Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie Booking.com auf kurze Zeit so groß wurde, welche Marketingstrategie das Unternehmen angewendet hat und was hinter den vermeintlichen Angeboten auf der Website steckt. Zunächst wird das Unternehmen Booking.com vorgestellt. Verschiedene Komponenten der Marketingstrategie werden aufgezeigt und analysiert. Dabei konzentriert sich diese Arbeit nur auf die wichtigsten Inhalte. Die Werbemaßnahmen auf der Website von Booking.com werden genauer betrachtet, erläutert und deren Absichten untersucht. Außerdem wird die Marktmacht der Onlineplattform in Deutschland diskutiert und kritisch bewertet. Abschließend wird durch die gewonnenen Erkenntnisse ein Fazit gezogen, welches sich sowohl auf die Sicht des Unternehmens, als auch des Gastes bezieht.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Themafrage und Vorgehensweise
3. Das Unternehmen
4. Marketingstrategie
4.1. Maßnahmen auf der Website
4.2. E-Mail-Werbung
4.3. Onlineanzeigen
4.4. Google AdWords
4.5. Videoclips
5. Beurteilung der Marktmacht
6. Fazit
7. Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: „Bestseller“ bei Booking.com
Abbildung 2: "Daumen hoch"-Symbol bei Booking.com
Abbildung 3: "Tolles Schnäppchen" bei Booking.com
Abbildung 4: E-Mail Aufruf zur Bewertung einer Unterkunft bei Booking.com
Abbildung 5: E-Mail-Werbung von Booking.com
Abbildung 6: Online-Werbung von Booking.com
1. Einleitung
Das Online-Buchungsportal Booking.com hat einen rasanten Aufstieg hinter sich. 1996 war das niederländische Unternehmen Bookings.nl noch unbekannt.1. eute gilt es als das größte Online-Reisebüro der Welt.2. aut aktueller Studie des europäischen Hotelverbandes Hotrec werden 65,6 % der Hotelbuchungen in Europa auf der Website von Booking.com getätigt.3. aum ein Internetnutzer in Deutschland kommt, aufgrund des omnipräsenten Marketings, an dem Online-Riesen vorbei. Egal, ob offensiv nach Unterkünften für die nächste Reise gesucht wird oder lediglich ein Städtename in eine Suchmaschine eingegeben wird, eine Anzeige von Boo- king.com scheint überall geschaltet zu sein. Das Online-Buchungsportal besitzt in Deutschland bereits die Marktmacht und verfügt über so viel Einfluss auf den Reisemarkt, dass sich bereits das Bundeskartellamt eingeschaltet hat, um der Plattform Einhalt zu gebieten.
2. Themafrage und Vorgehensweise
Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie Booking.com auf kurze Zeit so groß wurde, welche Marketingstrategie das Unternehmen angewendet hat und was hinter den vermeintlichen Angeboten auf der Website steckt. Auf den nachfolgenden Seiten wird das Unternehmen Booking.com zunächst kurz vorgestellt. Verschiedene Komponenten der Marketingstrategie werden aufgezeigt und analysiert. Dabei konzentriert sich diese Arbeit nur auf die wichtigsten Inhalte. Die Werbemaßnahmen auf der Website von Booking.com werden genauer betrachtet, erläutert und deren Absichten untersucht. Außerdem wird die Marktmacht der Onlineplattform in Deutschland diskutiert und kritisch bewertet. Abschließend wird durch die gewonnenen Erkenntnisse ein Fazit gezogen, welches sich sowohl auf die Sicht des Unternehmens, als auch des Gastes bezieht.
3. Das Unternehmen
Das im Jahre 1996 gegründete Unternehmen hat seinen Sitz in den Niederlanden. Booking.com fungiert als Online-Marktplatz für Unterkünfte. Auf der Website bietet Booking.com jeglichen Inhabern von Unterkünften, wie beispielsweise Hoteliers, die Möglichkeit ihre Zimmer anzubieten. Im Gegenzug wird eine Provision verlangt. Unterkunftsanbieter können durch Booking.com eine größere Reichweite im Internet generieren und somit mehr Gäste, vor allem im Ausland, ansprechen. Das OnlineBuchungsportal operiert bereits in nahezu allen Ländern der Welt. Das ehemals kleine Start-Up Unternehmen beschäftigt mittlerweile über 17.000 Mitarbeiter auf internationaler Ebene.4. eben ursprünglich lediglich Hotelzimmer-Angeboten, beinhaltet das Portfolio des Unternehmens auch andere Unterkunftsarten, sowie Mietwagen oder Flugangebote. Wie auch deren Slogan „Hotels, Ferienhäuser und alles dazwischen“5. esagt. Seit 2005 arbeitet Booking.com mit der amerikanischen Priceline Group zusammen und gilt seitdem als börsennotiert. Unter dem neuen Namen Booking Holdings Inc. verzeichnete das Unternehmen ein Erlöswachstum von 2016 auf 2017 von 2,34 Milliarden Dollar.6. ie Geschäftsführer des Unternehmens sehen sich noch lange nicht als ausgewachsen an. „Wir sind kein Start-Up, aber bestimmt auch kein Grown-Up“, so die Booking-Chefin Gillian Tans.7.
4. Marketingstrategie
Booking.com konzentrierte sich zunächst ausschließlich auf den Online-Markt. Marketingmaßnahmen fanden größtenteils nur im Netz statt. Der Werbeetat von 2016 umfasste 4,2 Milliarden Dollar.8. entraler Absatzkanal ist die eigene Homepage von Booking.com. Von Anfang an wurde auf der Seite Wert auf Einfachheit gelegt. Klare Darstellungen und Strukturen, ohne große Spielereien. Die Seite soll übersichtlich wirken und das Buchen für jeden Gast leicht machbar sein. Die Website ist stetig im Wandel und bedient sich trotz des schlichten Aufbaus an vielerlei Marketingmaßnahmen. Nur was nachweislich, aufgrund der Datenlage, gewinnbringend ist, hat auf der Buchungs-Plattform auch Bestand.
4.1. Maßnahmen auf der Website
Auf der Website nutzt Booking.com einige Maßnahmen, um potentielle Gäste zum Buchen zu bewegen. Wird ein Reiseziel gesucht, erscheinen alle auf Booking.com gelisteten Unterkünfte. An oberster Stelle findet sich der sogenannte „Bestseller“. Im allgemeinen Sprachgebrauch wird damit etwas besonders Gutes und Empfehlenswertes von hoher Qualität in Verbindung gebracht. Das Prädikat bedeutet im Zusammenhang auf der Booking.com-Website, dass dieses Angebot innerhalb der letzten 24 Stunden am häufigsten verkauft wurde. Es bezieht sich also lediglich auf die erhobenen Daten des Buchungsportals und berücksichtigt keine weiteren Faktoren des betroffenen Hotels. Dass eine Unterkunft, im Gegensatz zu anderen, öfter verkauft wird, bedeutet nicht automatisch, dass sie mehr Qualität bietet. Es kann beispielsweise einfach daran liegen, dass die Unterkunft mehr Zimmerkontingente an Booking.com verkauft hat, als andere. Somit stehen die Chancen automatisch höher, mehr über die Website zu verkaufen, als andere Unterkünfte es tun.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: „Bestseller“ bei Booking.com
Auffällig in roter Schrift gestaltet, sticht dem potentiellen Gast bei Booking.com das „Sehr gefragt“-Symbol ins Auge. Es soll den Interessenten dazu bewegen noch schnell zu buchen, bevor das Hotel ausverkauft ist. Hierbei wird der Herdentrieb des Menschen, der sogenannte „Social Proof“ angesprochen. Dabei handelt es sich um ein psychologisches Phänomen, bei dem Menschen die Handlungen anderer unter der Annahme übernehmen, dass diese ein der Situation angemessenes Verhalten widerspiegeln. Die Kaufentscheidung wird dadurch also vor allem durch Fremdorientierung gelenkt.9. Eine Unterkunft gilt allerdings bereits als sehr gefragt, wenn das Inserat mehrmals aufgerufen wird. Eine tatsächliche Buchung des Objekts ist dafür
nicht notwendig.10. Hier wird der potentielle Gast bewusst manipuliert. Ein neutraler Vergleich mit anderen, gleichwertigen Angeboten ist durch diese Marketingmaßnahme kaum möglich.
Ein weiteres Mittel, dessen sich Booking.com bedient, ist der Hinweis „nur noch 1 Zimmer verfügbar“. Hier wird ebenfalls das Social Proof Verhalten angesprochen. Es wird eine gewisse Drucksituation aufgebaut. Der potentielle Käufer wird animiert das Angebot, ohne weitere Recherche, sofort anzunehmen. Doch die Aussage bedeutet lediglich, dass auf der Website von Booking.com nur noch ein Zimmer zum Verkauf steht. Was der Gast hierbei nicht vergessen sollte, ist, dass die Unterkunft selbst noch mehrere freie Zimmer haben kann, diese jedoch einfach nicht an Boo- king.com verkauft hat. Da jedoch kein Link zur eigenen Homepage führt, ist die Wahrscheinlichkeit, dass Gäste extern nach der Unterkunft suchen, gering.
Auch das „Daumen hoch“-Symbol gilt auf der Website als Lockinstrument. Dieses Zeichen ist Teil des Preferred-Partner-Programms, das Booking.com seinen leistungsstärksten Unterkünften gegen einen höheren Kommissionsbetrag anbietet. Die Unterkünfte sind dadurch besser in den Suchergebnissen sichtbar und erhalten das „Daumen hoch“-Symbol, was zur Bedeutung hat, dass lediglich Booking.com diese Unterkunft empfiehlt.11. Qualitätsmerkmale oder Bewertungen tatsächlicher Gäste werden hierbei größtenteils außer Acht gelassen. Es müssen zwar bestimmte Kriterien erfüllt werden, um an dem Programm teilnehmen zu können, eine objektive Aussagekraft besitzt dieses Zeichen wegen Käuflichkeit allerdings nicht. Ohne weiteres Hintergrundwissen könnte davon ausgegangen werden, dass dieses Symbol beispielsweise durch viele gute Kundenbewertungen generiert wurde.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: "Daumen hoch"-Symbol bei Booking.com
Die als „heutige Rabatte“ und „tolle Schnäppchen“ betitelten Angebote auf Boo- king.com werden ermittelt, indem die Preise der Unterkunft an verschiedenen Tagen miteinander verglichen werden. Dies stellt einen zusammenhangslosen Vergleich bestimmter Parameter dar. Inder Praxis ist esin der Hotellerie gängig, dass unterschiedliche Preise zu verschiedenen Saisonzeiten angeboten werden. Der Gast kann dabei nicht wissen, ob es sich um ein tatsächliches Schnäppchen handelt oder die ausgewählte Reisezeit im Vergleich relativ unbeliebt ist.12.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: "Tolles Schnäppchen" bei Booking.com
Die Gästebewertungen, die zunächst positiv wirken, da solche im heutigen Medienzeitalter sehr gefragt sind, werden von Booking.com ebenfalls manipulativ eingesetzt. Es stehen ausschließlich positive Bewertungen im Vordergrund eines Inserates. Interessenten, die sich genauer über die Unterkunft informieren, werden ganz nebenbei von positiven Kommentaren ehemaliger Gäste überhäuft. Ein Priming-Ef- fekt soll hervorgerufen werden. Nur wer durch weitere Klicks auf die Bewertungen genauer eingeht, erfährt auch negative Gesichtspunkte der Unterkunft.
Um eine Gästebewertung bei Booking.com abzugeben, ist es Voraussetzung, auch tatsächlich ein Gast gewesen zu sein. In regelmäßigen Abständen werden Besucher per E-Mail dazu aufgerufen, den Aufenthalt zu bewerten. Dieser Vorgang kann im Schnelldurchgang mit einem einzelnen Klick auf das am besten zutreffendste Smiley-Gesicht geschehen und gilt somit als General-Bewertung. Eine fundiertere Bewertung kann auch etwas zeitaufwändiger werden. Jeder einzelne Punkt, wie beispielsweise Sauberkeit, Personal oder Ausstattung, kann ebenfalls durch die Smiley-Skala bewertet werden. Das Endergebnis, welches eine Punktzahl ergibt, wird automatisch vom Programm ausgewertet. Wer sich zudem noch bemühen will und eine schriftliche Bewertung abgeben möchte, hat ganz am Ende des Vorgangs die Möglichkeit dazu. Kritisch angemerkt werden kann, dass der Bewertungsvorgang durch das oben genannte System nur sehr oberflächlich durchgeführt wird. Anstelle eines Notensystems mit sechs Abstufungen, gibt es lediglich vier verschiedene Smileys. Dabei fällt auf, dass ein Überhang zur positiven Bewertung, wie in Abbildung 6 zu sehen ist, besteht. Die Wahrscheinlichkeit, deshalb eine bessere Bewertung abzugeben erscheint höher, als im Normalfall.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: E-Mail Aufruf zur Bewertung einer Unterkunft bei Booking.com
4.2. E-Mail-Werbung
Wer als Gast einmal über Booking.com gebucht hat, wird regelmäßige bis viele EMails erhalten. Thematisch beziehen sich diese auf die Frage nach der nächsten Reise, stetig aktualisierte Angebote für einmal gesuchte Reiseziele oder ein Aufruf zum Werben eines neuen potentiellen Nutzers für Booking.com. Diese E-Mails sollen den Gast auch noch nach dem Urlaub an das Buchungs-Portal binden. Oft werden hohe Rabatte angeboten, um auf die Website zu locken und Interesse zu wecken. Beim Buchungsvorgang kann der Nutzer erst erkennen, dass sich diese Rabatte auf festgelegte Reisedaten beziehen. Bei Vielreisenden erkennt das System von Booking.com sogar, welche Orte als nächstes Reiseziel in der Nähe in Frage kommen könnten und passt die Angebote speziell daran an. Dem Gast wird damit der Aufwand erspart, selbst nach Unterkünften zu suchen.
[...]
1 Vgl. Machatschke, Michael. 2017. [Zugriff: 16.01.2019].
2 Vgl. Machatschke, Michael. 2017. [Zugriff: 16.01.2019].
3 Vgl. Schegg, Roland. 2018. [Zugriff: 16.01.2019].
4 Vgl. Booking.com. 2019. [d]. [Zugriff: 16.01.2019].
5 Vgl. Youtube. 2017. [a]. [Zugriff: 16.01.2019].
6 Vgl. ARD Börse. 2018. [Zugriff: 16.01.2019].
7 Vgl. Machatschke, Michael. 2017. [Zugriff: 16.01.2019].
8 Vgl. Machatschke, Michael. 2017. [Zugriff: 16.01.2019].
9 Vgl. Onlinemarketing. 2018. [Zugriff: 16.01.2019].
10 Vgl. Booking.com. 2019. [a]. [Zugriff: 16.01.2019].
11 Vgl. Booking.com. 2019. [b]. [Zugriff: 16.01.2019].
12 Vgl. Machatschke, Michael. 2017. [Zugriff: 16.01.2019].