Ausgehend von den dem Konsumentenverhalten zugrundeliegenden psychischen Prozessen soll im Rahmen der vorliegenden Arbeit ein systematischer Überblick zum Forschungsstand bezüglich der Wirksamkeit emotionaler Werbekommunikation aus der Perspektive der Consumer Neuroscience erarbeitet werden. Potentiale und Risiken mit Blick auf unternehmerisch bedeutsame Outcome-Variablen werden kritisch diskutiert.
Emotionen kommt im Kontext werblicher Aussagen aufgrund ihrer Aufmerksamkeitsstärke sowie aktivierenden Wirkung aus unternehmerischer Perspektive eine hohe Bedeutung zu. Emotionale Werbeapelle sind „Zeichen der Zeit“, um Konsumenten im Kontext einer informationsüberlasteten Gesellschaft zu erreichen.
Aber ist emotionale Werbekommunikation wirklich zielführend im Sinne eines empirisch nachweisbaren Effektes auf erwünschte abhängige Variablen wie die Einstellung der Konsumenten zum Produkt- und Dienstleistungsangebot oder gar ihr Kaufverhalten? Den Erkenntnissen der klassischen Werbewirkungsforschung, die überwiegend auf qualitative und quantitative Befragungsmethoden rekurriert, stehen bei der Beantwortung dieser Frage Befunde der Consumer Neuroscience, auch „Neuromarketing“, gegenüber, deren revolutionäres Potential unter anderem anhand einer bis zu 60 Prozent höheren prädiktiven Validität gegenüber klassischen Verhaltensmodellen der Werbewirkungsforschung deutlich wird..
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Definition und Begriffsbestimmung
1.2 Messung, Klassifikation und Funktion von Emotionen
2. Emotionale Werbekommunikation
2.1 Definition und Rahmenbedingungen moderner Werbung
2.2 Emotionale Werbegestaltung: Farbgebung und Musik
2.3 Emotionale Werbeinhalte: Furcht, Humor und Erotik
2.4 Modelle und Befunde der klassischen Werbewirkungsforschung
3. Emotionale Werbekommunikation aus der Sicht der Consumer Neuroscience
3.1 Neuromarketing im Kontext der Konsumentenverhaltensforschung
3.2 Studien und Befunde
3.2.1 Werbewirkung
3.2.2 Markenforschung
3.3 Praxisbeispiele emotionaler Werbekommunikation im Neuromarketing
3.3.1 Der „Limbic Map“-Ansatz nach Häusel und Henzler
3.3.2 Der Brand Code Management- Ansatz
4. Diskussion und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht systematisch den Forschungsstand zur Wirksamkeit emotionaler Werbekommunikation aus der Perspektive der Consumer Neuroscience, um das Potential neurowissenschaftlicher Erkenntnisse gegenüber klassischen verhaltensorientierten Modellen kritisch zu beleuchten.
- Bedeutung von Emotionen für die Aufmerksamkeit und Werbewirkung
- Grenzen klassischer Modelle der Werbewirkungsforschung
- Neurowissenschaftliche Grundlagen und Methoden (z.B. fMRT) im Marketing
- Strategische Ansätze zur Emotionalisierung (Limbic Map, Brand Code Management)
Auszug aus dem Buch
1.1 Definition und Begriffsbestimmung
Zum Begriff der Emotion liegen in der Psychologie eine Vielzahl an teils sehr unterschiedlichen Definitionsansätzen vor. Eine qualitative Analyse von 34 Expertenbefragungen des renommierten US-amerikanischen Psychologen Caroll E. Izard ergab im Jahr 2010, dass bezüglich einer genauen und einheitlichen Definition des Emotionsbegriffs Uneinigkeit unter den Fachleuten herrschte und lediglich die Funktionen von Emotionen mit einem höheren Grad an Übereinstimmung beschrieben werden konnten (Izard, 2010, S. 368). Ausgehend vom Grad der Übereinstimmung der befragten Forscher bezüglich der Eigenschaften von Emotionen leitete der Autor die nachfolgende Arbeitsdefinition ab, deren erster Satz Eigenschaften enthält, welche einen Übereinstimmungswert von acht und mehr Punkten auf einer zehnstufigen Skala erhielten; während im zweiten Satz sind die Eigenschaften aufgeführt sind, die unter den befragten Experten einen Übereinstimmungswert von mindestens fünf Punkten aufwiesen:
„Emotionen bestehen aus in neuronalen Schleifen organisierten Reaktionssystemen und einem Gefühlszustand/-prozess, der Kognition und Aktion motiviert und koordiniert. Emotionen stellen der Person Informationen zur Verfügung und können vorausgehende kognitive Bewertungen ebenso wie parallele Kognitionen zur Interpretation des Gefühlszustands; Expressionen oder sozial-kommunikative Signale einschließen, sie können darüber hinaus Annäherungs- und Vermeidungsverhalten sowie Reaktionskontrolle und -regulation motivieren und von sozialer oder relationaler Natur sein.“ (Izard, 2010, S. 367)
Neben dieser prozessual orientierten Emotionsdefinition identifizieren etwa Eder und Brosch (2017, S. 205) als drei zentrale und in der Literatur wiederkehrende Aspekte, die zur Begriffsbestimmung von Emotionen dienen können, die Affektivität, Intentionalität und zeitliche Dynamik. Mit der Affektivität ist dabei ein physiologisch feststellbarer und subjektiv wahrnehmbarer Erregungszustand gemeint, der zudem eine Valenz besitzt, also als angenehm oder unangenehm interpretiert wird. Die Intentionalität von Emotionen beschreibt ihren Objektbezug als Koppelung etwa an eine Person oder ein Ereignis, an das ihr Auftreten zeitlich gebunden ist, was der Emotion einen dynamischen Charakter als drittes wichtiges Charakteristikum verleiht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung emotionaler Werbebotschaften angesichts der heutigen Informationsüberlastung ein und formuliert das Ziel der Arbeit, den aktuellen Forschungsstand aus Sicht der Consumer Neuroscience aufzuarbeiten.
2. Emotionale Werbekommunikation: Das Kapitel behandelt die Rahmenbedingungen moderner Werbung und analysiert, wie gestalterische Mittel wie Farbe, Musik sowie emotionale Inhalte (Furcht, Humor, Erotik) die Werbewirkung beeinflussen.
3. Emotionale Werbekommunikation aus der Sicht der Consumer Neuroscience: Hier wird der Fokus auf neurowissenschaftliche Methoden und Erkenntnisse gelegt, wobei Modelle wie die Limbic Map und Ansätze des Brand Code Managements zur Erklärung des Konsumentenverhaltens vorgestellt werden.
4. Diskussion und Ausblick: Das abschließende Kapitel resümiert die Ergebnisse und stellt die Bedeutung impliziter, emotionaler Prozesse der Consumer Neuroscience als Ergänzung zur klassischen Marktforschung heraus, während gleichzeitig der Bedarf an weiterer Grundlagenforschung betont wird.
Schlüsselwörter
Emotionen, Werbewirkung, Consumer Neuroscience, Neuromarketing, Limbic Map, Brand Code Management, Konsumentenverhalten, Werbegestaltung, Aufmerksamkeit, Markenloyalität, fMRT, Involvement, Emotionsklassifikation, Werbepsychologie, Markenforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Wirksamkeit emotionaler Werbekommunikation unter besonderer Berücksichtigung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse und vergleicht diese mit klassischen Ansätzen der Werbewirkungsforschung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen umfassen die psychologischen Grundlagen von Emotionen, die gestalterische Umsetzung in der Werbung, die neurowissenschaftliche Untersuchung von Werbereizen sowie Strategien zur Markenführung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist ein systematischer Überblick über den Forschungsstand zur Wirksamkeit emotionaler Werbung aus Sicht der Consumer Neuroscience sowie die kritische Diskussion ihrer Potentiale und Risiken.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse des aktuellen Forschungsstandes aus Psychologie, Marketing und Neurowissenschaften.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die klassische psychologische Perspektive auf Werbewirkung und die neurowissenschaftliche Betrachtungsweise mit speziellen Modellen wie der Limbic Map.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Emotionen, Consumer Neuroscience, Neuromarketing, Markenloyalität und Werbewirkungsforschung.
Wie unterscheidet sich die Consumer Neuroscience von der klassischen Werbewirkungsforschung?
Während die klassische Forschung meist auf Befragungen und bewussten Aussagen der Probanden basiert, nutzt die Consumer Neuroscience bildgebende Verfahren zur Analyse unbewusster neuronaler Prozesse.
Was besagt der „Limbic Map“-Ansatz nach Häusel und Henzler?
Er ist ein Modell zur Segmentierung von Konsumenten nach unbewussten Emotions- und Motivationssystemen, das hilft, Zielgruppen präziser anzusprechen.
Warum wird emotionale Werbung in gesättigten Märkten immer wichtiger?
Da Produkte qualitativ oft kaum noch unterscheidbar sind, gewinnen emotionale Reize an Bedeutung, um Aufmerksamkeit zu erregen und sich von der Konkurrenz abzuheben.
- Quote paper
- Isabella Kügler (Author), 2020, Emotionale Werbekommunikation aus Sicht der Consumer Neuroscience, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/1129002
