Werbung ist eine Spezialform von Kommunikation, deren Ziel die Beeinflussung des Kaufverhaltens des Adressaten ist. In dieser Arbeit wird Werbung untersucht, die darauf abzielt, in einem anderen kulturellen Umfeld als demjenigen, in dem das zu bewerbende Produkt konzipiert worden ist, veröffentlicht zu werden.
Untersucht wurde, welche Strategien bei der Adaption von Werbeanzeigen für Zeitschriften angewendet werden. Nach eingehender Analyse von 313 Anzeigen wurde festgestellt, dass am häufigsten Strategien vorzufinden sind, die sich auf die kulturspezifische Umgestaltung und Anpassung der Werbeanzeige an den Zielmarkt beziehen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Forschungssituation
2.1.1 Werbung in unterschiedlichen Forschungsbereichen
2.1.2 Linguistisch-kulturwissenschaftliche Aspekte
2.2 Forschungsgegenstand Werbeanzeige
2.2.1 Kurze Einführung in die Werbelehre
2.2.2 Elemente einer Werbeanzeige
2.2.2.1 Schlagzeile
2.2.2.2 Unterüberschrift
2.2.2.3 Fließtext
2.2.2.4 Abbinder
2.2.2.5 Slogan
2.2.2.6 Produktname
2.2.2.7 Weitere Textelemente
2.2.2.8 Bildelemente
2.2.3 Allgemeine Analyseaspekte
2.2.4 Zentrale Begriffe und ihre Definitionen
2.2.4.1 Kommunikationsform Werbung
2.2.4.2 Interkulturelle Werbestrategien
2.2.4.3 Kultur
3 Strategien interkultureller Werbung
3.1 Grundlagen der Bildrezeption
3.1.1 Bsp. Volvo
3.1.2 Auswertung Volvo-Test
3.1.3 Kultur-Komponente
3.2 Produktionsbedingungen in Werbeagenturen
3.3 Textveränderungen
3.3.1 Textbegriff
3.3.2 Aussagenkonstanz
3.3.3 Veränderung der Aussage
3.3.3.1 Bsp. Mexx
3.3.3.2 Bsp. Clarins
3.4 Paralleltext zur Anzeige: Internettext
3.4.1 Bsp. Internetauftritte des Citroën C3 Pluriel
3.5 Bild-Text-Verflechtungen innerhalb einer Anzeige
3.5.1 Gleichwertigkeit Bild-Text
3.5.1.1 Bsp. Volvo XC90
3.5.1.2 Bsp. Miele Staubsauger
3.5.2 Textdominante Werbung
3.5.2.1 Bsp. McDonald’s
3.5.2.2 Bsp. Vichy Oligo 25
3.5.3 Bilddominante Werbung
3.5.3.1 Bildkommunikation
3.5.3.2 Bild-Strategien
3.5.3.3 Imageries
3.5.3.4 Emotionaler Zusatznutzen
3.5.3.5 Emotionstheorien
3.5.3.6 Untersuchungsaspekte beim Bild
3.5.3.7 Bsp. Marlboro
3.6 Standardisierungsdebatte
3.6.1 Pro: Globalisierung der Jugendkultur
3.6.1.1 Jugendsprache
3.6.1.2 Bsp. Adidas
3.6.1.3 Bsp. Filmplakat „Save the last dance“
3.6.2 Kontra: Wirkungsvariabilität
3.6.2.1 Bsp. für kulturelle Missverständnisse
3.6.2.2 Bsp. Volvo
3.6.3 Ansätze zur Überwindung kultureller Unterschiede
3.6.3.1 Kulturübergreifende Kriterien
3.6.3.2 Kulturfreie Produkte
3.6.3.3 „Universal Appeals“
3.6.3.4 Sex als Werbeappeal
3.6.3.5 Kulturcluster
3.6.4 Zusammenfassung
3.7 Kulturspezifische Themenunterschiede
3.8 Stereotypen
3.8.1 Stereotypen über Franzosen
3.8.2 Stereotypen über Deutsche
3.8.3 Stereotypen über US-Amerikaner
3.8.3.1 Einfluss der USA
3.9 Anglizismen u.a. fremdsprachige Elemente
3.9.1 Gegen die übermäßige Verwendung von Anglizismen
3.9.2 Verwendung von Anglizismen und Fremdwörtern
3.9.3 Bsp. Calvin Klein Eternity
3.9.3.1 Deutsche CK-Anzeige
3.9.3.2 Französische CK-Anzeige
3.9.4 Verständlichkeit und Verstehensprozesse
3.10 Kulturspezifische Darstellungsformen - Comics
3.11 Kulturabhängige Tabus
4 Auswertung
4.1 Kriterien für die Erstellung interkultureller Werbung
4.2 Schlussbemerkungen
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht Werbestrategien bei der Übertragung von Werbeanzeigen für Zeitschriften in andere kulturelle Märkte. Ziel ist es, anhand einer Analyse von 313 Anzeigen Strategien zu identifizieren, die eine erfolgreiche Anpassung an den Zielmarkt ermöglichen, und allgemeingültige Kriterien für interkulturelle Werbung abzuleiten.
- Interkulturelle Anpassung und Lokalisierung von Werbekampagnen
- Die Rolle visueller Elemente und Bild-Text-Verflechtungen in der Werbewirkung
- Standardisierungsdebatte im Kontext globaler Markenführung
- Einfluss von Anglizismen und kulturellen Stereotypen in der Werbung
- Umgang mit kulturabhängigen Tabus und Sehgewohnheiten
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Bsp. Volvo
Die Volvo-Anzeige (s. Abb. 3.2) arbeitet z.B. mit solch einem inneren Bild. Durch die abgebildeten, interagierenden Personen und den Gegensatz zwischen dunkler, regnerischer Umgebung und hellem, trockenem, sicherem Auto werden Emotionen dem Bild gegenüber ausgelöst. Dynamik und Emotion des hier verwendeten Werbebildes fördern seine Erinnerungswirkung.
In einem kleinen Test mit 20 Versuchspersonen wurde die Erinnerbarkeit der deutschen Volvo-Anzeige untersucht. Den Personen wurde die doppelseitige Anzeige zunächst zwei Sekunden lang gezeigt, um zu überprüfen, an was sie sich erinnern, und ob sie sagen können, was das Thema der Anzeige ist, beim zweiten Mal durften sie die Anzeige länger betrachten (ca. eine Minute) und sollten beschreiben, wohin ihre Blicke während der Betrachtung wandern.
Es wurde versucht, den Versuchspersonen so wenig wie möglich zu erklären. Damit sie relativ unvoreingenommen an dieses Experiment herantreten können war ihnen lediglich das Thema dieser Arbeit bekannt, und dass sie zu einer ausgewählten Werbeanzeige befragt werden würden. Außerdem befanden sie sich mit der den Test durchführenden Person allein in einem einfachen Raum, um zu großer Ablenkung vorzubeugen.
Ein Test mit solch bescheidenem Rahmen kann natürlich nicht als Beweis oder Maßstab gelten, zumal die jeweiligen Personen sich der Testsituation bewusst waren und ggf. die Werbeanzeige mit größerer Konzentration und Anstrengung betrachtet haben als dies ein normaler Betrachter beim Durchblättern einer Zeitschrift tut. Das Experiment soll daher lediglich eine Veranschaulichung der oben beschriebenen Grundlagen der Bildrezeption darstellen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung stellt die Vielfalt und Bedeutung von Werbetexten dar und definiert das Ziel der Arbeit, interkulturelle Werbestrategien anhand einer empirischen Analyse von 313 Anzeigen zu untersuchen.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erörtert den aktuellen Stand der Werbeforschung und definiert zentrale Begriffe wie Werbung, interkulturelle Werbestrategien und Kultur im Kontext der Translationswissenschaft.
3 Strategien interkultureller Werbung: Der Hauptteil analysiert detailliert die verschiedenen Aspekte interkultureller Werbung, von der Bildrezeption über Textveränderungen und Standardisierungsansätze bis hin zu kulturellen Tabus und Stereotypen.
4 Auswertung: Das abschließende Kapitel fasst die Erkenntnisse zusammen und leitet allgemeine Kriterien für die erfolgreiche Erstellung interkultureller Werbung ab.
Schlüsselwörter
Interkulturelle Werbung, Werbestrategie, Werbesprache, Standardisierung, Bild-Text-Verflechtung, Bildrezeption, Kulturspezifika, Translation, Konsumentenbeeinflussung, Markenimage, Anglizismen, Werbeagentur, Zielgruppenanalyse, Werbewirkung, Globalisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Werbeanzeigen für Zeitschriften in andere kulturelle Märkte übertragen werden und welche Strategien dabei zum Einsatz kommen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit fokussiert auf die Anpassung von Text und Bild, die Rolle von Anglizismen, den Umgang mit kulturellen Stereotypen und Tabus sowie die Debatte zwischen Standardisierung und Lokalisierung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, Strategien zur Übertragung von Werbung zwischen verschiedenen Sprachen und Kulturen zu identifizieren und allgemeingültige Kriterien für interkulturelle Werbung zu formulieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde angewendet?
Es wurde eine linguistisch-kulturwissenschaftliche Analyse von 313 Werbeanzeigen aus verschiedenen Produktbranchen und Ländern (Deutschland, Frankreich, USA) durchgeführt.
Was wird im umfangreichen Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt theoretische Grundlagen der Werbelehre, die Rolle von Bildern, Produktionsbedingungen in Werbeagenturen, Textveränderungen, Internetauftritte als Paralleltexte sowie die Debatte um Standardisierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Dokument?
Die zentralen Schlagworte umfassen Werbestrategien, Interkulturalität, Werbesprache, Standardisierung, Bild-Text-Verflechtung und Translationswissenschaft.
Warum wurde der Volvo-Test in die Arbeit integriert?
Der Test dient als praktische Veranschaulichung der Grundlagen der Bildrezeption, um zu zeigen, wie schnell und wie differenziert Empfänger visuelle Werbeelemente verarbeiten.
Welche Rolle spielen „Universal Appeals“ in der Argumentation des Autors?
Der Autor argumentiert, dass universelle Botschaften wie Schönheit oder Entspannung zwar Standardisierung erleichtern, diese aber dennoch durch kreative Bildgestaltung an kulturelle Bedürfnisse angepasst werden müssen.
Wie bewertet die Autorin den Einsatz von englischen Slogans in Deutschland?
Sie weist darauf hin, dass englische Slogans oft für Internationalität stehen, aber die Verständlichkeit bei der Zielgruppe häufig nicht gewährleistet ist, was zu einer Wende hin zu deutschen Slogans führen kann.
- Quote paper
- Diplom-Übersetzerin Debora Hübler (Author), 2006, Interkulturelle Werbestrategien, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/112108
