Line- und Brand-Extensions sind Formen der Markendehnung. Bestehende Markennamen werden für neue Produkte verwendet.
Handelt es sich um Produkte der bisherigen Produktkategorie, so spricht man von einer Line-Extension (auf Deutsch: Produktlinienerweiterung; im folgenden: LE). Wird die Marke für eine neue Produktkategorie verwendet, so ist das eine Brand-Extension (auf Deutsch: Markenerweiterung; im folgenden BE)
Ziel einer Markendehnung ist meistens die Umsatzsteigerung. Z.B. durch Erschließung zusätzlicher Konsumentengruppen und zusätzlicher Produktkategorien. Markendehnung kann auch ein Mittel zur Umsatzerhaltung sein (z.B. eine Schreibmaschinen-Marke, die sich auf Computer ausdehnt).1
1 vgl. Esch, F.-R.; Fuchs, M.; Bräutigam, S.: Konzeption und Umsetzung von Markenerweiterungen in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2.Aufl., (im folgenden zitiert als: Markenerweiterungen), Wiesbaden 2000, S.671 ff.
vgl. Keller, K.L.: Strategic Brand Management, Upper Saddle River 1998, S.453. Keller bezeichnet beide Arten der Markendehnung als „Brand-Extension“. Er unterteilt in Line- Extension und Category-Extension.
I. Inhaltsverzeichnis
I. ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
II. ABBILDUNGSVERZEICHNIS
III. TABELLENVERZEICHNIS
1 LINE- UND BRAND-EXTENSIONS
1.1 Begriff der Lineund Brand-Extension
1.2 Line-Extension
1.2.1 Chancen und Risiken von Line-Extensions
1.2.2 Beispiele für Line-Extensions
1.3 Brand-Extensions (Markenerweiterungen)
1.3.1 Chancen und Risiken von Brand-Extensions
1.3.2 Beispiele für Brand-Extensions
2 KRITERIEN ZUR AUSWAHL NEUER LEISTUNGSKATEGORIEN
2.1 Dehnungspotential einer Marke (Tragfähigkeit)
2.1.1 Bekanntheit
2.1.2 Markenimage
2.2 Transferpotential einer Marke (Übertragbarkeit)
2.2.1 „All-over-Messung“
2.2.2 Imagetransfermodell von Schweiger
2.2.3 Imagetransfer-Modell von Meffert/Heinemann
2.3 Empirische Ermittlung des Markenimages
3 LITERATURVERZEICHNIS
II. Abkürzungsverzeichnis
LE Line-Extension BE Brand-Extension
III.Abbildungsverzeichnis
ABBILDUNG 1: IDEALTYPISCHE MARKENERWEITERUNG
ABBILDUNG 2: IMAGETRANSFER-MODELL VON SCHWEIGER
ABBILDUNG 3: IMAGETRANSFERMODELL VON MEFFERT UND HEINEMANN
IV.Tabellenverzeichnis
TABELLE 1: CHANCEN UND RISIKEN VON LINE-EXTENSIONS.
TABELLE 2: CHANCEN UND RISIKEN VON BRAND-EXTENSIONS
TABELLE 3: PRODUKT-/MARKENSCHEMA-MATRIX
1 Lineund Brand-Extensions
1.1 Begriff der Lineund Brand-Extension
Lineund Brand-Extensions sind Formen der Markendehnung. Bestehende Markennamen werden für neue Produkte verwendet. Handelt es sich um Produkte der bisherigen Produktkategorie, so spricht man von einer Line-Extension (auf Deutsch: Produktlinienerweiterung; im folgenden: LE). Wird die Marke für eine neue Produktkategorie verwendet, so ist das eine Brand-Extension (auf Deutsch: Markenerweiterung; im folgenden BE)
Ziel einer Markendehnung ist meistens die Umsatzsteigerung. Z.B. durch Erschließung zusätzlicher Konsumentengruppen und zusätzlicher Produktkategorien. Markendehnung kann auch ein Mittel zur Umsatzerhaltung sein (z.B. eine Schreibmaschinen-Marke, die sich auf Computer ausdehnt).1
1.2 Line-Extension
Ein bestehendes Produkt wird unter Beibehaltung des Markennamens variiert. Typische Variationen sind zum Beispiel:2
- neue Geschmacksrichtungen
- neue Farben oder Formen
- neue Zutaten
- neue Packungsgrößen
1.2.1 Chancen und Risiken von Line-Extensions
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten3
1.2.2 Beispiele für Line-Extensions
- Milka-Schokolade ist eine weit gedehnte Marke: 13 Geschmacksrichtungen bei 100g-Tafeln, 5 Geschmacksrichtungen bei 100g-Tafeln mit reduzierten Kalorien, 6 Geschmacksrichtungen bei 300g-Tafeln, 4 Geschmacksrichtungen bei 40g-Tafeln, 5 „limitierte“ 100g-Tafeln für die Wintersaison.4
- Die stärkste Marke der CLT-UFA ist RTL. Im Bereich TV gibt es folgende Line-Extensions: RTL 2, Super RTL, RTL 4, RTL5, RTL TVI Nieuws, RTL 7, RTL 9, CLUB RTL, RTL KLUB5
1.3 Brand-Extensions (Markenerweiterungen)
Die BE ist zur Zeit die beliebteste Strategie, um mit neuen Produkten in neue Märkte einzusteigen. Die bestehende Marke soll beim möglichst risikolosen Eintritt in die neue Kategorie helfen.
Bei indirekten BEs wird die bestehende Marke (Master-Brand) um eine weitere Markenbezeichnung ergänzt: Vertikale, indirekte BEs erweitern die Hauptmarke nach oben (Super-Branding) oder unten (Sub-Branding). Bei horizontalen, indirekten BEs werden zwei bestehende Marken miteinander kombiniert (Co-Branding). Bei direkten BEs wird die bestehende Marke alleine für das neue Produkt benutzt.
Der idealtypische Markenerweiterungsprozeß hat ausschließlich positiven Einfluß auf beide Marken: Das Erweiterungsprodukt partizipiert am bereits aufgebauten Image der Stammmarke und gibt selber positive Impulse zurück.
Erfolglose BEs verletzten die Stammmarke nur, wenn eine große Ähnlichkeit zum neuen Produkt vorliegt.6
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1.3.1 Chancen und Risiken von Brand-Extensions
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
[...]
1 vgl. Esch, F.-R.; Fuchs, M.; Bräutigam, S.: Konzeption und Umsetzung von Markenerweiterungen in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2.Aufl., (im folgenden zitiert als: Markenerweiterungen), Wiesbaden 2000, S.671 ff. vgl. Keller, K.L.: Strategic Brand Management, Upper Saddle River 1998, S.453. Keller bezeichnet beide Arten der Markendehnung als „Brand-Extension“. Er unterteilt in Line- Extension und Category-Extension.
2 vgl. Kotler, P.; u.a.: „Grundlagen des Marketing“, 2. Aufl., Hempstead 1999, S.553.
3Zusammengestellt aus: Esch, F.R.; Fuchs, M.; Bräutigam, S.: Markenerweiterungen, Wiesbaden 2000, S.678-680; Quelch, A., Kenny, D.: Extend Profits, Not Product Lines in: Harvard Business Review, 1994, H. September-October, S.154-156; Trout, J; Rivkin, S.: The New Positioning, 1st edition, New York 1996, S.41-47.
4 vgl. Produktinformationen unter http://www.milka.de/lilaland/; Stand: 12.10.2000
5 vgl. Firmeninformationen unter http://www.clt-ufa.com | business areas | television; Stand 12.10.2000
6 vgl. Esch, F.R.; Fuchs, M.; Bräutigam, S.: Markenerweiterungen, Wiesbaden 2000, S.675-677; Meffert, H.: Entscheidungsorientierter Ansatz der Markenpolitik, in Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Band 1, Stuttgart 1994, S.173-197; Sattler, H.: Monetäre Bewertung von Markenstrategien für neue Produkte, Stuttgart 1997, S.38-39, bei Sattler heißt die BE „Franchise Extension“; Keller, K.L.: Strategic Brand Management, Upper Saddle River 1998, S.482.
Häufig gestellte Fragen
Was sind Line- und Brand-Extensions?
Line- und Brand-Extensions sind Formen der Markendehnung, bei denen bestehende Markennamen für neue Produkte verwendet werden. Bei einer Line-Extension (Produktlinienerweiterung) werden Produkte der bisherigen Produktkategorie variiert, während bei einer Brand-Extension (Markenerweiterung) die Marke für eine neue Produktkategorie verwendet wird.
Was ist das Ziel einer Markendehnung?
Das Ziel einer Markendehnung ist meistens die Umsatzsteigerung, z.B. durch Erschließung zusätzlicher Konsumentengruppen und Produktkategorien. Sie kann auch zur Umsatzerhaltung dienen.
Welche typischen Variationen gibt es bei Line-Extensions?
Typische Variationen bei Line-Extensions sind z.B. neue Geschmacksrichtungen, Farben, Formen, Zutaten oder Packungsgrößen.
Welche Beispiele für Line-Extensions werden genannt?
Als Beispiele für Line-Extensions werden Milka-Schokolade (mit verschiedenen Geschmacksrichtungen und Größen) und die TV-Sender der RTL-Gruppe (RTL 2, Super RTL, etc.) genannt.
Was ist eine Brand-Extension und warum ist sie beliebt?
Eine Brand-Extension ist die Verwendung einer bestehenden Marke für eine neue Produktkategorie. Sie ist beliebt, da sie einen risikolosen Markteintritt in neue Märkte ermöglichen soll.
Welche Arten von Brand-Extensions gibt es?
Es gibt direkte und indirekte Brand-Extensions. Indirekte Brand Extensions können vertikal (Super-Branding oder Sub-Branding) oder horizontal (Co-Branding) sein.
Was ist der idealtypische Prozess einer Markenerweiterung?
Der idealtypische Prozess einer Markenerweiterung hat ausschließlich positiven Einfluss auf beide Marken: Das Erweiterungsprodukt profitiert vom Image der Stammmarke und gibt positive Impulse zurück.
Was sind die Kriterien zur Auswahl neuer Leistungskategorien für Markenerweiterungen?
Die wichtigsten Kriterien sind das Dehnungspotenzial (Tragfähigkeit) der Marke und das Transferpotenzial (Übertragbarkeit) der Marke. Das Dehnungspotenzial hängt von der Bekanntheit und dem Markenimage ab.
Welche Modelle zur Imagetransfer gibt es?
Es werden die Imagetransfer-Modelle von Schweiger und Meffert/Heinemann erwähnt.
Wie wird das Markenimage empirisch ermittelt?
Der Text geht nicht näher darauf ein, wie das Markenimage empirisch ermittelt wird.
- Arbeit zitieren
- David Ohrndorf (Autor:in), 2000, Kriterien zur Auswahl von Leistungskategorien bei Brand- und Line-Extensions, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/105711
