Im Rahmen dieser Arbeit soll analysiert werden, welche Faktoren für das Unternehmen Alibaba erfolgskritisch sind. Die Aktualität des Themas ergibt sich aus der technologischen Entwicklung und der damit verbundenen Veränderung von Geschäftsmodellen.
In der aktuellen Zeit ist Digitalisierung ein wichtiges Thema. Dies zeigt sich auch in der Liste der größten Unternehmen weltweit in welcher die vorderen Plätze von technologischen Unternehmen belegt werden. Das größte Unternehmen aus der mit Marktplatz ist Alibaba.com. Es besteht seit 20 Jahren und damit seit kurz nach dem Beginn des World Wide Web im Jahre 1991.
Die Erfolgsfaktoren von Geschäftsmodellen wurden in der Literatur allgemein untersucht, jedoch nicht auf das Unternehmen Alibaba bezogen, daher ist das Wissen über dieses Unternehmen begrenzt. Als zentrale Forschungsfrage, die im Rahmen dieser Arbeit beantwortet werden soll, steht die Frage, welches Alibabas Erfolgsfaktoren sind. Zu diesem Zweck erfolgt eine Inhaltsanalyse. Diese Untersuchung stützt sich für die Analyse auf einen Artikel des Handelsblatts, ein Interview des Vorstandsvorsitzenden Jack Ma sowie auf Literatur zu Erfolgsfaktoren von Geschäftsmodellen. Für die qualitative Inhaltsanalyse wird in dieser Arbeit das Verfahren von Philipp Mayring angewendet.
In der Literatur werden die Erfolgsfaktoren von Geschäftsmodellen, auch der Technologiebranche, durch empirische Untersuchungen erforscht. Ohne vorher feststehende theoretische Position wird die Analyse durchgeführt und die Ergebnisse aus dem festgelegten zu analysierenden Material ermittelt. Alibaba ist ein börsennotiertes Unternehmen und daher ist Material über Alibaba reichlich vorhanden. Nach erfolgter Analyse wird ein Vergleich der Sichtweisen durchgeführt und ein Bezug zur Literatur hergestellt. Zunächst erfolgt die Charakterisierung der Inhaltsanalyse mit Vor- und Nachteilen, Einsatzgebieten sowie die Vorstellung der Erfolgsfaktoren von Geschäftsmodellen aus der Literatur. Im 3. Kapitel wird das Unternehmen vorgestellt und die Analyse durchgeführt. Ebenfalls wird ein Bezug zur Theorie geschaffen. Im letzten Kapitel erfolgt eine Zusammenfassung der Erfolgsfaktoren von Alibaba.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Hintergrund
1.2 Zielsetzung
1.3 Methode
1.4 Struktur
2 Theoretische Grundlagen der Inhaltsanalyse und von Geschäftsmodellen
2.1 Charakterisierung der Inhaltsanalyse
2.2 Vor- und Nachteile der Inhaltsanalyse
2.3 Typische Einsatzgebiete der Inhaltsanalyse
2.4 Erfolgsfaktoren aus der Literatur
3 Qualitative Inhaltsanalyse der Erfolgsfaktoren des Geschäftsmodells
3.1 Vorstellung des Unternehmens
3.2 Vorgehensweise der qualitativen Inhaltsanalyse
3.3 Resultate der qualitativen Inhaltsanalyse
3.3.1 Resultate des Zeitungsartikels
3.3.2 Resultate des Interviews
3.3.3 Vergleich der Resultate
3.4 Vergleich der Erfolgsfaktoren aus Theorie und Analyse
3.5 Limitationen der Analyse
4 Schlussfolgerung
A Literaturverzeichnis
B Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Ablaufmodell der Inhaltsanalyse
Abbildung 2: Ablauf mit induktiver Kategorienbildung
1 Einleitung
1.1 Hintergrund
In der aktuellen Zeit ist Digitalisierung ein wichtiges Thema. Dies zeigt sich auch in der Liste der größten Unternehmen weltweit in welcher die vorderen Plätze von technologischen Unternehmen belegt werden. Das größte Unternehmen aus der mit Marktplatz ist Alibaba.com (vgl. Forbes, 2018). Es besteht seit 20 Jahren (Alibabagroup, a) und damit seit kurz nach dem Beginn des World Wide Web im Jahre 1991 (vgl. Tobien, 2016).
1.2 Zielsetzung
Im Rahmen dieser Arbeit soll analysiert werden, welche Faktoren für das Unternehmen Alibaba erfolgskritisch sind. Die Aktualität des Themas ergibt sich aus der technologischen Entwicklung und der damit verbundenen Veränderung von Geschäftsmodellen.
1.3 Methode
Die Erfolgsfaktoren von Geschäftsmodellen wurden in der Literatur allgemein untersucht, jedoch nicht auf das Unternehmen Alibaba bezogen, daher ist das Wissen über dieses Unternehmen begrenzt.
Als zentrale Forschungsfrage, die im Rahmen dieser Arbeit beantwortet werden soll, steht die Frage, welches Alibabas Erfolgsfaktoren sind. Zu diesem Zweck erfolgt eine Inhaltsanalyse.
Diese Untersuchung stützt sich für die Analyse auf einen Artikel des Handelsblatts, ein Interview des Vorstandsvorsitzenden Jack Ma sowie auf Literatur zu Erfolgsfaktoren von Geschäftsmodellen.
Für die qualitative Inhaltsanalyse wird in dieser Arbeit das Verfahren von Philipp Mayring angewendet.
1.4 Struktur
In der Literatur werden die Erfolgsfaktoren von Geschäftsmodellen, auch der Technologiebranche, durch empirische Untersuchungen erforscht.
Ohne vorher feststehende theoretische Position wird die Analyse durchgeführt und die Ergebnisse aus dem festgelegten zu analysierenden Material ermittelt. Alibaba ist ein börsennotiertes Unternehmen und daher ist Material über Alibaba reichlich vorhanden.
Nach erfolgter Analyse wird ein Vergleich der Sichtweisen durchgeführt und ein Bezug zur Literatur hergestellt.
Zunächst erfolgt die Charakterisierung der Inhaltsanalyse mit Vor- und Nachteilen, Einsatzgebieten sowie die Vorstellung der Erfolgsfaktoren von Geschäftsmodellen aus der Literatur. Im 3. Kapitel wird das Unternehmen vorgestellt und die Analyse durchgeführt. Ebenfalls wird ein Bezug zur Theorie geschaffen. Im letzten Kapitel erfolgt eine Zusammenfassung der Erfolgsfaktoren von Alibaba.
2 Theoretische Grundlagen der Inhaltsanalyse und von Geschäftsmodellen
2.1 Charakterisierung der Inhaltsanalyse
In der Literatur sind verschiedene Definitionen vorhanden. Eine beschreibt die Inhaltsanalyse mit den Merkmalen Klassifizierung, Rahmen des Untersuchungsobjektes sowie Abgrenzung und das Innere des Objektes (vgl. Mayring, 2015, S. 11–13). In dieser Arbeit soll die Inhaltsanalyse als eine Analyse protokollierter Kommunikation mit dem Ziel des Rückschließens auf Teile der Kommunikation verstanden werden. Dies erfolgt mit einem Vorgehen, welches Systematik, Regel- und Theoriegeleitetheit beinhaltet (vgl. Mayring, 2015, S. 28).
Zum einen hat die Inhaltsanalyse die hauptsächliche sprachliche Kommunikation, aber ebenfalls Musik sowie Videos, zum Inhalt und stützt sich auf aufgezeichnetes Material. Für Nachvollziehbarkeit und um wissenschaftlichen Standard zu genügen, wird sie systematisch und nach bestimmten Regeln mit einer theoretischen Fragestellung durchgeführt. Mit der Inhaltsanalyse sollen Schlüsse über die Kommunikation und die beteiligten Personen gezogen werden (vgl. Mayring, 2015, S. 12–13).
Bei der qualitativen Inhaltsanalyse ist auf Systematik bei der Verfahrensweise und Verwendung von Kategorien, wie bei quantitativen Methoden, Einordnung in den Zusammenhang der Kommunikation und Berücksichtigung von Gütekriterien, zu achten (vgl. Mayring, 2015, S. 29). Bei der Anwendung der qualitativen Inhaltsanalyse sind verschiedene Vorgehensweisen zu beachten. Die Inhaltsanalyse muss unter Einsatz theoretischer Aspekte und Beachtung von Gütekriterien systematisch und regelgeleitet sein. In der Anwendung erfolgt die Bildung von Kategorien mit einem Bezug zum Objekt, aber auch Einbezug quantitativer Aspekte in der Analyse, und die Einordnung in den Gesamtkontext der Kommunikation sowie die Überprüfung der Ergebnisse (vgl. Mayring, 2015, S.50‑54).
Für die Inhaltsanalyse wurden eigene spezielle Gütekriterien, die sich auf die Bildung der Kategorien und der Anwendung dieser beziehen, aufgestellt. Diese lassen sich mit einer Unterscheidung nach Validität des Materials, Ergebnis des Prozesses und Verlässlichkeit, also Stabilität, Reproduzierbarkeit und Exaktheit festhalten. Dies ist nicht abschließend, da ebenfalls mögliche Fehlerquellen die im Modell der Kommunikation, also den Zusammenhängen von Sender, Empfänger, Objekt, Material und Analytiker, liegen, sowie im Vorgang der Analyse bei den einzelnen Schritten zu finden sind, beachtet werden müssen (vgl. Mayring, 2015, S. 128-132).
2.2 Vor- und Nachteile der Inhaltsanalyse
Als ein Vorteil der Inhaltsanalyse kann die systematische Verarbeitung von umfangreichem Material angesehen werden. Zudem ist eines ihrer Merkmale, dass sie sich auf das Untersuchungsobjekt bezieht und daher eine bestimmte Flexibilität besitzt (vgl. Mayring, 2015, S. 130–131).
Die Inhaltsanalyse ist mit seinem systematischen Ablauf unkompliziert auf verschiedene Fragestellungen anwendbar. Die qualitative Inhaltsanalyse hat eine größere Flexibilität als die quantitative, da mit Rückkopplungen die Kategorien besser auf das vorhandene Material zugeschnitten werden können und auch Gütekriterien eine passendere Anwendung finden. Grundsätzlich können bei der qualitativen Inhaltsanalyse auch größere Mengen Anwendung finden (vgl. Mayring, 2007, S. 474).
Die Inhaltsanalyse erfolgte in den ersten Jahren nach der Entwicklung quantitativ, erst in späteren Jahren wurde auch eine qualitative Vorgehensweise aufgenommen. Die Inhaltsanalyse ist ebenfalls Teil der Diskussion von Methoden und es lässt sich festhalten, dass mit Beachtung von Gütekriterien dieses Instrument keine Methode für Darstellung und Abgrenzung von Zeitschriften ist und zu eingeschränkt auf Sprache ist, womit die Inhaltsanalyse kaum Deutungen oder Sinn darstellt. Somit lässt sich als ein Nachteil der qualitativen Inhaltsanalyse festhalten, dass keine genauen Vorschriften zur Vorgehensweise fixiert sind. Die Inhaltsanalyse dient der Auswertung, sie kann daher nicht allein angewendet werden, sondern ist als wissenschaftliche Methode auf die Erhebung und mögliche Aufbereitung der Daten angewiesen (vgl. Mayring, 2015, S. 27–28, 130).
Ein weiterer Nachteil ist, dass die qualitative Inhaltsanalyse ein eher geschlossenes Verfahren ist. Bei verschiedenen Aspekten wie sehr offener Fragestellung oder wenn die induktive Kategorienbildung zu sehr begrenzend oder theoretisch unplausibel ist, ist die qualitative Inhaltsanalyse nicht geeignet (vgl. Mayring, 2007, S. 474).
2.3 Typische Einsatzgebiete der Inhaltsanalyse
Allgemein lässt sich festhalten, dass die Inhaltsanalyse in der Forschung in der Psychologie, Pädagogik und Soziologie eingesetzt wird (vgl. Mayring, 2007, S. 474).
Die Inhaltsanalyse mit dem Ziel der Findung von Hypothesen, findet traditionell bei der wissenschaftlichen Analyse der Kommunikation in Zeitschriften statt. Zudem findet sie bei der Beobachtung und Gesprächen von soziologischen Untersuchungen, Studien über soziale Kontakte in der Großstadt, Einfluss auf Beschäftigte, bei Einzelfallanalyse im Bereich der biographischen Forschung aber auch Pädagogik oder der Analyse von Prozessen und zur Prüfung bereits vorhandener Theorien Anwendung (vgl. Mayring, 2015, S. 20–22, 123).
2.4 Erfolgsfaktoren aus der Literatur
Erfolgsfaktoren können als Stärken und Schwächen, die für den Erfolg eines Unternehmens von Bedeutung sind, definiert werden. Diese Faktoren können in Generelle und auf den Markt oder das Unternehmen ausgerichtet, unterteilt werden. Erfolgsfaktoren bedingen sich gegenseitig und besitzen nicht dieselbe Wichtigkeit, welches eine Reduzierung der Zusammenhänge notwendig macht. Dabei führt nur eine begrenzte Anzahl der Erfolgsfaktoren zu einem langfristigen Wettbewerbsvorteil (vgl. Rätz, 2003, S.13–15).
Für die Untersuchung der erfolgskritischen Faktoren des Geschäftsmodelles von Alibaba ist es notwendig zu verstehen, was ein Geschäftsmodell charakterisiert. Dazu soll hier die Definition von Pecha verwendet werden. Dieses "bildet den Transformationsprozess von Inputs in vermarktungsfähige Outputs ab und beinhaltet ... alle relevanten Aspekte der Geschäftstätigkeit ..." sowie "dient den unternehmensinternen Entscheidungsträgern ... neue Optionen/Alternativen für die Geschäftstätigkeit zu identifizieren" und einzusetzen (Pecha und Dowling, 2004, S 11–15). Grundsätzlich zeigt das Geschäftsmodell wie nachhaltiger Wertzuwachs entstehen soll (vgl. Pecha und Dowling, 2004, S. 11–15).
Die Aktivitäten des Transformationsprozesses können ebenfalls erfolgskritische Faktoren sein. Aktivitäten - interne Faktoren - sind neben den primären Aktivitäten Eingangs- und Ausgangslogistik, interne Abläufe, Marketing und Vertrieb, Kundendienst, auch Unternehmensinfrastruktur, Personalwirtschaft, Entwicklung der Technologie und Beschaffung. Externe Erfolgsfaktoren können in der globalen Umwelt, der Branchenstruktur und -dynamik sowie der Wettbewerbersituation zu finden sein (vgl. Pecha und Dowling, 2004, S. 67–73).
Entsprechend Rätz können Erfolgsfaktoren von B2B-Marktplätzen in den Bereichen Branchenumfeld, Marktplatz und Marktteilnehmer gefunden werden (vgl. Rätz, 2003, S.9).
Laut Pecha sind Erfolgsfaktoren für E-Business Unternehmen eine starke Internationalität, hohe Neigung zu Partnerschaften und Akquisitionen, Nutzung von Offline-Marketingkanälen, eine funktionierende Netzzugangs- oder Kommunikationsplattform, eine große Anzahl an Erlösmechanismen. Ebenfalls zum nachhaltigen Wachstum tragen ein geringes Unternehmensalter, schneller Größenzuwachs und individuelle Leistungen bei (vgl. Pecha und Dowling, 2004, S.220–232)
Ein Erfolgsfaktor innerhalb des Branchenumfeldes ist die Macht des einzelnen Unternehmens in einer Branche, welche positiven Einfluss auf den Marktplatz ausübt.
Zudem wirkt sich ein hoher Standard bezüglich Beschreibung und Einordnung erfolgssteigernd aus. Erfolgsfaktoren der Marktplatzorganisation sind eine geeignete Verteilung des Risikos auf die Beteiligten, gute Branchenkenntnisse für die Zusammenstellung des Angebotes um Verbesserungspotenziale für die Marktplatzteilnehmer zu erreichen sowie hohes technologisches Wissen. Weiterhin wirken die Verringerung von Akzeptanzproblemen und die Kooperation mit erfolgreichen Handelspartnern erfolgsversprechend (vgl. Rätz, 2003, S.197-198).
3 Qualitative Inhaltsanalyse der Erfolgsfaktoren des Geschäftsmodells
3.1 Vorstellung des Unternehmens
Im Jahr 1999 wurde die Alibaba Group von 18 Personen unter der Leitung eines ehemaligen chinesischen Lehrers, Jack Ma, gegründet. Sie glaubten, dass das Internet die Wettbewerbsbedingungen für kleinere Unternehmen verbessert, da es Möglichkeiten bietet Innovationen und Technologie für das Wachstum zu nutzen und lokal und global wettbewerbsfähiger zu werden (vgl. Alibabagroup, a).
Ihre Mission ist, dass es einfach ist Geschäfte überall zu tätigen, indem sie Unternehmen mit der technologischen Infrastruktur und Marketingreichweite unterstützen. Ihre Zukunftsvision betont die Wichtigkeit von Langlebigkeit und das Erschaffen einer Handelsinfrastruktur mit sozialen Interaktionen, sowie Ausweitung ihres Services um Mittelpunkt des alltäglichen Lebens der Kunden zu werden (vgl. Alibabagroup, b).
Die erste englischsprachige Webseite ist Alibaba.com, ein weltweiter Marktplatz für den Großhandel. Auch ein chinesischer Marktplatz - heute 1688.com - für den lokalen Handel wird eröffnet. In den nächsten Jahren werden weitere Internetseiten eröffnet oder hinzugekauft bzw. weitere Funktionen hinzugefügt - wie 2003 Taobao Marketplace, 2004 Kommunikationsfunktion mit Text, Video und Audio. 2008 eröffnet Alibaba auch eine Plattform für Drittmarken und Einzelhändler - Taobao Mall (Tmall). 2010 dann die Verkaufs- und Marketingplattform für FLASHSALES- Juhuasuan. Die Erweiterung zu Tmall Global für internationale Marken erfolgte 2014. Taobao Reisen wird 2014 unabhängig.
Alipay kommt im Jahr 2004 dazu. Für Exporteure in China, um Kunden auf der ganzen Welt zu erreichen, wird AliExpress 2010 eingeführt. 2007 folgt die Online Marketing Plattform Alimama, 2008 die Alibaba Cloud und 2018 die Ausdehnung dieser in Europa mit zwei Bereichen im Vereinigten Königreich. 2013 kommt Alibaba Smart TVOSund eine App für das soziale Netzwerken hinzu. 2014 werden mobile Netzwerkdienstleistungen (Ali Telecom) angeboten und Teile von Alibaba Pictures Group gekauft. Für kleinere und mittlere Unternehmen wird eine Möglichkeit für Gruppennachrichten eingeführt. 2015 wird die Alibaba Music Group und Alibaba Sports Group gegründet. 2016 führt Alibaba Group das OS`Car ein und stellt das Konzept einer elektronischen Welthandelsplattform (eWTP) vor. Die Alibaba Digital Media Entertainment Group wird gegründet (vgl. Alibabagroup,a). Alibaba ist breit aufgestellt und betreibt verschiedene Plattformen in der Form B2C und B2B.
Alibaba erhöht sein Kapital durch mehrere Investoren in 1999 und 2004. 2007 folgt dann der Börsengang in Hongkong und 2014 in New York.
Partnerschaften mit Yahoo werden im Jahr 2005, mit dem Olympischen Komitee 2017 und mit der Regierung von Thailand 2018 abgeschlossen.
In den ersten zwei Jahren legen sie Wert auf das Training der Unternehmenskultur. Zudem organisiert Alibaba.com verschiedene Gipfeltreffen, startet ein Universitätsprogramm, eröffnet ein Institut für Forschung & Entwicklung, eine Stiftung für soziale Zwecke, Konferenzen und eine Global Leadership Academy. Zum Erreichen der Nachhaltigkeit ihrer Mission, Visionen und Werte der Gruppe wird die Alibaba Partnerschaft gegründet (vgl. Alibabagroup, a).
In der Unternehmenskultur geht es darum, kleine Unternehmen zu fördern und ihnen die Möglichkeit zu geben in der digitalen Wirtschaft zu wachsen. Alibaba legt zudem auf ihrer Webseite dar, dass der Grund des Erfolges Unternehmergeist, Innovation sowie die konsequente Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse ist. Um dies zu erreichen wird nach folgenden Werten gehandelt: an erster Stelle stehen die Kundenbedürfnisse, Teamarbeit, sich Veränderungen zu stellen, Integrität, Leidenschaft und Engagement (vgl. Alibabagroup, c).
Alibaba konnte seit 2010 seinen weltweiten Umsatz um 98,23 % auf 376,84 Milliarden Yuan steigern (vgl. Alibaba, 2019). Alibaba ist nach Marktwert das sechstgrößte Unternehmen weltweit (vgl. S&P Capital IQ; Bond, 2019) und im Bereich Infrastruktur nach Marktanteilen am Umsatz gemessen nach Amazon und Microsoft das drittstärkste (vgl. Gartner, 2018).
3.2 Vorgehensweise der qualitativen Inhaltsanalyse
Der Gesamtablauf der qualitativen Inhaltsanalyse lässt sich wie folgt beschreiben und stellt den hier angewendeten Gang dar. Zuerst wird das Ausgangsmaterial festgelegt, was mit den drei Schritten der Definition und Auswahl aus einer großen Materialgesamtheit, dem Analysieren der Bedingungen, wie das Material entstanden ist, und die Form des Materials.
Als nächstes erfolgt die Bestimmung der Fragestellung mit dem Hintergrund in welche Richtung die Analyse gehen soll und wie sie bisher vorhandenen Erfahrungen einbezieht.
Im darauffolgenden Schritt wird der Ablauf der Analyse festgelegt und die Form der Interpretation festgelegt. Zur Verbesserung der Genauigkeit werden der kleinste Textanteil (Kodiereinheit) und größte Textanteil (Kontexteinheit), die in eine Kategorie fallen sollen, sowie die Auswertungseinheit - welche Textteile ausgewertet werden sollen - für die Analyse bestimmt (vgl. Mayring, 2015, S. 54-62).
Nach Mayring werden drei Arten der Interpretation des Materials unterschieden. Zum einen die zusammenfassende Inhaltsanalyse bei der das Material reduziert wird aber die grundsätzlichen Inhalte beibehalten. Des Weiteren die Explikation, mit der durch zusätzliches Material das Verständnis einzelner Textstellen erweitert werden soll. Sowie die Strukturierung, mit welcher festgelegte Aspekte heraus gesucht werden und nach bestimmten Kriterien ein Überblick gewonnen wird (vgl. Mayring, 2015, S. 68).
Zum Schluss der Analyse werden die Resultate in Bezug auf die Fragestellung ausgewertet sowie anhand der Gütekriterien die Relevanz der Analyse beurteilt.
Abbildung 1: Ablaufmodell der Inhaltsanalyse
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
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