Das Ziel dieser Arbeit ist es, einen repräsentativen Anwendungsfall zu konstruieren, der verständlich macht, wie ein Automobilhersteller vorgehen kann, um seine Kunden besser zu verstehen und dementsprechend seine Aktivitäten entlang der Kundenreise zielorientierter auszurichten.
Marktplätze verschieben sich vom analogen zum digitalen Kontext, ermöglichen dabei stetig steigende Umsatzzahlen im E-Commerce und zwingen produzierende Anbieter zum Aktivwerden. Unlängst haben sich Verhalten und Erleben der Kunden fundamental verändert, womit auch die Anforderungen an Unternehmen gestiegen sind. So muss die gesamte Reise des Kunden im Kaufprozess, inklusive des Erlebnisses, der Hürden und Wünsche akribisch erarbeitet und verstanden werden, um den Anforderungen gerecht werden zu können. Insbesondere Hersteller in der Automobilbranche stehen somit vor der Herausforderung, einen Kaufprozess, der bisher verstärkt auf der analogen Abwicklung basiert, zu überarbeiten und an die neuen Anforderungen der Kunden vor dem Hintergrund der Digitalisierung anzupassen.
Als Digital Consultant beauftragt, sollen in dieser Arbeit die Marketing- und Vertriebsmaßnahmen eines fiktiven und dennoch repräsentativen Automobilherstellers überprüft und überarbeitet werden, indem ein Customer Journey Mapping mit entsprechender Konstruktion eines exemplarischen Persona-Steckbriefes ausgearbeitet wird. Dies stellt dementsprechend einen realistischen Anwendungsfall eines Kunden dar, der sich inmitten der soeben beschriebenen Herausforderung befindet, den neuen Kundenanforderungen gerecht zu werden. Das Customer Journey Mapping ist dabei ein probates Mittel, die Reise des Kunden im Kaufprozess zu visualisieren und somit ein Verständnis dafür aufzubauen, für welche Maßnahmen es eine Optimierung bedarf.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen
2.1 Customer Experience und Customer Journey
2.2 Definition und Ansatz zur Konstruktion einer Buyer Persona
2.3 Customer Journey Mapping
2.4 Touchpoint Management
2.5 KPIs zur Messung der Customer Journey
2.6 Die besondere Rolle des E-Commerce
2.7 Zusammenfassung
3 Anwendungsbezogener Transfer
3.1 Exemplarische Persona eines Automobilherstellers
3.2 Angewandte Customer Journey Map
3.2.1 Awareness-Phase
3.2.2 Consideration-Phase
3.2.3 Conversion-Phase
3.3.4 Retention-Phase
3.3.5 Advocacy-Phase
4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist es, die Marketing- und Vertriebsmaßnahmen eines fiktiven Automobilherstellers zu optimieren, indem ein Customer Journey Mapping in Verbindung mit der Konstruktion einer Buyer Persona durchgeführt wird, um das Kundenerlebnis besser zu verstehen und zielorientierter auszurichten.
- Methodische Grundlagen der Customer Experience und Customer Journey
- Konstruktion und Bedeutung von Buyer Personas im Marketing
- Analyse und Steuerung von Touchpoints entlang der Kundenreise
- Messung des Erfolgs mittels Key Performance Indicators (KPIs)
- Praktischer Transfer auf einen fiktiven Automobilhersteller
Auszug aus dem Buch
2.1 Customer Experience und Customer Journey
Begonnen bei der Customer Experience bezeichnet diese das Erlebnis des Kunden, beziehungsweise seine Wahrnehmung des Unternehmens, welche durch funktionale und emotionale Stimuli beeinflusst wird (Schüller, 2012, 161; Berry, Carbone, Haeckel, 2002). Letztlich ist nicht entscheidend, was das Unternehmen dem Kunden an Nachrichten sendet, sondern immer die Botschaft, die der Kunde erhält, wahrnimmt und interpretiert (Schüller, 2012, 161; Berry, Carbone, Haeckel, 2002). Um das Kundenerlebnis gänzlich kennenzulernen, muss zunächst die Customer Journey, also die Reise des Kunden, betrachtet werden (Schüller, 2012, 161). In die Perspektive des Kunden einzutauchen ist dabei eine rigorose Übung, die jegliche Entscheidungsprozesse eines Kunden und sämtliche sogenannte Touchpoints berücksichtigen sollte (Winters, 2016, S. 10 ff.). Touchpoints oder auch Berührungspunkte sind dabei als individuelle Interaktionen zu verstehen, bei denen der Kunde mit Bereichen des Geschäfts oder dem angebotenen Produkt in Berührung kommt (Maechler, Neher & Park, 2016, S. 2). Um das Erlebnis des Kunden also möglichst ganzheitlich abzubilden, gilt es sämtliche Kontaktpunkte zum Produkt zu berücksichtigen, vom ersten Nachdenken über ein bestimmtes Bedürfnis bis hin zu den Erinnerungen über den Gebrauch (Winters, 2016, S. 38). Diese gesamte Reise von der ersten Bedarfserkennung bis zur letztendlichen Kaufentscheidung wird allgemeinhin als die Customer Journey definiert (Fuchs, 2018, S. 79). Sie „bezeichnet den gesamten Prozess vor, während und nach einem Produktkauf oder einer Dienstleistungsnutzung“ (Keller, 2019, S. 37) und umfasst dabei sämtliche Punkte, an denen der Nutzer mit dem Unternehmen in Kontakt tritt, ob passiv, aktiv, bewusst oder unbewusst.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung legt die Problemstellung in der Automobilbranche dar, definiert das Ziel der Arbeit als Optimierung der Kundenreise und beschreibt den Aufbau der Ausarbeitung.
2 Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Konzepte wie Customer Experience, Customer Journey, Buyer Persona, Touchpoint Management und KPIs als Basis für das Mapping.
3 Anwendungsbezogener Transfer: Hier erfolgt die praktische Anwendung der Theorie auf einen fiktiven Automobilhersteller durch die Erstellung einer Persona und das Durchlaufen der fünf Phasen der Customer Journey.
4 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, diskutiert die Bedeutung digitaler Verknüpfungen für die Optimierung der Kundenreise und gibt einen Ausblick auf die Notwendigkeit flexibler Omnichannel-Strategien.
Schlüsselwörter
Customer Journey, Customer Experience, Buyer Persona, Touchpoint Management, Marketing Funnel, KPI, Digitalisierung, Automobilbranche, Omnichannel, Kundenbindung, Conversion, Retention, Advocacy, Servicedesign, Online-Marketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Optimierung des Kundenerlebnisses bei einem fiktiven Automobilhersteller mittels Customer Journey Mapping.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf der theoretischen Fundierung der Customer Journey, der Erstellung von Buyer Personas, dem Management von Berührungspunkten und der messbaren Erfolgskontrolle durch KPIs.
Welches ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel ist es, ein Verständnis für das individuelle Erleben des Kunden zu schaffen und die Marketing- sowie Vertriebsmaßnahmen eines Automobilherstellers basierend auf einer Customer Journey Map zu optimieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein theoretisch-konzeptioneller Ansatz verfolgt, der durch einen anwendungsbezogenen Transfer auf einen fiktiven Praxisfall ergänzt wird, um die Theorie in die Praxis zu übersetzen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung in die genannten Fachkonzepte und einen ausführlichen Transferteil, in dem für eine spezifische Persona der gesamte Kaufprozess analysiert und mit Optimierungspotenzialen versehen wird.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Customer Journey, Buyer Persona, Touchpoint Management, Digitalisierung und Performance-Messung (KPIs) treffend beschreiben.
Warum wurde die Persona "Judith Stürmer" für den Praxisfall gewählt?
Sie dient als repräsentative Zielkundin, an deren spezifischem Verhalten und Anforderungen die Komplexität und die Optimierungspotenziale des Kaufprozesses des fiktiven Automobilherstellers exemplarisch verdeutlicht werden können.
Welche Rolle spielt der E-Commerce in diesem Kontext?
Der E-Commerce wird als entscheidender Treiber für digitale Transformation und messbare Kundeninteraktionen gesehen, wobei er für die Automobilbranche zwar eine wachsende, aber noch ausbaufähige Rolle spielt.
- Quote paper
- Jonas Klumski (Author), 2021, Customer Journey Mapping für einen fiktiven Praxisfall, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/1153644
