Unternehmen befinden sich auf dem heutigen Markt in einer schwierigen Situation. Ein Großteil aller Märkte ist gesättigt, woraus sich eine hohe Wettbewerbsintensität ergibt.
Dabei gibt es immer mehr beworbene Produkte bzw. Marken, die in ihrer Funktionalität weitgehend austauschbar sind. Es reicht nicht mehr aus, ein nur qualitativ gutes Produkt zu entwickeln, um es erfolgreich auf dem Markt zu etablieren. Gerade für Markenartikelunternehmen ist es entscheidend, sich erfolgreich in den Köpfen der Verbraucher zu positionieren. Da die Positionierung über den funktionalen Nutzen kaum noch möglich ist, muss sich ein Unternehmen zusätzlich durch andere Eigenschaften abgrenzen und hervorheben. Eine Möglichkeit dies zu erreichen ist die Emotionalisierung der Marke. Das bedeutet, es wird ein werbliches Erlebnisprofil geschaffen, das die Marke emotional positioniert. Zu dieser ohnehin anspruchsvollen Herausforderung gesellt sich das Problem der Informationsüberlastung. Die Konsumenten werden täglich mit einer Unzahl an Werbereizen überflutet, von denen nur ein Bruchteil bewusst wahrgenommen werden kann. Somit ist es für ein Unternehmen wichtiger als je zuvor, seine werbliche Kommunikation hinreichend aufmerksamkeitsstark zu gestalten. Denn nur wer die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen kann, hat eine Chance den weiteren kognitiven Verarbeitungsprozess der Werbung einzuleiten um schließlich die gewünschte Wirkung zu erzielen.
Eine Möglichkeit für ein Markenunternehmen aus der Flut von Informationen heraus zu stechen und sein Produkt emotional zu positionieren, kann neben einer sozialtechnischen Gestaltung, darin bestehen, die werbliche Kommunikation mit Testimonials umzusetzen. Der Einsatz eines Prominenten kann eine hohe Aufmerksamkeit erzeugen und zudem eine Marke anreichern und seine Markenpersönlichkeit prägen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung und Zielsetzung
- Aufbau der Arbeit
- Überblick Marktbedingungen
- Die heutige Marktsituation
- Marktsättigung
- Zunehmende Marktdifferenzierung
- Der Wertewandel der Gesellschaft
- Kommunikationsbedingungen
- Die Kommunikationspolitik als Instrument des Marketing
- Die Rolle der Marke
- Die Herausforderungen für eine Marke
- Die heutige Marktsituation
- Werbewirkung
- Abgrenzung der Begriffe Werbewirkung und Werbeerfolg
- Stufen der Werbewirkung
- Nutzung von Sozialtechniken
- Aktivierung
- Physische Aktivierung
- Emotionale Aktivierung
- Kognitive Aktivierung
- Gefahren der Aktivierung
- Wahrnehmung/Informationsverarbeitung
- Gestaltungsregeln
- Verständnis
- Emotionen vermitteln und verankern
- Kontrollmöglichkeiten
- Aktivierung
- Testimonials in der Werbung
- Funktionen der Testimonialwerbung
- Begriffserklärung
- Das Meinungsführerkonzept als Kommunikationsstrategie
- Theoretische Grundlagen
- Die Glaubwürdigkeit der Quelle
- Die Attraktivität der Quelle
- Kompatibilität von Testimonial und Marke
- Risiken der Testimonialwerbung
- Untersuchung einer Anzeige von Omega mit N. Kidman
- Die Marke Omega
- Zur Person Nicole Kidman
- Anzeigenanalyse
- Aktivierung
- Wahrnehmung/Informationsverarbeitung
- Verständnis
- Emotionen vermitteln und verankern
- Überzeugungskraft/Wirkung
- Glaubwürdigkeit
- Attraktivität
- Kompatibilität
- Risiken
- Fazit
- Schlussbemerkung
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit der werbepsychologischen Wirkung von Testimonials in der Werbung. Ziel ist es, die wichtigsten Grundregeln für die Gestaltung einer wirksamen Anzeige in der heutigen Marktsituation zu erarbeiten und die Rolle eines Testimonials sowie die wesentlichen Anforderungen an seine Person zu untersuchen.
- Marktsättigung und zunehmende Marktdifferenzierung
- Wertewandel der Gesellschaft und Informationsüberlastung
- Kommunikationspolitik als Instrument des Marketing
- Werbewirkung und die Nutzung von Sozialtechniken
- Testimonialwerbung und ihre theoretischen Grundlagen
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit darlegt. Anschließend wird ein Überblick über die heutige Marktsituation gegeben, der die Aspekte der Marktsättigung, der zunehmenden Marktdifferenzierung und des gesellschaftlichen Wertewandels beleuchtet. Des Weiteren werden die Kommunikationsbedingungen, die die Grundlage für das Vorgehen in der Kommunikationspolitik bilden, erläutert. Die Kommunikationspolitik wird in den Marketingprozess eingeordnet und es wird Aufschluss über ihre Aufgaben und ihre Bedeutung im modernen Marketing gegeben. Abschließend werden die Rolle der Marke und ihre Herausforderungen, die sich aus den erörterten Bedingungen ergeben, klar dargelegt.
Im dritten Kapitel wird ausführlich auf die Werbewirkung, als ein Ziel der Kommunikationspolitik, eingegangen. Hier werden die Ansätze zur Lösung des Problems, in der heutigen Informationsflut hinreichend wahrgenommen zu werden, sowie die Techniken zur Vermittlung und Verankerung von Emotionen erläutert. Der erste Teil des Kapitels widmet sich den Grundlagen der Werbewirkung, während der zweite Teil in Anlehnung an ein Werbewirkungsmodell ausführlich auf die sozialtechnischen Möglichkeiten der Werbegestaltung eingeht. Abgeschlossen wird das dritte Kapitel mit einer kurzen Aufstellung der Kontrollmöglichkeiten in den einzelnen Werbewirkungsstufen.
Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit dem Phänomen der vermehrten Verwendung von Testimonials in der Werbung. Es erläutert die Funktionen von Testimonialwerbung und die theoretischen Grundlagen dieses Kommunikationsprozesses. Sie bilden die Basis zur erfolgreichen Vermittlung der Werbebotschaft durch einen Prominenten und zeigen die verschiedenen Dimensionen auf, die bei dessen Einsatz in der Werbung eine Rolle spielen können. Abschließend werden die Risiken, die bei dem Einsatz von Testimonials in der Werbung berücksichtigt werden müssen, herausgestellt.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die werbepsychologische Wirkung, Testimonials, Marktsättigung, Marktdifferenzierung, Wertewandel, Informationsüberlastung, Kommunikationspolitik, Werbewirkung, Sozialtechniken, Glaubwürdigkeit, Attraktivität, Kompatibilität und Risiken der Testimonialwerbung. Die Arbeit analysiert die Anwendung dieser Konzepte anhand einer konkreten Anzeige der Luxusuhrenmarke Omega mit Nicole Kidman.
- Quote paper
- Bachelor of Business Administration Leonie Matzick (Author), 2006, Analyse der werbepsychologischen Auswirkungen bei Werbung mit Testimonials, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/112871
