Diese Seminararbeit untersucht die Vermittlung der Corporate Identity (CI) als Markenkommunikationsstrategie des VW-Konzerns in der Öffentlichkeit nach dem Abgasskandal 2015. Hierbei geht es vor allem darum, die Instrumente zu identifizieren, die vom Unternehmen eingesetzt wurden, um zu einer besseren Kundenwahrnehmung beizutragen und so die Markenposition zu stärken.
Das Ansehen des größten deutschen Automobilherstellers Volkswagen (VW) hat unter den Vorwürfen der Dieselaffäre im Herbst 2015 sehr gelitten. Das Unternehmen wurde dadurch in eine außergewöhnliche Krise gerissen. Damals wurde bekannt, dass der Konzern die Abgaswerte der eigenen Dieselfahrzeuge illegal manipuliert hat, um die gesetzlich vorgeschriebenen Umweltwerte zu erreichen. Seitdem hat sich einiges im Wolfsburger Unternehmen verändert und aktuell sorgt die Marke nur noch für wenige Schlagzeilen, die von der Öffentlichkeit als negativ empfunden werden.
Einige Führungskräfte sind bereits ausgetauscht, die ersten Strafurteile vollzogen und wichtige Maßnahmen für die Verbesserung des Unternehmensimages getroffen worden. VW geht in die offensive Kommunikation, um das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen und die Markenstrategie neu auszurichten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Verständnis der Corporate Identity
2.1. Begriffsklärung
2.2. Zielbetrachtung
2.2.1. Interne Ziele
2.2.2. Externe Ziele
2.3. Bestandteile und Instrumente
2.3.1. Unternehmenspersönlichkeit
2.3.2. Corporate Behaviour
2.3.3. Corporate Communication
2.3.4. Corporate Design
2.3.5. Corporate Image
3. Corporate Identity der Volkswagen AG
3.1. Volkswagen AG und der Abgasskandal
3.2. Image
3.3. Kultur und Leitbild
3.4. Instrumente
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die strategische Bedeutung der Corporate Identity (CI) als Markenkommunikationsinstrument am Beispiel der Volkswagen AG nach dem Abgasskandal von 2015, um aufzuzeigen, wie durch ein professionelles Identitätsmanagement das Vertrauen von Stakeholdern zurückgewonnen und das Unternehmensimage verbessert werden kann.
- Grundlagen und Definitionen der Corporate Identity
- Analyse der internen und externen CI-Ziele
- Bestandteile und Instrumente des Identitätsmix (CB, CC, CD)
- Fallbeispiel Volkswagen AG im Kontext der Dieselaffäre
- Maßnahmen der Neupositionierung und Markenkommunikation
Auszug aus dem Buch
2.3.1. Unternehmenspersönlichkeit
Die Unternehmenspersönlichkeit beschreibt das manifestierte Selbstverständnis des Unternehmens (vgl. Birkigt et. al, 2002, S.19). Es wird durch drei Elemente gestaltet, die eng miteinander verknüpft sind und sich gegenseitig beeinflussen. Zu den Bestandteilen zählen die Werte und Normen, die Vision und das Leitbild des Unternehmens. Zunächst muss das Unternehmen selbst erkennen, welche Position es auf dem Markt einnimmt. Das bedeutet, dass der Bestand, die Ziele, der Zweck, die Funktionen und die soziale Rolle identifiziert werden müssen. Der Bestand meint hierbei den Ist-Status: die Beurteilung des bisher Erreichten und dem Grad, mit dem die Ziele der Vergangenheit erreicht worden sind (vgl. Weinberger, 2010, S.41).
Werte und Normen bilden dabei die Grundlage für das eigene Verständnis der Unternehmenskultur. Diese Werte werden durch die Fragen Was ist dem Unternehmen wichtig? Welche Prioritäten werden gesetzt? und Worauf kommt es im Unternehmensalltag an? ermittelt. Zu den Werten zählen dabei Eigenschaften und Prioritäten wie Engagement, Ehrlichkeit, Gelassenheit, Integrität, Fairness, Kompetenz, Mitgefühl, Qualität, Sorgfalt, Verantwortungsbewusstsein oder Zuverlässigkeit. Alle Begriffe sind positiv konnotiert und werden dementsprechend häufig genutzt, wodurch deren Wirkung jedoch geschwächt wird. Es empfiehlt sich daher eine Auswahl von nicht mehr als vier Begriffen als Grundwerte des Unternehmens für die Findung und Definition der eigenen Identität zu treffen (vgl. Weinberger, 2010, S.41).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit thematisiert die Krise des Volkswagen-Konzerns infolge des Abgasskandals 2015 und leitet die Forschungsfrage zur Rolle der Corporate Identity bei der Image-Wiederherstellung ab.
2. Verständnis der Corporate Identity: In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen der CI, ihre internen und externen Ziele sowie die wesentlichen Instrumente des Identitätsmix erarbeitet.
3. Corporate Identity der Volkswagen AG: Das Kapitel analysiert die konkrete Umsetzung von CI-Strategien und Anpassungen an Kultur, Leitbild und Kommunikation bei Volkswagen nach der Dieselaffäre.
4. Fazit: Die Ergebnisse bestätigen, dass ein stimmiges Management der Corporate Identity entscheidend für die Glaubwürdigkeit und die Image-Stabilisierung eines Unternehmens in der Krise ist.
Schlüsselwörter
Corporate Identity, Volkswagen AG, Abgasskandal, Unternehmensimage, Markenkommunikation, Unternehmenspersönlichkeit, Corporate Behaviour, Corporate Communication, Corporate Design, Stakeholder, Vertrauen, Markenstrategie, Nachhaltigkeitsbericht, Identitätsmanagement, Unternehmenskultur
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die strategische Bedeutung der Corporate Identity zur Verbesserung der Kundenwahrnehmung und zur Markenführung in Krisenzeiten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die theoretischen Grundlagen der Unternehmensidentität (CI-Mix) und deren praktische Anwendung am Beispiel der Volkswagen AG.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu zeigen, wie durch ein professionelles Management der Unternehmensidentität ein beschädigtes Image nach einem Skandal wieder gestärkt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturanalyse kombiniert mit einer praxisorientierten Fallstudie zur Markenkommunikation der Volkswagen AG.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte theoretische Herleitung der CI-Elemente und eine detaillierte Analyse der konkreten Maßnahmen bei Volkswagen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Corporate Identity, Abgasskandal, Volkswagen, Markenkommunikation, Vertrauensrückgewinnung und Unternehmensimage.
Warum wurde Volkswagen als Fallbeispiel gewählt?
Das Unternehmen dient als prominentes Beispiel dafür, wie ein Konzern nach massivem Vertrauensverlust durch gezielte strategische Neuausrichtung und Kommunikation versucht, sein Image zu stabilisieren.
Welchen Stellenwert nimmt die Unternehmenskultur bei VW ein?
Die Unternehmenskultur und die Konzerngrundsätze bilden das Fundament der neuen Strategie „TOGETHER 2025+“, um Integrität und nachhaltiges Handeln zu verankern.
Hat sich das Logo von Volkswagen auf die CI ausgewirkt?
Ja, die Modernisierung des Logos zu einem reduzierten 2D-Design unterstützt die Neuausrichtung hin zu Elektromobilität und Digitalisierung.
Wie trägt der Nachhaltigkeitsbericht zur CI bei?
Der Bericht fungiert als Instrument zur Transparenz, stärkt die Glaubwürdigkeit gegenüber Stakeholdern und dient als Fortschrittsmitteilung für den Wandel des Konzerns.
- Quote paper
- Mathias Heins (Author), 2020, Corporate Identity als Strategie der Unternehmensführung. Eine Analyse der Volkswagen AG nach dem Abgasskandal 2015, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/1007726
