Wir schreiben das Jahr 2001. Riesige-flat-screen Bildschirme haben die antiken Plakatwände verdrängt. Im rasanten Bildschnitt werden die neuesten Konsumprodukte angepriesen, untermalt von rhythmischer Musik. Pupillometer registrieren dabei die Weg- und Verweildauer der Blicke aller Passanten und senden ihre Daten direkt an die Agenturen zur Auswertung der Werbewirkung. Die elektronische U-Bahn-Werbung verkürzt den Passagieren die Wartezeit. Sensoren messen die Geschwindigkeit des Zuges und passen so die Bildreihenfolge der seitlich montierten Bildschirme an. Der fahrende Zug läßt die Einzelbilder zu flüssigen Bewegungen werden. Lesepulte haben das Buch ersetzt und ermöglichen über den Datenhighway Zugang zu allen Bibliotheken der Welt. Virtuelle Kaufhäuser bieten über Internet ein 24 Stunden Bestellservice und verwischen somit die Grenze zwischen Werbung und Verkauf. So oder ähnlich klangen noch vor kurzem Zukunftsprognosen und sagten den klassischen Printmedien ein baldiges Ende voraus. Daß dem nicht so sein wird, steht mittlerweile fest. Umberto Eco, der sich selbst zur Zeit mit der Produktion einer Lexikon CD-ROM befaßt, spricht von einer Bereicherungs- und nicht Verdrängungswirkung des electronic publishing. Die Plakatwerbung hat sich trotz zunehmender Konkurrenz der elektronischen Medien behauptet und wird es auch in Zukunft. Ausschlaggebend für die Renaissance, die dem Plakat in den letzten Jahren erfuhr, sind vor allem die neuen
Werbetrends, die sich mit drei Worten beschreiben lassen: Simplifizierung, Ästhetisierung und Visualisierung. Da eine Erhöhung der Frequenz bei der Plakatwerbung durch die ohnehin hohe Stellendichte als nicht möglich erschien, galt es, die Plakatlayoutgestaltung zu verbessern.Daß Kommunikation nicht den Gesetzen der Zufallswahrscheinlichkeit unterliegt, sondern durch Regeln bestimmt ist, gilt auch und vor allem für die Bildkommunikation. Die bisher übliche intuitive Plakatgestaltung gehört somit der Vergangenheit an. Sozialtechniken und Gestaltungsstrategien werden zukünftigbestimmen, was wir auf den Plakatwänden sehen. Werner Kroeber-Riel, Direktor des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung, nennt deshalb Kreativität + Sozialtechniken als Formel für den zukünftigen Erfolg der Plakatwerbung. Über die Entwicklung der Plakatwerbung und ihre Strategien und Techniken zur Anpassung an die veränderten Kommunikationsbedingungen sowie als Reaktion auf die Konkurrenz der elektronischen Medien handelt diese Diplomarbeit.
Inhaltsverzeichnis
THEORETISCHER TEIL
Einleitung
DAS PLAKAT
1. Die Geschichte und Entwicklung des Plakates
1.1. Die Ursprünge der Wandreklame
1.2. Das lithographische Plakat
1.3. Das Plakat des Jugendstils
1.4. Der erste Weltkrieg
1.5. Das Plakat der Zwischenkriegszeit
1.6. Konstruktivismus und Graphic Design
1.7. Das politische Plakat der 1. Republik
1.8. Das Propaganda-Plakat der NS-Zeit
1.9. Das Plakat der Nachkriegszeit
1.10. Der Beginn des elektronischen Zeitalters
1.11. Mechanisierte Kunst
2. Das Plakat in Österreich
2.1. Die Relevanz des Plakates in Österreich
2.2. Die Sonderstellung des Plakats in Österreich
2.2.1. Österreichs Werbevolumen im europäischen Vergleich
2.2.2. Die Entwicklung des Werbevolumens
2.2.3. Die Entwicklung der Mediamarktanteile
2.2.4. Die Werbeausgaben nach Wirtschaftsbereichen
2.2.5. Der Werbekostenindex
2.2.6. Die Plakatdichte
2.2.7. Die Plakatformate
2.2.8. Die Plakatfrequenz
WERBESTRATEGIEN UND WERBETECHNIKEN
3. Wirtschaftswerbung
3.1. Werbung als Form der Marktkommunikation
3.2. Werbung als Marketinginstrument
3.2.1. Marketing
3.2.2. Marketinginstrumente
3.3. Kommunikationspolitik
3.4. Definition und Positionierung
3.5. Werbeziele
4. Die Erotisierung von Produkten
4.1. Historischer Rückblick
4.2. Motivation durch emotionale Verhaltensweisen
4.3. Die Sublimierung des Libido
4.4. Erotische Aktivierung
4.5. Die soziale Streuung der Rezeptionsbereitschaft
4.5.1. Die produktbezogene Rezeptionsbereitschaft
4.6. Die Akzeptanz erotischer Darstellungen
4.6.1. Die historische Veränderung der Sexualmoral
4.6.2. Kulturelle Variationen der Sexualmoral
4.7. Darstellungsstrategien
4.8. Kategorien akzeptanter erotischer Darstellungsformen
4.9. Erotisches Produktdesign
4.9.1. Die erotisierende Wirkung der Farbe „Rot“
4.10. Erotischer Produktimagetransfer
4.11. Werbung als geschlechtsspezifischer Sozialisationsfaktor
5. Sozialtechniken
5.1. Definition und Positionierung
5.1.1. Sozialtechniken und Verhaltensbiologie
5.1.2. Sozialtechniken und Kreativität
5.2. Aktivierungstechniken
5.2.1. Definition und Positionierung
5.2.2. Katalog aktivierungstheoretischer Ergebnisse
5.2.3. Die Kontrolle der Aktivierungswirkung
5.2.3.1. Kontaktwirkung und Kontaktnutzung
5.2.3.2. Die selektive Wahrnehmung
5.2.3.3. Ablenkende emotionale Reize
5.2.3.4. Irritation durch Aktivierung
5.2.4. Techniken zur gezielten Aktivierung
5.2.4.1. Physisch intensive Reize
5.2.4.2. Emotionale Reize
5.2.4.3. Gedanklich überraschende Reize
5.2.4.3.1. Soziale Schemavorstellungen
5.2.4.3.2. Visuelle Schemavorstellungen
5.2.5. Prägnanz
5.2.5.1. Definition und Positionierung
5.2.5.2. Prägnanz und Erkennbarkeit optischer Werbemittel
5.3. Die emotionale Beeinflussung
5.3.1. Emotionen
5.3.2. Definition und Positionierung
5.3.3. Die emotionale Konditionierung
5.3.3.1. Konditionierungstheorien
5.3.3.2. Die Technik der emotionalen Konditionierung
5.3.4. Die Vermittlung von Wahrnehmungsatmosphäre
5.3.5. Akzeptanz
5.3.5.1. Techniken zur Beeinflussung der Akzeptanz
5.3.5.2. Das zweistufige Wirkungsmodell
KOMMUNIKATIONSBEDINGUNGEN UND WERBEWIRKUNGEN
6. Informationsüberlastung
6.1. Definition und Positionierung
6.2. Die biologische Informationsverarbeitung
6.3. Biologische Reiz-Reaktions-Veränderungen
6.4. Das Makromodell von Pool de Sola
6.5. Das Mikromodell von Kroeber-Riel
6.6. Interpretationen und Folgerungen
7. Sozialisation
7.1. Definition
7.2. Aspekte der massenmedialen Sozialisation
7.3. Der Sozialisationsfaktor Werbung
7.4. Orthographische Interverenzen durch Werbung
8. Werbewirkungsforschung
8.1. Die Entwicklung der Wirkungsforschung
8.2. Die Plakatwirkungsforschung
8.3. Erhebungsmethoden
8.3.1. Pretests
8.3.2. Posttests
8.4. Ergebnisse der Marktforschung
VISUELLE KOMMUNIKATION
9. Das Plakat im Kommunikationsprozeß
9.1. Massenkommunikation
9.2. Das Plakat als Kunst- und Werbemittel
9.2.1. Das Plakat als Kunstmedium
9.2.2. Das Plakat als Massenkommunikationsmittel
9.2.3. Die spezifischen Eigenschaften und Aufgaben des Plakats
10. Bildkommunikation
10.1. Definition und Positionierung
10.2. Die Dominanz der Bildkommunikation
10.3. Die Imagery-Forschung
10.3.1. Die Wirksamkeit von Bildern
10.3.2. Die Verarbeitung und Speicherung innerer Bilder
10.3.3. Innere Bilder
10.3.3.1. Schlüsselbilder
10.3.3.2. Präsenzsignale
10.3.4. Bildkommunikation und Sozialtechniken
10.3.5. Bildkommunikation und Werbestrategien
10.3.5.1. Die Verhaltenswirksamkeit
10.3.5.2. Die Kontinuität der Bildverwendung
10.3.5.3. Die Integrierte Kommunikation
10.4. Die visuellen nonverbalen Kommunikationselemente
10.4.1. Definition und Positionierung
10.4.2. Die Objektkommunikation
10.4.3. Die statischen Kommunikationssignale
10.4.4. Die dynamischen Kommunikationselemente
10.4.5. Die Bedeutung der nonverbalen Kommunikationselemente
10.4.6. Das Facial Action Coding System
10.5. Die Bildkomposition
10.5.1. Definition und Positionierung
10.5.2. Induzierte Spannung
10.5.3. Das visuelle Gewicht
10.5.4. Kompositionsstrategien
10.5.4.1. „Luft geben“
10.5.4.2. Verdichten und Strecken
10.5.4.3. Herausheben
10.5.4.4. Framing
10.5.4.5. Vordergrund - Mittelgrund - Hintergrund
10.5.4.6. Bildaufteilung
10.5.5. Objekttechniken
10.5.5.1. Verformung
10.5.5.1.1. Three quarter angling ( 45 Grad Einstellung)
10.5.5.1.2. Obersicht und Untersicht
10.5.5.2. Schrägheit
10.5.5.2.1. Dutch - tilt angle (horizontales, seitliches Kippen der Kamera)
10.5.5.3. Auslassung
10.5.5.3.1. Anschneiden
10.5.5.3.2. Schatten
11. Exkurs: Aussage und Wirkung von Farben
11.1. Farbenlehre
11.2. Farbdynamik
11.2.1. Die sozio- kulturelle Farbwirkung
11.2.1.1. Die psychologische Wirkung
11.2.1.2. Die symbolische Wirkung
11.2.1.3. Die kulturelle Wirkung
11.2.1.4. Die politische Wirkung
11.2.1.5. Die traditionelle Wirkung
11.2.1.6. Die Perspektivische Wirkung
11.2.2. Farbe und Lesbarkeit
11.3. Farbpsychologie
11.3.1. Die Emotionale Wirkung spektralreiner Farben
11.3.1.1. Leuchtfarben
11.3.1.2. Farbkontraste
11.3.1.3. Gleißend helles Licht
11.3.2. Die Sozialisation des Farbempfindens
11.3.2.1. Die Aktivierung durch spektralreine Farben
11.3.2.2. Die expressive Darstellung
11.3.2.3. Die Darstellung von Irrealem
11.3.3. Kulturell geprägtes Farbempfinden
EMPIRISCHER TEIL
PLAKATKONZEPTE
12. Die praktische Anwendung theoretischer Erkenntnisse
12.1. Methodik
12.2. Der Pretest der Plakatkonzepte
12.2.1. Bildbeispiele und Bildanalysen
12.2.2. Der Fragebogen
12.2.3. Die Auswertung
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die Strategien und Techniken der modernen Plakatwerbung als Reaktion auf veränderte Kommunikationsbedingungen und die wachsende Konkurrenz durch elektronische Medien. Dabei wird analysiert, wie durch den Einsatz von Sozialtechniken und gezielten Gestaltungsstrategien die Werbewirkung optimiert werden kann.
- Historische Entwicklung und Bedeutung des Plakats
- Werbestrategien und Techniken der Aktivierung (Erotisierung, emotionale Konditionierung)
- Die Bedeutung von Bildkommunikation und nonverbalen Elementen
- Der Einfluss von Informationsüberlastung auf das Konsumverhalten
- Empirische Überprüfung von Plakatkonzepten mittels Pretests
Auszug aus dem Buch
1.3. Das Plakat des Jugendstils
Angeregt vom englischen Maler William Morris und von japanischen Holzschnitten entwickelte sich der Jugendstil um 1900 zur internationalen Kunstströmung. Im Bereich der Malerei versuchte der Jugendstil künstlerische Phantasie und sinnliche Ausstrahlung in den Vordergrund zu stellen, wobei das dekorative, fließend bewegte, vegetabilische Ornament, die asymmetrische Raumaufteilung und ein Flächenstil charakteristisch sind. Für die Plakatkunst bedeutet der Jugendstil neue Anstöße und Impulse und eine Rückbesinnung auf die künstlerische Komponente.
Der bekannteste Vertreter dieser Kunstrichtung, der geniale Maler und Zeichner Henri de Toulouse Lautrec, prägte einen neuen Plakatstil, der den Sprung von einem nachempfundenen 18. ins 20. Jahrhundert vollzieht und damit grundlegend für das moderne Plakat geworden ist. Seine Innovation der Darstellungsform ist vor allem die Betonung des Individuellen, die Stilisierung des Ausdrucks mit einem Minimum an gestalterischem Aufwand, in dem sich das Ganze hätte verlieren können, und die Einbindung der Schrift als organischen Teil der Flächengestaltung, die rücksichtslos das Sujet durchschneidet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Die Geschichte und Entwicklung des Plakates: Dieser Abschnitt zeichnet die Entwicklung des Plakats von den antiken Ursprüngen bis zur Ära der mechanisierten Kunst nach.
2. Das Plakat in Österreich: Fokus auf der historischen Sonderstellung Österreichs als „Plakatland“ und der Analyse aktueller Werbedaten.
3. Wirtschaftswerbung: Theoretische Einordnung der Werbung als Marketinginstrument und Marktkommunikation.
4. Die Erotisierung von Produkten: Analyse der emotionalen Aktivierung durch sexuelle Reize und deren Akzeptanz in der Zielgruppe.
5. Sozialtechniken: Detaillierte Betrachtung von Mechanismen zur gezielten Aktivierung und emotionalen Beeinflussung.
6. Informationsüberlastung: Untersuchung der biologischen Grenzen der Informationsverarbeitung und der resultierenden Reaktionsmuster.
7. Sozialisation: Betrachtung der Werbung als bedeutender Sozialisationsfaktor in der modernen Gesellschaft.
8. Werbewirkungsforschung: Übersicht über die Entwicklung der Wirkungsforschung und gängige Erhebungsmethoden wie Pre- und Posttests.
9. Das Plakat im Kommunikationsprozeß: Einordnung des Plakats als Massenkommunikationsmittel und seine spezifischen Aufgaben.
10. Bildkommunikation: Vertiefte Analyse der Bildwirkung, Imagery-Forschung und Bedeutung nonverbaler Kommunikation.
11. Exkurs: Aussage und Wirkung von Farben: Untersuchung der psychologischen und soziokulturellen Farbwirkung in der Werbung.
12. Die praktische Anwendung theoretischer Erkenntnisse: Dokumentation und Auswertung empirischer Pretests von verschiedenen Plakatkonzepten.
Schlüsselwörter
Plakatwerbung, Marketing, Kommunikation, Sozialtechniken, Aktivierung, Erotisierung, Wahrnehmung, Informationsüberlastung, Bildkommunikation, Werbewirkungsforschung, Farbdynamik, Sozialisation, Marktkommunikation, Pretest, Gestaltung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit widmet sich den Strategien und Techniken, mit denen Plakatwerbung auf die veränderten Kommunikationsbedingungen der 1990er Jahre reagiert.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt unter anderem die historische Entwicklung des Plakats, psychologische Aspekte der Werbewirkung, Bildkommunikation und die praktische Überprüfung von Werbekonzepten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die theoretische Fundierung und praktische Anwendung von Strategien zur Optimierung der Plakatgestaltung, um in einem Umfeld von Informationsüberlastung erfolgreich zu werben.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf Literaturanalyse, Auswertung von Marktforschungsdaten sowie die Durchführung explorativer Pretests (Bildanalysen) von Plakatkonzepten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen (Marketing, Psychologie, Farblehre, Bildkommunikation) und einen empirischen Teil, in dem konkrete Plakatkonzepte analysiert und bewertet werden.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Wichtige Begriffe sind Plakatwerbung, Sozialtechniken, Bildkommunikation, Werbewirkungsforschung und Informationsüberlastung.
Welche Rolle spielt die Erotik in der Plakatwerbung laut dem Autor?
Der Autor sieht in der Erotik ein mächtiges, aber sensibel einzusetzendes Mittel der Aktivierung, das produktbezogen sein muss, um nicht durch Irritation den Werbeerfolg zu gefährden.
Warum ist das Plakat laut dem Autor für Österreich von besonderer Bedeutung?
Österreich wird als "klassisches Plakatland" bezeichnet, da das Plakat aufgrund der langen Tradition und der hohen Plakataffinität der Bevölkerung hier einen höheren Stellenwert einnimmt als in vielen anderen Ländern.
- Arbeit zitieren
- Wilhelm Bauer (Autor:in), 1995, Die Strategien und Techniken der Plakatwerbung als Reaktion auf die veränderten Kommunikationsbedingungen , München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/125364
