Der Einfluss des Englischen auf die deutsche Sprache ist unverkennbar und stellt kein neues Phänomen dar. Schon seit Beginn der 60er Jahre des 20. Jahrhunderts lässt sich die verstärkte Zunahme von Anglizismen im Deutschen feststellen, die sich seit den 90er Jahren enorm verstärkt. Der Grund dafür ist vor allem die wirtschaftliche, technologische, militärische und kulturelle Dominanz der Vereinigten Staaten und somit des angelsächsischen Sprachraums.
Der anglo-amerikanische Einfluss macht sich insbesondere im Bereich der Werbung bemerkbar. Dass die Werbesprache ein Haupteinfallstor für Anglizismen im Deutschen ist, wurde schon von Carstensen im Jahre 1965 erwähnt. Sie kann als Sprache fast ohne Gesetzmäßigkeiten für neue Tendenzen stehen, die sich später im Regelsystem der Hochsprache wiederfinden. Während manche Anglizismen im Laufe der Zeit zu einem festen Bestandteil des deutschen Wortschatzes werden, bilden andere lediglich die so genannten Ad-hoc-Bildungen, die zu bestimmten Zwecken in der Werbung eingesetzt werden und nach ein paar Monaten verschwinden, ohne in der Allgemeinsprache Fuß zu fassen.
Nicht nur in der deutschen Sprache, sondern auch im Russischen lässt sich der verstärkte englischsprachliche Einfluss beobachten. Gorbatschows Perestroika brachte eine Liberalisierung der Sowjetunion mit sich und somit einen fast vollständigen Wegfall der Zensur und eine enorme Demokratisierung der Sprache. Mit der Öffnung nach Westen bekam Russland als Nachfolgestaat der Sowjetunion viele neue Realien, neue Konsumprodukte und vor allem aber auch die kommerzielle Werbung, die in vielen Ländern sehr anglizismenfreundlich ist.
Diese Arbeit hat nun zum Ziel, die englischsprachlichen Einflüsse auf die Sprache der deutschen und russischen Anzeigenwerbung näher zu beleuchten und miteinander zu vergleichen. Die Haupthypothese besteht darin, dass der englischsprachliche Einfluss in den deutschen Anzeigen generell stärker als in den russischen Anzeigen ist. Untersuchungsgegenstand der Arbeit ist ein repräsentatives Sample von 400 Werbeanzeigen aus deutschen und russischen Ausgaben internationaler Lifestyle-Magazine.
Inhaltsverzeichnis
EINLEITUNG
1. ZUR THEORIE DER WERBUNG
1.1 BEGRIFF DER WERBUNG
1.2 WERBETRÄGER UND WERBEMITTEL
1.3 ANZEIGE
1.3.1 Klassische und redaktionelle Anzeigen
1.3.2 Die Vor- und Nachteile des Werbemittels Anzeige
1.3.3 Die kommunikativen Elemente der Anzeige
1.3.3.1 Die Headline
1.3.3.2 Der Fließtext
1.3.3.3 Der Slogan
1.3.3.4 Besondere Formen von Textelementen
1.4 DIE SPRACHE DER WERBUNG
1.4.1 Ist die Werbesprache eine Sondersprache?
1.4.2 Wortwahl
1.4.2.1 Inszenierung der Varietäten
1.4.2.2 Wortarten
1.4.2.3 Schlüsselwörter
1.4.2.4 Semantische Aufwertungen
2. ENTLEHNUNGEN
2.1 ZUM BEGRIFF DES ANGLIZISMUS
2.2 TYPOLOGIE VON ANGLIZISMEN
2.2.1 Typologie nach der Verwendungsweise
2.2.2 Typologie nach der lexikalischen Entlehnungsart
2.2.2.1 Allgemeines
2.2.2.2 Äußeres Lehngut
2.2.2.2.1 Fremdwort und Lehnwort
2.2.2.2.2 Scheinentlehnungen
2.2.2.2.2.1 Lehnveränderungen oder „morphologische Eigenwege“ der Nehmersprache
2.2.2.2.2.2 Lexikalische Scheinentlehnungen
2.2.2.2.2.3 Semantische Scheinentlehnungen
2.2.2.2.3 Mischkomposita
2.2.2.3 Inneres Lehngut
2.2.3 Typologie nach dem Assimilationsgrad
2.3 EINFÜHRUNGSMECHANISMEN VON ANGLIZISMEN INS RUSSISCHE
2.3.1 Transplantation
2.3.2. Transliteration
2.3.3 Praktische Transkription
3. ANALYSE DER WERBEANZEIGEN IN INTERNATIONALEN LIFESTYLE-MAGAZINEN
3.1 ALLGEMEINES
3.2 AKKUMULATION DER ANGLIZISMEN
3.2.1 Zahlenmäßige Gesamtauswertung
3.2.2 Verteilung der Anglizismen in den Anzeigentextbausteinen und in den Produktbereichen
3.2.2.1 Verkehrsmittel
3.2.2.2 Kosmetik und Körperpflege
3.2.2.3 Parfüms
3.2.2.4 Kommunikation und Technik
3.2.3 Die Wortarten der entlehnten Anglizismen
3.3 VERGLEICHENDE ZUSAMMENFASSUNG DER UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE AUS DEN DEUTSCHEN UND RUSSISCHEN WERBEANZEIGEN
SCHLUSSBEMERKUNGEN
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss des Englischen auf die Sprache deutscher und russischer Anzeigenwerbung anhand eines Vergleichs von 400 Werbeanzeigen in internationalen Lifestyle-Magazinen, um zu überprüfen, ob der englischsprachliche Einfluss im Deutschen generell stärker ausgeprägt ist als im Russischen.
- Werbungstheoretische Grundlagen und Definitionen von Werbeanzeigen
- Entlehnungstheorien, insbesondere zur Typologie von Anglizismen
- Einführungsmechanismen von Anglizismen in die russische Sprache
- Empirische Analyse der Verteilung von Anglizismen in verschiedenen Produktbereichen
- Vergleichende Untersuchung der Sprachverwendung in Slogans, Schlagzeilen und Fließtexten
Auszug aus dem Buch
1.3.3.1 Die Headline
Die Headline (auch Kopfzeile oder Schlagzeile) dient als sprachlicher „Aufmacher“ einer Anzeige (Zielke 1991: 67) und ist neben dem Bild das zentrale Textelement, das Aufmerksamkeit und weiter folgendes Leseinteresse wecken soll (Janich 2001: 43). Die Bezeichnung wurde um 1880 in der Journalistik für die grafisch hervorgehobenen Hauptüberschriften gebräuchlich und wurde dann von der Werbung übernommen (Sowinski 1979: 72).
Zur Funktion der Headline schreibt Zielke: „Die Headline hat die Aufgabe, den in seiner Zeitung oder Zeitschrift meistens nur flüchtig über die werblichen Inserate Hinweglesenden zum Verweilen bei der Anzeige zu veranlassen und sein Interesse für eine nähere Auseinandersetzung mit dem Beworbenen, d.h für eine vertiefte Lektüre zu wecken.“ (Zielke 1991: 67):
Da in der aktuellen Werbung immer mehr vom klassischen Anzeigenaufbau abgewichen wird, fällt es häufig sehr schwer, die Schlagzeilenbestimmung vorzunehmen (z.B. ein Slogan wird gleichzeitig als Schlagzeile eingesetzt). Als wichtig zur Identifizierung der Headline erweist sich ihre Funktion als sprachlicher und typografischer Blickfang (Janich 2001: 45). Sie thematisiert außerdem den Aufmerksamkeit erregenden und produktspezifischen Zusatznutzen, der in der jeweiligen Anzeige im Vordergrund steht und von Webefachleuten USP (unique selling proposition = „einzigartige Verkaufsaussage“) genannt wird. Über die USP wird versucht, das beworbene Produkt gegen Konkurrenzprodukte abzugrenzen und das Problem der zunehmenden Produktähnlichkeit zu umgehen (ebd.; vgl. auch Zielke 1991: 67).
Zusammenfassung der Kapitel
1. ZUR THEORIE DER WERBUNG: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Werbung, unterscheidet zwischen Werbemittel und Werbeträger und analysiert die typischen Textelemente einer Anzeige sowie die Besonderheiten der Werbesprache.
2. ENTLEHNUNGEN: Hier werden entlehnungstheoretische Grundlagen behandelt, inklusive der Definition von Anglizismen, ihrer Typologie nach Verwendungsweise und Entlehnungsart sowie spezifische Einführungsmechanismen ins Russische.
3. ANALYSE DER WERBEANZEIGEN IN INTERNATIONALEN LIFESTYLE-MAGAZINEN: Dieser empirische Teil wertet 400 Werbeanzeigen aus und vergleicht den Anteil und die Verteilung von Anglizismen in deutschen und russischen Anzeigen nach Produktbereichen und Textelementen.
Schlüsselwörter
Werbung, Werbesprache, Anglizismen, Entlehnungen, Anzeigenwerbung, Slogan, Headline, Fließtext, Lifestyle-Magazine, Sprachvergleich, Deutsch, Russisch, Marketing, Sprachkontakt, Romanismen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Magisterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Einfluss der englischen Sprache auf die Werbeanzeigen in deutschen und russischen Ausgaben internationaler Lifestyle-Magazine.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit umfasst werbungstheoretische Grundlagen, entlehnungstheoretische Modelle zur Einordnung von Anglizismen sowie die empirische Untersuchung der Werbesprache in vier Produktbereichen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist der Vergleich des englischsprachlichen Einflusses auf deutsche und russische Werbeanzeigen, basierend auf der Hypothese, dass dieser im Deutschen stärker ausgeprägt ist.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine synchrone empirische Untersuchung von 400 Werbeanzeigen (je 200 aus deutschen und russischen Lifestyle-Magazinen) aus dem Zeitraum 2004-2005.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erörterung der Werbesprache und Entlehnungsarten sowie eine detaillierte quantitative Analyse der Anglizismen in Slogans, Schlagzeilen und Fließtexten.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Wichtige Begriffe sind Anglizismen, Werbesprache, Sprachkontakt, interkultureller Vergleich der Werbung und Lifestyle-Magazine.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen Slogans, Schlagzeilen und Fließtexten eine Rolle?
Die Autorin geht davon aus, dass die unterschiedlichen Funktionen dieser Textelemente innerhalb einer Anzeige zu einem variierenden Einsatz fremdsprachlicher Elemente führen.
Welche Besonderheit weisen russische Werbeanzeigen bezüglich der Schrift auf?
Aufgrund des kyrillischen Alphabets müssen Anglizismen im Russischen graphisch durch Mechanismen wie Transliteration oder praktische Transkription adaptiert werden, was in deutschen Texten entfällt.
Welche Rolle spielen neben Anglizismen andere Fremdsprachen?
Die Untersuchung berücksichtigt auch Romanismen (vor allem Gallizismen), die besonders in den Bereichen Kosmetik und Parfüms eine signifikante Rolle neben dem Englischen spielen.
- Quote paper
- Maxim Pimanyonok (Author), 2006, Englischsprachliche Elemente in der deutschen und russischen Anzeigenwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/124815
