Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung der Nachhaltigkeit in heutigen Unternehmen und der Entwicklung nachhaltiger Innovationen zu untersuchen sowie deren Besonderheiten am Beispiel der Elektromobilität bei der Audi AG darzulegen. Dafür werden die Anforderungen an nachhaltige Innovationen beschrieben. Außerdem wird erläutert, inwiefern Nachhaltigkeit als ein treibender Erfolgsfaktor in Unternehmen auftreten kann.
Bereits seit einigen Jahren macht sich die Steigerung des Interesses der Konsumenten an nachhaltigen Produkte, wie Bio- und Fairtrade-Produkten, und Dienstleistungen bemerkbar. Unternehmen, die das Thema Nachhaltigkeit und somit auch nachhaltige Innovationen nicht als "lästiges Ökothema", sondern als eine positive Chance sehen, sich in diese Richtung zu entwickeln, erreichen heutzutage Wettbewerbsvorteile und erscheinen attraktiver für Beschäftigte und Kunden. Nachhaltige Entwicklung zieht für ein Unternehmen mehrere Vorteile nach sich, wie z.B. ein positives Unternehmensimage sowie eine bessere und erfolgreichere Marktdurchdringung und -positionierung.
Darüber hinaus werden von Unternehmen heute seitens der Stakeholder nicht nur Gewinne, sondern auch Informationen zu Aspekten der Nachhaltigkeit erwartet. Unternehmen besitzen somit eine gesellschaftliche Verantwortung, die auch Corporate Social Responsibility (CSR) genannt wird. Die Begriffe "Verantwortung", "Innovation" und "Nachhaltigkeit" sind für jeden gesellschaftlichen Akteur bedeutende Aspekte, die aber unterschiedlich wahrgenommen werden können. Eine gleichzeitige und gleichrangige Umsetzung dieser drei Aspekte stellt eine deutliche Herausforderung für ein Unternehmen dar, ermöglicht aber auch neue Perspektiven hinsichtlich des Unternehmenserfolgs und der gesellschaftlichen Verantwortung.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis IV
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Innovation und Innovationsmanagement
2.2 Nachhaltigkeit
2.3 Nachhaltige Innovation
3 Nachhaltigkeit im Innovationsmanagement
3.1 Entstehungswege für Nachhaltigkeitsinnovationen
3.2 Strategien zur Entwicklung von
3. nachhaltigen Innovationen in Unternehmen
3.3 Fallbeispiel Elektromobilität bei der AUDI AG
3.3.1 Ökologische Nachhaltigkeit
3.3.2 Ökonomische Nachhaltigkeit
3.3.3 Soziale Nachhaltigkeit
4 Fazit und kritische Würdigung
Literatur- und Quellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
AG Aktiengesellschaft
ASI Aluminium Stewardship Initiative
CNN Cable News Network
CSR Corporate Social Responsibility
ESG Environmental, Social and Governance
OECD Organisation for Economic Co-operation and Development
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildung 1: Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit
Tabelle 1: Strategietypen zur Entwicklung von nachhaltigen Innovationen
1 Einleitung
Bereits seit einigen Jahren macht sich die Steigerung des Interesses der Konsumenten an nachhaltigen Produkte, wie Bio- und Fairtrade-Produkten, und Dienstleistungen bemerkbar.1 Unternehmen, die das Thema Nachhaltigkeit und somit auch nachhaltige Innovationen nicht als „lästiges Ökothema“2, sondern als eine positive Chance sehen, sich in diese Richtung zu entwickeln, erreichen heutzutage Wettbewerbsvorteile und erscheinen attraktiver für Beschäftigte und Kunden. Nachhaltige Entwicklung zieht für ein Unternehmen mehrere Vorteile nach sich, wie z. B. ein positives Unternehmensimage sowie eine bessere und erfolgreichere Marktdurchdringung und -positionierung.3
Darüber hinaus werden von Unternehmen heute seitens der Stakeholder nicht nur Gewinne, sondern auch Informationen zu Aspekten der Nachhaltigkeit erwartet. Unternehmen besitzen somit eine gesellschaftliche Verantwortung, die auch Corporate Social Responsibility (CSR) genannt wird.4 Die Begriffe ,Verantwortung‘, ,Innovation‘ und ,Nachhaltigkeit‘ sind für jeden gesellschaftlichen Akteur bedeutende Aspekte, die aber unterschiedlich wahrgenommen werden können.5 Eine gleichzeitige und gleichrangige Umsetzung dieser drei Aspekte stellt eine deutliche Herausforderung für ein Unternehmen dar, ermöglicht aber auch neue Perspektiven hinsichtlich des Unternehmenserfolgs und der gesellschaftlichen Verantwortung.6
Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung der Nachhaltigkeit in heutigen Unternehmen und der Entwicklung nachhaltiger Innovationen zu untersuchen sowie deren Besonderheiten am Beispiel der Elektromobilität bei der Audi AG darzulegen. Dafür werden die Anforderungen an nachhaltige Innovationen beschrieben. Außerdem wird erläutert, inwiefern Nachhaltigkeit als ein treibender Erfolgsfaktor in Unternehmen auftreten kann.
Die Arbeit ist folgendermaßen aufgebaut: In Kapitel 2 werden die theoretischen Grundlagen vorgestellt. Dabei werden die Begriffe ,Innovation‘ (Unterkapitel 2.1) und ,Nachhaltigkeit‘ (Unterkapitel 2.2) getrennt betrachtet, um im Anschluss den Begriff ,nachhaltige Innovation‘ und die Anforderungen an diese zu definieren (Unterkapitel 2.3). In Kapitel 3 wird das Thema Nachhaltigkeit im Innovationsmanagement näher beleuchtet. Diesbezüglich werden die möglichen Entstehungswege für Nachhaltigkeitsinnovationen und Strategien zur Entwicklung von nachhaltigen Innovationen in Unternehmen vorgestellt. In Unterkapitel 3.3 wird an einem Fallbeispiel der Elektromobilität bei der AUDI AG gezeigt, wie Nachhaltigkeit in ein Innovationsmanagement integriert und zu einem Erfolgsfaktor werden und welche positiven Folgen dies nach sich ziehen kann. Anschließend wird die Schlussfolgerung dieser Arbeit in Kapitel 4 formuliert.
2 Theoretische Grundlagen
Um den Begriff der nachhaltigen Innovationen definieren zu können, ist es sinnvoll, zunächst die Begriffe ,Innovation‘ und ,Nachhaltigkeit‘ darzulegen und nachfolgend zusammenzuführen.
2.1 Innovation und Innovationsmanagement
Der Innovationsbegriff wird durch seine unterschiedliche Verwendung in mehreren Branchen entsprechend unterschiedlich definiert. In der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur wird unter Innovation eine Idee verstanden, die in einem Innovationsprozess die Phasen der Prüfung, der Entwicklung, der Tests, der Produktion und der Markteinführung durchläuft. Innovationen können nach unterschiedlichen Kriterien in Produkt- und Prozessinnovationen, soziale und organisatorische sowie in Marketing- und Geschäftsmodellinnovationen untergliedert werden. Darüber hinaus können sie nach ihrem Neuigkeitsgrad in Radikal-, Verbesse- rungs- und Routineinnovation unterschieden werden.7
Die OECD definiert Innovation aus ökonomischer Perspektive folgendermaßen:
„An innovation is the implementation of a new or significantly improved product (good or service), or process, a new marketing method, or a new organisational method in business practices, workplace organisation or external relations”8.
Eine Idee muss sich in einem Unternehmen finanziell und ökonomisch bestätigen und somit zur Wertschöpfung beitragen. Damit eine Innovation zur Realisierung kommen kann, ist ein Instrument zur Steuerung des zeitlichen und finanziellen Rahmens notwendig. Das wird mithilfe des Innovationsmanagements ermöglicht. Zu diesem gehören alle während eines Innovationsprozesses entstehenden Planungs-, Entscheidungs-, Organisations- und Kontrollauf- gaben. Es wird zwischen dem operativen und dem strategischen Innovationsmanagement unterschieden. Ersteres umfasst die kurz- und mittelfristige Steuerung der Innovationsaktivitäten, während letzteres sich mit der langfristigen Sicherung der Erfolgspotenziale eines Unternehmens beschäftigt.9
2.2 Nachhaltigkeit
Der Begriff der Nachhaltigkeit bietet Spielraum für Interpretationen und bleibt somit derzeit unkonkret.10 Die Etymologie des Wortes ,Nachhaltigkeit‘ lässt sich bis ins 18. Jahrhundert zurückverfolgen. In einer forstwissenschaftlichen Publikation aus dem Jahr 1713 beschrieb Hans Carl von Carlowitz den Begriff als eine „beständige und nachhaltige Nutzung“11 des Waldes. Darunter wurde verstanden, dass nur so viel Holz geschlagen werden durfte, wie durch Wiederaufforstung nachwachsen konnte. Damit schaffte er die Grundlage für das heutige Verständnis des Begriffs Nachhaltigkeit.12
Die damit verbundene nachhaltige Entwicklung ist laut Pufé „[...] eine Entwicklung, die gewährleistet, dass künftige Generationen nicht schlechtergestellt sind, ihre Bedürfnisse zu befriedigen, als gegenwärtig lebende“13.
Eine nachhaltige Entwicklung kann nur durch die gleichzeitige und gleichmäßige Umsetzung ökonomischer, ökologischer und sozialer Ziele erreicht werden. Dies verkörpert das Drei- Säulen-Modell der Nachhaltigkeit, das in Abbildung 1 dargestellt ist.14 Zur ökonomischen Nachhaltigkeit gehören bspw. sichere Arbeitsplätze, faire Löhne, das Bezahlen von Steuern, Verzicht auf Korruption sowie eine finanzielle Unterstützung der Region, in der ein Unternehmen wirtschaftet.15 Ökologische Nachhaltigkeit ist hingegen mit Umweltschutz und Umweltverträglichkeit von Unternehmen verbunden,16 während soziale Nachhaltigkeit bspw. durch Arbeitsschutz und sozialverträgliche Arbeitsbedingungen.17
Eine ganzheitliche Betrachtung der Nachhaltigkeit im Unternehmen auf allen drei Ebenen - Ökonomie, Ökologie und Soziales -, ist für die nachhaltige Unternehmens- und Mitarbeiterführung und somit für das ganze Unternehmen und dessen Erfolg notwendig. Nachhaltigkeit setzt also eine globale Verantwortung voraus.18 19
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit
2.3 Nachhaltige Innovation
Anhand der Erklärung der beiden Begriffe ,Innovation‘ und ,Nachhaltigkeit‘ in den Kapiteln 2.1 und 2.2 kann nachfolgend der Begriff der nachhaltigen Innovation erarbeitet werden. Nelke beschreibt diese als „eine erstmalige wirtschaftliche Umsetzung einer nachhaltigen Idee mit dem Ziel der Wertschöpfung für das umsetzende Unternehmen“20. Dem erläuterten Konzept der Nachhaltigkeit entsprechend lassen sich drei Kategorien der Anforderungen an nachhaltige Innovationen unterscheiden: ökologische Anforderungen (die die Themen der Umweltverträglichkeit umfassen), ökonomische Anforderungen (die sich auf die Wirtschaftlichkeit beziehen) und soziale Anforderungen (bei denen es um die Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer geht). Durch den Dreiklang aller drei Anforderungen entstehen nachhaltige Innovationen.20 21
3 Nachhaltigkeit im Innovationsmanagement
Nachhaltigkeit kann in einem Unternehmen als ein treibender Erfolgsfaktor auftreten. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, nicht nur innovative, sondern auch nachhaltige Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Dafür werden spezielle Prozesse und ein bestimmtes Management-System in Unternehmen notwendig. Somit sollen sich Unternehmen oft auf die Entstehung und Entwicklung der nachhaltigen Innovationen konzentrieren.
3.1 Entstehungswege für Nachhaltigkeitsinnovationen
Nachhaltige Innovationen können im Unternehmen in verschiedenen Formen entstehen. Fichter, Paech und Pfriem formulierten sechs mögliche Entstehungswege für nachhaltige Innovationen: „Nachhaltigkeit als dominantes Ausgangsziel im Innovationsprozess“ (Innovation tritt als ein Mittel für die Lösung der Bedarfsprobleme der Zielgruppen auf); „Nachhaltigkeit als integrales Unternehmensziel und strategischer Erfolgsfaktor“ (Nachhaltigkeit wird als Unternehmens- und Managementstreiber gesehen); „Nachhaltigkeit als ,zufällige Entde- ckung‘ im laufenden Innovationsprozess“ (ein Potenzial für eine nachhaltige Entwicklung wird im Laufe des Prozesses entdeckt); „Nachhaltigkeitsanforderungen als mögliches Korrektiv während des Innovationsprozesses“ (Anforderungen an Nachhaltigkeit können eine Innovation zu mehr Erfolg führen, als wenn die Nachhaltigkeitsaspekte nicht berücksichtigt würden); „Nachträgliche Attribuierung von Nachhaltigkeit und Nutzen als Verkaufsargument“ (Nachhaltigkeit wird nicht während eines Innovationsprozesses als Erfolgsfaktor angesehen, sondern erst bei der Markteinführung) und „Nachhaltigkeit als ,unsichtbare Hand‘“ (in diesem Fall werden alle Aspekten der Nachhaltigkeit vor, während und nach dem ganzen Innovationsprozess von Stakeholdern berücksichtigt und wahrgenommen).22
3.2 Strategien zur Entwicklung von nachhaltigen Innovationen in Unternehmen
Nach Fichter et al. sind darüber hinaus sechs Strategietypen für die Entwicklung nachhaltiger Innovationen in einem Unternehmen zu unterscheiden (siehe Tabelle 1). In Hinblick auf die drei Strategiebezüge ,Prozess‘, ,Markt‘ und ,Gesellschaft‘ handelt es sich um folgende Strategietypen: ,Öko-effiziente Prozessoptimierung‘, ,Marktabsicherung bzw. -differenzierung‘, ,Gesetzliche Anpassungsinnovation‘, ,Innovatives Innovationsmanagement‘, ,Markt- kreation und Marktentwicklung‘ sowie ,visionäre Alternativmodelle‘.23 Diese werden wiederum in ,Pfad-optimierende‘ und ,Pfad-generierende‘ Strategiegruppen eingeteilt. Erstere konzentrieren sich auf die bereits bestehenden Produkte, die hinsichtlich einer besseren Marktpositionierung optimierungsbedürftig sind; letztere zielen auf die neu entwickelten Produkte und Dienstleistungen ab und werden hauptsächlich von neugegründeten Unternehmen benutzt.24
Bei den öko-effizienten Prozessoptimierungen geht es um die Steigerung der Wertschöpfung mit Hilfe von effizienteren Nutzung der Ressourcen und der Kostensenkung. Strategie der Marktabsicherung und Differenzierung fokussiert sich auf innovativen Managementinstrumenten und Dienstleistungsangeboten sowie auf den Grad der Integration der Stakeholder. Bei der Strategie der gesetzlichen Anpassungsinnovation liegt der Fokus auf der Anpassung eines Produktes an bestimmte Vorschriften. Beim innovativen Innovationsmanagement spielt der Innovationsprozess eine wichtige Rolle. Die Anforderungen an Nachhaltigkeit
werden mit Hilfe von Integration der Nachhaltigkeit in den Strukturen des Unternehmens erreicht. Der Fokus der Marktkreation liegt auf nachhaltigen Innovationen, für die noch kein Markt existiert und erst aufgebaut werden muss. Marktentwicklung zieht nach sich Erschließung neuer Märkte für junge Produkte. Der Strategietyp ,visionäre Alternativmodelle‘ beschäftigt sich mit der Beseitigung der Armut und Schonung der Umwelt.25 26
Tabelle 1: Strategietypen zur Entwicklung nachhaltiger Innovationen.26
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
3.3 Fallbeispiel Elektromobilität bei der AUDI AG
Der Straßenverkehr tritt als einer der größten Verursacher des Ausstoßes von Klimagasen im Verkehrssektor auf. Das langfristige globale Ziel ist es, die CO2-Emissionen auf ein Minimum zu reduzieren und das Erdöl als Energieträger zu ersetzen. Neuere Studien zeigen, dass eine reine Optimierung der Verbrennungsmotoren nicht ausreichend wird, um das angezielte Niveau der Emissionsverringerung zu erreichen. Somit muss der Fokus auf Fahrzeuge mit alternativen Antrieben und vor allem auf den Bereich der Elektromobilität gelegt werden.27
Wie in Abschnitt 2.3 erwähnt, müssen von einem Unternehmen gleichzeitig ökologische, ökonomische und soziale Ziele verfolgt werden, um die Anforderungen an nachhaltige Innovationen zu erfüllen. Die Audi AG, ein deutscher Automobilhersteller mit Sitz in Ingolstadt, Bayern, verwirklicht dies mit ihren ersten vollelektrischen Serienfahrzeugen: dem Audi e-tron und dem Audi e-tron Sportback.28
[...]
1 Vgl. Pufé (2012b), S. 64.
2 Pufé (2012a), S. 164.
3 Vgl. Nelke (2016), S. 84.
4 Vgl. Nelke (2016), S. 83.
5 Vgl. Nelke/Gordon (2016), S. 1 ff.
6 Vgl. Nelke (2016), S. 84.
7 Vgl. Nelke (2016), S. 1 ff.
8 OECD (2015), S. 46.
9 Vgl. Nelke (2016), S. 5 ff.
10 Vgl. Hülsmann (2012), S. 47.
11 Carlowitz (2012), S. 105.
12 Vgl. Brüssel (2018), S. 12.
13 Pufé (2012a), S. 14.
14 Vgl. Pfennig/Müller-Schoppen, S. 2 f.
15 Vgl. Balderjahn (2013), S. 30 f.
16 Vgl. Pufé (2012a), S. 18.
17 Vgl. Nelke (2016), S. 81.
18 Vgl. Brüssel (2018), S. 14.
19 Ebd., S. 13.
20 Nelke (2016), S. 84.
21 Vgl. ebd., S. 84.
22 Vgl. Fichter/Paech/Pfriem (2005), S. 98 ff.
23 Vgl. ebd., S. 101 ff.
24 Vgl. ebd.
25 Vgl. Fichter/Paech/Pfriem (2005), S. 98 ff.
26 In Anlehnung an ebd., S. 102.
27 Vgl. Bozem/Nagl/Rennhak (2013), S. 1 f.
28 Vgl. Audi AG (o. J.a), https://www.audi.de/ (Stand: 14.07.2020).