Regionalwirtschaftliche Effekte von Großveranstaltungen - Eine Untersuchung am Beispiel des Schlagermove in Hamburg

Regionalwirtschaftliche Effekte von Großveranstaltungen -
Eine Untersuchung am Beispiel des Schlagermove in Hamburg

Diplomarbeit

an der Hochschule Bremen
Fachbereich Sozialwesen
Int. Studiengang Angewandte Freizeitwissenschaft

vorgelegt von 

Tim Schmidt-Lange

Bremen im Februar 2004

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung ... 4
1.1 Problemstellung ... 4
1.2 Zielsetzung ... 5
1.3 Aufbau der Arbeit und methodisches Vorgehen ... 5

2 Literaturüberblick: Großveranstaltungen und ihre regionalen Effekte ... 7
2.1 Großveranstaltungen ... 7
2.1.1 Großveranstaltung oder Event – eine Begriffsklärung ... 7
2.1.2 Geschichte von Großveranstaltungen ... 11
2.1.3 Großveranstaltungen der deutschen Gegenwart ... 12
2.2 Regionale Effekte von Großveranstaltungen ... 16
2.2.1 Tangible Nutzen für die Region ... 17
2.2.2 Intangible Nutzen für die Region ... 21
2.2.3 Tangible und intangible Kosten für die Region ... 24
2.2.4 Möglichkeiten und Grenzen zur Erfassung der Effekte ... 27

3 Der Schlagermove – „Ein Festival der Liebe“ ... 33
3.1 Entstehung und Entwicklung (1997 bis 2002) ... 33
3.2 Rahmenbedingungen im Untersuchungsjahr ... 35

4 Methoden der empirischen Untersuchung ... 39
4.1 Besucherbefragung ... 39
4.2 Experteninterviews ... 43
4.3 Sekundärliteratur- und Internetrecherche ... 44

5 Ergebnisse der empirischen Untersuchung ... 45
5.1 Grundlegende Ergebnisse ... 45
5.1.1 Gesamtbesucherzahl und Erfassungsgrad ... 45
5.1.2 Zufriedenheit der Besucher ... 46
5.1.3 Geschlecht und Alter ... 46
5.1.4 Herkunft ... 47
5.1.5 Anreise ... 48
5.1.6 Besuchsgrund der auswärtigen Besucher ... 49
5.1.7 Erstbesucher oder Wiederholungsbesucher ... 50
5.1.8 Aufenthaltsdauer und Übernachtung der auswärtigen Besucher ... 50
5.2 Regionalwirtschaftliche Ergebnisse: Tangible Nutzen ... 52
5.2.1 Direkte Effekte ... 52
5.2.2 Indirekte Effekte ... 57
5.2.3 Induzierte Effekte ... 59
5.2.4 Fiskalische Effekte ... 66
5.3 Regionalwirtschaftliche Ergebnisse: Intangible Nutzen ... 69
5.3.1 Medienresonanz und erhöhte Aufmerksamkeit ... 69
5.3.2 Image ... 71
5.3.3 Weitere Nutzen ... 73
5.4 Regionalwirtschaftliche Ergebnisse: Tangible und intangible Kosten ... 74
5.5 Regionalwirtschaftliche Ergebnisse: Übersicht und Vergleich ... 76

6 Fazit und Handlungsempfehlungen ... 79

7 Literaturverzeichnis ... 81

8 Anhang ... I
8.1 Besucherbefragung ... I
8.2 Experteninterviews ... VI

1 Einleitung
Der Besuch von Großveranstaltungen unterschiedlichster Art stellt für weite Teile der Bevölkerung eine attraktive Form der Freizeitbeschäftigung dar. Dabei werden die Besucher immer anspruchsvoller und verlangen nach stets neuen und innovativen Veranstaltungen. Längst vermag der traditionelle Jahrmarkt oder das klassische Theaterstück kaum noch jemanden vom Hocker zu reißen. Vor diesem Hintergrund entsteht, insbesondere in der jüngeren Vergangenheit, eine Vielzahl neuer Veranstaltungsformen mit verschiedensten Inhalten, Größenordnungen, Zeiträumen oder Zielgruppen. So wartet heute fast jede Kleinstadt mit eigenen Kulturwochen, Sport-Events oder Erlebnistagen auf. Größere Städte veranstalten eigene Festspiele oder profitieren von Großereignissen wie Marathonläufen, Musikparaden oder Fußballspielen der Bundesliga. So wird die Großveranstaltung, das Event, von Kommunalpolitikern zunehmend als Mittel der Regionalentwicklung benutzt um die Stadt weiterhin attraktiv zu halten – sowohl nach innen (für die Residenten) als auch nach außen (für auswärtige Besucher) (Häußermann/Siebel 1993: 17). Wie groß die Hoffnungen sind, die an die Ausrichtung von Großveranstaltungen geknüpft sind, zeigt der enorme Akquirierungs- und Entwicklungsaufwand, der in den letzten Jahren von vielen Kommunen im Umfeld von Großveranstaltungen betrieben wurde (Kruse 1991: 178f.). Die Berliner Bewerbung zur Ausrichtung der olympischen Spiele 2000 verschlang Millionen. Die Weltausstellung EXPO 2000 kostete nicht nur die Stadt Hannover sondern auch die Bundeskassen Milliarden. Olympia 2012 lässt Leipzig und ganz Ostdeutschland auf neue wirtschaftliche Impulse hoffen. Schon sprechen Kritiker von einer „Festivalisierung der Stadtpolitik“ (Häußermann/Siebel 1993). Aber auch weniger langfristig angelegte Großveranstaltungen sollen den Städten zu kontinuierlichem Besucherandrang und neuen Gästegruppen verhelfen. Die Berliner Loveparade gilt gemeinhin als Musterbeispiel dafür, wie außergewöhnliche Events das Image einer Stadt positiv verändern können. Gerade bei solchen kurzzeitigen Veranstaltungen treten aber neben den kommunalen auch privatwirtschaftliche Veranstalter in Konkurrenz um die spendierfreudigen Massen der Freizeitkonsumenten. Entsprechend unüberschaubar ist auch hier die Fülle von Angeboten wie Großkonzerten, Gastronomiefesten oder Themenpartys.

1.1 Problemstellung
Im Wettbewerb der Standorte wird es für Kommunen und Regionen zunehmend wichtiger, sich sowohl gegenüber Einheimischen als auch Besuchern als attraktive Lokalität oder Destination zu präsentieren. Zu diesem Zweck setzen sich unterschiedlichste Großveranstaltungen bzw. Events verstärkt durch und werden vielerorts als unverzichtbares, weil zukunftsträchtiges Element des modernen Stadtmarketings propagiert. Auf der anderen Seite sind Veranstaltungen, egal wie groß oder klein, häufig auch mit Kosten für die gastgebende Kommune verbunden. Dies gilt umso mehr, wenn man auch verdeckte Kosten hinzurechnet, die beispielsweise durch erhöhte Sicherheitsvorkehrungen oder Verkehrsumleitungen entstehen können. In diesem Fall muss die kommunale Verwaltung abwägen, ob die Höhe ihrer so ausgelösten Kosten in einem vertretbaren Verhältnis zum Nutzen der Großveranstaltung steht.
Darüber hinaus gibt es nicht selten weitere Interessengruppen, die solche Veranstaltungen aus mannigfaltigen Gründen verhindern oder einschränken wollen. Sowohl bei Befürwortern als auch bei Kritikern der Ausrichtung von Großveranstaltungen basiert die aus diesem Konflikt resultierende Diskussion nicht nur auf ökonomischen und ökologischen Argumenten. Häufig wird sie auch auf emotionaler Ebene geführt. Mit verantwortlich für die emotionale Argumentation ist dabei der Umstand, dass es schwierig ist, die unterstellten Effekte solcher Veranstaltungen zuverlässig zu quantifizieren und somit die beschriebene Diskussion auf eine sachliche Basis zu stellen. Nicht zuletzt sind die Akteure eines Stadtmarketing aber auch ohne gegebene Konfliktsituation auf gesicherte Daten über die Auswirkungen veranstalteter Events angewiesen um somit den Grad der Erreichung aufgestellter Marketingziele beurteilen zu können.

1.2 Zielsetzung
Mit der vorliegenden Arbeit soll der Versuch unternommen werden, Großveranstaltungen mit Event-Charakter aus ökonomischer Sicht zu beleuchten und ihre Auswirkungen auf den regionalen Wirtschaftsmarkt möglichst weitgreifend und dennoch konkret zu beziffern. Insbesondere soll ein Beitrag dazu geleistet werden, die ökonomischen Auswirkungen des in Hamburg stattfindenden Schlagermove darzustellen und somit eine Lücke in der einschlägigen Literatur zu schließen: Während zu den regionalökonomischen Effekten von Großveranstaltungen aus dem Bereich Sport, Wirtschaft, Bildung und Hochkultur inzwischen eine Reihe wissenschaftlicher Arbeiten vorliegt, zeigt sich hierzu im Bereich der leichten Unterhaltung, insbesondere zeitgenössischer Jugendkultur, eine unzureichende wissenschaftliche Untersuchungsdichte. Hier setzt die vorliegende Arbeit an und will Ergebnisse liefern, die sich auch auf andere Veranstaltungen aus diesem Bereich übertragen lassen. Im Mittelpunkt stehen die Fragen, wie viel die Besucher solcher Veranstaltungen ausgeben und welche Teile dieses Umsatzes in der Region verbleiben. Ferner wird untersucht, wie sich solch eine Umsatzerhöhung indirekt auch auf weitere Wirtschafts- und Personengruppen auswirken kann.

1.3 Aufbau der Arbeit und methodisches Vorgehen
Einleitend soll im folgenden Kapitel 2 das Untersuchungsfeld „Großveranstaltungen“ grundlegend beleuchtet werden. Im Rahmen einer Begriffsklärung wird auch auf Gemeinsamkeiten und Unterschiede gegenüber der heute populären Bezeichnung „Events“ hingewiesen. Es erfolgt zunächst ein Blick in die Entwicklungsgeschichte solcher Veranstaltungen von der Antike bis zur Gegenwart, sodann wird den soziologischen Hintergründen heutiger Groß-Events, auch anhand eines Beispiels, besondere Aufmerksamkeit geschenkt.
Anschließend werden die verschiedenen Auswirkungen analysiert, die Großveranstaltungen auf eine Region und ihre sozioökonomischen Teilbereiche haben können. Schwerpunktmäßig wird hier die Frage beantwortet, welche Rolle solche Events für die Entwicklung einer Stadt, für die Lebensqualität ihrer Bewohner und für die Wirtschaft - besonders den Tourismus - spielen. Formal unterscheidet die Arbeit dazu nach dem ökonomisch quantitativen Nutzen und dem eher qualitativen Nutzen, gefolgt von der Betrachtung sozioökonomischer Kosten von Großveranstaltungen. Das Kapitel schließt mit einer Diskussion über Möglichkeiten und Grenzen der Erfassung und Quantifizierung all dieser Effekte.

Im dritten Kapitel werden die Voraussetzungen für die durchgeführte empirische Untersuchung beschrieben, indem die Veranstaltung Schlagermove vorgestellt und auf ihre Besonderheiten im Untersuchungsjahr 2003 hingewiesen wird.

Kapitel 4 befasst sich mit dem Untersuchungsplan, der zur empirischen Untersuchung im Rahmen des Schlagermove 2003 aufgestellt wurde. Nach einigen Bemerkungen zur Entscheidung für den Schlagermove als Untersuchungsgegenstand wird der entwickelte Methoden-Mix und dessen spezifische Ausgestaltung detailliert dargestellt.

Die Ergebnisse und Erkenntnisse der empirischen Untersuchung werden im fünften Kapitel ausführlich präsentiert. Nach grundlegenden Aussagen über die Besucherstruktur des Schlagermove nimmt deren Ausgabeverhalten eine zentrale Rolle ein und führt zur Berechnung des zusätzlich generierten Nachfrageimpulses. Hieraus leiten sich weitere Nutzeneffekte der Veranstaltung für die Region Hamburg ab, namentlich die Wertschöpfung, die zusätzliche Beschäftigung sowie regionale Steuereinnahmen. Da die quantitative Abschätzung dieser Effekte modellbedingt mit Unsicherheiten behaftet ist, wird darüber zuerst ein optimistisches, anschließend ein eher restriktives Szenario gezeichnet.
Es folgt eine Analyse des qualitativen Nutzens des Schlagermove, welche vornehmlich die Medienresonanz und den gestiegenen Imagewert Hamburgs berücksichtigt. Schließlich wird eine grobe Einschätzung darüber abgegeben, wo und in wie weit die Veranstaltung auch negative Auswirkungen, also Kosten, auslöst. Das Kapitel schließt mit einem Resümee über den gesamten regionalökonomischen Wert des Schlagermove 2003.

Zuletzt dient Kapitel 6 einer Zusammenfassung der Erkenntnisse aus dieser Arbeit sowie einer kritischen Schlussbetrachtung. Probleme und Widersprüche aus der Bearbeitung des Themas werden aufgezeigt, weiterführende Forschungsempfehlungen angeregt und konkrete Handlungsempfehlungen für die Akteure von Großveranstaltungen werden abgeleitet.

2 Literaturüberblick: Großveranstaltungen und ihre regionalen Effekte
2.1 Großveranstaltungen
Der Begriff „Großveranstaltung“, als zentraler Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit, löst vor dem geistigen Auge eine Fülle verschiedener Assoziationen aus.

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