Ziel dieser Arbeit ist es, die vielfältigen Chancen und Grenzen des Programmatic Advertisings gegenüberzustellen und zu hinterfragen, um einen Ausblick für die Zukunft entwickeln zu können. Programmatic Advertising ist bereits heute als Werbeform der personalisierten Ansprache nicht mehr aus der Werbung wegzudenken und neben den digitalen Medien auch längst in den klassischen Medien.
Jedes Individuum ist in der heutigen Informationsgesellschaft einem Überfluss an Werbebotschaften & Reizen ausgesetzt, sodass eine Personalisierung zwingend notwendig ist, um aus der Masse der werbetreibenden Unternehmen heraus- zustechen und den Nutzer zum Kauf aktivieren zu können. Die Werbewelt ist durch technologische und soziale Veränderungen in stetiger Weiterentwicklung und entwickelt sich immer mehr in Richtung Programmatic Buying.
Doch kann sich diese Werbeform auch in der Zukunft durchsetzen? Da Programmatic Advertising in die Privatsphäre der Konsumenten eindringt, muss der Spagat gelingen, einerseits ausreichend Aufmerksamkeit zu erreichen, andererseits aber vom Empfänger nicht als störend empfunden zu werden. In Zeiten, in welchen die Nutzer ein höheres Datenschutzbewusstsein haben denn je zuvor, gestaltet sich dies jedoch nicht ohne Komplikationen und stößt oftmals auf Reaktanz.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Programmatic Advertising - Eine Definition
3. Chancen des Programmatic Advertisings
4. Grenzen des Programmatic Advertisings
5. Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Umfrage in Deutschland zu Einstellungen zu Onlinewerbung - 2019
1. Einleitung
Digitale Medien haben im heutigen Marketingmix einen hohen Stellenwert. Vor allem jüngere Zielgruppen, wie die Generation Z, sind über keine anderen Kanäle so gut erreichbar, wie über digitale Medien. Smartphones und soziale Netzwerke gehören zum Alltag und sind ein stetiger Begleiter.
Auch die rasante Entwicklung der Märkte in den letzten Jahrzehnten und der damit verbundene Wandel von reinem Transaktions- zum Relationship-Marketing: Personalisierte Werbung ist unumgänglich.
Programmatic Advertising ist bereits heute als Werbeform der personalisierten Ansprache nicht mehr aus der Werbung wegzudenken und neben den digitalen Medien auch längst in den klassischen Medien, wie z.B. TV, Out of Home und Radio angekommen.1 Im Jahr 2020 macht Programmatic Advertising in Deutschland laut Prognosen bereits 74% der Werbeausgaben im Markt für digitale Werbung aus.2
Jedes Individuum ist in der heutigen Informationsgesellschaft einem Überfluss an Werbebotschaften & Reizen ausgesetzt, sodass eine Personalisierung zwingend notwendig ist, um aus der Masse der werbetreibenden Unternehmen herauszustechen und den Nutzer zum Kauf aktivieren zu können. Die Werbewelt ist durch technologische und soziale Veränderungen in stetiger Weiterentwicklung und entwickelt sich immer mehr in Richtung Programmatic Buying.3
Doch kann sich diese Werbeform auch in der Zukunft durchsetzen? Da Programmatic Advertising in die Privatsphäre der Konsumenten eindringt, muss der „Spagat“ gelingen, einerseits ausreichend Aufmerksamkeit zu erreichen, andererseits aber vom Empfänger nicht als störend empfunden zu werden.4 In Zeiten, in welchen die Nutzer ein höheres Datenschutzbewusstsein haben denn je zuvor, gestaltet sich dies jedoch nicht ohne Komplikationen und stößt oftmals auf Reaktanz.5
Ziel dieser Arbeit ist es, die vielfältigen Chancen und Grenzen des Programmatic Advertisings gegenüberzustellen und zu hinterfragen, um einen Ausblick auf die Zukunft entwickeln zu können.
In diesem Essay wird dazu wie folgt vorgegangen: Zunächst erfolgt die Definition von Programmatic Advertising (Kapitel 2). Die in den folgenden zwei Kapiteln durchgeführten Analysen stellen den Fokus der Arbeit dar: Kapitel 3 befasst sich mit den Chancen und Kapitel 4 mit den Grenzen des Programmatic Advertisings. Abgeschlossen wird die Arbeit durch eine persönliche Stellungsnahme und einem Ausblick auf die Bedeutung des Programmatic Advertisings in der Zukunft (Kapitel 5).
2. Programmatic Advertising - Eine Definition
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. definiert Programmatic Advertising als die datenbasierte, automatisierte Aussteuerung einzelner Werbekontaktchancen in Echtzeit.
Der Begriff Programmatic Advertising wird dabei vom technischen Prozess des Real-Time-Bidding (RTB) abgegrenzt, welcher lediglich die Auktion bzw. automatisierte Preisfindung zwischen der Angebots- (SSP) und Nachfrageseite (DSP) beschreibt.6 Das Programmatic Advertising verbindet das RTB mit den Vorteilen des Zielgruppen-Targetings und ermöglicht somit neben der Auktion in Echtzeit auch die zielgenaue Aussteuerung von relevanten Inhalten für individuelle Nutzer.7
Die verwendeten Nutzerdaten werden dabei in drei wesentliche Gruppen unterteilt:8
- 1st-Party-Data: Nutzerdaten, die vom Website- bzw. Werbungstreibenden selbst erhoben, wie z.B. Kaufinteresse und demographische Daten. Erfassung über CRM / Kundendaten
- 2nd-Party-Data: Nutzerdaten, die vom Website- bzw. Werbungstreibenden selbst sind, jedoch über eine externe Quelle (z.B. Adserver, Social-Media) erhoben wurden
- 3rd-Party-Data: Fremddaten, die von Dritten erhoben und für eine zusätzliche Bewertung von einzelnen Werbekontakten am Markt angeboten werden
Das Ziel des Programmatic Advertisings lässt sich einfach zusammenfassen: Unternehmen bekommen die Möglichkeit, die richtigen Personen zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft zu erreichen - auf allen Endgeräten & Kanälen.9
3. Chancen des Programmatic Advertisings
Grundsätzlich hat sich in den letzten Jahren der Kontakt zwischen Marken und Konsumenten von den traditionellen Massenmedien zu persönlichen, interaktiven Kontakten über Websites, Mails, Apps und soziale Medien - was große Chancen in Kundenbindung und emotionale Markenaufladung ermöglicht.10
Laut Busch bietet Programmatic Advertising den werbetreibenden Unternehmen vor allem Chancen in drei großen Punkten der Werbung: Budgets, Effizienz sowie Skalierung.11 Die Integration der fortschrittlichen Technologie und das komplexe Datenmanagement ermöglichen eine höchst effiziente und differenzierte Zielgruppen- ansprache.12 Dies hat zur Folge, dass durch die Nutzung von Programmatic Advertising das Mediabudget sehr effizient eingesetzt und Streuverluste minimiert werden können, da die Konsumenten zum richtigen Zeitpunkt (z.B. bei hoher Kaufwahrscheinlichkeit) angesprochen werden.13 Die intelligenten Systeme können sogar auswerten, wann genau die Zielgruppe affin für einen Kauf ist und die Schaltung der Werbeanzeigen dementsprechend ausrichten - kaum ein anderes Medium bietet eine solch effiziente Aussteuerung.14 Dies macht das benötigte Mediabudget skalierbarer.
Auch der gesamte Werbemarkt kann vom Programmatic Advertising profitieren: Durch die Preisgestaltung nach Angebot und Nachfrage in Echtzeit wird dieser wesentlich dynamischer.15
Doch auch für den Konsumenten selbst bietet das Programmatic Advertising die Chance, in der Masse an Werbeeindrücken persönlich relevante Anzeigen zu erhalten.
Ansari & Mela beschreiben den wesentlichen Vorteil der personalisierten Werbung zum einen durch die Aufmerksamkeitsgenerierung, sowie auch die Zufriedenstellung der Kunden, da diese Angebote erhalten, die sie wirklich interessieren - die Relevanz von Werbung kann somit verbessert werden.16
Dies konnte auch eine Studie von Zhang & Mao im Jahr 2016 belegen: Personalisierte Werbung (z.B. in sozialen Netzwerken) wird bei Kaufabsicht als hilfreich für die Kaufentscheidung wahrgenommen.17
Auch Barnett White et. al. (2008) konnten durch eine Studie belegen, dass Personalisierung die Konsumenten zu weiteren Aktionen motiviert, wenn das in der personalisierten Werbung ausgespielte Angebot für Sie als nützlich wahrgenommen wird und die personalisierte Ansprache aus einem nachvollziehbaren Grund erfolgt.18
Durch die Auswertung von umfangreichen 1st, 2nd und 3rd-Party-Daten ermöglicht das Programmatic Advertising eine Auswertung der Customer Journey wie nie zuvor: Es entsteht die Möglichkeit, den Prozess über verschiedene Medien und Kanäle cross-medial zu analysieren und genau zum richtigen Zeitpunkt einen Kaufreiz zu schaffen. Oftmals nutzen Programmatic Advertising-Anzeigen hierzu Sonderangebote, Rabatte oder zeigen dem Nutzer Produktvorschläge aus dem Bereich, welchen er sich zuvor angeschaut hat.
Auch der BDVW sieht die Zusammenführung aller verfügbaren Daten kombiniert mit den technischen Fortschritten als Chance, durch kanal-, endgeräte- und anbieterübergreifendes Tracking eine Betreuung der Konsumenten während der gesamten Customer Journey zu ermöglichen und alle Unternehmensaktivitäten kundenzentriert auszurichten.19
In den letzten Jahren wurde das Programmatic Advertising bereits auf viele Kanäle ausgeweitet. Die Ansprache der Konsumenten auf Ihren Smartphones oder sogar im TV schafft einzigartige Micro-Moments, sodass eine hohe Aufmerksamkeit auf die Werbebotschaft in für den individuellen Konsumenten besonderen Lebenssituationen geschaffen werden kann.20 Durch die Erfüllung der Kundenwünsche in diesen Momenten kann psychologisch ein besseres Einkaufs- & Markenerlebnis geschaffen werden.
Eine weitere große Chance besteht für die Unternehmen darin, die große Menge an Kundendaten aus verschiedenen Quellen zu sammeln und zu analysieren, um hilfreiche Erkenntnisse zu gewinnen. Viele Unternehmen nutzen die umfangreichen Datenbanken bereits, um sinnvolle Informationen für die Kommunikation zu gewinnen und ihr kundenzentriertes Marketing zu optimieren.21
Dadurch entsteht außerdem die Chance, Marktforschungsprozesse zu reduzieren, die vor einigen Jahren noch sehr zeit-, ressourcen- & kostenintensiv waren und weniger genaue Ergebnisse lieferten.
Auch der Anzeigenbuchungsprozess kann nun wesentlich effizienter gestaltet werden: Die Programmatic Buying Systeme können Millionen von potenziellen Anzeigeplätzen in wenigen Sekunden analysieren, während der traditionelle MediaEinkauf laut Rayport vielleicht die Einbuchung von 10-20 Anzeigeplätzen in der Woche ermöglichte.22 Werbetreibende können somit auch die Kosten für Agenturen bzw. den Media-Einkauf reduzieren, da keine manuelle Buchung der Anzeigenplätze in den verschiedenen Medien mehr notwendig ist. Selbst die Abrechnung und die Optimierung der Werbeanzeigen kann automatisiert werden.23
4. Grenzen des Programmatic Advertisings
Die hohe Automatisierung der Prozesse stößt jedoch auch nicht selten an ihre Grenzen, welche im Folgenden untersucht werden.
[...]
1 Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., 2017, S. 8 f.
2 Vgl. Statista Digital Market Outlook, 2019, S. 11.
3 Vgl. Martinez-Martinez, I. J. et. al., 2017, S. 203 ff.; Rayport, J. F., 2015, S. 3 f.
4 Vgl. Siegert, G, Brecheis, D., 2017, S. 246.
5 Vgl. Felser, G., 2015, S. 234 f.
6 Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., 2017, S. 89.
7 Vgl. https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-programmatic-advertising, Zugriff am 26.05.2020.
8 Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., 2017, S. 82.
9 Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., 2017, S. 5 ff.; McStay, A., 2017, S. 143 f.
10 Vgl. Walsh, G. et. al, 2020, S. 24 f.
11 Vgl. Busch, O., 2016, S. 3 ff.
12 Vgl. Noller, S., 2015, S. 146; McStay, A., 2017, S. 148 f.
13 Vgl. Schwarz, T, 2016, S. 55 f.
14 Vgl. Noller, S., 2015, S. 146; Grether, M., 2016, S. 39 ff.
15 Vgl. Busch, S. 5 ff.
16 Vgl. Ansari, A.; Mela, C. F., 2003, S. 131 f.
17 Vgl. Zhang, J., Mao, E., 2008, S. 790 ff.
18 Vgl. Barnett White, T. et. al, 2008, S. 39-50.
19 Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., 2017, S. 49 f.
20 Vgl. Möhrer, K, 2018, S. 52 ff; Malthouse, E. C. et. al., 2018, S. 775 ff.
21 Vgl. Grether, M, 2016, S. 41 ff.; Stevens, A. et. al, 2016, S.195-200.
22 Vgl. Rayport, J. F, 2015, S. 4.
23 Vgl. Möhrer, K, 2018, S. 50 f.