Ziel der Arbeit ist es, die Grundlagen der Webewirkungsmessung vorzustellen und diese anhand eines Praxisbeispiels zu verdeutlichen. Die wichtigsten Modelle und Methoden der Werbewirkung werden herausgestellt, um Aufschluss über eine zukünftig gezieltere und vor allem effizientere Werbeschaltung zu geben. Durch eine gezielte Kontrolle mit angemessenen Methodiken zur Messung der Werbewirkung sollen weniger Streuverluste entstehen.
Zu Beginn der Arbeit erhält der Leser zunächst einen ersten Einblick über die Aspekte des Kommunikationsprozesses. Anschließend werden verschiedene Modelle der Werbewirkung in ihrer Vielfältigkeit vorgestellt. Im nächsten Schritt werden Aspekte und Methoden der Werbewirkungsforschung erläutert, mit dem Fokus auf Erhebungsansätze und Messmethoden. In diesem Zusammenhang werden zunächst verschiedene Variablen Erhebungsmethoden zugeordnet, welche im nächsten Schritt dann genauer erläutert werden. Im letzten Kapitel wird eine Werbekampagne detailliert vorgestellt, woraufhin im Anschluss die Methode der Messung der Werbewirkung erläutert wird.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Allgemeine Aspekte des Kommunikationsprozesses
2.1 Elemente des Kommunikationsprozesses
3. Uberblick uber verschiedene Modelle der Werbewirkung
3.1 Werbewirkung - Begriffseinordnung
3.2 Werbewirkungsmodelle - Begriffseinordnung
3.3 Klassische Werbewirkungsmodelle
3.3.1 Das Stimulus-Response-Modell
3.3.2 Das Stimulus-Organism-Response-Modell
3.4 Stufenmodelle
3.4.1 AIDA
3.4.2 Hierarchie- von-Effekten-Modelle
3.4.3. Zwei-Prozess-Modelle
4. Methoden der Werbewirkungsforschung - Begriffseinordnung
4.1 Messmethoden und Variablen in der Markt- und Werbepsychologie
4.1.1 Befragung
4.1.2 Beobachtung
4.1.3 Eyes-on-Screen-Methode
4.1.4 Freies und unterstutzendes Erinnern
4.1.5 Eye-Tracking-Methode
5. Nike „Just do it“ - Hintergrundinformationen
5.1 Werbekampagne - „Du tust es nie nur fur dich“
5.1.1 Erfolgsmessung der Kampagne
5.1.1.1 Eye-Tracking Studie
5.1.1.2 DAR-Test
5.1.2 Ergebnisse der Studien
Anhang
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Einstufiges Kommunikationsmodell
Abbildung 2: Integratives marktpsychologisches S-O-R Modell
Abbildung 3: Zuordnung verschiedener Variablen zu moglichen Datenerhebungsmethoden
Abbildung 4: Ergebnisse der Eye-Tracking-Methode durch Heatmap
1. Einleitung
„Ich weift, dass die Halfte meiner Werbeausgaben hinausgeworfenes Geld ist“, „ich weift nur nicht, welche Halfte." (Bauer, Stokburger, Hammerschmidt, 2006, S. 310).
Ein beruhmtes Zitat von Henry Ford, welches die Problematik aber vor allem die Wichtigkeit der Messung der Wirkung einer Werbung aufzeigt. Eine Thematik, die bereits damals schon aktuell war und auch heute noch von grofter Wichtigkeit ist. So nimmt die Vielfalt an Medien und die damit einhergehende Informationsuberlastung und Reizuberflutung in den letzten Jahren immer mehr zu. Taglich werden Menschen einer enormen Bannbreite an Werbeimpulsen ausgesetzt, wodurch die Aufmerksamkeit der Rezipienten noch schwerer zu erreichen ist. Umso schwerer ist es fur Unternehmen diese zielgruppenorientiert zu schalten und die gewunschten Impulse zu wecken. So geben Mediaexperten eine Schatzung ab, dass sie vermuten, dass 60 Prozent der eingesetzten Werbegelder nicht zu dem gewunschten Erfolg beitragen. Deutlich wird, dass eine Kontrolle der Werbewirkung, um Werbeausgaben so effizient wie moglich einsetzen zu konnen, unumganglich ist (Seiter, Vogelsang, 2014).
Ziel der Arbeit ist es, die Grundlagen der Webewirkungsmessung vorzustellen und diese anhand eines Praxisbeispiels zu verdeutlichen. Die wichtigsten Modelle und Methoden der Werbewirkung werden herausgestellt, um Aufschluss uber eine zukunftig gezieltere und vor allem effizientere Werbeschaltung zu geben. Durch eine gezielte Kontrolle mit angemessenen Methodiken zur Messung der Werbewirkung sollen weniger Streuverluste entstehen.
Zu Beginn der Arbeit erhalt der Leser zunachst einen ersten Einblick uber die Aspekte des Kommunikationsprozesses. Anschlieftend werden verschiedene Modelle der Werbewirkung in ihrer Vielfaltigkeit vorgestellt. Im nachsten Schritt werden Aspekte und Methoden der Werbewirkungsforschung erlautert, mit dem Fokus auf Erhebungsansatze und Messmethoden. In diesem Zusammenhang, werden zunachst verschiedene Variablen Erhebungsmethoden zugeordnet, welche im nachsten Schritt dann genauer erlautert werden. Im letzten Kapitel wird eine Werbekampagne detailliert vorgestellt, woraufhin im Anschluss die Methode der Messung der Werbewirkung erlautert wird.
2. Allgemeine Aspekte des Kommunikationsprozesses
Der Begriff Kommunikation stammt von dem lateinischen Wort „communis“, worunter „gemeinsam“ verstanden wird. Die Grundlage eines jeden Gesprachs ist also die Findung von Gemeinsamkeiten. Hierauf kann dann in Form eines Informationsaustausches aufgebaut werden. Passend hierzu stellte Laswell eine Kommunikationsformel auf, um dem gangigen Kommunikationsprozess eine Form zu geben. Diese lautet wie folgt: „Wer sagt was, zu wem, auf welchem Kanal, mit welcher Wirkung?“ Jeder dieser Prozesse besteht aus vier konstitutiven Elementen. Teil hiervon ist der Sender, eine Botschaft, ein Trager der Botschaft und ein Empfanger (Mattmuller, 2000, S. 241).
Auch Werbung versucht mit dem Umworbenen zu kommunizieren, so findet auch hier eine Ubermittlung einer Botschaft zwischen dem Sender und dem Empfanger statt. Ziel der Kommunikation in dem Fall ist es, den Empfanger dahingehend zu beeinflussen, dass dieser das Verlangen verspurt, das beworbene Produkt oder die Dienstleistung zu benotigen (Radermacher, 2002, S. 6).
Grundsatzlich kann zwischen ein-, zwei-, und mehrstufigen Kommunikationsmodellen unterschieden werden. Werbebotschaften konnen in einem einstufigen-, sowie in einem zweistufigen Kommunikationsmodell dargestellt werden. Bei ersterem stehen Sender und Empfanger durch die Massenmedien im direkten Kontakt. Des Weiteren besteht jedoch die Moglichkeit Werbung uber personliche Gesprache zu transportieren, hier spricht man von einer Beeinflussungswirkung, die durch das Vertrauen des Empfangers gegenuber dem Sender entsteht. Trifft diese Variante ein, so handelt es sich um das zweistufige Kommunikationsmodell (Radermacher, 2002, S. 6).
Vergleicht man beide genannten Methoden zur Ubermittlung von Werbung, so ist der zweistufigen Variante ein deutlich hoherer Erfolg zuzurechnen. Dies lasst sich durch das groRere Vertrauen, welches beispielsweise Opinion-Leadern oder Meinungsfuhrern im Vergleich zu den Massenmedien entgegengebracht wird, begrunden. In den meisten Fallen entsteht die groRte Beeinflussung jedoch von Werbung, die durch mehrstufige Kommunikation vermittelt wird. Man spricht also von der groRten Wirkung bei einem Zusammenspiel der einstufigen- und zweistufigen Kommunikation (Radermacher, 2002, S. 6).
Die Schwierigkeit, bei der Ubermittlung von Werbung ist, dass die gewunschte Wirkung von dem Empfanger verstanden wird. Interpretiert der Empfanger die Botschaft anders, so kann die gezielte Kommunikationswirkung nicht zustande kommen (Radermacher, 2002, S. 6f.).
2.1 Elemente des Kommunikationsprozesses
Die unten aufgefuhrte Abbildung veranschaulicht das einstufige Kommunikationsmodell.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Einstufiges Kommunikationsmodell
Quelle: Zur Diskussion des Frauenbildes in der Werbung, 2002, S. 6
Bezogen auf das einstufige Modell, werden Botschaften des Senders durch die Massenmedien ubermittelt. Die konkrete Deutung der Botschaft hangt von der subjektiven Interpretation seitens des Empfangers ab. Deutlich wird also, dass verschiedene Empfanger die Werbebotschaft unterschiedlich deuten werden. Somit variiert die Wirkung der Werbung mit Anderung des Betrachters (Radermacher, 2002, S. 7).
In diesem Zusammenhang sind verschiedene Storquellen zu nennen, die den Kommunikationsprozess erschweren. Es wird zwischen der selektiven Wahrnehmung, Verzerrung und Erinnerung unterscheiden. Ersteres zeigt auf, dass der Empfanger ausschlieRlich einen geringen Teil der durch die Botschaft ubermittelten Signale wahrnimmt. Hier werden ausschlieftlich die Informationen wahrgenommen, die bezogen auf die Person selbst und deren Gefuhlslage fur sie in der aktuellen Situation als wichtig erscheinen. Wird von einer selektiven Verzerrung gesprochen, so besteht seitens des Empfangers bereits eine Einstellung und eine daraus resultierende Erwartungshaltung gegenuber der Botschaft. Ausschlieftlich die Signale, die der Empfanger als wichtig empfindet, werden wahrgenommen, alle anderen werden ausgeblendet. Die letzte Storquelle bezieht sich auf die Speicherung der Informationen. So wird beim Eintreten der selektiven Erinnerung ausschlieftlich ein bestimmter Teil der ubermittelten Botschaft im Gedachtnis des Empfangers gespeichert (Radermacher, 2002, S. 7).
Der Sender muss somit eine Losung finden, um diesen Storeinflussen entgegenzuwirken und seine Botschaft dem Empfanger adaquat zu ubermitteln. Aufterdem ist es von grofter Wichtigkeit, eine Ruckmeldung des Empfangers durch die Werbebotschaft zu generieren, um zukunftige Verbesserungen vornehmen zu konnen und einer positiven Kaufbeeinflussung erzeugen zu konnen. Besonders bei Massenmedien gestaltet sich dies sehr schwierig. Deutlich wird hierbei die Wichtigkeit der Werbekonzeption und der Wahl der Gestaltungsmittel (Radermacher, 2002, S. 7).
3. Uberblick uber verschiedene Modelle der Werbewirkung
3.1 Werbewirkung - Begriffseinordnung
Um die Wirkung von Werbung genauer zu betrachten, sollten zunachst wichtige Begriffe erlautert und voneinander abgegrenzt werden. So wird unter Werbung die Beeinflussung von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die uber Kommunikationsmedien verbreitet werden, verstanden (Schulz, 2021). Werbung gilt als Teil des Marketing-Mix und zahlt zu den wichtigsten Instrumenten der Marketingkommunikation (Schulz, 2021).
Es handelt sich bei Werbung also um die Verkaufsforderung von Gutern. Dabei kann sie eine informationelle sowie eine beeinflussende Wirkung mit sich bringen. Grundsatzlich zielt Werbung darauf ab, einen Kaufanreiz bei den Empfangern zu erzeugen und dadurch den Absatz zu steigern (Schulz, 2021).
Des Weiteren sollte in diesem Kontext zwischen den Begriffen, Werbewirkung und Werbeerfolg unterschieden werden. Der Werbeerfolg bezieht sich auf die Erreichung des Werbeziels aufgrund einer erfolgreichen Durchfuhrung einer Werbemaftnahme, dabei werden okonomisch mensurable Groften untergeordnet. Bei dem Begriff Werbewirkung werden hingegen „kommunikativ- psychische Groben" miteinander verknupft. Beispiele hierfur sind die Aufmerksamkeit, die Einstellung, die Kaufabsicht, die Erinnerung, das Image oder die Uberzeugungskraft einer Werbemaftnahme. Deutlich wird also, dass Werbewirkungen Werbeerfolgen zeitlich sowie logisch vorangehen. Daher ist der Werbeerfolg in Abhangigkeit zur Werbewirkung zu betrachten (Hampel, 2011, S. 46).
Aufterdem kann zwischen quantitativer und qualitativer Werbewirkung unterschieden werden. Ersteres beinhaltet okonomische Effekte, wohingegen qualitative Werbewirkung sich auf psychische Prozesse bezieht (Hampel, 2011, S. 46f.).
3.2 Werbewirkungsmodelle - Begriffseinordnung
Zunachst sollte geklart werden, was unter dem Begriff „Werbewirkungsmodell“ zu verstehen ist. „Werbewirkungsmodelle versuchen, durch Werbung verursachte, psychologische Teilwirkungen und das Verhalten der Beworbenen in strukturierter Form darzustellen, und stellen Abhangigkeiten und Wechselbeziehungen auf.“ (Hiedemann, 2000, S. 9).
Deutlich wird also, dass sich Werbewirkungsmodelle mit der Erklarung der Wirkung von Werbung beschaftigen (Hiedemann, 2000, S. 9).
Die Relevanz von Wirkungsmodellen verdeutlicht Baur/Mader/Fischer wie folgt: „Modelle der Werbewirkung fokussieren den Zusammenhang zwischen psychologischen, latenten Variablen und versuchen typischerweise, im moglichst engen Zusammenhang mit dem tatsachlichen Kaufverhalten stehende GroRen (z.B.: Einstellung oder Kaufabsicht) zu klaren." (Hampel, 2011, S. 49).
Aufgrund verschiedener Einflussfaktoren, wie Kontextfaktoren oder Personlichkeitscharakteristika ist die Erstellung eines ubergreifenden Modells zur Messung der Werbewirkung nicht moglich. Durch die voranschreitende Entwicklung wurden Stufenmodelle durch spezifischere und komplexere Modellansatze erweitert, wodurch die Werbewirkungsforschung heute eine Vielzahl verschiedener Werbewirkungsmodelle bietet, die teils von psychologischer Seite, teils von wirtschaftswissenschaftlicher Seite stammen. Eine einheitliche Meinung zur Wirkung von Werbung existiert bis heute jedoch nicht (Hampel, 2011, S. 48).
3.3 Klassische Werbewirkungsmodelle
3.3.1 Das Stimulus-Response-Modell
Beim S-R-Modell wird ausschlieRlich die Reaktion des Konsumenten auf einen Stimulus betrachtet, da davon ausgegangen wird, dass die Prozesse, die in dem Kopf des Kaufers entstehen, nicht messbar sind. Daher stammt der Begriff BlackBox, unter dem das Modell unter anderem bekannt ist. AusschlieRlich durch Beobachtungen wird innerhalb dieser Methode versucht, Verhaltensmuster festzustellen, wodurch die Messung als objektiv eingestuft werden kann. Die Reaktion auf einen Stimulus bleibt bei diesem Modell ungeklart (Hoepner, 2019).
Bei dem S-R-Modell wurde also davon ausgegangen, dass jeder Konsument durch die Stimuli auf die gleiche Weise erreicht werden kann und die Wahrnehmung der Konsumenten der Stimuli immer identisch ist und somit eine ausschlieRlich sich deckende Reaktion zu erwarten ist (Schenk, 2007, S. 24).
Mit dem aktuellen Stand der Wissenschaft ist bekannt, dass die Prozesse die zwischen der WerbemaRnahme (Stimulus) und der Reaktion (Response) stattfinden, fur die Werbewirkungsforschung elementar wichtig sind, weshalb eine Erweiterung des S-R-Modells vorgenommen wurde. Diese werden im Folgenden genauer erlautert (Musiol, Kuhling, 2009, S. 31).
3.3.2 Das Stimulus-Organism-Response-Modell
Ende der 1950er Jahre entstand durch das erlangte Wissen, dass unterschiedliche Ergebnisse, bei gleichen Stimuli erzielt wurden, aus dem anfanglichen Kognitivismus ein Behaviorismus. Dieser Ansatz basiert auf der Annahme, dass gedankliche Informationsprozesse durchaus eigenstandig verlaufen konnen und nicht unmittelbar reizabhangig sein mussen. Bei der Weiterentwicklung des S-R-Modells wurde darauf geachtet, dass auch Innere Vorgange bzw. intervenierende Variablen berucksichtigt werden. Unterschieden wird hier zwischen aktivierenden, kognitiven und soziologischen Faktoren. Dazu gehoren Einstellungen und Motive einer Person, sowie die Wahrnehmung und Speicherung von Ereignissen. Teil dersoziodemografischenDeterminanten sind das Alter, Einkommen oder der Familienstand des Konsumenten (Musiol, Kuhling, 2009, S. 32).
Bezogen auf die unten aufgefuhrte Abbildung, wird davon ausgegangen, dass sich die 3 Stufen, Stimulus, Organismus, Response gegenseitig beeinflussen, um die Genauigkeit der Methode zu erhohen (Merk et. al., 2015, S. 15).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Integratives marktpsychologisches S-O-R Modell
Quelle: Modelle der Werbewirkung, 2012, S. 14
Betrachtet man die Abbildung, wird deutlich, dass die Beeinflussung einer der intervenierenden Variablen an Bedeutung gewinnt. So liegt der Fokus bei den Konsumenten nicht mehr ausschlieftlich bei dem Senden der richtigen Stimuli fur die Erzielung der erwunschten Reaktionen. Trotz der Komplexitat des Wirkungsprozesses innerhalb der Person, kann die Wirkung der Werbung jedoch nicht im vollen Maft erlautert werden (Capell, 2012, S. 14).
3.4 Stufenmodelle
Stufenmodelle versuchen die Wirkung von Werbung strukturiert dazustellen. Die intervenierenden Variablen, welche fur den Organismus stehen, werden in verschiedene Stufen eingeordnet, beachtetet werden muss hier jedoch, dass die erste Stufe zunachst eine erfolgreiche Wirkung aufzeigen muss, damit die nachsthohere Stufe erreicht werden kann (Hiller, 2006, S. 81).
3.4.1 AIDA
Das AIDA-Modell gehort zu den altesten Modellen, findet jedoch bis heute Verwendung. Die Buchstaben-Abfolge steht fur Attention, Interest, Desire und Action. Das Modell soll das Verhaltensmuster einer Person, bei der Betrachtung beispielsweise einer Werbung, in Bezug auf deren Informationsverarbeitungsprozesse aufzeigen. Die Werbung soll zunachst die Aufmerksamkeit des Betrachters erlangen, anschlieftend soll das Interesse, mehr zu erfahren geweckt werden und im nachsten Schritt soll ein Drang entstehen, der zu einer Aktion, beispielsweise einem Kauf des beworbenen Produktes, fuhrt (Merk et. al., 2015, S. 16).
Eine Erweiterung des Modells ist das Sechs-Stufen-Modell. Die Sechs-Stufen aufbauend auf der Werbewirksamkeit lauten wie folgt: Aufmerksamkeit, Wissen, Sympathie, Praferenz, Uberzeugung und Kauf. Die jeweils vorherige Stufe ist nicht zwingend zum Erreichen der nachfolgenden Stufe notwendig (Merk et. al., 2015, S. 16).
Auf den bereits genannten Methoden baut das Modell von Mc Guire auf und entwickelt ein persuasives Kommunikationsmodell. Die Wirksamkeit der persuasiven Kommunikation wird innerhalb seines Modell in 12 verschiedene Ebenen eingeteilt: Sich einer Kommunikation aussetzen; Aufmerksamkeit; Interesse; den Inhalt verstehen; verknupfte Kognitionen (Gedanken generieren); relevante Fertigkeiten generieren; einer Position zustimmen (Einstellungsanderung); die Veranderung im Gedachtnis speichern; das relevante Material im Gedachtnis speichern; auf der Grundlage des erinnerten Materials entscheiden; entsprechend der Entscheidung handeln; Konsolidierung des neuen (Verhaltens-)Musters der Handlung (Merk et. al., 2015, S. 16).
Um das umfassende Modell zu vereinfachen kann es in einem Zwei-Faktoren- Modell dargestellt werden. Hier wird davon ausgegangen, dass eine Werbebotschaft von dem Rezipienten zunachst rezipiert und dann akzeptiert werden muss. Somit wird das Produkt erst dann gekauft, wenn es von der Person verstanden und akzeptiert wurde. Ziel ist es eine dauerhafte Einstellungsanderung bei der jeweiligen Person zu erzeugen. So kann eine Person mit hohem Selbstvertrauen gegen Einflusse standhalten, wahrend eine Person mit niedrigerem Selbstvertrauen groReren Schwierigkeiten ausgesetzt ist (Merk et. al., 2015, S. 16f.).
3.4.2 Hierarchie-von-Effekten-Modelle
Grundsatzlich konnen in den Werbewirksamkeitsmodellen kognitive, affektive und konative Bereiche voneinander abgegrenzt werden. Unter ersteres zahlen Aufmerksamkeit, Bewusstsein, Verstehen und Lernen. Zu affektiven Bereichen zahlen Interessen, Einstellungen, Gefuhle und Uberzeugungen. Zu Letzterem gehoren das Verhalten, die Verhaltensabsicht sowie die Handlung (Merk et. al., 2015, S. 17).
Bei Involvement-Modellen wird davon ausgegangen, dass das Konsumenten- Involvement einen groRen Anteil zu Wirkung von Werbung beitragt. Judith L. Zaichkowsky definiert Involvement wie folgt: „Von einer Person wahrgenommene Relevanz eines Objektes, basierend auf inneren Bedurfnissen, Werten und Interessen“ (Zaichkowsky, 1985, S. 341). Dabei handele es sich um ein Konstrukt, welches nicht beobachtbar ist und den Zustand der Aktiviertheit kennzeichnet (Kroeber-Riel, Weinberg, Groppel-Klein, 2009, S. 412).
Bei dem Geringes-Involvement-Hierarchie-Modell wird davon ausgegangen, dass die jeweilige Person wenig Bezug zu dem Thema hat und der Unterschied der Produktalternativen sehr gering ist. Ziel ist es durch die Werbung eine Verhaltens- sowie Einstellungsanderung bei dem Rezipienten zu erzeugen. Ob
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