In der vorliegenden Arbeit soll dargelegt werden, wie Branded Entertainment zu der internationalen Profilierung deutscher Handelsmarken beitragen kann. Zu diesem Zweck werden wissenschaftliche Grundlagen zum Branded Entertainment dargelegt, um darauffolgend zwei Praxisbeispiele aus Deutschland zu betrachten und bewerten. Sowohl der Drogeriemarkt Rossmann als auch der Lebensmittel-Discounter Penny setzen im Jahr 2020 auf Branded Entertainment als Maßnahme der Markenkommunikation und zeigen, wie unterschiedlich dieser Ansatz umgesetzt werden kann. Rossmann veranstaltet ein Online-Festival, während Penny eine YouTube Content-Kooperation produziert. Besonders das Konzept Pennys findet großen Anklang. Während in den Inhalten Rossmanns auch die Handelsmarken eine Rolle spielen, liegt der Fokus bei Penny auf dem Unternehmen selbst.
In beiden Fällen besteht die Möglichkeit einer aktiveren Einbeziehung der Handelsmarken. Die Maßnahmen sind in der gegeben Form auf eine nationale Profilierung ausgelegt, können jedoch auch zu einem international ausgerichteten Konzept weiterentwickelt werden. Auch in Zukunft werden Marken durch die Werbemüdigkeit der Konsumenten zu Innovation und Differenzierung in der Werbung gezwungen. Branded Entertainment eignet sich als Ansatz, um Konsumenten zum freiwilligen Konsum von werbenden Inhalten zu bewegen.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abstract
Abbildungsverzeichnis
1 Branded Entertainment: werben ohne Werbung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Wissenschaftliche Grundlagen
2.1 Branded Entertainment
2.1.1 Definitionen Branded Entertainment und Product-Placement
2.1.2 Abgrenzung von Branded Entertainment und Product Placement
2.1.3 Ziele und Risiken von Branded Entertainment
2.2 Handelsmarken
2.2.1 Definitionen Marke, Herstellermarke und Handelsmarke
2.2.2 Abgrenzung von Handelsmarken und Herstellermarken
2.2.3 Ziele und Risiken von Handelsmarken
2.2.4 Die Handelsmarkenlandschaft in Deutschland
3 Branded Entertainment und Handelsmarken in der Praxis
3.1 Das „Bunte Beauty Days Summer Festival presented by Rossmann”
3.2 Teddy Teclebrhan als Antoine Burtz für Penny-Markt
3.3 Kritische Würdigung der Praxisbeispiele
4 Zusammenfassung und Ausblick
Literaturverzeichnis