In der vorliegenden Diplomarbeit wird die Thematik des Nischenmarketing als Erfolgs
Strategie im Electronic Commerce behandelt.Ausgehend davon, dass immer mehr Konsumenten sich von Ihren Mitmenschen unterscheiden und abheben wollen gehen
immer mehr Autoren davon aus, dass der Ruf nach Nischenprodukten auch im Electronic Commerce stärker wird. Dementsprechend liegt es an den Unternehmen der
Zukunft diese Nischen im Electronic Commerce zu entdecken und die neue
Kundenbedürfnisse schnell zu erfüllen.Einer der Autoren, welche den Ruf nach der
Nische einem internationalen Publikum zugänglich gemacht hat,ist Chris Anderson mit
seiner Theorie des Long Tails. Hauptaussage dieser Theorie ist, dass alle
Nischenprodukte in der Summe stärker nachgefragt werden als die wohlbekannten
Bestseller. Als Ursache dafür sieht er den technologischen Wandel durch die rasante
Entwicklung des Internets und der daraus resultierenden Tatsache, dass jedem Kunden
jederzeit alle gewünschten Produkte von jedem Ort der Welt aus zugänglich sind. Chris
Anderson sieht in seiner Long Tail Theorie eine „Ökonomie des Überflusses“: Der
natürliche Engpasse, der zwischen Angebot und Nachfrage entsteht und bis dato beide
Faktoren steuerte, verschwindet zunehmenst. Anderson fragt sich: „Was passieren
würde, wenn alle Nischenprodukte addiert einen Markt ergeben würde, der so groß ist
wie der Markt für Hits, wenn nicht sogar noch größer?“ (Anderson, 2006; S.6)
Zweifellos hat die Theorie des Long Tails einen starken Einfluss auf die zukünftigen
Strategien der Electronic Commerce Unternehmen. Sowohl auf Preisstrategien als auch
auf Marketingstrategien. Zusätzlich dazu schafft die Long Tail Theorie zusätzliche Effekte,
welche sich auf die Strategie der Unternehmen auswirken können und in dieser
Diplomarbeit behandelt werden sollen.
Natürlich gibt es auch heftige Kritik an dieser Theorie und Gegenhypothesen dazu,
welche ebenso in der Arbeit erwähnt werden sollen. Als Beispiel kann hier die von
Anita Elberse durchgeführte Studie „Das Märchen vom Long Tail“ genannt werden, als
auch die von dem Soziologen William N.Mc.Phee aufgestellte Thesen zum Konsumentenverhalten, welche er in seinem Buch „Formal Theories of Mass Behavior“ beschreibt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffliche Grundlagen
2.1. Der Nischen- Begriff
2.2. Definition Nischenmarketing
2.3. Definition Strategie
2.4. Definition Nischenstrategie oder „Fokussierungsstrategie“
2.5. Definition Electronic Business
2.6. Definition Electronic Commerce
3. Aggregatoren als Neue Märkte- Instrument des Nischenmarketings im Internet
4. Definition von „The Long Tail“- Die „andere“ Nachfragekurve
4.1. Die Regeln des Long Tail
4.1.1. Der erste Faktor: Kosten senken
4.1.2. Der zweite Faktor: Nischendenken
4.1.3. Der dritte Faktor: Kontrollverzicht
4.2. Sind Produkte im Long Tail qualitativ „schlechter“?
5. Die drei Wirkmechanismen des Long Tail im Electronic Commerce
5.1. Demokratisierung der Produktion- Hits oder Nische?
5.2. Demokratisierung des Vertriebs- „Everything, all the time“
5.3. Verbindung von Angebot und Nachfrage- Der neue Markt
6. Kritik an der Long Tail -Theorie
6.1. Das natürliche Monopol & das doppelte Risiko
6.2. „The Winner Take all Society“ oder „die Blockbusterstrategie“
6.3. Das „Märchen“ vom „Long Tail“
7. Konsequenzen der Long- Tail- Theorie für die Electronic Commerce- Strategie von Unternehmen
7.1. Zukunfts- Szenarien des Electronic Commerce & Retailing
7.2. Long Tail- Strategien für den Electronic Commerce
7.2.1. Die neue „Long Tailed“ Distributions-Strategie des Electronic Commerce
7.2.2. Auswirkungen des Long Tails auf Preisstrategien im Electronic Commerce
7.2.3. Der Long Tail und sein Einfluss auf Electronic Commerce Marketing Strategien
7.2.3.1. Einfluss des Long Tails auf Marktbearbeitungs- und Wettbewerbsstrategien
7.2.3.2. Der Long Tail der Nischen Loyalität und sein Einfluss auf Nischenmarketingstrategien
7.2.3.3. Second Order Effekte des Long Tails
7.2.3.4. Einfluss des Long Tail auf Marktsegmentierungs- und Bearbeitungsstrategien
7.2.4. Neue Long Tail Business Opportunities
7.2.4.1. Schneller Aktionshandel („WOOT“ Modell)
7.2.4.2. Shopping Blog Widgets
8. Diskussion
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Strategie des Nischenmarketings im Kontext des Electronic Commerce und analysiert kritisch die „Long Tail“-Theorie von Chris Anderson im Vergleich zu konträren Ansätzen wie der „Blockbusterstrategie“.
- Grundlagen des Nischenmarketings und Strategiebegriffs
- Analyse der Long Tail-Theorie und ihre ökonomischen Wirkmechanismen
- Kritische Auseinandersetzung mit der These der Nischenüberlegenheit
- Strategische Implikationen für Unternehmen im Online-Handel
- Bedeutung von Empfehlungs-Algorithmen und Social Shopping
Auszug aus dem Buch
4.1. Die Regeln des Long Tail
Im folgenden Teil der Arbeit will ich die – auf teilweise sehr heftige Kritik stoßenden- Ansichten von Chris Anderson erklären, wie man seiner Meinung nach ein erfolgreiches Long Tail Unternehmen im Electronic Commerce gründet und diese bewirtschaftet.
Seine grundsätzlichen zwei Thesen lauten:
1) Mache alles verfügbar
2) Hilf mir, es zu finden.
(Anderson, 2006; S.263)
Dabei sollte sich ein erfolgreiches Long Tail Unternehmen im wesentlichen auf die Faktoren: Kosten senken, Nischendenken und Kontrollverzicht fokussieren. Zu jedem dieser drei Faktoren möchte ich nun nähere Erläuterung im Sinne Andersons machen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die veränderte Konsumlandschaft und den Einfluss des Internet-Zeitalters auf den Nischenmarkt.
2. Begriffliche Grundlagen: Definition zentraler Begriffe wie Nischenbegriff, Nischenmarketing, Strategie und Electronic Commerce.
3. Aggregatoren als Neue Märkte- Instrument des Nischenmarketings im Internet: Analyse der Rolle von Aggregatoren als Vermittler zwischen Angebot und Nachfrage im Online-Markt.
4. Definition von „The Long Tail“- Die „andere“ Nachfragekurve: Erläuterung der Long Tail-Theorie und ihrer grundlegenden Faktoren wie Kosten, Nischendenken und Kontrollverzicht.
5. Die drei Wirkmechanismen des Long Tail im Electronic Commerce: Beschreibung der Demokratisierung von Produktion und Vertrieb sowie der Verbindung von Angebot und Nachfrage.
6. Kritik an der Long Tail -Theorie: Kritische Analyse durch das „natürliche Monopol“, die „Blockbusterstrategie“ und die Ergebnisse von Anita Elberse.
7. Konsequenzen der Long- Tail- Theorie für die Electronic Commerce- Strategie von Unternehmen: Strategische Empfehlungen und Anpassungen für Unternehmen im E-Commerce.
8. Diskussion: Abschließende Betrachtung der Relevanz des Nischenmarketings und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Long Tail, Nischenmarketing, Electronic Commerce, Aggregatoren, Blockbusterstrategie, Mass Customization, Konsumentenverhalten, Online-Handel, Preisstrategien, Viral Marketing, Informationsökonomik, Kundenbindung, Netzwerkeffekte, Innovationsverhalten, Customer Lifetime Value
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Anwendbarkeit der Long Tail-Theorie als Marketingstrategie für Unternehmen im Electronic Commerce.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind Nischenmarketing, Online-Distributionsstrategien, Preismodelle im E-Commerce und die Kritik an der Theorie vom Ende des Massenmarktes.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die Long Tail-Theorie kritisch zu hinterfragen und herauszufinden, inwieweit Unternehmen ihre E-Commerce-Strategien auf Nischenprodukte ausrichten sollten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und der kritischen Reflexion ökonomischer Theorien (z. B. Anderson, Elberse, McPhee) im Kontext der Digitalisierung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretischen Grundlagen, die Mechanismen des Long Tail, eine umfassende Kritik an der Theorie sowie praktische Strategieempfehlungen für Unternehmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Long Tail, Nischenmarketing, Electronic Commerce, Blockbusterstrategie, Online-Handel und Konsumentenverhalten.
Was genau versteht man unter dem „doppelten Risiko“ bei Nischenprodukten?
Das doppelte Risiko beschreibt, dass Nischenprodukte zum einen kaum bekannt sind und zum anderen von Konsumenten gemieden werden, die bevorzugt zu populären „Hit“-Produkten greifen.
Wie unterscheidet sich die „Blockbusterstrategie“ von der Long Tail-Theorie?
Während die Long Tail-Theorie auf die Profitabilität der Gesamtheit zahlreicher Nischen setzt, empfiehlt die Blockbusterstrategie die Konzentration aller Ressourcen auf wenige, hochprofitable Bestseller.
Was ist die Kernbotschaft von Anita Elberses Kritik?
Elberse argumentiert, dass Nischenprodukte lediglich eine gelegentliche Ablenkung darstellen und die Mehrheit der Konsumenten weiterhin Blockbuster bevorzugt.
Wie können Unternehmen „Long Tail“-Ansätze praktisch umsetzen?
Durch den Einsatz von Empfehlungs-Algorithmen, die Nutzung virtueller Lagerhaltung und durch Strategien wie „Slow Consumption“ können Nischenangebote besser vermarktet werden.
- Arbeit zitieren
- Mag. Florian Meisel (Autor:in), 2009, Nischenmarketing als Strategie im Electronic Commerce, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/125256
