Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema Corporate Social Responsibility am Beispiel von Facebook. Nach einer Einführung in die Thematik wird zunächst das Unternehmensprofil dargestellt. Hierfür wird auf die Unternehmensgeschichte, das Geschäftsmodell sowie Anwendungsfunktionen eingegangen. Anschließend wird eine Stakeholder-Analyse durchgeführt. Im 4. Kapitel wird das Thema Datenschutz behandelt. Nach einer Darlegung der rechtlichen Grundlagen wird die wirtschaftliche Bedeutung erläutert. Im 5. Kapitel folgt eine ethische Betrachtung des Unternehmens und abschließend werden in Kapitel 6 Handlungsempfehlungen gegeben.
Wir alle nutzen Apps wie Instagram, Facebook und WhatsApp. Alle diese Apps nutzen wir kostenlos und erhalten damit uneingeschränkten Zugriff auf alle darin enthaltenen Funktionen. Doch wenn ein Produkt kostenlos ist, bist du das Produkt. Das bedeutet, dass der Nutzer letztlich anstelle von Geld mit seinen persönlichen Daten bezahlt. Die Monetarisierung läuft über Werbetreibende auf der Plattform. Facebook verdient also sein Geld damit, Nutzerdaten zu sammeln, zu speichern und zu verarbeiten, um maßgeschneiderte Werbung anzeigen zu können.
Das Thema Datenschutz spielt bei Facebook eine sehr wichtige Rolle. Im Hinblick auf Datenschutz steht das soziale Netzwerk nämlich häufig in der Kritik, insbesondere vor europäischen Datenschützern und Sicherheitsexperten. Auch Aspekte, wie personalisierte Werbung, Datenmissbrauch und Fake-News werden kritisch betrachtet, weshalb die Sorge um die Sicherheit der Nutzer-Informationen steigt. Erst im Jahr 2018 stand Facebook-Chef Mark Zuckerberg bezüglich des Datenmissbrauchs durch Cambridge Analytica von bis zu 87 Millionen Nutzern vor dem US-Kongress. Bei dieser Anhörung übernahm Zuckerberg zwar die volle Verantwortung, jedoch bleibt offen, inwieweit das Unternehmen zukünftig die Daten seiner Nutzer schützen kann.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einführung
2. Unternehmensprofil
2.1 Unternehmensgeschichte
2.2 Geschäftsmodell
2.3 Anwendungsfunktionen
3. Stakeholder Analyse
4. Datenschutz
4.1 Rechtliche Grundlagen
4.2 Wirtschaftliche Bedeutung
5. Ethische Betrachtung
5.1 Typen ethischer Argumentation
5.1.1 Facebook-Perspektive
5.1.2 Nutzer-Perspektive
5.2 Beziehung von Ethik und Ökonomie
5.3 Bereiche der Wirtschaftsethik
5.4 Management der Verantwortung
5.5 Innerbetriebliche Institutionen
6. Handlungsempfehlung
7. Anhang
8. Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Stakeholder von Facebook (eigene Darstellung)
Abbildung 2: Datenübersicht Facebook (eigene Darstellung)
Abbildung 3: Gewinn/Umsatz von Facebook (eigene Darstellung, Daten von investor.fb.com)
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1:Elemente der Unternehmensverantwortung (in Anlehnung an Jakob (2020): F. 36)
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einführung
Wir alle nutzen Apps wie Instagram, Facebook, WhatsApp. Alle diese Apps nutzen wir kostenlos und erhalten damit uneingeschränkten Zugriff auf alle darin enthaltenen Funktionen. An dieser Stelle soll auf das Zitat "Wenn ein Produkt kostenlos ist, bist du das Produkt”1 verwiesen werden. Damit ist gemeint, dass man letztendlich anstelle von Geld mit seinen persönlichen Daten bezahlt. Die Monetarisierung läuft über Werbetreibende auf der Plattform. Facebook verdient also sein Geld damit, Nutzerdaten zu sammeln, zu speichern und zu verarbeiten, um maßgeschneiderte Werbung anzeigen zu können.
Das Thema Datenschutz spielt bei Facebook eine sehr wichtige Rolle. Im Hinblick auf Datenschutz steht das soziale Netzwerk nämlich häufig in der Kritik, insbesondere vor europäischen Datenschützern und Sicherheitsexperten. Auch Aspekte, wie personalisierte Werbung, Datenmissbrauch und Fake-News werden kritisch betrachtet, weshalb die Sorge um die Sicherheit der NutzerInformationen steigt. Erst im Jahr 2018 stand Facebook-Chef Mark Zuckerberg bezüglich des Datenmissbrauchs durch Cambridge Analytica von bis zu 87 Millionen Nutzern vor dem US-Kongress. Bei dieser Anhörung übernahm Zuckerberg zwar die volle Verantwortung, jedoch bleibt offen, in wieweit das Unternehmen zukünftig die Daten seiner Nutzer schützen kann2.
2. Unternehmensprofil
Facebook ist ein weltweit beliebtes und genutztes soziales Netzwerk, welches 2004 von Mark Zuckerberg an der Harvard University, zusammen mit Dustin Moskovitz, Chris Hughes und Eduardo Saverin, gegründet wurde. Der Hauptsitz ist im Menlo Park, Kalifornien, den Vereinigte Staaten. Außerdem besitzt Facebook weltweit 17 Rechenzentren und hat Niederlassungen in 70 Städten. Zur Geschäftsführung zählen einschließlich dem Facebook Gründer und CEO Mark Zuckerberg 18 weitere Personen. Facebook ist im sozialen Bereich die beliebteste Social-Media-Plattform der Welt und im Alltag vieler Menschen etabliert. Das Unternehmen hat den Informationsaustausch stark erleichtert.
Schnell und problemlos kann man sich mit Freunden, Familienmitgliedern und Bekannten austauschen und mit ihnen Erlebnisse und Fotos teilen. Es ermöglicht außerdem die Erstellung von privaten Profilen, von Unternehmensseiten, sowie von Gruppen zur privaten Diskussion gemeinsamer Interessen. Ihre Mission ist es, die Welt offen zu machen und zu vernetzen3.
2.1 Unternehmensgeschichte
Das soziale Netzwerk Facebook wurde am 04. Februar 2004 gegründet. Nach dem Umzug nach Palo Alto in Kalifornien, dem Hauptsitz von Facebook, wurde am 1. September 2004 bereits die Facebook-Pinnwand eingeführt, auf der Nutzer Nachrichten an ihre Freunde posten können. Bereits am Ende des Gründungsjahres 2014 konnte Facebook eine Million aktive Nutzer vorweisen. Das anfangs „The Facebook“ genannte soziale Netzwerk wurde dann im September 2005 zu „Facebook“ umbenannt4.
Im folgenden Jahr startete Zuckerberg Facebook auch für die mobile Nutzung. Im September des gleichen Jahres weitete er zudem die Registrierungsmöglichkeiten aus, sodass seither bereits ab einem Alter von 13 Jahren die Möglichkeit besteht, ein eigenes Profil anzulegen. Im April 2008 wird die Facebook Chat-Funktion als Nachrichten in Echtzeit aktiviert und im nächsten Monat dann Facebook-Connect eingeführt. Dadurch konnte man schließlich auch auf anderen Internetseiten eine Anmeldung mit den bereits vorhandenen Facebook-Login-Daten vornehmen, ohne vorher eine zusätzliche Registrierung abschließen zu müssen. 2009 kam es zu weiteren Veränderungen: Neben der neuen Startseite wurde der „Like-Button“ eingeführt. Außerdem wurde 2010 „Facebook-Place“ gestartet, worüber die Nutzer ihren Standort teilen können. Im darauffolgenden Jahr führte Facebook den Messenger und die Chronik ein. Mit dem Kauf von Instagram im April 2012 sowie WhatsApp im Februar 2014 übernahm Facebook zwei weitere erfolgreiche Social-Media-Plattformen. Auch erfolgte 2012 die Notierung des Unternehmens an der Börse. Facebook entwickelt seine „Tools“ kontinuierlich weiter5.
2.2 Geschäftsmodell
Facebooks Geschäftsmodell basiert im Wesentlichen darauf, durch die Plattform personalisierte Werbung zu vertreiben. Je besser Facebook seine Mitglieder kennt, desto besser kann es anderen Unternehmen Anzeigen verkaufen, die zielgenrichtet auf den Bildschirmen potenzieller Kunden landen.6 Das Unternehmen möchte also den Nutzer langfristig an sich binden, damit dieser so viel Informationen wie möglich über sich preisgibt. Um das Nutzerverhalten zu analysieren werden Algorithmen verwendet, welche die Daten verarbeiten und sie der werbetreibenden Industrie zur Verfügung stellen7. Die umfangreiche Datenerfassung dient somit zum einen dem Betrieb und der Verbesserung des Dienstes - und damit der Nutzerbindung und der Gewinnung neuer Mitglieder - und zum anderen der Optimierung der Anzeigenschaltung durch die Einteilung der Nutzer in Zielgruppen. Seit dem Börsengang hat sich die Situation allerdings verschärft. Facebook speichert alles, sogar wo der Nutzer surft. Dadurch kann der Algorithmus prognostizieren, was die Nutzer suchen, noch bevor sie es anklicken. Das Geschäftsmodell wandelte sich somit im Laufe der Jahre von einer Vernetzungsplattform zu einem den Nutzer überwachenden Netzwerk8. Dem gegenüber steht die Aussage des Gründers und CEOs von Facebook, Mark Zuckerberg, der in einem Gastbeitrag im Wall Street Journal das Geschäftsmodell wie folgt beschreibt:
„Wir verkaufen keine persönlichen Daten, obwohl das oft berichtet wird. Der Verkauf persönlicher Informationen an Werbetreibende widerspricht unserem Geschäftsmodell, da dies den einzigartigen Wert unseres Dienstes für Werbetreibende mindern würde. Deswegen ist es für uns umso wichtiger, personenbezogene Informationen zu schützen. "9
2.3 Anwendungsfunktionen
Ihr Grundkonzept basiert darauf, dass Nutzern über das Erstellen von Profilen die Vernetzung mit anderen Nutzern ermöglicht wird. Jeder kann sich auf der Plattform ein Profil erstellen. Dabei können zum einen persönliche Angaben, wie Name, Alter und Beruf, sowie Interessen hinterlegt werden und zum anderen Sicherheitseinstellungen vorgenommen werden. Durch den Newsfeed können alle Aktivitäten von Freunden automatisch auf der Startseite angezeigt werden. Auf dem Profil können Besucher öffentlich sichtbare Nachrichten hinterlassen oder Kommentare zu Beiträgen des Profil-Inhabers veröffentlichen. Mit dem berühmten „Gefällt mir-" bzw. „Like-Button" ist Facebook erst richtig bekannt geworden. Über das Daumen-Symbol kann man mit einem Klick äußern, was einem gefällt oder nicht. Neben öffentlichen Nachrichten können sich Benutzer auch private Nachrichten schicken. Für gemeinsame Interessensbereiche kann man Gruppen erstellen, und Freunde können zu Veranstaltungen eingeladen werden. Facebook verfügt zudem über einen Marktplatz, auf dem Benutzer Kleinanzeigen aufgeben und einsehen können10. In der sogenannten Chronik werden mithilfe eines Zeitstrahls alle von einer Person in Facebook veröffentlichten Inhalte visuell aufgearbeitet auf einer Seite dargeboten. Kommunikationsmöglichkeiten, wie bspw. integrierte Chat-, Foren- und E-Mail- Angebote ermöglichen den Austausch zwischen den Nutzern. Außerdem bietet Facebook die Nutzung von Applikationen, sogenannten Apps, an. Hier können z.B. Browserspiele mit anderen Facebook-Nutzern gespielt werden11.
Die Nutzung von Facebook ist erst ab dem Alter von 13 Jahren erlaubt. Es findet allerdings keine Altersverifikation bei der Anmeldung statt: d. h. der Nutzer kann das Geburtsdatum frei eingeben12.
3. Stakeholder Analyse
In der folgenden Stakeholder Analyse werden die verschiedenen Stakeholder identifiziert, beschrieben und hinsichtlich ihrer Ansprüche untersucht. Die Reihenfolge der Stakeholder ist nach deren Wichtigkeit und Machtausübung auf Facebook sortiert. Die nachstehende Abbildung 1 zeigt die für Facebook relevanten Interessensgruppen.
Abbildung 1: Stakeholder von Facebook (eigene Darstellung)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die Nutzer von Facebook stellen die wichtigsten Stakeholder dar. Dies geht zum einen aus der Mission hervor, welche zum Ziel hat die Welt offener und vernetzter zu machen13, zum anderen wäre Facebook, ohne die Nutzer nicht in der Lage die Plattform aufrecht zu erhalten. Facebook ist für die Nutzer an erster Stelle zum Zweck der Vernetzung gedacht, weshalb sie an einer einfachen Nutzung der Plattform sowie an der Privatsphäre und der Sicherheit persönlicher Daten interessiert sind. Die Ansprüche lassen sich durch die ethischen Prinzipien, Menschenwürde und Gemeinwohl14 legitimieren. Auch wenn die Nutzer die wichtigste Stakeholdergruppe verkörpert und Facebook sich somit auf deren Ansprüche konzentrieren müsste, unterliegen diese jedoch dem sogenannten Netzeffekt15, welcher dem Unternehmen einen gewissen Handlungsspielraum ermöglicht. Ein Leben ohne Facebook, Instagram und WhatsApp ist für die meisten Menschen nicht mehr wegzudenken. Den Nutzern steht das Mittel der Konto Löschung oder Deaktivierung zur Verfügung. Dies ein sehr mächtiges Mittel und würde bei konsequentem Verhalten der Allgemeinheit zu drastischen Veränderungen bei Facebook führen.
Eine weitere Stakeholdergruppe umfasst Facebooks Geschäftspartner, welche die Haupteinnahmequelle von Facebook darstellen und folglich die finanzielle Unternehmenslage direkt beeinflussen können. Zu den Anliegen dieser Stakeholder gehören ein effektiver und effizienter Werbedienst, sowie genaue Daten der Zielgruppe, um eigene Produkte gezielt vermarkten zu können. Anstelle von irrelevanter Werbung bekommen Nutzer dann ausschließlich Werbeanzeigen gezeigt, die ihren Interessen entsprechen. Die Ansprüche der Geschäftspartner von Facebook sind juristisch und ethisch legitim. Ausgehend von den Datenschutzrichtlinien des Unternehmens stehen die Anliegen der Stakeholder in keiner Konkurrenz. Um ihre Anliegen durchzusetzen stehen den Kunden finanzielle Mittel zur Verfügung, um auf Facebook Werbung zu platzieren. Die Streichung der Werbeschaltungen lässt den Geschäftspartner eine Große Macht auf Facebook ausüben. Dies bestätigt die Wichtigkeit und die Macht der Geschäftspartner im Zusammenhang mit der Stakeholder Analyse. Darüber hinaus haben auch die Mitarbeiter einen bedeutenden Einfluss auf die Entwicklung des Unternehmens. Ihre Ansprüche umfassen abgesehen von Karrieremöglichkeiten, einer hohen Vergütung und einer angenehmen Unternehmenskultur vor allem die Beteiligung an der Mission des Unternehmens. Des Weiteren werden durch die Anliegen der Mitarbeiter keine gesellschaftlichen Werte verletzt und sie stehen auch nicht direkt in Konkurrenz mit den Ansprüchen anderer Stakeholder. Bei Konflikten zwischen Facebook und seinen Mitarbeitern können diese ihre Macht ausüben und streiken oder ggf. kündigen. Auch ist es mittlerweile ein sehr mächtiges Mittel seine Meinung auf anderen Plattformen wie z.B. Twitter zu veröffentlichen.
Auch Aktionäre stellen eine wichtige Interessensgruppe von Facebooks dar, zu deren Anliegen der langfristige, wirtschaftliche Erfolg des Unternehmens gehört. Bei nicht erreichen der Wirtschaftlichen Ziele der Investoren droht Facebook die Kürzung der finanziellen Mittel. Langfristig würde dies zu Problemen im Unternehmen führen. Darin spiegelt sich auch die Macht der Investoren wider. Aufgrund des Stimmrechts haben Aktionäre eine gewisse Mitbestimmung in Bezug auf die Geschäftsaktivitäten des Unternehmens. Aus den Ansprüchen der Aktionäre lässt sich ableiten, dass diese Gruppe nicht für etwas stimmen würde, das keinen finanziell sichtbaren Vorteil für Facebook bringt. Aus diesem Grund gab es und wird es auch weiterhin eine starke Konkurrenz zwischen den Anliegen der wichtigsten Stakeholdergruppen, nämlich den Nutzern und den Aktionären, geben. Da Facebook jedoch die Interessen seiner Nutzer, der Gesellschaft und seiner Aktionäre ausbalancieren muss, wird das Unternehmen große Schwierigkeiten haben, dies zu erreichen. Die Regierung hat nun die Aufgabe diesem Konflikt durch Gesetze und Verordnungen entgegenzuwirken.
Auch die Medien spielen eine bedeutende Rolle für den Erfolg eines Unternehmens. Sie haben einen direkten Einfluss auf den Ruf des Unternehmens und folglich auch auf das Vertrauen der Nutzer gegenüber Facebook. Die Medien schaffen Transparenz hinsichtlich der Unternehmensaktivitäten. Insofern gehört zu ihren Ansprüchen die Gesellschaft aufzuklären. Diese Aufklärungsarbeit, wie z.B. im Falle von Cambridge Analytica, und auch die Berichterstattung durch den Juristen Max Schrems haben zu einer Änderung der Datenschutzbestimmungen in Europa beigetragen. Auf diese Weise können die Nutzer entscheiden, wie sie das Verhalten von Facebook bewerten. Dies ist wahrscheinlich eines der mächtigsten Mittel einer Stakeholdergruppe. Insofern dienen die Ansprüche der Medien dem Gemeinwohl16 und sind ebenfalls ethisch legitim.
Jedes Unternehmen sollte sich strikt an die Gesetze der Regierung zur Führung eines Unternehmens halten. Als Technologieunternehmen kann Facebook jedoch in einigen Grauzonen operieren, die (noch) nicht klar geregelt sind und an der Grenze zwischen legal und illegal liegen. Die Regierung ist grundsätzlich um die Durchsetzung von Gesetzen und Vorschriften zum Schutz der Bürger und anderer betroffener Gruppen bemüht. Wie bereits in den vorangegangenen Abschnitten erwähnt, übernimmt die Regierung die Rolle als übergeordnetes Organ des Marktes und muss ihn regulieren, um seine Bürger zu schützen. Derzeit ist jedoch nicht geklärt, wie sich das Geschäftsmodell von Facebook zu den Menschenrechten verhält.
4. Datenschutz
4.1 Rechtliche Grundlagen
Die Europäische Union kam dieser Verpflichtung nach, indem sie am 25. Mai 2018 die Datenschutz-Grundverordnung (nachstehend DSGVO genannt) einführte. Diese gewährleistet zusammengefasst eine einheitliche Datenschutzgesetzgebung in der gesamten EU. Die Verordnung gilt für alle Unternehmen, die personenbezogene Daten von natürlichen Personen aus der EU verarbeiten, unabhängig von deren Standort. Der Begriff "Verarbeitung" ist sehr weit ausgelegt und bezieht sich auf jeden Umgang mit personenbezogenen Daten, eingeschlossen die Sammlung, Speicherung, Verwendung und Vernichtung solcher Daten. Auf die genaue Darstellung dieser Verordnung und seiner einzelnen Punkte wird an dieser Stelle verzichtet, da dies den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde. Zudem drohen Unternehmen, die gegen diese Verordnungen verstoßen, hohe Strafen von bis zu 4% des Jahresumsatzes17. Nach der DSGVO besteht eine Anzahl von zulässigen Rechtsgrundlagen für die rechtmäßige Verarbeitung von personenbezogenen Daten. Dazu gehört die Erforderlichkeit für Vertragserfüllung. Dies gilt für die Datenverarbeitung und impliziert, dass, um Daten verarbeiten zu dürfen, die Erbringung einer Dienstleistung (von Facebook) notwendig ist und im Vertrag mit der betroffenen Person (den Nutzern) geregelt werden muss. Außerdem ist die Einwilligung zur Verarbeitung der Nutzerdaten relevant. Sie erfordert eine freiwillige und unmissverständliche Einwilligung. Zudem muss der Nutzer über das Vorhaben von Facebook informiert werden. Auch muss den Nutzern jederzeit die Möglichkeit gegeben werden, ihre Einwilligung widerrufen zu können. Darüber hinaus muss die Zustimmung des Benutzers von einer Person über 18 Jahren stammen (Nutzer selbst oder Erziehungsberechtige). Ein weiterer Punkt ist das berechtigte Interesse an Nutzerdaten. Zudem muss die Verarbeitung von Daten ausgesetzt werden, wenn der Nutzer diesem widerspricht18.
[...]
1 Orlowski (2020): 00:00:00 - 00:00:02
2 Vgl. O.V. [Mark Zuckerberg übernimmt Verantwortung im Datenskandal] (2018)
3 Vgl. Mohsin (2020)
4 Vgl. Facebook (2020)
5 Vgl. Facebook (2020)
6 Vgl. o.V. [Das Geschäftsmodell von Facebook] (o.J.)
7 Vgl. Jacoby et al. (2018): 00:08:13 - 00:10:00
8 Vgl. Jacoby et al. (2018): 00:25:00 - 00:27:00
9 Vgl. o.V. [Das Geschäftsmodell von Facebook] (o.J.)
10 Vgl. o.V. [Das Geschäftsmodell von Facebook] (o.J.)
11 Vgl. o.V. [Das Geschäftsmodell von Facebook] (o.J.)
12 Vgl. o.V. [Das Geschäftsmodell von Facebook] (o.J.)
13 Vgl. Jacoby et al. (2018): 00:20:00 - 00:25:00
14 Vgl. Jakob (2020): F.51
15 Vgl. Krachten (2018): 00:35:30 - 00:36:00
16 Vgl. Jakob (2020): F.51
17 Vgl. Wikipedia (2020)
18 Vgl. Facebook (2020)