Relationship Marketing im Retail Banking

Die vorliegende Arbeit ist in drei Hauptabschnitte unterteilt. Im ersten Abschnitt sollen als erstes die theoretischen Grundlagen des Retail Banking näher betrachtet werden. Dabei soll zuerst ein allgemeiner Überblick über das deutsche Bankensystem erfolgen. Dabei sollen auch die Auswirkungen der aktuellen Finanzkrise auf das Privatkundengeschäft und die Kunde-Bank-Beziehung näher beleuchtet werden. Anschließend wird der Begriff des Retail Banking genau abgegrenzt und in den Kontext der Bankbetriebslehre eingeordnet. In diesem Abschnitt sollen besonders die Begriffe Retail Banking und Private Banking voneinander abgegrenzt werden. Im Anschluss daran sollen die in der begrifflichen Abgrenzung aufgelisteten Leistungen des Retail Banking noch weiter präzisiert werden. Dabei soll besonders bei den Geldanlagemöglichkeiten auf die Sicherheit des jeweiligen Kunden-Investments in der aktuellen Finanzkrise sowie die Zweckmäßigkeit der Anlage für durchschnittsverdienende
Retailkunden eingegangen werden.

Im zweiten Abschnitt folgt dann eine theoretische Fundierung des Relationship Marketing. Dafür bilden die beiden Kundenlebenszyklusmodelle des Kundenbedarfs- und des Kundenbeziehungslebenszyklus die Ausgangsbasis und die Gestaltungsgrundlage. Hierauf aufbauend, muss eine Bank durch spezifische Marketingmaßnahmen die Erfolgskette des Relationship Marketing in Gang setzen, um das erarbeitete Konzept auch erfolgreich umsetzen zu können. Die Erfolgskette besteht aus den drei Kettengliedern Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und dem ökonomischen Erfolg.

Im darauffolgenden Abschnitt des Relationship Banking soll eine Strength-Weaknesses-Opportunities-Threats Analyse des deutschen Retail Banking Marktes vorgenommen werden, um die Grundlage für die Strategieformulierung zu legen. Die Festlegung von Strategien folgt dann im Anschluss daran gemeinsam mit der Festlegung der Ziele des Relationship Marketing sowie der relevanten Zielgruppen. Im operativen Teil wird dann auf die einzelnen Maßnahmen im Rahmen des Marketing-Mix eingegangen, um die erarbeiteten Ziele und Strategien auch erfolgreich umsetzen zu können. Darauffolgend soll dann noch auf die kritischen Erfolgsfaktoren Unternehmenskultur und Mitarbeitermotivation bei der Umsetzung eines Relationship Marketing Konzeptes eingegangen werden. Zum Abschluss wird noch ein Überblick über die Möglichkeiten der Erfolgskontrolle von Relationship-Marketing-Konzepten gegeben. [...]

Inhaltsverzeichnis

• A Einleitung
• 1. Problemstellung der Arbeit
• 2. Aufbau und Ziel der Arbeit
• B Das Retail Banking
• 1. Überblick über den deutschen Retail Banking Markt
• 1.1. Begriffsabgrenzung Retail Banking
• 1.2. Die Struktur des deutschen Bankensystems
• 2. Die bankbetrieblichen Leistungen im Rahmen des Retail Banking
• 2.1. Die Dienstleistung als Grundform der Bankleistung
• 2.1.1. Spezifikation des Begriffs der Finanzdienstleistung
• 2.1.2. Der Prozess der Dienstleistungsproduktion
• 2.1.3. Die Besonderheiten beim Absatz von Bankdienstleistungen
• 2.2. Die Marktleistungen des Retail Banking
• 2.2.1. Das Einlagengeschäft
• 2.2.2. Das Effektengeschäft
• 2.2.3. Das Kreditgeschäft
• 2.2.4. Das Versicherungsgeschäft
• 2.2.5. Die Vermögensberatung
• 2.2.6. Die Vermögensverwaltung
• C Das Relationship Marketing – Das „Outside-In Konzept“
• 1. Die Grundlagen des Relationship Marketing
• 1.1. Abgrenzung des Relationship Marketing
• 1.2. Der Kundenbedarfslebenszyklus
• 1.3. Der Kundenbeziehungslebenszyklus
• 2. Die Erfolgskette des Relationship Marketing
• 2.1. Kundenzufriedenheit
• 2.2. Kundenbindung
• 2.3. Ökonomischer Erfolg
• D Das Relationship Banking
• 1. Das analytische Relationship Banking
• 1.1. Die Strength-Weaknesses-Opportunities-Threats-Situationsanalyse
• 1.1.1. Die Ressourcenanalyse
• 1.1.1.1. Die Stärken der deutschen Kreditinstitute
• 1.1.1.2. Die Schwächen der deutschen Kreditinstitute
• 1.1.2. Die Umweltanalyse
• 1.1.2.1. Die Chancen des deutschen Retail Banking-Marktes
• 1.1.2.2. Die Risiken des deutschen Retail Banking Marktes
• 1.1.3. Die SWOT-Portfolioanalyse
• 1.2. Die Zieldefinition
• 1.3. Die Kundensegmentierung
• 2. Das strategische Relationship Banking – Die Geschäftsfeldstrategie
• 2.1. Geschäftsfeldabgrenzung
• 2.2. Marktfeldstrategie
• 2.3. Wettbewerbsvorteilsstrategie
• 3. Das operative Relationship Banking
• 3.1. Die Leistungspolitik
• 3.1.1. Akquisitionsphase – Kunden von der Qualität der Leistungen überzeugen
• 3.1.2. Bindungsphase – Kunden über Mehrwerte binden
• 3.1.3. Rückgewinnungsphase - Besserung fehlerhafter Leistungen
• 3.2. Kommunikationspolitik
• 3.2.1. Akquisitionsphase – Bankimage und Kundenerwartungen aufbauen
• 3.2.2. Bindungsphase - Dialog Marketing und kontinuierliche Kommunikation
• 3.2.3. Rückgewinnungsphase – Eigene Fehler eingestehen und Kritikfähigkeit ausbauen
• 3.3. Preispolitik
• 3.3.1. Akquisitionsphase – Transparente Preise sowie Konditionen / Rabatte
• 3.3.2. Bindungsphase – Aufbau preispolitischer Wechselbarrieren
• 3.3.3. Rückgewinnungsphase - Rabatte/Konditionen und preisbezogene Mehrwerte
• 3.4. Distributionspolitik
• 3.4.1. Akquisitionsphase – Zugänglichkeit, Konstanz und Transparenz
• 3.4.2. Bindungsphase – Multi Channel Banking ermöglich
• 3.4.3. Rückgewinnungsphase – kundenindividuelle Konditionen schaffen
• 3.5. Fazit: Mass Customization als Ziel der Dienstleistungsgestaltung
• 4. Implementation des Relationship Banking
• 4.1. Der Erfolgsfaktor Unternehmenskultur
• 4.2. Der Erfolgsfaktor Mitarbeitermotivation
• 5. Die Erfolgskontrolle des Relationship Banking
• 5.1. Konzeption der Erfolgskontrolle
• 5.2. Kriterien der Erfolgskontrolle

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Diplomarbeit untersucht das Relationship Marketing im deutschen Retail Banking. Ziel ist es, die Anwendung und den Erfolg von Relationship Marketing Strategien im Kontext des Retail Banking zu analysieren und Handlungsempfehlungen für Kreditinstitute abzuleiten.

• Analyse des deutschen Retail Banking Marktes
• Konzeption und Umsetzung von Relationship Marketing Strategien im Bankensektor
• Erfolgsmessung und -kontrolle im Relationship Banking
• Die Rolle von Unternehmenskultur und Mitarbeitermotivation
• Kundenbindung und -gewinnung im Retail Banking

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung beschreibt die Problemstellung und den Aufbau der Arbeit. Kapitel B gibt einen Überblick über den deutschen Retail Banking Markt und die bankbetrieblichen Leistungen. Kapitel C behandelt die Grundlagen und die Erfolgskette des Relationship Marketing. Kapitel D analysiert das Relationship Banking, unterteilt in analytisches, strategisches und operatives Relationship Banking. Es werden verschiedene Strategien für die Akquisition, Bindung und Rückgewinnung von Kunden betrachtet.

Schlüsselwörter

Relationship Marketing, Retail Banking, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Kundensegmentierung, SWOT-Analyse, Geschäftsfeldstrategie, Wettbewerbsvorteil, Mitarbeitermotivation, Unternehmenskultur, Finanzdienstleistungen, Deutschland.

Details

• Hochschule: Hochschule Schmalkalden, ehem. Fachhochschule Schmalkalden
• Veranstaltung: Marketing, Finanzmanagement, Bankbetriebslehre
• Note: 2,7
• Autor: Andre Köhler (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2009
• Seiten: 196
• Katalognummer: V123699
• ISBN (eBook): 9783640281671
• ISBN (Buch): 9783640284559
• Sprache: Deutsch