Marktforschung – um dieses Thema kommt kein Unternehmen herum, denn Marktforschung ist die Grundlage jeder Marketingmaßnahme und daher unverzichtbar für jedes Unternehmen. Doch was ist Marktforschung eigentlich? Und warum ist Marktforschung so wichtig? Eine effektive Marktforschung ist wichtig, wenn es um die Entwicklung eine erfolgreiche Absatzstrategie für ein Unternehmen geht. Somit geht es um das Hauptziel einer Unternehmung, den Umsatz und den Unternehmensgewinn zu erhöhen, denn nur damit ist ein Unternehmen langfristig überlebensfähig.
Aber die Marktforschung hat sich in den letzten Jahren, wie so vieles, durch die Digitalisierung stark verändert. In meiner Ausarbeitung möchte ich daher auch die aktuellen Trends beleuchten. Wie geht man bei Marktforschung vor? Jede Marktforschungsuntersuchung lässt sich in mehrere aufeinanderfolgenden Phasen unterteilen und das unabhängig von der zu untersuchenden Problematik. Jeder Einzelschritt muss sorgfältig geplant werden, da Fehler insbesondere in den ersten Phasen des Marktforschungsprozesses zu Beeinträchtigungen der Ergebnisqualität führen. In den folgenden Kapiteln möchte ich jede Phase einzeln vorstellen, auf ihre Besonderheiten eingehen und dabei einen aktuellen Bezug herstellen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definitionsphase
3. Designphase
3.1 Primär- vs. Sekundärforschung
3.2 Eigenforschung vs. Fremdforschung
3.3 Forschungsdesign
3.3.1 Grundgesamtheit und Stichprobe festlegen
3.3.2 Auswahl der Erhebungsmethode
4. Datenerhebungsphase
4.1 Trend: Online-Befragungen
4.2 Trend: Panels
5. Datenanalysephase
5.1 Analyseverfahren
5.2 Conjoint Analyse vs. Discrete Choice Modelle
5.3 Aktuelle Trends in der Datenanalyse
6. Dokumentationsphase
7. Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Arbeit widmet sich der systematischen Darstellung des Marktforschungsprozesses, um aufzuzeigen, wie Unternehmen durch fundierte Datenerhebung und -analyse ihre Absatzstrategien optimieren können. Dabei liegt der Fokus insbesondere auf der methodischen Abfolge einzelner Phasen sowie der Einbindung aktueller Trends im digitalen Zeitalter.
- Strukturierung des Marktforschungsprozesses in fünf zentrale Phasen.
- Unterscheidung zwischen Primär- und Sekundärforschung sowie Eigen- und Fremdforschung.
- Analyse moderner Datenerhebungsmethoden, insbesondere Online-Befragungen und Panels.
- Vergleich klassischer Analysemethoden mit aktuellen Ansätzen wie Discrete-Choice-Modellen.
- Herausforderungen der Datenintegration und des Datenschutzes durch Data Mining und Database Enrichment.
Auszug aus dem Buch
5.2 Conjoint Analyse vs. Discrete Choice Modelle
Bisher wurden im Bereich der Produkt- und Preisoptimierung grundsätzlich die klassischen Verfahren der Conjoint-Analyse („Analysemethode zur Bestimmung des Einflusses einzelner Merkmale eines Gutes auf den Gesamtnutzen des Gutes.“ [Wübbenhorst, 2021]) angewendet. Doch diese Verfahren werden zunehmend durch die so genannten Discrete-Choice-Modelle ersetzt. Discrete-Choice-Modelle sind eine Sonderform der Conjoint-Analyse, bei der nicht nach Präferenzurteilen oder Kaufwahrscheinlichkeiten, sondern nach diskreten Wahlentscheidungen gefragt wird (vgl. Tuschel, 2021).
Warum aber werden immer häufiger Discrete-Choice Modelle anstatt Conjoint-Analysen genutzt? Bei den meisten praktischen Problemstellungen stehen das Verständnis und die Modellierung von Wahlverhalten im Vordergrund. Zum Beispiel möchten Unternehmen das Markenwahlverhalten ihrer Konsumenten besser verstehen und bestenfalls prognostizieren. Dabei stehen Fragen hinsichtlich der Kaufwahrscheinlichkeit einzelner Marken und hinsichtlich der Einflussgrößen, die diese Markenwahl determinieren, im Vordergrund.
Die Wahlentscheidung muss erklärt werden. Weil es sich hierbei um eine diskrete Variable, sprich Kauf oder Nicht-Kauf einer Marke handelt, führen klassische Regressionsansätze zu falschen Ergebnissen. Discrete-Choice-Modelle können dieses Problem lösen. Hierbei werden als abhängige Variablen nicht stetige, sondern diskrete („Discrete“) Variablen betrachtet. Damit kann die Wahl einer bestimmten Marke („Choice“) modelliert werden (vgl. Temme, 2009, S. 299).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung erläutert die Relevanz der Marktforschung als Grundlage für Marketingentscheidungen und stellt den Aufbau der Arbeit als Phasenmodell vor.
2. Definitionsphase: Dieses Kapitel behandelt die präzise Formulierung von Forschungsfragestellungen sowie die Ableitung operationaler Ziele und Informationsbedarfe.
3. Designphase: Hier wird der Erhebungsplan erstellt, wobei methodische Entscheidungen zu Informationsquellen, Grundgesamtheit und Stichprobenziehung getroffen werden.
4. Datenerhebungsphase: Dieser Abschnitt beschreibt die praktische Durchführung der Datengewinnung mit Fokus auf aktuelle Trends wie Online-Befragungen und Panel-Studien.
5. Datenanalysephase: Das Kapitel fokussiert auf die computergestützte Auswertung von Daten, von der Datenverdichtung bis hin zu modernen multivariaten Verfahren wie Discrete-Choice-Modellen.
6. Dokumentationsphase: Hier wird dargelegt, wie die Analyseergebnisse in Form von Berichten zielgerichtet für das Management aufbereitet werden.
7. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Betrachtung des Marktforschungsprozesses und unterstreicht die Notwendigkeit einer wissenschaftlichen Arbeitsweise.
Schlüsselwörter
Marktforschung, Marktforschungsprozess, Primärforschung, Sekundärforschung, Forschungsdesign, Stichprobe, Datenerhebung, Online-Befragung, Panel, Datenanalyse, Conjoint-Analyse, Discrete-Choice-Modelle, Data Mining, Database Enrichment, Marktorientierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit bietet einen umfassenden Überblick über den strukturierten Ablauf eines Marktforschungsprojektes, unterteilt in fünf aufeinanderfolgende Phasen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die Definition von Forschungszielen, das Design von Erhebungsplänen, Techniken der Datengewinnung sowie fortgeschrittene Methoden der Datenanalyse.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Lesern einen Orientierungsrahmen für die Durchführung von Marktforschungsprojekten zu bieten und dabei aktuelle Trends in die Methodik einzubinden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und strukturiert den Prozess nach gängigen betriebswirtschaftlichen Standards der empirischen Sozialforschung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Phasen Definitions-, Design-, Erhebungs-, Analyse- und Dokumentationsphase und vertieft die entsprechenden Schritte und methodischen Herausforderungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Marktforschungsprozess, Datenerhebung, Datenanalyse, Conjoint-Analyse, Discrete-Choice-Modelle und Data Mining.
Warum sind Discrete-Choice-Modelle heute oft besser geeignet als klassische Conjoint-Analysen?
Sie ermöglichen eine genauere Modellierung von diskreten Wahlentscheidungen (Kauf vs. Nicht-Kauf), was bei realen Konsumentenentscheidungen zu präziseren Ergebnissen führt als herkömmliche Regressionsansätze.
Welche Rolle spielt der Datenschutz beim Database Enrichment?
Da beim Database Enrichment interne Kundendaten und Marktforschungsdaten fusioniert werden, müssen strenge gesetzliche Anforderungen an die Anonymität gewahrt bleiben.
Wie unterscheidet sich die Primär- von der Sekundärforschung?
Die Primärforschung beschafft neue, spezifische Daten durch eigene Erhebungen, während die Sekundärforschung auf bereits vorhandene Datenquellen zurückgreift.
- Arbeit zitieren
- Simon Zeiss (Autor:in), 2021, Phasen des Marktforschungsprozesses, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/1030302
