Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definition Sponsoring
3 Sportsponsoring
4 Vorteile des Sport-Sponsoring im Fussball
5 Vorteile des Sport-Sponsoring beim FC Bayern München
6 Fakten über die Stadt München
7 FC Bayern München
7.1 Historie
7.2 Nachwuchsarbeit
7.3 Erste Mannschaft
8 Sponsoringstruktur
9 Angebot für den Hauptsponsor
10 Angebote sonstige Werbung am Mann
11 Angebot Ausstatter
12 Bandenwerbung und stationäre Werbung im Stadion
13 NamensgebungStadion
14 Fazit
Literaturverzeichnis
Abb. 1: Lageplan FC Bayern Campus
Abb. 2: Sportgelände FC Bayern Campus
Abb. 3: Teamfoto FC Bayern München
[Die Abbildungen sind aus urheberrechtlichen Gründen nicht im Lieferumfang enthalten.]
Der Sport nimmt eine große Bedeutung in der Gesellschaft ein. Dabei werden Werte wie Toleranz, Teamgeist oder Fairness vermittelt. Auch bei der Überbrückung von unterschiedlichen Kulturen hilft der Sport enorm. Allein in Deutschland gibt es über 88.000 Vereine, die eine Mitgliederzahl von rund 24 Millionen Menschen verzeichnen.1 Vor allem in den Bereichen der Gesundheit, Sozialisation und der Wirtschaft besitzt der Sport eine hohe Bedeutung. So brauchen Unternehmen ein Instrument um Werbung zu generieren. Hier bietet der Sport durch das Sponsoring den Unternehmen immer mehr Möglichkeiten an um ihre Marke bekannter zu machen. So ist das Instrument des Sponsorings im Marketing-Mix eines Unternehmens nicht mehr wegzudenken. Aber auch der Spitzensport benötigt die Sponsoren um weiter überlebensfähig zu sein. So findet eine Win-Win Situation statt, denn beide Parteien profitieren vom Engagement.2
In der vorliegenden Hausarbeit sollen die Vermarktungsmöglichkeiten von einem Spitzenverein in dem Fall dem FC Bayern München dargestellt werden. Es soll aufgezeigt werden welche verschiedene Sponsoringmöglichkeiten ein Verein besitzt. Dabei wird Einleitend zunächst der Begriff des Sponsorings und Sportsponsorings definiert inklusive welcher Vorteile es in Bezug auf den Fußball und beim FC Bayern München mit sich bringt. Anschließend wird derVerein und die Stadt München kurz vorgestellt. Daran anknüpfend wird auf die Sponsoringstruktur, die Werbemöglichkeiten am Mann und im Stadion, Hauptsponsor, Ausstatter und die Namensgebung des Stadions eingegangen. Abschließend wird ein Fazit gezogen, dass die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit reflektiert.
Der Begriff des Sponsorings beruht auf das Mäzenatentum und stellt eine Weiterentwicklung dar. So fördert ein klassischer Mäze eine Person oder Institution bei der keine vertragliche Gegenleistung erwartet wird. Eine wichtige Funktion des Mäzenatentums ist unter anderem die gezielte Beeinflussung der öffentlichen Meinung durch Förderung geeigneter Vorhaben. Jedoch würde der Mäze auch dann seine Unterstützung geben, wenn sein Name nicht in Verbindung mit der Förderung gebracht wird. So stellt das Mäzenatentum ein Instrument des gemeinnützigen Handelns dar. Eine speziellere Form des Mäzenatentums ist das Spendenwesen. Dabei stellen Unternehmen Finanz- und Sachmittel kostenlos zur Verfügung um einen Beitrag zur Lösung von gesellschaftlichen Problemen zu leisten.3
Das heutige Sponsoring beruht auf das Prinzip von Leistung und Gegenleistung. So wird für die Hergabe von Geld- oder Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How auch eine Gegenleistung erwartet. Jedoch ist Sponsoring nicht nur reiner Kauf von Werbefläche, sondern vielmehr soll der Fördergedanke im Vordergrund stehen. Dies wird erreicht, wenn der Sponsor sich auch inhaltlich mit den Aufgaben des Gesponserten identifiziert. So kann der Sponsor eine positive Beeinflussung des Ansehens erzielen. Des Weiteren wird beim Sponsoring ein systematischer Entscheidungsprozess durchlaufen. Es wird eine Situationsanalyse mit anschließender Zielformulierung durchgeführt, um im Anschluss die Maßnahmen im Einzelnen zu planen, zu organisieren, durchzuführen und zu kontrollieren. Aus Unternehmenssicht betrachtet ist Sponsoring ein Baustein der Integrierten Kommunikation. So ist es erforderlich, dass Sponsoring auch mit anderen Marketing- und Kommunikationsinstrumenten abgestimmt wird.4
Grundsätzlich werden vier Formen des Sponsorings unterschieden. Diese sind SportSponsoring, Medien-Sponsoring, Kultur-Sponsoring und Public-Sponsoring. Dabei macht Sport-Sponsoring die am häufigsten eingesetzte Sponsoring Form aus. Zu SportSponsoring gehören beispielsweise Sponsoring von Mannschaften, Sportlern oderauch Verbänden. Hingegen gehört zum Medien-Sponsoring beispielsweise das TV-Sponsoring, Radio-Sponsoring oder Online-Sponsoring. Vor allem das TV-Sponsoring bildet dabei die bedeutendste Form des Sponsorings. Aber auch das Online-Sponsoring und Mobil via Handy stellt eine hohes Wachstumspotential dar. Das Kultursponsoring erstreckt sich auf alle Sparten der Kultur, so gibt es beispielsweise neben Musik-Sponsoring auch Sponsoring von Kunst- und Literaturpreisen oder Förderung von Kunstaustellungen. Das Public-Sponsoring beinhaltet das Sponsoring von öffentlichen Einrichtungen und stellt die kleinste Form des Sponsorings dar. Unter Public-Sponsoring fällt beispielsweise das Sponsoring von Schulen, Forschungseinrichtungen oder Krankenhäuser.5
Die Anfänge des Sportsponsoring in Deutschland ist auf die 1970er Jahren zurückzuführen. Als die Bundesregierung 1974 ein Verbot von Werbung für Tabakwaren aussprach, stellte das Sportsponsoring einen geeigneten Ersatz dar. Dies war damals vor allem im Motorsport sehr präsent. Seit diesem Zeitraum fand stets eine Weiterentwicklung des Sportsponsorings statt. Heutzutage ist es als Element des Marketings und der Unternehmenskommunikation nicht mehrwegzudenken.6
Das Sportsponsoring stellt bei Unternehmen die beliebteste Form des Sponsorings dar. Hierbei handelt es sich um ein Abkommen zwischen Sponsor und Gesponserten.
So verpflichtet sich der Sponsor die Bereitstellung von Geld- oder Sachmittel, Dienstleistungen, Know-How oder organisatorische Leistungen. Im Gegenzug erhält der Sponsor vom Gesponserten eine vereinbarte Gegenleistung. Sportsponsoring lässt sich grundsätzlich in drei verschiedene Unterpunkte einteilen. Diese sind organisatorische Einheit (z.B. Verband, Sportler, Veranstaltung), Leistungseben (Amateur-, Freizeit- oder Profisport) und Sportart (z.B. Fußball, Tennis, Handball).7
Meistens spielt beim Sportsponsoring neben dem Sponsor und Gesponserten auch die Medien eine wichtige Rolle. So nutzen Medien oft die hohe Anziehungskraft der Sportveranstaltungen aus um z.B. eine höhere Einschaltquote zu erreichen. Zugleich wirken Sie aber auch als Übermittler von Botschaften. So profitiert der Gesponserte sowohl von den Fernsehgeldern als auch von den Zuwendungen des Sponsors. Der Sponsor hingegen kann das Umfeld nutzen um Botschaften zu emotionalisieren und eine Verankerung bei derZielgruppe zu erreichen. Grundsätzlich soll stets ein Imagetransfer des Sports auf das Unternehmen bzw. auf die Marke erfolgen. Des Weiteren wird das Sportsponsoring auch dafür genutzt um potentielle neue Kunden zu gewinnen und die Kundenbindung zu verbessern. So ist das Sportsponsoring heutzutage aus der Sportwelt nicht mehrwegzudenken.8
Beim Sportsponsoring lässt sich der Umfang des Sposnoringengagements grundsätzlich in die Kategorien Titel-Sponsor, Hauptsponsor, Co-Sponsor und Ausrüster unterteilen. So erhält der Hauptsponsorgrundsätzlich ein kommunikative Alleinstellung, vorausgesetzt es gibt keine weiteren Sponsoren. Der Co-Sponsor hingegen besitzt keine exklusiven Rechte, die Leistungen und Gegenleistungen fallen demensprechend geringer aus. Beim Titelsponsor handelt es sich um Sponsoring z.B. einer Veranstaltung, die dann nach dem Sponsor benannt wurde (z.B. Generali Köln Marathon). Die Ausrüster sind die Lieferanten die für das Equipment verantwortlich sind z.B. Trikots einer Fußballmannschaft.9
Das Sportsponsoring welche die beliebteste Form des Sponsorings darstellt ist im Fußball sehr weit verbreitet, sowohl im Amateursport als auch im Profibereich. So können Unternehmen durch ein Sponsoring Engagement mit dem jeweiligen Verein in Verbindung gebracht werden. Fußball besitzt eine sehr hohe Medienpräsenz und daraus resultierende hohe Reichweite, die von Unternehmen genutzt wird um aufdie Marke aufmerksam zu machen. So möchte beispielsweise Telekom mit der Gewinnermentalität und den Erfolgen des FC Bayern München in Verbindung gebracht werden. Dies soll die Bekanntheit steigern und das Image verbessern.10
Ein weiterer Vorteil ist, dass Fußball Werte wie dynamisch, spannend, modern, fair und Emotionen überträgt. Dies hat den Vorteil, dass Botschaften emotional verankert werden können. Während bei klassischerWerbung z.B. im TV die Werbung zumeistweitergeschaltet wird ist dies beim Sportsponsoring eher nicht möglich. So werden mehr Personen von der Werbebotschaft erreicht und die Zielgruppe lässt sich zudem besser anpeilen. Die Personen z.B. währende eines Fußballspiels können sich derWerbung kaum entziehen. Die Unternehmen wollen dadurch neue Kunden gewinnen aber auch die Kundenzufriedenheit steigern. Es stehen aber auch ökonomische Größen wie Steigerung des Absatzes und des Gewinns im Vordergrund.11
Im Fußball lassen sich auch „Erlebnisse“ schaffen, wodurch sich eine Marke von anderen Marken absetzen kann. Die ist gerade dann von Vorteil, wenn immer ähnlich werdende Produkte aufdem Markt erscheinen. So eignen sich Sportveranstaltungen in der eine emotionale Erlebnisatmosphäre geschaffen wird oftmals gut um wichtige Eigenschaften einer Marke zu präsentieren und darauf aufmerksam zu machen. Ebenso ist das Sportsponsoring vielseitig. Es lassen sich grundsätzlich 5 Formen unterscheiden. Diese sind Sponsoring von Sportveranstaltungen, Sportmannschaften, Einzelsportlern, Sportorganisationen oder Sportstätten. Zusammenfassend besitzt das Sportsponsoring vielseitige Möglichkeiten und stellt oftmals die besserVariante als zur klassischen Werbung dar, da insgesamt eine höhere Kontaktqualität zu beobachten ist.12
Mit rund 293.000 Mitgliedern (Stand 2019/20) ist der FC Bayern München nicht nur der größte Sportverein der Welt, sondern auch einer der umsatzstärksten Vereine. Doch der sportliche Erfolg steht dabei stets an erster Stelle. In Deutschland ist die Dominanz des FC Bayern schon lange kein Geheimnis mehr und ist ebenfalls die wertvollste Marke des deutschen Fußballs. So ist auch so gut wie jedes Heimspiel des Vereins ausverkauft. Auch bei Auswärtsspielen sind die Partien an denen der FC Bayern beteiligt ist zumeist ausverkauft. Dies zeigt die Attraktivität an dem Verein. Auf den SocialMedia-Kanälen ist derVerein ebenfalls reichlich vertreten. So besitzt derVerein auf fastjeder relevanten Plattform ein Account und erreicht täglich mehrere Millionen Menschen. Allein auf Instagram hat derVerein über26 Millionen Follower. Die Bedeutung von Social Media nimmt immerweiterzu und wird die nächsten Jahre noch erheblich wachsen.13
Aber auch International ist derVerein mittlerweile gut vertreten. Seit 2014 verfolgt FC Bayern auch den Schritt der Internationalisierung. So reisen Sie im Sommer (bis Corona) immer abwechselnd in die USA und nach China um die Internationalisierung weiter voranzubringen. Die langfristigen Ziele dabei sind Bekanntheit zu gewinnen, aber auch die Pflege des Images. Ebenfalls möchte derVerein neue Märkte erschließen und die Finanzkraft stärken. So wurden auch schon einige Maßnahmen umgesetzt, wie z.B. Gründung einerTochtergesellschaft in New York oder Lizenzvergaben mit asiatischen Printmedien und TV-Sendern. Eine Reihe von weiteren Maßnahmen sollen in den nächsten Jahren noch folgen um die Marke FC Bayern weiter auszubauen.14
Heutzutage verbindet man mit dem Verein auch den Slogan „Mia san Mia“. Doch der Slogan ist mittlerweile viel mehr als nur eine Vermarktungsstrategie geworden. Man verbindet damit Selbstbewusstsein, Stärke, Dominanz, und Vorbildrolle. Es stehtfür Tradition und Verbundenheit zur Heimat. Es soll das Gefühl einer Familienzugehörigkeit entstehen, so wird auch oft von der „Bayern Familie“ gesprochen. So bietet der FC Bayern München eine hoheAttraktivitätfürein Sponsoring Engagement. Unternehmen erhoffen aufgrund des Erfolgs und der Bekanntheit des Vereins durch das Sponsoringengagement unter anderem ebenfalls ihre Marke zu stärken und höhere Bekanntheit zu erlangen. Beide Seiten profitieren positiv von einem Sponsoringengagement.
Die Stadt München liegt im Bundesland Bayern und ist zugleich auch die Landeshauptstadt. Mit ca. 1,5 Millionen Einwohner und eine Flächengröße von ca. 310 km[2] ist München die größte Stadt in Bayern und hinter Berlin und Hamburg die größte Stadt Deutschlands. München gilt als eine der „lebenswertesten Städte der Welt“ und wird zugleich als Weltstadt angesehen. Somit ist es auch fürgroße Unternehmen interessant sich in München anzusiedeln. So haben auch schon viele große DAX-Unternehmen wie z.B. BMW oderAllianz ihren Sitz in München. Des Weiteren ist München auch der Sitz zahlreicher wichtiger Behörden, Universitäten und Hochschulen sowie Museen und Theatern. Ebenfalls Charakterisierend für die Stadt München ist das Oktoberfest, welches das größte Volksfest der Welt darstellt und jährlich eine hohe Anzahl an Touristen anlockt. Des Weiteren hat die Stadt auch eine Reihe an weiteren Sehenswürdigkeiten wie beispielsweise das Hofbräuhaus, den Marienplatz oder das Nymphenburger Schloss zu bieten.15
München kann auf eine ca. 850-jährige Geschichte zurückblicken. München wurde erstmals im Jahr 1158 urkundlich erwähnt. In den nächsten 100 Jahren entwickelte sich der damalige kleine Marktort stets weiter. So wurde die Stadt im 14. Jahrhundert zunächst zur königlichen und kaiserlichen Residenzstadt, ehe es im 16. Jahrhundert zu einem Zentrum der Renaissance wurde. Es entwickelten sich zahlreiche Bauten wie z.B. Kirchen oder Staatsverwaltungen und München wurde als das „Deutsche Rom“ angesehen. Jedoch gab es auch Rückschläge zu verkraften. So verursachte die Pest, dass ca. 1/3 Bevölkerung starb. Ebenfalls musste eine mehrmalige Belagerung von Truppen erduldet werden, ehe sich München während des 18. Jahrhunderts endgültig als Großstadt etablierte. München begann rasant an zu wachsen bis hin zu einer Kulturstadt. Diesen Aufschwung hatten sie vor allem auch König Ludwig I. und Maximillian II. zu verdanken. Im 20. Jahrhundert erlitt die Stadt erneut einen wirtschaftlichen und kulturellen Aufschwung bis zum ersten Weltkrieg, welchen die Stadt ohne großen Schaden Überstand. Jedoch entwickelte sich die Stadt zu einer Keimzelle nationalsozialistischer Umtriebe. Im zweiten Weltkrieg erlitt die Altstadt einen erheblichen Schaden, welches nach der Kapitulation der Wehrmacht einen Wiederaufbau zur Folge hatte. München entwickelte sich in den darauffolgenden Jahren erneut rapide weiter und wurde Standort zahlreicher großer Unternehmen.16
Auch an sportlichen Erfolgen hat die Stadt München einiges vorzuweisen. So wurde z.B. im Jahr 1972 die Olympischen Spiele ausgetragen und beherbergt zudem zahlreiche Sportvereine, wie beispielsweise den FC Bayern München, TSV I860 München oder EHC Red Bull München. Des Weiteren besitzt München mit der „Allianz Arena“ eines der größten Stadien Europas, welches 2006 auch mit Austragungsort der Heim - WM war. Bei der Europameisterschaft 2021 wird es ebenfalls Teil derAustragungsorte sein. Auch im Alpinen Sport ist München ein beliebtes Ziel, aufgrund der Nähe zu den Alpen.17
Keine deutsche Mannschaft ist erfolgreicher als der FC Bayern München. Im folgenden Abschnitt wird die Club - Historie, die Nachwuchsarbeit und die erste Mannschaft des FC Bayern München genauer vorgestellt.
FC Bayern München trat 1900 zum ersten Mal in Erscheinung, ab hier begann die Erfolgsgeschichte des Clubs. Sie haben sich schnell zu einer der führenden Rolle im Fußball entwickelt. Zunächst in München, dann im bayerischen Raum. Bis zum ersten Weltkrieg entwickelte derVerein vergleichsweise moderne Strukturen, ehe derSpielbe- trieb aufgrund des Kriegsdienstes des damaligen Vorstandes und ein Teil der Mitglieder nahezu Stillstand. Als der Spielbetrieb im November 1914 wieder aufgenommen werden konnte und nach mehreren Fusionen war derVerein 1924 zum ersten Mal seit 1906 wieder unabhängig. In den darauffolgenden Jahren fand eine rasante Entwicklung zu einer der besten Anlaufstationen im deutschen Fußball statt. Der damalige Präsident Kurt Landauer hatte einen großen Anteil am sportlichen Wachstum, denn dieser setzte aufJugendförderung und das Fachwissen von Internationalen Trainern. Im Jahr 1932 belohnte sich derVerein dann schließlich mit der ersten deutschen Meisterschaft. Die damaligen Heimspiele trug der FC Bayern München im Grünwalder Stadion aus. Nach der Gründung der Bundesliga 1963 gehört der Verein nicht zu den Gründungsmitgliedern, da bereits alle Regionen aus Deutschland vertreten waren und der damalige Süddeutsche Meister TSV I860 München den Vorzug erhielt. Aber nur 2 Jahre später geling dem Verein den Aufstieg in die 1. Bundesliga. Es wurde dabei wieder konsequent auf eigene Talente gesetzt und so tauchten auch zum ersten Mal Namen wie z.B. Franz Beckenbauer oder Gerd Müller auf.18
Ab 1970 begann das „goldene Jahrzehnt“, in dem derVerein 4 nationale Titel und dreimal in Folge Europokal der Landesmeisterwurde. Diesen Erfolg hatten sie auch dem damaligen Trainer Udo Lattek zu verdanken. Jedoch sollte diese bis zum Jahrtausendwechsel zunächst einmal die letzten internationalen Erfolge sein. Des Weiteren fand 1972 auch der Umzug vom „Grünwalderstadion“ in das „Olympiastadion“ statt, dass für die damaligen Olympischen Spiele in München erbaut wurde.19
Im neuen Jahrtausend gelang es dem Verein unterTrainer Ottmar Hitzfeld dann schließlich auch wieder International mitzuspielen. So schafften sie es 2001 nach 25 Jahren erneut den Gewinn eines Internationalen Titels, der Champions League (Nachfolger von Europapokal der Landesmeister). Zahlreiche weitere Erfolge sollten folgen. Ein weiteres Highlight folgte in der Saison 2005/06 mit dem Umzug in die „Allianz Arena“, welches für die Weltmeisterschaft im eigenen Land 2006 erbaut wurde. Zunächst teilte derVerein die „Allianz Arena“ mit dem Stadtrivalen TSV I860 München, diejedoch nach dem Zwangsabstieg in die Regionalliga 2017 in das „Grünwalderstadion“ umzogen. 2013 erlebte derVerein unterTrainerJupp Heynckes ein erneutes sportliches Highlight. Als erste deutsche Mannschaft gelang der Gewinn des „Triple's“ aus Deutsche Meisterschaft, Champions League und Pokal. UnterTrainer Hansi Flick gelang dieser sportliche Erfolg in der Saison 2019/20 erneut.20
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1 Vgl. Zeppenfeld [2020], o. S.
2 Vgl. Vuori [1995], S. 91 ff.
3 Vgl. Bruhn [2010], S.2ff.
4 Vgl. Bruhn [2010], S.2ff.
5 Vgl. Müller-Schwemer [2006], S. 7 ff.
6 Vgl. Bruhn [2010], S. 79f.
7 Vgl. Bruhn [2010], S. 79f.
8 Vgl. Ruda [2010], S. 14ff.
9 Vgl. Adjouri [2015], S. 19ff.
10 Vgl. Bruhn [2010], S. 114ff.
11 Vgl. ebd.
12 Vgl. Wehrheim [2005], S. 13 ff.
13 Vgl. FC Bayern München [o. J.], o. S.
14 Vgl. Schürmann [2015], o. S.
15 Vgl. Metropolregion München [o. J.], o. S.
16 Vgl. Stahleder, H. [o. J.], o. S.
17 Vgl. Offizielles Stadtportal der Stadt München [o. J.], o. S.
18 Vgl. FC Bayern München [o. J], o. S.
19 Vgl. ebd.
20 Vgl. ebd.
