1 Einleitung
2 Sponsoring
2.1 Definition und Grundlagen von Sponsoring und Sportsponsoring
2.2 Sponsoring und Trikotsponsoring in der Premier League
2.2.1 Ziele und Gefahren für Sponsoren
2.2.2 Ziele und Gefahren für den Fussballverein
2.2.3 Problematiken des Sponsorings für Vereine und Gesellschaft
3 Übertragungsrechte
3.1 Definition und Grundlagen der Übertragungsrechten
3.2 Übertragungsrechte der Premier League
4 Fallbeispiel Manchester United im Vergleich
4.1 Sponsoring
4.2 Übertragungsrechte
5 Reflexion
Literaturverzeichnis
1888 wurde die Football League in England gegründet, wobei noch kein Verein aus London mit von der Partie war. Erst zur Jahrhundertwende traten nach und nach einige Clubs aus London bei. 1992 wurde dann die Premier League gegründet, welche heute als die beste Liga der Welt bezeichnet wird. Finn (2017, S. 3, eigene Übers.) prognostiziert Einnahmen durch TV-Rechte aus Übersee in Höhe von einer Milliarde britischer Pfund verteilt über die Jahre 2016-2019. Die englische Premier League ist mittlerweile eine internationale Liga, welche lediglich in England gespielt wird.
Gemäss Hasel (2019) gehören Einnahmen aus Sponsoring und Fernsehrechten zu den wichtigsten Einnahmequellen überhaupt. Während die TV-Gelder abhängig vom sportlichen Erfolg des jeweiligen Vereins sind, werden die Einnahmen aus Sponsorenverträgen dem Geschick der Vereinsführung zugeschrieben (S. 64). Wie sind die Teams der höchsten Profiliga Englands, welche Arten von Sponsoring gibt es, welche Einnahmen werden damit generiert? Was haben die Übertragungsrechte für einen Einfluss auf die Vereine, wie werden die Einnahmen aufgeteilt?
Ziel dieser Arbeit ist es, herauszufinden, wie das Sponsoring der Fussballvereine der Premier League aufgebaut ist, welche Chancen und Risiken sowohl für die Clubs als auch für die Sponsoren1 entstehen, wie die Übertragungsrechte geregelt sind, welche Einnahmen dadurch erzielt werden und welche positiven und negativen Auswirkungen dabei entstehen. Die Arbeit ist in drei Bereiche aufgeteilt. Zunächst werden die Begriffe Sponsoring und Sportsponsoring definiert und näher ausgeführt. Anschliessend wird die Sponsoringsituation in der Premier League analysiert. Im nächsten Abschnitt wird der Begriff Übertragungsrechte erläutert und der aktuelle Stand der englischen Liga analysiert. Zum Schluss werden anhand eines Fallbeispiels, mit Fokus auf den Traditionsverein Manchester United, beide Bereiche untersucht und mit der gesamten Premier League verglichen.
Als Methode wird die Textanalyse verwendet. Gemäss Metzger (2017) müssen sich wissenschaftliche Arbeiten auf vorhandene wissenschaftliche Quellen und Untersuchungen beziehen (S. 159). Dabei werden Statistiken, Informationen und Aussagen aus Internetseiten und Fachliteratur verwendet, welche nicht älter als zehn Jahre sind. Erläuterungen und Informationen, welche sich in den vergangenen Jahren nicht grundlegend geändert haben, können älter als zehn Jahre sein. Van Overloop (2013) definiert folgendes:
In der vorliegenden Arbeit wird der Begriff ‘Club' in der englischen Schreibweise genutzt, wie er sich auch in der international gängigen Abkürzung ‘FC' ... für Fussballclub wiederfindet. Hierunter sollen in Fussballverbänden organisierte Entitäten verstand werden, die mit Fussballmannschaften . an Sportwettbewerben teilnehmen . unabhängig von ihrer Rechtsform. (S. 1-2)
Infolgedessen wird für diese Studienarbeit der gleiche Terminus verwendet.
Sponsoring ist, laut Bruhn (2018), heutzutage allgegenwärtig und wird von Unternehmen gezielt eingesetzt. Die Absicht dabei ist den eigenen Firmennamen präsent in den Mittelpunkt des Geschehens zu platzieren, um Aufmerksamkeit zu erlangen (S. 1). Adjouri und Stastny (2015) statieren, dass bereits seit den 80er Jahren den Leuten bewusst ist, dass Sponsoring einen wichtigen Standpunkt einnehmen wird (S. 3). Wie Bruhn (2018) weiter ausführt, wird beim Sponsoring, im Gegensatz zu Mäzenatentum und Spendenwesen, eine Gegenleistung vereinbart, um grössere Bekanntschaft zu erlangen (S. 3).
Geht man der Wortherkunft nach, stösst man gemäss Adjouri und Stastny (2015) auf das Grimm'sche Wörterbuch von 1838. Dort wird der Begriff in abgewandelter Form («sponsie- ren») für das Verhältnis zwischen Braut und Bräutigam verwendet. Im Jahre 1880 wird das Wort «Sponsalien» in die Wortfamilie eingeführt, was als eine Art «Vertrag» verstanden wurde. Gleichzeitig wurde das Wort «Sponsor» eingeführt, was so viel wie «Bürge» bedeutet. Erst im Jahre 1981 wird der Begriff Sponsor wieder aufgeführt. In «Das Neue Fischer Lexikon» wird der Begriff als «Gönner» oder «Förderer» gedeutet. Dabei wird erwähnt, dass die werbende Firma oder Person «... im Rundfunk und Fernsehen ... eine bestimmte Sendezeit kauft ...». Dabei kann es sich auch um Geldgeber an Sportvereine oder Einzelsportler zu Werbezwecken handeln (S. 4).
Laut Duden wird der Begriff wie folgt definiert:
- Sponsor: Wirtschaftsunternehmen o.Ä., das jemanden, etwas (z.B. im Sport)
sponsort
Jemand, der jemanden, etwas finanziell unterstützt, fördert (umgangssprachlich)
- Sponsoring: das Sponsern
In den letzten Jahren wurde in unserer Gesellschaft teilweise ein falsches Verständnis für den Begriff Sponsoring entwickelt, führt Bruhn (2018, S. 3) aus. Nahezu jede Art von Förderung, Hilfe oder Unterstützung wird als «sponsern» bezeichnet. Bruhn definiert den Begriff Sponsoring allerdings wie folgt:
- Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,
- die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen
- zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien
- unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind,
- um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen. (S. 5)
Bruhn (2015) meint, dass von Sponsorship gesprochen wird, wenn sich der Sponsor und der/die Gesponsorte vertraglich geeinigt und gemeinsam ein Projekt entwickelt haben (S. 429). Beim Sponsoring besteht laut Adjouri und Stastny (2015) ein Zielkonflikt zwischen der sponsernden und gesponserten Partei, denn der Sponsor möchte so wenig wie möglich ausgeben und im Gegenzug eine maximale Gegenleistung erhalten. Der/die Gesponsorte hingegen möchte so viel wie möglich am Vertrag verdienen und dafür so wenig Gegenleistung wie möglich erbringen (S. 16).
Sponsoring lässt sich, laut Bruhn (2018, S. 19), grundsätzlich in vier verschiedene Formen aufteilen:
- Sportsponsoring
- Kultursponsoring
- Sozial- bzw. Umweltsponsoring
- Mediensponsoring
Wie Adjouri und Stastny (2015) ausführen, ist Sportsponsoring eine neue Form von Sponsoring, welche erst seit Beginn des 20. Jahrhunderts schriftlich festgehalten wurde (S. 5). Erst zu dieser Zeit wurde der Sport als gesellschaftlich relevant angesehen. Grosse Firmen entdeckten das Potenzial darin, ihren Namen durch den Sport an die Konsumenten zu bringen. Eine der ersten Firmen war Coca-Cola, welche seit dem Jahr 1928 mit den Olympischen Spielen zusammenarbeitet (S. 6).
Dworak (2010, S. 165) stellt fest, dass Sponsoren in drei Sparten aufgeteilt werden können: Hauptsponsor, Ausrüster und Co-Sponsor. Adjouri und Stastny (2015, S. 19-20) bestätigen das nur zu einem Teil. Ihrer Meinung nach lassen sich die Sponsoren hierarchisch nach dem Wert der Beiträge gliedern. Dabei erwähnen sie folgende Kategorien:
- Titel- bzw. Namenssponsor
- Presenting Sponsor
- Hauptsponsor
- Co-Sponsor
- Ausrüster und Lieferant
- Medienpartner
Unternehmen, welche sich in einer der genannten Kategorien befinden, haben das Recht, sich als offizieller Partner/Sponsor/Ausrüster zu bezeichnen. Als gängigste Formen der Kommunikation der Sponsoren, nennt Bruhn (2018, S. 115) unter anderem Trikot- und Bandenwerbung.
Titel- bzw. Namenssponsoren werden in fast allen Bereichen des Sports verwendet, so Ad- jouri und Stastny (2015). Beim Presenting Sponsor hingegen wird der Sponsor nicht direkt ins Rampenlicht gestellt. Dabei geniesst er in der Gesellschaft ein positiveres Ansehen, da er etwas bescheidener agiert und eher als Förderer betrachtet wird. Der Hauptsponsor wiederum wird tiefer als Titel- bzw. Namenssponsor und Presenting Sponsor gewichtet, geniesst jedoch trotzdem einen markanten Stellenwert. Trikotsponsoring fällt ebenfalls unter diese Kategorie. Hierbei erhält der Hauptsponsor für seine Werbung den begehrten Platz auf der Brust des Sportlers oder der Sportlerin. Im Vergleich zu den anderen Sponsorenarten, leisten Co-Sponsoren einen geringeren Beitrag zum/zur Gesponserten bei. Allerdings erhalten sie auch eine kleinere Gegenleistung vom Gesponserten. Adjouri und Stastny stellen hierhingehend fest: «Sich in dieser Kategorie zu engagieren, kann jedoch für manche Sponsoren ausreichend sein, da sie die Co-Sponsorschaft als Eintrittskarte sehen, um ein Thema für ihre Kommunikation nutzen zu können» (S. 22). Unternehmen, welche die Sportorganisationen vor allem mit Sachmitteln unterstützen, nennt man Ausrüster und Lieferanten. Als bekannteste Variante nennen Adjouri und Stastny Sportbekleidung und -ausrüstung. Der Medienpartner unterscheidet sich grundlegend von den anderen Kategorien. Hier werden vor allem gesamte Events als Vertragsobjekt genannt (S. 20-23).
Bröcker (2020) fasst zusammen, dass Sportsponsoring in der Gesellschaft ein positives Image geniesst. Entscheidend ist dabei, mit welcher Partei der Sponsor eine Partnerschaft eingeht (Abschn. 12). Des Weiteren sagt Bröcker: «Sportsponsoring bedeutet im Zeitalter der Digitalisierung die Möglichkeit, über die reine Präsenz hinaus, eindrucksvoll die eigenen Geschichten und Inhalte zu vermarkten» (Abschn. 15).
Wie Sports Ball Blog (o.D., Abschn. 3, eigene Übers.) berichtet, hatte die englische Premier League seit ihrer Gründung im Jahr 1992 drei Namenssponsoren. Der erste Sponsorpartner war Carling Brewery (s. Abbildung 1), welcher zwischen den Saisons zwei bis neun einen Betrag von 9 Millionen GBP pro Saison zur Verfügung stellte. Anschliessend wurde
Barclaycard (s. Abbildung 2) für drei Jahre der neue Namenssponsor. Der Sponsor-Beitrag belief sich auf 48 Millionen GBP für die Gesamtdauer. Daraufhin wurde Barclays (s. Abbildung 3) zum Hauptsponsor für zwölf weitere Saisons ernannt. In der Saison 2007/08 wurde der Vertrag erneuert, was der Premier League einen Gesamtbetrag von knapp 66 Millionen GBP, verteilt auf drei Jahre einbrachte und somit der lukrativste Vertrag war.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Weiter führt Sports Ball Blog (o.D.) aus, dass es seit der Saison 2016/17 keinen offiziellen Namenssponsor mehr gibt. Allerdings hat die englische Premier League (EPL) die Sponsoren umstrukturiert und bezeichnet sie nun als Offizielle Partner (Abschn. 4, eigene Übers.). Score and Change (2021) erwähnt, dass jeder Sponsor bzw. jeder Partner dabei eine klare Rolle hat (s. Abbildung 4). Die Sponsoren haben in ihren Bereichen den Vorteil der Exklusivität. Auffällig ist dabei, dass die Premier League keinen einzigen regionalen Partner besitzt, abgesehen von den Medienpartner (Abschn. 22, eigene Übers.). Sports Ball Blog (o.D.) stellt fest, dass EA Sports der Hauptsponsor der englischen Premier League ist. Dadurch erhält das Unternehmen exklusivere Rechte; unter anderem sponsert es die Auszeichnung zum «Spieler des Monats» und der «Saison». Ebenfalls erhält EA das Recht, Werbung auf den Werbebannern und Bildschirmen in allen Stadien des Landes zu platzieren (Abschn. 5, eigene Übers.). Bis zur Saison 2018/19 belief sich der Vertrag auf knapp 29 Millionen US-Dollar pro Saison, berichtet Lloyd (2016, Abschn. 1-4, eigene Übers.). Anschliessend wurde er, laut McCarthy (2019, Abschn. 8, eigene Übers.), erneuert und die beiden Parteien eigneten sich auf eine neue Summe von weit über 30 Millionen US-Dollar pro Saison.
Abbildung 4
Offizielle Premier League Partner der Saison 2020/21
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Anmerkung. Score and Change. (2021). Abgerufen von https://www.scoreandchange.com/overview-of-the-2020 -2021-premier-league-sponsors/
Sponsoring und Werbeeinnahmen nehmen weiterhin zu, so die UEFA (2018). Dabei ist die englische Premier League die dominanteste Liga der UEFA, dicht gefolgt von der deutschen Bundesliga (S. 80, eigene Übers.). In der folgenden Abbildung 5, welche auf offizielle Zahlen der UEFA basiert, werden die aggregierten Einnahmen der Fussballvereine Europas durch Sponsoring und Werbung aufgezeigt. Die Fussballclubs Englands nahmen im Jahr 2018 nahezu 1,4 Milliarden Euro durch Sponsoring und Werbung ein.
Abbildung 5
Aggregierte Einnahmen der Fussballvereine in Europa durch Sponsoring und Werbung im Jahr 2018, nach Ländern (in Millionen Euro)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Anmerkung. Statista. (2021). Abgerufen von https://de.statista.com/statistik/daten/studie/970884/umfrage /sponsoringeinnahmen-von-fussballvereinen-in-europa/
Gemäss KPMG Football Benchmark (2020) betrugen die Gesamteinnahmen der fünf grössten Fussball-Ligen im Jahr 2020 allein durch Sponsoring über 3,3 Milliarden Euro. Nahezu ein Drittel davon stammen von Trikotsponsoring (Abschn. 2, eigene Übers.). Durch ihre überragende globale Attraktivität, ziehen sie, im Vergleich zu anderen internationalen Ligen, grössere Unternehmen für Sponsoring-Deals an. Dabei generiert die Premier League jährlich 832
Millionen Euro an Einnahmen aus Trikotsponsoring und Ausrüsterverträge - fast doppelt so
[...]
1 Da der Begriff Sponsor sich im Rahmen dieser Arbeit auf Unternehmen bezieht, wird hierfür das generische Maskulin verwendet.
