Medizinische Fortbildungsveranstaltungen sind für Pharma-Unternehmen schon lange nicht mehr nur ein Image-Instrument. Wie andere Bereiche der Wirtschaft auch, wird der Markt der pharmazeutischen Industrie ständig von neuen und veränderten strukturellen, soziodemographischen, ökonomischen, wirtschaftlichen, rechtlichen und technischen Rahmenbedingungen beeinflusst und unterliegt somit fortlaufend entsprechenden Wandlungen.
Im Hinblick auf die Umsetzung innovativer Strategien gilt die pharmazeutische Industrie als Pionier der konsequenten Konzeptionierung von zielführenden Veranstaltungen. Erst langsam wird das Instrument konsequent angewandt, und so zur Optimierung ganzheitlich bestehender Marketing-Konzepte eingesetzt. Medizinische Fortbildungen ergänzen das Spektrum der Werbemittel und schaffen somit Synergien zwischen den einzelnen Instrumenten. Um dies zu unterstützen und einen Optimierungs- und Integrationsprozess dieser Veranstaltungen auf fundierter Basis voranzutreiben, bedarf es der Beleuchtung aller diesbezüglich relevanten und erfolgsbeeinflussenden Größen. Die diesbezüglichen kritischen Erfolgsfaktoren, welche für die zielführende Konzeption von Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie aus Unternehmens- und Teilnehmersicht von unerlässlicher Wichtigkeit sind, methodisch und systematisch herauszuarbeiten ist das Ziel dieser Arbeit.
Hierzu werden zunächst die Grundlagen des herkömmlichen Pharma-Marketings und dessen Besonderheiten beleuchtet. Die Grundlage einer Erfolgsoptimierung und innovativen Konzeption dieser Veranstaltungen bilden die Ergebnisse der sich anschließenden Erfolgsfaktorenforschung und die dadurch eruierten und abschließend in einem entsprechend entwickeltem Modell verdeutlichten kritischen Erfolgfaktoren der Thematik.
Abschließend werden im Rahmen einer empirischen Untersuchung die Einstellungen deutscher Ärzte zu zielführenden Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie gemessen und deren Wünsche und Erwartungen näher untersucht.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitende Betrachtung - Thematik und Aufbau der Arbeit
- Einführung in die theoretischen Grundlagen der ethisch-pharmazeutischen Kommunikationspolitik
- Historische Betrachtung
- Begriff des ethischen Arzneimittels
- Struktur und relevante Austauschpartner des ethischen Pharmamarktes
- Kommunikationspolitik im Marketing-Mix pharmazeutischer Unternehmen
- Bedeutung und Ziele der Kommunikationspolitik
- Zielgruppen der Kommunikationspolitik
- Problematik der Kommunikationspolitik
- Multiplikationseffekte der Kommunikationspolitik
- Rechtliche Regelungen der ethisch-pharmazeutischen Kommunikation
- Alternative Mittel der Kommunikation
- Erfolgsorientiertes Veranstaltungsmarketing der pharmazeutischen Industrie – eine kritische Untersuchung
- Zielführende Veranstaltungen als Kommunikationsinstrument der pharmazeutischen Industrie
- Grundlagen, Begriffserklärung und Abgrenzung
- Veranstaltungen
- Events
- Eingrenzende Definition „zielführende Veranstaltungen“ im Sinne der Themenstellung der Arbeit
- Veranstaltungs- und Eventmarketing
- Dienstleistungsmarketing im Umfeld der Thematik
- Weiterführende Begriffserläuterungen
- Veranstaltungstypen
- Messen
- Kongresse und Symposien
- Tagungen und Konferenzen
- Seminare und Workshops
- Hospitationen, Kurse und andere Fortbildungsveranstaltungen
- Beiräte
- Pressekonferenzen
- Firmenbesichtigungen
- Incentive-Events
- Anspruchsgruppen
- Unterscheidung zwischen internen und externen Anspruchsgruppen
- Relevanz der Anspruchsgruppen für die Erfolgsbewertung der Veranstaltung
- Besonderheiten der Marketing Kommunikation durch Veranstaltungen
- Rechtliche Regelungen im ethisch-pharmazeutischen Veranstaltungsmanagement
- Marktorientierte Konzeption einer zielführenden Veranstaltung der pharmazeutischen Industrie
- Veranstaltungsmarketing pharmazeutischer Unternehmen im nationalen / internationalen Vergleich
- Erfolgsmessung zielführender Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie
- Grundlegende Problematik der Erfolgsmessung von Veranstaltungen
- Analytischer Überblick der Erfolgsmessung von Veranstaltungen
- Grundlegende Anforderungen
- Die Erfolgsmessung der zielführenden Veranstaltung
- Quantitative Erfolgsmessung
- Qualitative Erfolgsmessung
- Generierung der kritischen Erfolgsfaktoren bei der Konzeption zielführender Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie
- Begriffliche Abgrenzung vor dem Hintergrund der Komplexität
- Erfolg
- Erfolgsfaktoren
- Kritische Erfolgsfaktoren
- Erfolgsfaktorenforschung
- Spektrum der Erfolgdeterminanten
- Systematik der Erfolgdeterminanten
- Das Grundmodell des Erfolgsfaktorenansatzes
- Übertragung des Modells auf die Thematik der Arbeit
- Ansätze der Erfolgsfaktorenforschung
- Evolution der kritischen Erfolgsfaktoren des Veranstaltungsmanagements pharmazeutischer Unternehmen
- Selektion der Erfolgsfaktoren
- Disposition der Erfolgsfaktoren
- Explikation der Erfolgsfaktoren
- Demonstration und Interpretation der Ergebnisse
- Das Ampelkreuzungs-Modell der kritischen Erfolgsfaktoren bei der Konzeption zielführender Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie
- Empirische Erhebung über die Einstellung von Ärzten zu Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie
- Definition des Erkenntnisinteresses
- Theorie der Einstellung
- Begriff der Einstellung
- Einstellungsmessung nach Likert und Fishbein
- Konzeption der empirischen Erhebung
- Die Zielgruppe
- Die Grundgesamtheit
- Die Kernzielgruppe
- Das Verfahren zur Auswahl der Stichprobe
- Die Bestimmung des optimalen Stichprobenrücklaufs
- Die Organisation und Durchführung des Pre-Tests
- Der Ablauf der Erhebung
- Bestimmung der Erhebungsmethode und Design des Fragebogens
- Der Stichprobenrücklauf
- Auswertung der empirischen Erhebung
- Das Verfahren zur Auswertung
- Ärzte und Veranstaltungen - Ergebnisse der Analyse
- Struktur des Stichprobenrücklaufs
- Verhaltensmuster-Analyse
- Einstellungsmessung
- Eindrücke und weitere Anregungen
- Erkenntnisgewinnung der Untersuchung
- Rechtliche Rahmenbedingungen und ethische Aspekte der pharmazeutischen Kommunikation
- Veranstaltungsmarketing als Instrument der Kommunikationspolitik
- Erfolgsmessung und Erfolgsfaktoren von Veranstaltungen
- Empirische Untersuchung der Einstellungen von Ärzten zu Veranstaltungen
- Entwicklung eines Modells zur Identifizierung kritischer Erfolgsfaktoren
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Konzeption zielführender Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie. Ziel ist es, die kritischen Erfolgsfaktoren für die Planung und Durchführung dieser Veranstaltungen zu identifizieren und zu analysieren. Dabei wird besonderes Augenmerk auf die Sichtweise von Ärzten als Zielgruppe gelegt.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer einleitenden Betrachtung der Thematik und des Aufbaus. Kapitel 2 führt in die theoretischen Grundlagen der ethisch-pharmazeutischen Kommunikationspolitik ein, beleuchtet die historischen Entwicklungen und definiert den Begriff des ethischen Arzneimittels. Kapitel 3 befasst sich mit dem Veranstaltungsmarketing der pharmazeutischen Industrie. Es werden verschiedene Veranstaltungstypen und Anspruchsgruppen vorgestellt, sowie die Besonderheiten der Marketing Kommunikation durch Veranstaltungen im ethisch-pharmazeutischen Kontext beleuchtet. Kapitel 4 präsentiert die Ergebnisse einer empirischen Erhebung über die Einstellung von Ärzten zu Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie. Die Analyse umfasst die Struktur des Stichprobenrücklaufs, die Verhaltensmuster-Analyse und die Einstellungsmessung.
Schlüsselwörter
Pharmazeutische Industrie, Veranstaltungsmarketing, Kommunikationspolitik, Erfolgsfaktoren, Ärzte, Einstellung, Empirische Erhebung, Ethische Aspekte.
- Quote paper
- Diplom Kaufmann (FH) Jens Krösche (Author), 2003, Kritische Erfolgsfaktoren bei der Konzeption zielführender Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/117259
