Inhaltsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Vorwort
1 Grundlagen der Kommunikationspolitik
1.1 Grundlegende Begriffsbestimmung
1.2 Instrumente der Kommunikationspolitik
2 Eventmarketing
2.1 grundlegende Begriffsbestimmung
2.2 Planungsprozess
2.2.1 Analyse der Ausgangssituation
2.2.2 Festlegung der Eventmarketing Ziele
2.2.3 Zielgruppenbestimmung
2.2.4 Entwicklung von Strategien
2.2.5 Budgetierung von Eventmarketing
2.2.6 Planung der Einzelmaßnahmen
2.3 Eventmarketing Kontrolle
3 Sportsponsoring
3.1 Definition und Abgrenzung des (Sport-) Sponsoringbegriffs
3.2 Erscheinungsformen des Sportsponsorings
3.3 Sportsponsoringmanagementprozess
3.3.1 Analysephase
3.3.2 Planungsphase
3.3.3 Umsetzungsphase
3.3.4 Kontrollphase
4 Abgrenzung Eventmarketing von Sportsponsoring
Literatur- und Quellenverzeichnis
Abbildung 1: Der Kommunikations-Mix und die Kommunikationsinstrumente
Abbildung 2: Formen des Eventmarketings
Abbildung 3: Unterpunkte der Planungsphase des Sportsponsoringprozesses
Abbildung 4: Unterpunkte der Umsetzungsphase des Sportsponsoringprozesses
Tabelle 1: Dimensionen einer Eventmarketing Strategie
Tabelle 2: mögliche Eventmarketing Strategien
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Unternehmen befinden sich heute in einem immer stärker werdenden Wettbewerb. Im Rahmen der Kommunikationspolitik werden sowohl klassische als auch nicht-klassischen Instrumente eingesetzt.
Im Folgenden stellt diese wissenschaftliche Arbeit die Abgrenzung von Eventmarketing und Sportsponsoring dar und ist in vier Teile gegliedert. Zu Beginn werden die Grundlagen und Instrumente der Kommunikationspolitik definiert, anschließend folgen die Erläuterungen der beiden nicht-klassischen Instrumente. Zuletzt wird im abschließenden Kapitel eine Abgrenzung der beiden Marketingmaßnahmen herausgearbeitet, um die Unterschiede zwischen beiden zu veranschaulichen.
Ein wichtiger Bestandteil des Marketing-Management-Prozesses ist die operative Marketingplanung. Sie verfolgt das Ziel, durch den Einsatz verschiedener Marketinginstrumente, die Marketingziele zu erreichen.
Ein Unternehmen hat die Aufgaben der Entwicklung von marktfähigen Dienstleistungen und Produkten, Preise am Markt festzulegen wie auch die Erstellung leistungsfähiger Absatzsysteme. Zusätzlich ist die Ausrichtung einer zielorientierten Kommunikation wichtig, sodass Unternehmen bei der steigenden Wettbewerbsintensität Vorteile am Markt erschaffen und diese zukünftig halten können. Die Kommunikationspolitik ist somit neben der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik ein weiteres Marketinginstrument. Eine Kombination aller Marketinginstrumente untereinander ist notwendig, um die Marketing- und Unternehmensziele so effektiv wie möglich zu erreichen und wird als Marketing Mix bezeichnet.1
Eine weitere Aufgabe der Kommunikationspolitik ist die Steigerung des Absatzes von Dienstleistungen und Produkten, indem sie die Konsumenten informiert und zum Kauf animiert. Sie besitzt somit die beiden Hauptaufgaben der Informations- und Motivationsfunktion.2
Bruhn definiert die Kommunikation als das Senden von bewusst gestalteten Bedeutungsinhalten und verschlüsselten Informationen, um Einstellungen, Meinungen, Verhaltensweisen und Erwartungen von bestimmten Adressaten zu steuern im Hinblick die Kommunikationsziele und die damit einhergehenden Unternehmens- und Marketingziele zu erreichen.3 Der Begriff der Kommunikationspolitik umfasst somit „die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens […].“4 Ein Unternehmen hat eine Vielzahl von Auswahlmöglichkeiten, um Kommunikationsmaßnahmen einzusetzen. Dies sind alle Aktivitäten, die zur Zielerreichung führen. Um die Vielfältigkeit der Maßnahmen ordnen zu können, wurde eine Trennung nach unterschiedlichen Eigenschaften vorgenommen. Durch eine gedankliche Ansammlung von gleichartigen Maßnahmen hat sich der Begriff der Marketinginstrumente herausgebildet. Deren Verwendung richtet sich nach der anzusprechenden Zielgruppe der Kommunikation, welche unternehmensexterne als auch –interne Adressaten sein können. Der relevante Personenkreis wird einer Kommunikationsbotschaft ausgesetzt. Sie hat das Ziel, durch eine verschlüsselte Kommunikation, bei den Rezipienten eine angestrebte Wirkung hervorzurufen, um daraus folgend die Unternehmensziele zu erreichen.5
Im Hinblick auf den Planungsprozess folgt auf die Ausgangsanalyse, Planung der Ziele und Zielgruppen, Festlegung der Strategie sowie der Planung des Budgets, die operative Gestaltung und Planung der Maßnahmen für die verschiedenen Instrumente.
Unternehmen informieren ihre Adressaten über neue Produkte und motivieren diese zum Kauf mit Hilfe von Kommunikationsinstrumenten. Die Gesamtheit dieser wird als Kommunikations- Mix bezeichnet. Wie aus Abbildung 1 ersichtlich, unterscheidet man grundsätzlich zwischen klassischen und nicht-klassischen Instrumenten. Die Begriffe „Above-the-line“-Instrumente und „Below-the-line“-Instrumente 6 haben sich in der Praxis etabliert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten7
Die nicht-klassischen Instrumente besitzen grundlegende Charakteristika wie zum Beispiel einen hohen Grad an Neuigkeit und Zielgruppengenauigkeit, Medien der Individualkommunikation werden genutzt, der Einsatz erfolgt in spezifischen Kundensituationen und nicht kontinuierlich.8 Aus Schaubild 1 abzulesen befinden sich Event-Marketing und Sponsoring unter dieser Kategorie. Im Folgenden werden nur diese beiden below-the-line-Instrumente definiert und voneinander abgegrenzt.
Dieses Kapitel beschreibt die fundamentalen Begriffe des Eventmarketings und legt damit eine Basis für das letzte Kapitel. Neben den Grundlagen der Marketingmaßnahme Eventmarketing wird zusätzlich auf den Planungsprozess und die Kontrolle eingegangen.
Aufgrund der Begriffsvielfalt von „Eventmarketing“ in der Literatur, ist eine Herausarbeitung einer einheitlichen Definition der Begriffe „Event“ und „Eventmarketing“ für diese wissenschaftliche Arbeit notwendig.
Der Begriff „Event“ bedeutet aus dem Englischen übersetzt „Veranstaltung“. Jedoch sind beide voneinander zu unterscheiden. Nach dem wissenschaftlichen Verständnis von Sistenich ist die Rede von einem Event, wenn es sich um eine erlebnisorientierte produkt- oder firmenbezogene Veranstaltung handelt, die bei dem Kunden emotionale Reize auslöst.9 Marketing-Events zielen somit darauf ab, dass eine Marke bzw. ein Unternehmen zu einem erlebbaren Ereignis wird. Aus diesem Grund werden beide Begriffe in dieser Arbeit synonym verwendet.
Daran anknüpfend beschreibt Nufer Eventmarketing als erlebnisorientiertes und interaktives Kommunikationsinstrument, das „der zielgerichteten, zielgruppen- bzw. szenenbezogenen Inszenierung von eigens initiierten Veranstaltungen sowie deren Planung, Realisation und Kontrolle im Rahmen einer Integrierten Unternehmenskommunikation dient.“10 Auch Nickel vereint die zuvor angesprochenen Aspekte. Dieses Instrument fungiert als Vermittler von Marketingbotschaften und ist als Prozess anzusehen. Aus diesen Gründen grenzt sich die Bedeutung von derer des Marketing-Events ab.11
In der Praxis unterscheidet man existierende Erscheinungsformen von Eventmarketing. Wie aus Abbildung 2 abzulesen, erfolgt eine erste Systematisierung hinsichtlich der Zielgruppe. Diese Form kann eine unternehmensinterne, externe oder eine Mischform aus beiden sein. Darüber hinaus, kann die Inszenierung der Veranstaltung je nach Eventziel und –art unterhaltend oder informierend sein, sodass sich der Eventcharakter in arbeits-, freizeitorientiert bzw. Infotainment differenzieren lässt. Die letzte Unterscheidung erfolgt über die Abgrenzungsmerkmale anlass-, markenorientiertes Eventmarketing oder eine Mischform. Da diese Unterteilung von Eventtypen nach Nufer nicht vollständig ist baut er die drei Kategorien nach Zielgruppe, Konzept und Inszenierungsart in ein dreidimensionales Gesamtkonzept zusammen.12
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Formen des Eventmarketings 13
Um aus einem Event eine einzigartige und erfolgreiche Veranstaltung zu machen, muss diesem ein schematischer Planungsprozess zugrunde liegen. Im Folgenden werden die einzelnen theoretischen Planungsschritte eines Eventmarketings beschrieben.
In der Planung des Prozesses ist der erste Schritt eine ausgedehnte Analyse der Ausgangssituation. Sie verfolgt das Ziel sowohl die unternehmensendogenen, als auch die unternehmensexogenen Situationsfaktoren herauszuarbeiten. Darunter wird die Erforschung der internen und äußeren Rahmenbedingungen verstanden. Zu den unternehmensendogenen Situationsfaktoren zählt die Kenntnis über die Zusammenhänge der Unternehmenskultur, -philosophie und Corporate Identity. Diese dient dazu, um die Leitbilder wie auch Werte, welche eine Firma verkörpert, vorteilhaft durch die Inszenierung eines Events darzustellen.14
Ziel der Analyse der externen Rahmenbedingungen ist es, denkbare Einflüsse rechtzeitig zu beachten, erfolgreich zu nutzen oder zur rechten Zeit zu beseitigen. Bei der Erforschung der Wettbewerbersituation werden die Aktivitäten der Konkurrenten begutachtet. Bei der Analyse der Situation der Konsumenten werden die individuellen Wünsche der Kunden untersucht.15
Einem Betrieb steht eine große Auswahl an Analyseinstrumenten zur Verfügung, um den Markt, die Wettbewerber, die Kunden und das eigene Unternehmen sowie die daraus folgenden Handlungsmöglichkeiten abschätzen zu können. Beispielsweise werden die Porter’s-Five-Forces-Analyse oder die Bekannteste SWOT-Analyse verwendet.16 Diese untersucht von einem Unternehmen die innerbetrieblichen Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Durch die Kombination der Rahmenbedingungen werden geeignete Strategien festgelegt.17 Eine genaue Beschreibung dieser möglichen Instrumente würde jedoch den Rahmen dieser Arbeit sprengen.
Aus der Ausgangssituationsanalyse heraus entwickeln sich die Eventmarketing Ziele. Es lassen sich grundsätzlich drei Zielbereiche unterscheiden.
Die streutechnischen Ziele streben nach der Herstellung von Kontakten zwischen der relevanten Zielgruppe und dem Veranstalter. Diese werden auch als „Pre-Event-Ziele“18 definiert. Der Hauptgedanke beabsichtigt die ganzheitliche Teilnahme der Zielgruppe an der Veranstaltung, denn dies hat Auswirkungen auf die Effektivität des Events als Instrument der Unternehmenskommunikation.
Daneben verfolgen Unternehmen auch die psychologischen Ziele. Diese stehen im Vordergrund, denn bei diesem Oberziel wird der Fokus auf die Emotionalisierung der Rezipienten gelegt. Sie beinhalten die Schaffung und Verbesserung der Bekanntheit und lassen sich nach Zielgruppe und Anlass in affektiv- und kognitiv orientierte Kommunikationsziele unterteilen. Ersteres beabsichtigt das emotionale Erleben einer Firma bzw. Marke durch eine multisensorische Ansprache der Sinne, das zum Erreichen von Glaubwürdigkeit und Sympathie führt. Daraus soll ein Aufbau und Pflege der Kundenbeziehung folgen. Während hier der Fokus auf das positive Image gerichtet ist, steht bei den kognitiv-orientierten Zielen die Informationsvermittlung im Vordergrund. Beispielsweise sollen neue Produkte bekannt gemacht und Schlüsselinformation nahe gebracht werden.19
Aus den psychologischen Zielen leiten sich schließlich die ökonomischen Ziele ab. Hierzu zählen die Umsatz- und Gewinnsteigerung sowie die Verbesserung des Marktanteils, wodurch sich das Unternehmen langfristigen Erfolg sichern kann.20
Nufer behauptet, dass die Phase der Identifizierung und Beschreibung der Zielgruppen eine der wichtigsten im Eventmarketingprozess ist, da durch eine individuelle und direkte Ansprache exakt auf die gewünschten Rezipienten eingegangen werden kann und dies bewirkt eine sehr hohe Kontaktqualität. Zwischen der Zielgruppenbestimmung und der Zielformulierung besteht eine enge Bindung, weshalb sie gleichzeitig geplant werden sollten.
Zu Beginn erfolgt eine Identifizierung der drei unterschiedlichen Basiszielgruppen, die Primär-, Sekundär- und Tertiärgruppe, um die verschiedenen Zielsetzungen heraus arbeiten zu können. Anschließend folgt die Marktsegmentierung, unter der der Aufteilungsprozess eines gemischten Gesamtmarkts in gleichartige Teilmärkte verstanden wird.21 Dabei stehen einem Unternehmen mehrere Möglichkeiten zur Verfügung. Beispielseise kann eine Einteilung mit Hilfe der Sinus Milieus, die von der SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH erstellt wird, erfolgen. Diese zeigen ein breites Bild der soziokulturellen Menge in der Gesellschaft, indem „sie die Befindlichkeiten und Orientierungen der Menschen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile und Einstellungen sowie ihren sozialen Hintergrund genau beschreiben.“22
Ein fester Bestandteil bei der systematischen Verwendung des Kommunikationsinstruments ist die Bestimmung einer Eventmarketing Strategie, um die zuvor festgelegten Zielgruppen und Ziele zu erreichen. Nufer unterscheidet in Tabelle 1 folgende Dimensionen einer Eventmarketing Strategie.
[...]
1 Vgl. Nufer, G.; Bühler, A., 2015, S. 8.
2 Vgl. Ebd., S. 10f.
3 Vgl. Bruhn, M., 2015, S. 3.
4 Meffert, H.; Burmann, C. und Kirchgeorg, M., 2015, S. 569.
5 Vgl. Bruhn, M., 2015, S. 6ff.
6 Nufer, G.; Bühler, A., 2015, S. 11f.
7 Nufer, G.; Bühler, A., 2013, S. 36.
8 Vgl. Nufer, G.; Bühler, A., 2015, S. 17.
9 Vgl. Zanger, C.; Sistenich, A., 1996, S. 234.
10 Nufer, G., 2012, S. 22.
11 Vgl. Nickel, O., 2007, S. 3f.
12 Vgl. Nufer, G.; Bühler, A., 2015, S. 40f.
13 Nufer, G., 2012, S. 43.
14 Vgl. Nufer, G., 2007, S. 47.
15 Vgl. Nufer, G., 2007, S. 54f.
16 Vgl. Nufer, G.; Bühler, A., 2015, S. 53ff.
17 Vgl. Ebd., S. 5.
18 Bruhn, M., 1997, S. 201.
19 Vgl. Nufer, G., 2007, S. 58f.
20 Vgl. Kirchgeorg, M.; Springer, C. und Brühe, C., 2009, S. 74f.
21 Vgl. Nufer, G.; Bühler, A., 2015, S. 60ff.
22 https://www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus-deutschland/
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