Die Arbeit fokussiert sich auf die Thematik der Produktpolitik im Allgemeinen und darüber hinaus auch am Fallbeispiel des Unternehmens Ferrero. Dabei soll der Begriff der Produktpolitik im Bereich des Marketings theoretisch zugeordnet sowie die der Produktpolitik zugehörigen Begriffe und Bestandteile beschrieben und im Anschluss auf die Marke Ferrero angewendet werden.
Nach einer Einleitung in das Thema und der Aufführung der Zielsetzung und Vorgehensweise wird im zweiten Kapital vordergründig die Thematik der Produktpolitik auf Grundlage von Begriffserklärungen sowie von akribischen Beschreibungen der Bestandteile der Produktpolitik untersucht. Darauf aufbauend wird die Marke Ferrero dargestellt. Nachfolgend wird die Marke basierend auf den Bestandselementen der Produktpolitik analysiert und dargestellt. Dabei steht im Vordergrund die Betrachtung der produktpolitischen Maßnahmen. Die Erkenntnisse werden ferner kritisch reflektiert und ein Resümee wird abschließend gezogen.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Thematische Einleitung und Fragestellung
1.2 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit
2 Produktpolitik im Allgemeinen
2.1 Begriffserklärung Produktpolitik
2.2 Entscheidungsfelder der Produktpolitik
2.2.1 Markenpolitik
2.2.2 Programmpolitik
3 Analyse des Unternehmens Ferrero
3.1 Vorstellung des Unternehmens und dessen Ziele
3.2 Analyse der Entscheidungsfelder
3.2.1 MarkenpolitikvonFerrero
3.2.2 Programmpolitik von Ferrero
3.3 Kritische Reflexion
4 Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
Anhang 1: Kommentiertes Literaturverzeichnis
Anhang 2: Breite der Markenstrategie (Weinberg/Diehl, 1999 S. 199)
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Systematisierung der Produktpolitik im Allgemeinen
Abbildung 2: Produktportfolio von Ferrero
1 Einleitung
1.1 Thematische Einleitung und Fragestellung
Die heutige schnelllebige VUKA-Welt, dessen Akronym mit Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität entschlüsselt werden kann, birgt immense Herausforderungen für Unternehmen und erfordert von ihnen zur Erhaltung und Steigerung der Marktposition eine konsistente Anpassung sowohl an die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden, als auch an die sich konsistent wandelnden Trends.1 Eine Möglichkeit, einen entscheidenden Beitrag zum Erfolg des Unternehmens beizutragen stellt ein effizientes Marketingkonzept dar. Marketing ist für Unternehmen ein zentraler Aspekt der Unternehmensführung, der mitunter recht kostenintensiv und daher im besten Fall Rendite- steigernd wirken soll. Gerade für Unternehmen, welche sich in hochumkämpften Märkten angesiedelt haben, kann gerade dies zu einer Problemstellung werden, wodurch eine akribisch geplante Marketingstrategie eine nachhaltige Investition in den Erfolg des Unternehmens darstellt. Um dies bestmöglich zu realisieren, wurden innerhalb des Unternehmensbereiches verschiedene Techniken und Strategien entwickelt. Eines dieser Instrumente umfasst das Marketing Mix, mit dessen Hilfe erfolgsorientierte Marketingkonzepte entwickelt werden können.2 Die vorliegende Arbeit behandelt im weitesten Sinne den Marketing Mix unter der Darstellung der Produktpolitik, im Rahmen derer ein Unternehmen nicht nur über die Einführung neuer Produkte, sondern auch über die Eliminierung nicht mehr von Erfolg gekrönter Produkte entscheidet. Um dieses Instrument entsprechend anwenden zu können wird die Produktpolitik am Fallbeispiel der Marke Ferrero untersucht. Das Unternehmen Ferrero S.p.A. hat sich seit seiner Gründung zunehmend zu einem Global Player im Bereich der Süßwarenherstellung entwickelt. Nebstdem umfasst das Produktportfolio Produkte, wie Nutella oder die Kinder Schokolade, die dank der starken Markenführungsstrategie nahezu jedermann bekannt sind. Im Rahmen der vorliegenden kompilatorischen Arbeit soll der Fragestellung auf den Grund gegangen werden, welche Strategien das Unternehmen Ferrero zur Sicherung der Marktposition auf dem globalen Süßwarenherstellermarkt im Rahmen der Produktpolitik umsetzt. Dieses Ziel wird erfüllt, indem Definitionen sowie Analysen erarbeitet werden. Die Arbeit soll dabei aus vier Kapiteln aufgebaut sein, um die Produktpolitik auf Grundlage der Marke entsprechend analysieren und anwenden zu können, um auf diese Weise mögliche Rückschlüsse auf messbare Erfolge zu gewähren.
1.2 Aufbau und Zielsetzung derArbeit
Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit fokussiert sich im Rahmen der Wirtschaftswissenschaften (Betriebswirtschaftslehre), und explizit dem Unternehmensbereich Marketing, auf die Thematik der Produktpolitik im Allgemeinen und darüber hinaus auch am Fallbeispiel des Unternehmens Ferrero. Dabei soll der Begriff der Produktpolitik im Bereich des Marketings theoretisch zugeordnet sowie die der Produktpolitik zugehörigen Begriffe und Bestandteile beschrieben und im Anschluss auf die Marke Ferrero angewendet werden. Um die Zielsetzung der wissenschaftlichen Arbeit hinreichend durchzuführen, wird sowohl auf einschlägige Fachliteratur zurückgegriffen als auch auf relevante Artikel aus Zeitschriften und Magazinen sowie auch Internetquellen. Die Arbeit baut dabei methodisch aufeinander auf.
Nach einer Einleitung in das Thema und der Aufführung der Zielsetzung und Vorgehensweise wird im zweiten Kapital vordergründig die Thematik der Produktpolitik auf Grundlage von Begriffserklärungen sowie von akribischen Beschreibungen der Bestandteile der Produktpolitik untersucht. Darauf aufbauend wird im Kapitel 3.1 die Marke Ferrero kurz dargestellt. Nachfolgend wird die Marke basierend auf den Bestandselementen der Produktpolitik analysiert und dargestellt. Dabei steht im Vordergrund die Betrachtung der produktpolitischen Maßnahmen. Die Erkenntnisse werden ferner kritisch reflektiert und ein Resümee wird abschließend in Kapitel 4 gezogen.
2 Produktpolitik im Allgemeinen
Für das allgemeine Verständnis ist es wichtig, zunächst den Begriff Produktpolitik zu definieren. Im Folgenden wird aufdie Entscheidungsfelder der Produktpolitik eingegangen. Hierzu zählen die Markenpolitik und die Programmpolitik.
2.1 Begriffserklärung Produktpolitik
Die Produktpolitik ist eines der vier Kernelemente des Konzeptes des Marketing-Mix, das erstmals 1964 durch Borden in seinem Werk aufgeführt wurde.3 Beim MarketingMix handelt es sich um eines der entscheidenden Instrumente erfolgreicher Marketing-Kampagnen, die es ermöglichen diese zielgerichtet und effizient umzusetzen.
Das Ziel des Marketing-Mix ist dabei potentielle Kunden von einem Produkt zu überzeugen und somit die Wettbewerbsposition des Unternehmens auf dem Markt zu stärken. Die Produktpolitik stellt neben der Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik ein absatzpolitisches Instrument zur Gestaltung des Marketing-Mix dar. Der Erfolg eines Unternehmens hängt zumeist von den zu vertreibenden Produkten bzw. Dienstleistungen ab, deren Vermarktung spezifische Marketing Maßnahmen erfordern. Die Produktpolitik, welche die Grundlage des Unternehmens betrachtet, umfasst die „Gesamtheit der sich auf das Produkt im Rahmen des Marketings erstreckenden Maßnahmen“4 und ist somit die zentrale Säule des Marketing-Mix. Im Rahmen der Produktpolitik werden alle Aspekte in Hinsicht auf das betrachtete Produkt untersucht.5 6 Die Produktpolitik beinhaltet die Produktbeibehaltung, die Produktveränderung, die Produktdiversifikation, die Produktinnovation und die Produkteliminierung. Diese sind in der nachfolgenden Abbildung ersichtlich:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Systematisierung der Produktpolitik im Allgemeinen (Thommen, 2020)
Hierzu zählen neben der Entwicklung, der Optimierung, des Angebots des Produkts, aber auch die Markenentwicklung und die Verpackungs- und Produktgestaltung. Für diese Zwecke wird eine akribische Marktforschung betrieben. In Bezug auf die Zielsetzung der Produktpolitik kann zwischen den Abnehmer-, Konkurrenz- und Absatz- programm-gerichteten Zielen unterschieden werden. Erstere umfassen vor allem die Qualitätsführerschaft und die Bedarfsanpassung. Das zweite fokussiert sich auch die gezielte Abgrenzung und das Hervorstehen und das dritte Ziel betrachtet die Programmoptimierung. Im Rahmen der Produktpolitik werden unter anderem Fragen beantwortet, wie beispielsweise, wann das Produkt auf den Markt kommt, wie das Produkt und dessen Verpackung aussehen, über welchen Kernnutzen das Produkt verfügt, aber auch wie groß insgesamt das Produktportfolio ist, welche Produkte von Markt genommen werden müssen und ob ein Unternehmen Zusatzleistungen anbietet.7
2.2 Entscheidungsfelder der Produktpolitik
2.2.1 Markenpolitik
Ein Bestandteil der Produktpolitik ist die Markenpolitik. Sie beschreibt alle strategischen Maßnahmen zur Markenentwicklung und -Stärkung von Unternehmen. Hierbei können nicht nur Einzelmarken analysiert werden, sondern auch Mehr- und Dachmarken. Die schnelllebige VUKA-Welt, die zunehmende Marktsegmentierung und - internationalisierung, aber auch die Verkürzung der Produktlebenszyklen aufgrund steigender Produktinnovationen tragen einen entscheidenden Beitrag zur zunehmend wachsenden Bedeutung der Markenpolitik in Unternehmen bei. Das Ziel der Markenpolitik ist die gezielte Förderung der Markenbekanntheit, -images und - Präferenzen8 und das zeitgleiche Aufbauen von Markteintrittsbarrieren für sowohl bestehende als auch potentielle Mitbewerber. Ferner soll das Konsumentenverhalten hinsichtlich der Markenwahrnehmung bewusst beeinflusst werden. Eine starke Markenpolitik senkt die Preissensibilität der Kunden aufgrund des zunehmenden Vertrauens in die Marke. Eine starke Marke zeichnet sich durch emotionale Inhalte mit positiver Konnotation aus, die nebstdem mit bestimmten Eigenschaften bzw. Merkmalen von Kunden verknüpft werden. Die Assoziationen, die der Kunde mit der Marke verbindet, treffen seine Bedürfnisse.9 Auf diese Weise wird eine intensive Kundenbindung bewirkt. Die Markenpolitik ermöglicht es zudem bei fehlendem Alleinstellungsmerkmal die Einzigartigkeit der Marke basierend auf werblich konstruierten Erlebniswelten, die emotional aufgeladen sind darzustellen. Dies bezeichnet man in der Marketingsphäre als Unique Communication Point (abgekürzt als UCP).10 Die Markenführung besteht im Kern aus den fünf. Punkten der Markenpositionierung, - anreicherung, -elemente, -Umsetzung und -implementierung.11 Zudem wird ersichtlich, wie die Abbildung im Anhang 2 zeigt, dass ein Unternehmen die Wahl hat zwischen der Führung einer Einzel-, Mehr- oder Dachmarke. Die Unterschiede sowie die Vorteile können derAbbildung entnommen werden.
2.2.2 Programmpolitik
Die Programmpolitik fokussiert sich auf das gesamte Sortiment bzw. Produktportfolio des Unternehmens und umfasst alle strategischen Entscheidungen, die den Umfang sowie die Struktur dieser betreffen.12 Die zielgerichtete Gestaltung des Produktionsprogramms, das dabei im Wesentlichen auf den Kernmaßnahmen der SortimentErweiterung durch Differenzierung und Innovation, Diversifikation und Variation, aber auch der Verminderung oder Umstrukturierung des Programms beruht, unterscheidet dabei zwischen derAnpassung der Programmbreite und -tiefe.13 Die Programmbreite umfasst dabei die Anzahl aller Produktlinien aus dem Absatzprogramm eines Unternehmens, welche sich hinsichtlich der Funktionen unterscheiden.14 Eine Anpassung der Programmbreite offeriert eine Marktabdeckungsoptimierung. Auf diese Weise werden die Kontaktchancen zu potentiellen Kunden gestei- gert, was in Folge zu einer Umsatzsteigerung, aber auch einer intensiveren Kundenbindung führt. Die Programmtiefe, hingegen, definiert die Anzahl der unterschiedlichen Modellvariationen innerhalb einer Produktlinie. Das Ziel hierbei ist mittels einer optimierten Produktmodell-Konzentration sowie der daraus resultierenden höheren Chance der Übereinstimmungen mit den Kundenbedürfnissen höhere Umsätze zu generieren. Ferner, kann wie bereits zuvor erwähnt, eine Programmbereinigung realisiert werden. Diese erfolgt entweder durch die Produkteliminierung oder durch den Produktaustausch aufgrund mangelnder Nachfrage oder hoher Produktionskosten. Auch eine Programmvariation ist zum Zwecke der Ablösung alter Produktmodelle durch Neue möglich. Eine Umsetzung der Programmpolitik innerhalb eines Unternehmens erfolgt meist durch Einzelentscheidungen hinsichtlich der einzelnen Produkte, Produktgruppen und -Varianten. Die strategischen Entscheidungen beruhen zum einen auf der Interpretation der Erfahrungskurve der Programmkonzentration und zum anderen auf der Markowitztheorie der Risikokompensation breit diversifizierter Produktportfolios. Ebenfalls kann an dieser Stelle aufgeführt werden, dass eine Diversifikation des Sortiments innerhalb eines global tätigen Unternehmens regionale Unterschiede aufgrund der abweichenden kulturellen Präferenzen.15
3 Analyse des Unternehmens Ferrero
Das folgende Kapitel der wissenschaftlichen Arbeit schließt die Präsentation sowie darauf aufbauend eine umfassende Analyse der Produktpolitik des Unternehmens Ferrero ein. Diese wird nachfolgend kritisch beleuchtet.
3.1 Vorstellung des Unternehmens und dessen Ziele
Der internationale Konzern Ferrero S.p.A. zählt zu den größten Süßwarenproduzenten weltweit.16 Das Unternehmen, das über 31 Produktionsstätten, unter anderem in Asien, Europa, Nord- und Südamerika verfügt, vertreibt seine Produkte in über 170 Ländern.17 Gegründet wurde der Süßwarenhersteller im Jahr 1946 von Pietro Ferrero in Italien. Nach wie vor besteht das patriarchalisch geführte Unternehmen in Familienbesitz und wird gegenwärtig von Giovanni Ferrero geführt. Im Jahr 2019 erwirtschaftete Ferrero einen Gesamtumsatz von 11,4 Mrd. Euro.18 Das Produktportfolio des Unternehmens umfasst neben Pralinen auch Snacks, Riegel und Brotaufstriche.19 Das Sortiment unterscheidet sich abhängig vom Absatzmarkt und orientiert sich stets an den regionalen Präferenzen. Die Produkte der Dachmarke Ferrero werden unter unterschiedlichen Marken geführt. Insgesamt zählen zur Dachmarke die vier Marken Nutella, Kinder, Tic Tac und Ferrero Pralines.20 Unter Berücksichtigung der zusätzlichen Berücksichtigung der Produkttiefe können allein in Deutschland 26 Marken unterschieden werden. Die nachfolgende Abbildung zeigt das gesamte Sortiment des Süßwarenherstellers:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Produktportfolio von Ferrero (foodaktuell,2017)
Für alle Marken gilt der Grundsatz, die Reifephase innerhalb der Lebenszyklen der Produkte so lange wie möglich auszudehnen und diese mit gelegentlichen Anpassungen kontinuierlich fortzuführen. Außerdem kommuniziert Ferrero Innovation, Qualität und bewussten Genuss als konzernübergreifende Werte, denen alle angebotenen Produkte unterliegen. In Hinsicht auf das Marketingbudget zählt Ferrero weltweit zu den Unternehmen mit den höchsten Ausgaben für Marketingaktivitäten.15 16 Im Jahr 2017 betrugen die Ausgaben für Marketing 445,7 Mio. Euro.17
[...]
1 Vgl. Unkrig 2020, 1
2 Vgl. Thommen et al. 2020, 146
3 Vgl. Borden 1964, 7
4 Koppelmann 2001,326
5 Vgl. Zollondz 2005, 7
6 Vgl. Thommen/Achleitner/Gilbert/Jarchow/Kaiser 2020, 91
7 Vgl. Sabel 2013, 90
8 Vgl. Weka, www.weka.ch, [Stand 03.10.2020]
9 Ebd.
10 Vgl. Ballantyne et al. 2011
11 Vgl. Baumgarth, 2001, 25f
12 Vgl. Markgraf, www.wirtschaftslexikon.gabler.de, [Stand 09.10.2020]
13 Vgl. Springer Fachmedien Wiesbaden 2019
14 Vgl. Pepels 2016, 205
15 Vgl. https://www.foodaktuell.ch/2017/10/17/ferrero-steigt-ins-glacegeschaeft/
16 Vgl. Müller, www.horizont.net, [Stand 09.10.2020]
17 Ebd.