Einfluss der Kultur auf die Wahrnehmung internationaler Fernsehwerbespots

Eine Vielzahl werblicher Fehlschläge in internationalen Kampagnen beruht darauf, daß einerseits die Übertragbarkeit bisheriger Erfolgsrezepte überschätzt wird und andererseits wesentliche Marktbedingungen der angestrebten Märkte vernachlässigt werden (vgl. Berekoven 1985, S. 165). Sobald Werbung nationale Grenzen überschreitet, trifft sie aber nicht nur auf differente Marktbedingungen, sondern sie kommuniziert mit Konsumenten anderer Kulturen , die sich in vielerlei Hinsicht von den inländischen unterscheiden können. Die mangelnde Berücksichtigung und das mangelnde Verständnis der gesellschaftlichen und kulturellen Umwelt des Empfängers können so die Wirksamkeit der Werbebotschaft gefährden. Sei es, daß die Werbung vom Empfänger nicht in der gewünschten Weise interpretiert wird oder die Werbebotschaft bei den Rezipienten nicht ′ankommt′, da diese durch die Form und den Inhalt der Werbung nicht angesprochen werden (vgl. Meffert/Althans 1982, S. 133; Kaynak/Mitchell 1981, S. 27). Eine Werbeansprache, die der Kultur der Zielgruppe nicht angemessen ist, kann dazu führen, daß die Werbung ineffektiv bleibt und die gewünschte Beeinflussung der Käufer nicht erreicht wird. Eine mißlungene internationale Werbekampagne ist mit hohen Kosten und einer eventuellen Imageeinbuße für die Firmen verbunden, die möglicherweise negative Folgen für den Absatz nach sich zieht

Aus der erläuterten Problematik ergibt sich nun die Fragestellung der vorliegenden Arbeit. Sie besteht darin, ob Werbung, die von einem Kulturkreis in einen anderen übertragen wird, von der ausländischen Zielgruppe möglicherweise nicht in der vom Werbungtreibenden intendierten Weise aufgenommen und verarbeitet wird. Ziel dieser Arbeit ist es, das komplexe Phänomen Kultur auf seine Eignung als Erklärungsvariable für bestehende Unterschiede in der Wahrnehmung von internationaler Fernsehwerbung zu überprüfen. Dabei wird hier unter dem Begriff Fernsehwerbung konkret nur die Fernsehspotwerbung verstanden. Neuere Erscheinungsformen von Werbung, wie Sponsoring und Product Placement, die nach der Einführung des dualen Rundfunksystems in Deutschland entstanden sind, werden nicht berücksichtigt. Die zugrundeliegende Forschungsfrage der Arbeit lautet demnach: "Hat die Kulturvariable einen Einfluß auf die Wahrnehmung von internationalen Fernsehwerbespots?"

Inhaltsverzeichnis

• I Einleitung
  • 1 Überblick
  • 2 Problemstellung
  • 3 Forschungsfrage
  • 4 Methode der Arbeit
  • 5 Aufbau der Arbeit
• II Theoretische Grundlagen
  • 1 Werbung
    • 1.1 Werbung im Marketing-Mix
    • 1.2 Internationale Werbung
  • 2 Kulturvariable in der internationalen Werbung
    • 2.1 Kulturbegriff
    • 2.2 Kulturkonzepte
    • 2.3 Kultur und Nation
    • 2.4 Kultur und Sprache
  • 3 Das Kulturkonzept von Hofstede
    • 3.1 Dimensionen nationaler Kulturen
    • 3.2 Beschreibung der Untersuchung
    • 3.3 Kritik und Bewertung
  • 4 Cross-Cultural-Studien zur internationalen Werbung
    • 4.1 Fred Zandpour et al. (1994)
    • 4.2 Miracle/Chang/Taylor (1992)
    • 4.3 Cutler und Javalgi (1992)
    • 4.4 Sudhir Kale (1991)
    • 4.5 Gemeinsame Ergebnisse der Studien
  • 5 Forschungsbedarf
• III Untersuchung
  • 1 Untersuchungsvorbereitung
    • 1.1 Fragestellung und Hypothesen
    • 1.2 Methode der Untersuchung
    • 1.3 Entwicklung des Untersuchungsdesigns
    • 1.4 Operationalisierung der Variablen
    • 1.5 Reliabilität und Validität
    • 1.6 Pretest
    • 1.7 Auswahl und Beschreibung des Stimulusmaterials
    • 1.8 Beschreibung der verwendeten Spots
  • 2 Durchführung der Untersuchung
    • 2.1 Stichprobe und Versuchspersonen
    • 2.2 Ablauf der Befragung
    • 2.3 Probleme
    • 2.4 Analyseverfahren
    • 2.5 Umkodierungen
• IV Ergebnisse
  • 1 Soziodemographische Daten
  • 2 Abweichungen Länder
    • 2.1 Bewertung der Werbespots
    • 2.2 Bewertung der Produkte
    • 2.3 Verständlichkeit der Werbespots
    • 2.4 Zusammenfassung
  • 3 Abweichungen Expertenrating
    • 3.1 Bewertung der Werbespots
    • 3.2 Bewertung der Produkte
    • 3.3 Verständlichkeit der Werbespots
    • 3.4 Zusammenfassung
  • 4 Gestaltungsmerkmale
    • 4.1 Bewertung der Werbespots
    • 4.2 Bewertung der Produkte
    • 4.3 Verständlichkeit der Werbespots
    • 4.4 Zusammenfassung
  • 5 Prüfung des Gesamtmodells: Hierarchische Regressionen
    • 5.1 Bewertung der Werbespots
    • 5.2 Bewertung der Produkte
    • 5.3 Verständlichkeit der Werbespots
    • 5.4 Zusammenfassung
  • 6 Kontrollvariablen und sonstige Erhebungen
    • 6.1 Einstellung zur Fernsehwerbung
    • 6.2 Fernsehnutzung
    • 6.3 Alter, Geschlecht, Studienfach
  • 7 Qualitative Betrachtung der Werbespots
  • 8 Evaluierung der Ergebnisse
    • 8.1 Ergebnisse
    • 8.2 Kritik an der Studie
    • 8.3 Zusammenfassung und Ausblick

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Arbeit befasst sich mit der Frage, wie kulturelle Unterschiede bei der Gestaltung internationaler Werbekampagnen berücksichtigt werden müssen. Ziel ist es, einen Beitrag zum Verständnis der kulturellen Einflussfaktoren auf die Wirksamkeit von Werbung in verschiedenen Ländern zu leisten.

• Kulturkonzepte und -dimensionen
• Der Einfluss von Kultur auf die Gestaltung von Werbekampagnen
• Empirische Untersuchungen zur Wirkung von kulturangepasster Werbung
• Methoden der internationalen Werbeforschung
• Standardisierung vs. Differenzierung in der internationalen Werbung

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung bietet einen Überblick über die Thematik der Internationalisierung von Unternehmen und die Bedeutung von Werbung in diesem Kontext. In den theoretischen Grundlagen werden verschiedene Kulturkonzepte und -dimensionen vorgestellt, die für das Verständnis von kulturellen Unterschieden in der Werbung relevant sind. Des Weiteren werden wichtige Cross-Cultural-Studien zur internationalen Werbung zusammengefasst, die wichtige Erkenntnisse über die kulturelle Gestaltung von Werbekampagnen liefern.

Das Kapitel III beschreibt die Methodik der durchgeführten empirischen Untersuchung, die sich auf die Analyse der Wirkung von kulturangepassten Werbespots konzentriert. Es werden die Fragestellung, die Hypothesen, das Untersuchungsdesign, die Operationalisierung der Variablen, die Stichprobe, das Analyseverfahren und die Ergebnisse der Untersuchung erläutert.

Schlüsselwörter

Internationale Werbung, Kultur, Kulturkonzepte, Cross-Cultural-Studien, Hofstede-Dimensionen, Standardisierung, Differenzierung, Empirische Untersuchung, Werbewirksamkeit

Details

• College: LMU Munich (IFKW)
• Grade: 1,3
• Author: M.A. Sandra Ponschab (Author)
• Publication Year: 1998
• Pages: 177
• Catalog Number: V10
• ISBN (eBook): 9783638100038
• ISBN (Book): 9783638914659
• Language: German
• Tags: Werbewirkungsforschung Werbung Marketing