Die vorliegende Seminararbeit beschäftigt sich mit dem Thema Mediaplanung. Anhand des Praxisbeispiels der Brauerei Erbacher & Söhne aus Nürnberg soll in mehreren Schritten ein Mediaplan aufgestellt werden, der drei Projekte und die dazugehörigen Ziele des Unternehmens widerspiegelt.
Es soll gezeigt werden wie Anhand eines gut durchdachten Media-Plans mit zugehöriger Budgetierung und Umsetzung unterschiedliche Ziele wie Erhöhung von Marktanteilen oder auch Implementierung eines neuen Produktes anhand einer neuen Zielgruppe erreicht werden können. Die nachstehende Arbeit nutzt dazu zwei aufeinander aufbauende Schritte. Zunächst wird die allgemeine Situation des Unternehmens aufgezeigt und interpretiert. Anschließend werden drei unterschiedliche Projekte, die das Unternehmen ausführen möchte mithilfe drei unterschiedlicher Media Pläne skizziert.
Der erste Teil des Briefings beschreibt den Markt, in dem sich das Unternehmen befindet. Dies ist wichtig um einen grundlegende Idee zu erhalten, wie sich Markt und Umgebung ent-wickelt haben. Im vorliegenden Fall ist dies entsprechend dem Biermarkt, vornehmend in Deutschland. Ziel ist herauszustellen, welche Entwicklung der Gesamtmarkt in den letzten Jahren genommen hat, in welche Segmente sich der Markt aufgliedern lässt sowie die Frage nach Substitutionsprodukten und deren Entwicklung.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Mediaplanung
3. Briefing
3.1 Informationsphase
3.1.1 Globale Informationen über dem Markt
3.1.2 Informationen über das Unternehmen Erbacher und Söhne
3.1.3 Informationen über die Mitbewerber
3.1.4 Umfassende Informationen über die Nutzer
3.2 Die Zielsetzungsphase
3.2.1 Marketing Ziele
3.2.2 Kommunikationsziele
4. Projekt A „nationale Kampagne“
4.1 Media-Plan
4.2 Analyse der Zielgruppe
4.3 Auswahl der Werbeträger
4.4 Budgetverteilung auf die Werbeträger
4.5 Terminplanung
5. Projekt B „Kampagne für den Pub“
5.1 Media-Plan
5.2 Analyse der Zielgruppe
5.3 Auswahl der Werbeträger und Budgetverteilung
5.4 Terminplanung
6. Projekt C „regionale Kampagne“
6.1 Media Plan
6.2 Analyse der Zielgruppe
6.3 Auswahl der Werbeträger und Budgetierung
6.4 Terminplanung
7. Storytelling
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, einen fundierten Mediaplan für die Brauerei Erbacher & Söhne zu entwickeln, um spezifische Unternehmensziele in drei unterschiedlichen Kampagnenprojekten umzusetzen. Dabei wird analysiert, wie durch strategische Media-Planung und Budgetverteilung Marktanteile gesteigert sowie neue Zielgruppen effektiv angesprochen werden können.
- Grundlagen der Mediaplanung und Marktsegmentierung in der Brauwirtschaft.
- Methoden der Zielgruppenanalyse und nutzerzentrierte Kommunikation.
- Strategische Kampagnenentwicklung für nationale und regionale Marktansätze.
- Budgetallokation und Auswahl optimaler Werbeträger unter Effizienzgesichtspunkten.
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Globale Informationen über dem Markt
Bei der Betrachtung des aktuellen Biermarkts soll zunächst ein Blick auf den europäischen Markt, anschließend auf den vorwiegend interessanten deutschen Markt geworfen werden. Ein weltweiter Blick hat für die Projekte der Brauerei Erbacher & Söhne eher weniger Sinn.
Bei der europäischen Betrachtung zeigt sich das der deutsche Markt den größten Konsum und damit auch den wichtigsten Markt darstellt. Hierbei unterstützen diese zwei Kennzahlen diese These. Zum einen der absolute Bierkonsum, den Deutschland in den letzten 5 Jahren nach Auskunft der deutschen Brauer Bund e.V. mit weitem Vorsprung anführt. Eine zweite Kennzahl ist der Bierkonsum pro Kopf. Hier liegt Deutschland auf dem zweiten Rang hinter der tschechischen Republik (Beer Statistics 2015 Edition, Brewers of Europe). Allein diese beiden Statistiken zeigen, dass gerade Deutschland einen sehr wichtigen Markt hinsichtlich des Bierkonsums darstellt und es nötig ist, diesen etwas genauer zu betrachten.
Die unten dargestellte Abbildung zeigt die wichtigsten Zahlen der deutschen Brauwirtschaft. Auffallend ist vor allem, dass sich Kennzahlen die den Bierkonsum beschreiben (Bierabsatz, Pro-Kopf-Verbrauch) in den letzten Jahren konstant stark geblieben sind, auch wenn eine ganz leichte Abnahme nicht ausgeschlossen werden kann. Dies zeigt jedoch, dass das Produkt Bier auch in naher Zukunft großer Beliebtheit erfreut und die Nachfrage auch weiterhin konstant bleiben wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einführung erläutert die Zielsetzung der Seminararbeit, anhand der Brauerei Erbacher & Söhne einen praxisorientierten Mediaplan zu entwickeln.
2. Mediaplanung: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen der Mediaplanung dar und beschreibt den zweistufigen Prozess des Briefings (Informations- und Zielsetzungsphase).
3. Briefing: Hier erfolgt eine detaillierte Analyse der Ist-Situation, unterteilt in Marktsituation, Unternehmensdarstellung, Wettbewerbsanalyse und Nutzerstruktur.
4. Projekt A „nationale Kampagne“: Dieses Kapitel beschreibt die Entwicklung eines Mediaplans zur Steigerung des Marktanteils für das Produkt Goldweizen auf nationaler Ebene.
5. Projekt B „Kampagne für den Pub“: Hier steht die gezielte Generierung einer neuen Zielgruppe (junge Frauen) durch eine spezifische Kampagne für einen neuen Pub im Fokus.
6. Projekt C „regionale Kampagne“: Das Kapitel behandelt die Ausweitung der Strategie aus Projekt B auf die gesamte Region Bayern mittels eines angepassten Media-Plans.
7. Storytelling: Dieses abschließende Kapitel erklärt die Bedeutung von Storytelling zur Schaffung einer emotionalen Verbindung zwischen dem Konsumenten und dem Produkt Bier.
Schlüsselwörter
Mediaplanung, Brauerei, Marketingstrategie, Zielgruppenanalyse, Kampagnenplanung, Budgetverteilung, Marktanteil, Werbeträger, Kommunikation, Konsumentenverhalten, Goldweizen, Reichweitenmaximierung, Markenbekanntheit, Biermarkt, Storytelling
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung eines Mediaplans für die Brauerei Erbacher & Söhne, um verschiedene Marketingziele durch strukturierte Werbemaßnahmen zu erreichen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die Markt- und Wettbewerbsanalyse der deutschen Brauwirtschaft, die Definition von Zielgruppen sowie die operative Mediaplanung für drei unterschiedliche Kampagnenprojekte.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, durch eine fundierte Mediaplanung konkrete Erfolge wie die Erhöhung von Marktanteilen oder die Erschließung neuer Kundensegmente zu realisieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine deskriptive Marktanalyse in Kombination mit einer strategischen Planungs-Methodik genutzt, die auf Branchenzahlen und Daten aus der Media-Studie "best for planning" basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in ein umfassendes Briefing sowie die konkrete Ausarbeitung dreier Kampagnen (national, Pub-fokussiert und regional), inklusive Budgetierung und Zeitplänen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich maßgeblich über Begriffe wie Mediaplanung, Zielgruppenanalyse, Kampagnenstrategie und Budgetallokation definieren.
Wie unterscheidet sich die regionale Kampagne (Projekt C) von der Pub-Kampagne (Projekt B)?
Während Projekt B auf einen spezifischen lokalen Punkt (einen neuen Pub) abzielt, strebt Projekt C die Etablierung der neuen Biermarke für die gesamte Region Bayern an.
Warum spielt die Media-Studie "best for planning" eine so zentrale Rolle?
Diese Studie liefert die notwendigen Daten zur Identifikation und Segmentierung der Zielgruppen, auf denen die gesamte Mediaplanung und die Auswahl der Werbeträger aufbauen.
Welche Rolle spielt das Storytelling bei der Vermarktung von Bier?
Storytelling dient dazu, das Produkt Bier in alltägliche, positive Situationen der Konsumenten einzubetten und somit eine stärkere emotionale Bindung an die Marke aufzubauen.
Warum wird im Projekt A vornehmlich auf Fernsehwerbung gesetzt?
Die Entscheidung für das Fernsehen begründet sich in der hohen Reichweite und der gezielten Nutzbarkeit während Nachrichtensendungen, um die breit gefächerte Zielgruppe für das Goldweizen effektiv zu erreichen.
- Arbeit zitieren
- Fereshta Hamidzada (Autor:in), 2017, Erstellen eines Mediaplans. Am Beispiel der Brauerei Erbacher & Söhne, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/990863
