ECR - Efficient Consumer Response
(Andreas von der Heydt)
1.) "effiziente Antwort auf die Kundennachfrage"
2.) eine Methode zur effizienten Gestaltung der Wertschöpfungskette, mit Fokus auf den Verbrauchernutzen, mittels kooperativen Miteinander
ZIEL ist es, die Versorgungskette/Wertschöpfungskette zu verbessern und Ineffizienzen zu beseitigen, eine evolutorisch-detaillierte Weiterentwicklung ihrer Bestandteile, um so den Verbrauchern ein Optimum an Qualität, Service und Produktvielfalt bieten zu können und ein für den Konsumenten bestes Preis-Leistungs-Verhältnis zu erreichen.
Neu und einzigartig ist, dass die dabei eingesetzten kostenminimierenden und parallel wachstumsgenerierenden Strategien und Techniken eine qualitative Entschärfung der traditionell konfliktären Schnittstelle Handel - Industrie anstreben.
So steht das von ECR postulierte kooperative Miteinander unter dem Motto "Dein Nutzen ist Voraussetzung für meinen Nutzen." und darf keinesfalls mit friedlicher Koexistenz verwechselt werden. Die Wettbewerbssituation wird in Zeiten von ECR nicht abnehmen, sonder das Gegenteil ist vielmehr der Fall.
Ständiger Ausgangs- und Bezugspunkt ist der Verbraucher, der langfristig an das Unternehmen gebunden werden soll.
Oberziel bzw. die Herausforderung aller ECR-Maßnahmen besteht darin, das richtige Produkt zur rechten Zeit am rechten Ort zum richtigen Preis anbieten zu können.
- Basisstrategien und Grundtechniken
Die Realisierung des gesamten ECR-Modells ist nur dann möglich, wenn alle vier Haupttätigkeitsfelder, die sogenannten ECR-Basisstrategien, umgesetzt werden.
1. Efficient Replenishment (ERP):
Basisstrategie der effizienten Warenversorgung und des effizienten Kommunikationsflusses
2. Efficient Assortment (EA):
Basisstrategie der effizienten Sortimentsgestaltug, welche u. a. mit Hilfe der
Verkaufsflächenoptimierung (Space Management) eine verbesserte Sortimentsproduktivität anstrebt
3. Efficient Promotion (EP):
Basisstrategie der effizienten Konzipierung von Promotion und Verkaufsförderungsaktionen, soll eine schnellere und effektivere Reaktion auf die Kundennachfrage ermöglichen
4. Efficient Product Introduction (EPI):
Basisstrategie der effizienten Neuprodukteinführung, die auf eine gemeinsame Neuproduktentwicklung gerichtet ist, um Produkte erfolgreich und kostengünstiger vermarkten zu können.
ERP, die logistikgeprägte Basisstrategie, repräsentiert die sogenannte Supply Side von ECR und hat Kostenreduktion zum Hauptziel.
EA, EP und EPI repräsentierten die Demand Side und ihr Schwerpunkt liegt neben der Beseitigung von Ineffizienzen primär auf der Realisierung von originärem Wachstum und folglich auf echten, qualitativen Wettbewerbsvorteilen.
Alle vier Basisstrategien zusammen werden im Idealfall mittels Category Management betrieben.
1. EFFICIENT REPLENISHMENT (ERP)
Die effiziente Warenversorgung betrifft die Zusammenarbeit im Bereich der Logistik und des Informationsflusses. Idealerweise sollten neben dem Lieferanten und dem Großhändler auch
Vorprodukthersteller sowie Einzelhändler in die Betrachtung miteinbezogen werden - ist allerdings noch Wunschvorstellung.
ZIEL ist es die bestmögliche Balance zwischen dem optimalen Mix aus operativen Kosten und den die Lagerhaltung betreffenden Kosten einerseits sowie dem angestrebten Serviceund Dienstleistungsgrad andererseits zu finden.
NUTZEN: Hohe Lagerbestände sind vielleicht der größte Einzelfaktor, der der Schaffung einer wirklich effizienten Versorgungskette entgegensteht und zu hohen Bestandskosten und einer nicht unbeträchtlichen Kapitalbindung führt.
Trotz dieser hohen Lagerbestände sind Out-of-Stocks (Nullbestände) auf einem Niveau von nahezu 10 % selbst bei den sich am schnellsten drehenden Produktlinien in der fortschrittlichen Handelslandschaft Großbritanniens keine Seltenheit.
Neben den erreichbaren quantifizierbaren Vorteilen, sollten nicht die qualitativen Verbesserungspotentiale vergessen werden:
- engere Kontakt zwischen den Partnern
- Erlangung eines innovativen und kundenorientierten Images durch die Realisierung von ERP-Prozessen
- Aufbrechen interner Verkrustungen
Gerade hierbei sind große Anstrengungen seitens der Unternehmensführung zur Entschärfung möglicher betriebsinterner Konfliktpotentiale notwendig.
Die wichtigsten ERP-Techniken:
Electronic Data Interchange (EDI):
= papierloser elektronischer Datenaustausch zwischen verschiedenen Unternehmen (externer Austausch) bzw. innerhalb einzelner Unternehmensteilen (interner Austausch).
Es entsteht ein zeitreduzierter und verlässlicher Informationsfluss, der die Abwicklung der Geschäftsvorfälle beschleunigt, die Logistikkosten senkt und den Servicegrad erhöht.
- Cross Docking (CD)
Die bestellte und nach Lieferung empfangene Ware wird nicht im Lager des Händlers eingelagert, sondern bei Ankunft kommissioniert und anschließend direkt auf die LKWs des Händlers verladen und unmittelbar an die Verkaufsstellen ausgeliefert.
Dies ist ideal, um Lagerbestände und die damit verbundenen Kosten (Bestandskosten, Handlingkosten usw.) erheblich zu reduziere und den im Lager gewonnenen Platz besser zu nutzen.
- Vendor Managed Inventory (VMI)
Hier erhält der Hersteller direkt aus der Verkaufsstelle die Abverkaufsdaten.
Erarbeitet werden EDV-gestützte Bestellvorschläge aufgrund von Scanner-Daten, welche aufgrund von Scanner-Kassen leichter generiert werden können.
Die beim Kassiervorgang anfallenden Daten werden dabei in ein Softwareprogramm eingespeist, das darauf aufbauend Bestellvorschläge erarbeitet.
- Co-Managed Inentory (CMI)
(eine Unterform des VMI)
Der Händler ist wie bisher für die Bestellungen verantwortlich, nur bezieht er jetzt den Lieferanten stärker als zuvor in den Bestellprozess mitein.
So lässt der Händler dem Hersteller umfassendere Informationen zukommen oder aber er lässt diesen sogar Bestellvorschläge erarbeiten, die dann in der Regel mittels EDI oder Electronic Mail an den Händler übermittelt werden.
- Buyer Managed Inventory (BMI) (eine weitere Unterform des VMI)
Hier ist ausschließlich das Handelsunternehmen für sein Bestellwesen verantwortlich, d.h. der Lieferant kann im Höchstfall eine Beraterfunktion einnehmen, wenn überhaupt.
- Efficient Unit Loads (EUL)
Durch die Schaffung einheitlicher Ladungsträger (z.B. Rollcontainer, Paletten) und Transportverpackungen soll der zur Verfügung stehende Transport- und Lagerraum bestmöglich ausgeschöpft werden.
- Roll Cage Sequencing (RCS)
Damit gibt es einen weiteren Optimierungsschritt für den Händler auf der Zentrallagerstufe. Hier geht es um eine filialgerechte Beladung jedes einzelnen Rollcontainers, in denen sich die Ware für die jeweiligen Verkaufsstellen befindet und die mit LKWs ausgeliefert wird.
ERP ist aufgrund seines relativ problemlosen Einsatzes die zentrale ECR-Einstiegsstrategie und es kann sein Leistungsgefüge erst mit einer hochentwickelten Informationstechnologie voll ausspielen.
Die technische Voraussetzung ist sehr wichtig, jedoch letztlich nicht erfolgsentscheidend, weil durch die 80-20-Regel, d.h. Technik 20 % und Mensch 80 %, noch immer der Faktor Mensch über eine erfolgreiche bzw. erfolglose Implementierung von ERP im Unternehmen entscheidet.
2. EFFICIENT ASSORTMENT (EA)
= eine Basisstrategie von ECR, die durch eine von Handel und Hersteller getragene
effiziente Sortimentsgestaltung den am POS zur Verfügung stehenden Platz optimal nutzen und gleichzeitig die Kundenzufriedenheit steigern will, um einen maximalen Nutzen für die beteiligten Unternehmen und Konsumenten zu stiften.
Zur bestmöglichen Gestaltung des Sortiments zählen:
- Regal- und Flächenoptimierung (Space Management)
- effektive Produktplazierung
- exakt ermittelte Kontaktstrecke
- präzise Preisfindung
Neu ist, dass die Zusammenstellung und permanente Kontrolle des Sortiments, was traditionell als Aufgabe des Händlers erachtet worden war, weitaus zufriedenstellender in Zusammenarbeit mit dem Hersteller bzw. Lieferanten verläuft.
EA erfordert nicht nur ein ausgeklügeltes Space Management, sondern auch ein umfangreiches und interdisziplinäres Category Management-System.
Category Management (CM)
Es betrachtet Warengruppen als strategische Geschäftseinheiten, für die Handel und Hersteller gemeinsam Strategien entwickeln, um eine Verbesserung der Leistung der Warengruppen zu erzielen - durch Ausrichtung an den Bedürfnissen der Konsumenten.
Einerseits präsentiert es den strategischen Rahmen, den Geschäftsprozess und die organisatorische Struktur innerhalb derer die angestrebte Zusammenarbeit stattfindet, andererseits hat diese Managementtechnik gewichtigen Einfluss auf Gestaltung und Implementierung der einzelnen ECR-Basisstrategien.
CM wird im Rahmen der vier Basisstrategien optimalerweise mittels multifunktionaler Teams betrieben und dient nicht nur dazu, ein Sortiment bzw. ein Regal zu optimieren, sondern hilft die einzelnen Komponenten von ECR in ein integriertes Gesamtkonzept zu setzen und wird unweigerlich die Beziehung zwischen Industrie und Handel verändern.
Traditionelle Jahresgespräche werden sich zu Team Meetings weiterentwickeln, an denen dann auch Mitarbeiter unterschiedlicher Fachabteilung teilnehmen bzw. vorgeschaltet miteinbezogen werden.
3. Efficient Promotion
= effiziente Verkaufsförderung und gilt als Basisstrategie des ECR-Konzeptes, die darauf abzielt, Ineffiizienzen bei der Verkaufsförderung zu beiseitigen und das System der Bevorratung mit großen Warenmengen zu Aktionspreisen (Forward Buying) zu ersetzen, um: · die Schlagkraft der eigenen Absatzorganisation und die des Absatzmittlers zu erhöhen · den Konsumeten bei der Beschaffung und Verwendung der Produkte zu unterstützen
Im weiteren Sinne gilt EP als Effizienzsteigerung der Kommunikationspolitik der Unternehmen, deren klassisches Basisinstrument die Werbung ist. Ihre Hauptaufgabe liegt darin, für die Leistungen des Unternehmens einen möglichst hohen Bekanntheitsgrad und ein möglichst unverwechselbares Image aufzubauen.
Zusätzlich stellt EP noch auf die in den letzten Jahren mit dem Übergang zur Selbstbedienung als ergänzendes Instrument zur Mediawerbung stark an Bedeutung gewonnenen Verkaufsförderungsmaßnahmen (Sales Promotions) ab.
NUTZEN: Beide Handelspartner profitieren von einer Zusammenarbeit im Rahmen der effizienten Verkaufsförderung erheblich.
Ein kooperatives Vorgehen weist eine Reihe grundlegender Vorteile auf:
1. Die Effizienz der Aktion steigt, wenn die Verkaufsförderung hinsichtlich teilnehmenden Warengruppen bzw. Produkten exakt koordiniert wird (besseres Timing und damit auch Zeitund Kostenersparnis, keine Doppelarbeit durch abgestimmte Konzepte).
2. Möglichkeit der Wahl der effektivsten Techniken und Erleichterung der Planung künftiger Aktionen durch gemeinschaftliches Testen der verschiedenen Verkaufsförderungsarten sowie die Analyse der Ergebnisse.
3. Das Volumen an Aktionsware geht zurück und damit kann der Hersteller eine präzisere Planungsgrundlage erreichen. Auch die mit Aktionen verbundenen Kosten lassen sich erheblich reduzieren.
Der Händler kann im Gegenzug seine Bestandsmengen drastisch reduzieren und damit den horrenden Kapitalbindungskosten entkommen.
Darüber hinaus soll nicht auf die deutlich höheren Umsatzzahlen vergessen werden.
Also es ist festzuhalten, dass zur Heranziehung von EP als Basisstrategie zur Potentialausschöpfung zunächst eine Beziehung zu den übrigen Basisstrategien hergestellt werden muss.
Weiters erscheint die Durchführung eines EP-Projektes erst dann empfehlenswert zu sein, wenn die beteiligten Unternehmen bereits einschlägige ECR-Erfahrungen , vorzugsweise im Rahmen von ERP-Programmen, gesammelt haben, um dadurch die anspruchsvolle Basisstrategie EP wesentlich gezielter angehen zu können.
Eine künftige Herausforderung besteht darin, weitere Kommunikationsinstrumente in die EPDiskussion einzubeziehen:
- klassische Mediawerbung
- Public Relations
- Direct Marketing
- Sponsoring
- Event Marketing
Mangel:
Neben einer fehlenden Abstimmung der Produktpositionierung wird hauptsächlich die mangelnde Harmonie der Mediawerbung mit der Partnerschaftswerbung sowie die Austauschbarkeit der Werbung des Herstellers bemängelt.
4. EFFIECIENT PRODUCT INTRODUCTION (EPI)
Genau wie die vorhergehenden Strategien EP und EA, bezieht sich EPI in erster Linie auf marketingtechnische Aspekte.
Diese effiziente Produktentwicklung und - Einführung zielt auf eine enge Zusammenarbeit zwischen Handel und Industrie bei der gemeinschaftlichen Entwicklung und Einführung neuer Produkte, um einerseits die damit verbundenen Kosten zu senken und andererseits den Konsumenten eine größere Zahl qualitativ hochwertiger Produkte in kürzerer Zeit anbieten zu können.
Handel und Industrie sind sich einig, dass der Konsument stets neue Produkte erwartet und sich mit Innovationen neue Märkte erschließen lassen.
Jedoch tut die Industrie auch gut daran sich bewusst zu machen, dass der Handel nur über beschränkte Verkaufsflächen sowie begrenzte organisatorische und personelle Gegebenheiten verfügt.
Und nur diejenigen Produkte sollten als Innovation bezeichnet werden, die der Konsument auch als solche empfindet.
NUTZEN: Eine Kooperation im Rahmen der EDI kann prinzipiell auf 3 Ebenen ansetzten:
1. - der effizienten Neuprodukteinführung
2. - der effizienten Neuproduktentwicklung
3. - der gemeinschaftlichen Handelsmarkenentwicklung
Gemäß vorstehender Reihenfolge steigt der für die beteiligten Unternehmen erzielbare Nutzen.
Die Handelsbetriebe können die Kosten bei EPI-Projekten in geringerem Umfang einsparen, als die Industrieseite, da letztere traditionell höhere Kosten durch die Einführung und Entwicklung neuer Produkte zu tragen hat.
Eine gemeinsame Entwicklung neuer Produkte oder gar exklusive Vereinbarungen bei der Entwicklung qualitativ hochwertiger Handelsmarken schützt das Handelsunternehmen vor Wettbewerbern, rundet sein Sortiment ab, hilft bei der Profilierung gegenüber den Endverbrauchern und ermöglicht schließlich den Aufbau echter Präferenzen (preispolitischer Spielraum wird größer)
Trotz der hohen Anforderungen, welche die Strategie EPI sowie die anderen zwei primär marketinggerichteten Basisstrategien an die Unternehmen stellen (überdurchschnittliches Engagement, hervorragende Kenntnisse über Markt und Konsument, hohes Maß an Marketing Know-how, finanzielle und technologische Ressourcen, Bereitschaft, sensible Daten auszutauschen usw.) werden sie die künftigen Triebfedern des ECR-Konzeptes sein.
Beispiel: ECR-Konzept aus der Sicht eines Handelsunternehmens: S P A R
1. Efficient Replenishment (ERP):
Von Beginn an setzte SPAR revolutionierende Schritte im Lebensmittelhandel. Zeugen dafür sind z. B. der rationelle Einsatz von Rollbehältern beim Transport der Ware, die Einführung eines Bestellordersatzes oder die Installierung eines computergesteuerten Fakturierungssystems. Vorprodukthersteller werden derzeit nicht einbezogen (auch in der ECR-Initiative nicht) und ERP mit Einzelhändlern findet derzeit auch nicht statt. Im Filialenbereich ist eine automatische Nachbestellung über EDV im Einsatz. Verwendete ECR-Techniken: EDI (Orders, Invoice, DESADV im Test, SINFOS im Test), Crossdocking: im Test, CRP im Test.
Ein Beispiel der Warenerzeugung und -Lieferung sind SPAR Natur*pur-Produkte. Sie werden bis auf wenige Ausnahmen (Südfrüchte) in Österreich erzeugt. Österreichische Bauern liefern ihre biologisch erzeugten Rohstoffe an Verarbeitungsbetriebe in ihrer unmittelbaren Nähe, die SPAR Natur*pur-Produkte weiterbe- und verarbeiten, verpacken und an die SPAR-Lager ausliefern. Von dort gelangen sie auf kürzestem Weg in die SPAR-, EUROSPAR- und INTERSPAR-Geschäfte
Das sind selbstverständlich sehr gute Voraussetzungen für eine effiziente Warenversorgung und einen effizienten Kommunikationsfluss.
2. Efficient Assortment (EA):
Ausgehend von der Strategie für die einzelnen Betriebstypen ( Marktabdeckung, Zielgruppe etc.) wird das Sortiment erstellt. Umgesetzt wird das Sortiment mittels Regalplänen, die mit SPACEMAN erstellt werden.
Mit Hilfe der Verkaufsflächenoptimierung wird bei SPAR eine verbesserte Sortimentsproduktivität angestrebt. Das wird in erster Linie durch Trennung der SPAR- Geschäfte in SPAR-Markt , SPAR-Supermarkt, EUROSPAR- und INTERSPAR-Geschäfte erreicht. Der wesentlichste Unterschied für die Konsumenten ist im Grunde genommen die Größe der Geschäfte und damit das unterschiedlich große Warenangebot.
SPAR-Märkte sind typische Nachbarschaftsgeschäfte mit einer Verkaufsfläche von bis zu 400m2. Sie zeichnen sich durch hohe Nahversorgungsfunktion mit besonderer Stärke im Frischwarenbereich und persönliche, fachkundige Bedienung aus.
Die SPAR-Supermärkte bieten ein breites, tiefes und dabei sehr preisgünstiges Lebensmittel-Vollsortiment auf einer Verkaufsfläche von 400 bis 1.000m2 und ungefähr 6.000 Artikeln an. Ein attraktives Frischwarenangebot inklusive Frischfleischabteilungen machen sie zu einem beliebten Einkaufsziel. Freundliche und fachkundige Beratung ist selbstverständlich.
Das Angebot in den EUROSPAR-Märkten umfasst neben dem Sortiment der SPAR-Supermärkte ein erweitertes Food und Non- Food-Angebot. Die Verkaufsfläche liegt zwischen 1.000 und 1.500m2 und es ist ein Sortiment von 8.000 bis 10.000m² Artikeln vorhanden.
Die meisten INTERSPAR-Märkte befinden sich, mit weiteren attraktiven Shop-Partnern, in Einkaufszentren. Sie bieten ein Vollsortiment aus allen Bereichen des täglichen Lebens. 40.000 Artikel werden auf Verkaufsflächen von über 3.000m2 angeboten. Allein 12.000 davon sind Lebensmittel.
Die Palette der SPAR Qualitätsmarken umfasst bereits mehr als 300 Produkte. Das Markenzeichen dieser Produkte, das SPAR-Logo, steht für die folgende Devise:
Markenqualität zu einem sensationellen Preis!
Neben qualitativ hochwertigen Produkten zum äußerst attraktiven Preis will SPAR seinen Kunden umfangreiche Information, wie Nährwerttabellen, Aufbewahrungshinweise oder Rezeptvorschläge, auf ihren Verpackungen, anbieten. Darüber hinaus bemüht sich das Unternehmen um umweltfreundliche Verpackungen.
Die Herkunft:
Im Sortiment der SPAR Qualitätsmarken wollen wir Ihnen nur qualitativ hervorragende Produkte anbieten. Daher wählen wir als Produzenten nur die besten österreichischen und internationalen Markenartikelhersteller aus. Diese Hersteller bürgen mit ihrem Know-how und ihrem Namen für die hohe Qualität der für SPAR erzeugten Produkte.
Dieser SPAR Orangennektar wird - wie viele andere Produkte im Getränkesortiment der SPAR Qualitätsmarken - von der Nummer 1 der Fruchtsafthersteller in Österreich produziert.
Die Kontrolle:
SPAR Qualitätsmarken unterliegen einem umfassenden Kontroll- und Qualitätssicherungssystem. Strenge interne Produktkontrollen erfolgen laufend beim Lieferanten und im SPAR-Lager. Im externen Kontrollsystem werden sowohl die Produkte als auch die Produktionsstätten der Lieferanten regelmäßig von der LVA Blaasstraße, dem führenden unabhängigen Institut für Lebensmitteluntersuchungen in Österreich, überprüft.
Die Qualitäts-Garantie:
SPAR stellt sehr hohe Ansprüche an die Qualität ihrer Produkte.
Dafür steht die SPAR Qualitäts-Garantie. Wenn einmal der Kunde mit einer SPAR Qualitätsmarke nicht zufrieden ist, dann ist es SPAR auch nicht und bietet ihnen selbstverständlich vollen Ersatz.
Bei INTERSPAR, EUROSPAR und SPAR sieht der Kunde sofort welches Produkt am billigsten ist, denn das Unternehmen kennzeichnet den kleinsten Preis der jeweiligen Produktgruppe.
Obwohl SPAR ein rein österreichisches Unternehmen ist, gibt es auch sehr viele ausländische Produkte in den Regalen. Der Grund dafür ist die Ausrichtung an den Bedürfnissen der Konsumenten.
Kunden von heute verlangen ein weltoffenes Sortiment und daher führt SPAR selbstverständlich auch ausländische Waren.
3. Efficient Promotion (EP) :
Ausgehend vom jährlichen Marketingplan, in dem die Sortiments- und Promotions- Schwerpunkte festgelegt werden, werden die Detailpläne erstellt. Wichtig in diesem Zusammenhang ist es darauf hinzuweisen, dass nicht jede Promotionsart gleich gut geeignet ist, strategische Ziele zu unterstützen (vgl. hierzu das Handbuch der ECR-Österreich-
Initiative, 2.Teil). Strategische Ziele in diesem Zusammenhang sind z.B. Neukundengewinnung, Erhöhung des „Bons“ pro Kaufakt (z.B. durch Mengenpromotions wie „Nimm 3, zahl 2“)...
Neben üblichen Promotionen und Verkaufsförderungsaktionen wird bei SPAR viel Wert auf die Aktivitäten im benachbarten Ausland gelegt. Die ASPIAG (Austria SPAR International
AG) ist für Auslandsaktivitäten der Österreichischen SPAR zuständig. Sie wurde 1990 gegründet und hat ihren Sitz in der Schweiz, in Sankt Margerethen. Unter ihrer Beteiligung und fachlichen Führung entstanden in Italien, Slowenien, Ungarn und in Tschechien eigene SPAR-Landesorganisationen. Die Expansion in diesen Ländern wird kontinuierlich vorangetrieben. Neue Zentrallager wurden und werden gebaut, um die Versorgung der bestehenden Geschäfte sicherzustellen bzw. die Gründung neuer Standorte zu ermöglichen.
5. Efficient Product Introduction (EPI):
Um ein Produkt möglichst schnell in die „Umlaufbahn zu schiessen“ sind sicherlich Promotions, Zweitplazierungen etc. notwendig. Entscheidend ist es, so schnell wie möglich eine möglichst hohe Distributionsrate zu erreichen (z.B. durch Zuteilungen an Geschäfte etc.). Regelmäßig stellt das Unternehmen eine Auswahl an Produkten vor, die neu im Sortiment bei SPAR sind. Im Züge Produktneueinführung und Kundengewinnung werden auch Gewinnspiele und Ähnliches organisiert, wie z.B.:
Das neue Eis von SPAR
Gewinnen Sie mit dem neuen Eis von SPAR einen BALI-Urlaub
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quellen:
Andreas von der Heydt, Handbuch Effucient Consumer Response www.spar.at (27.5.2000)
e-mail-info (Mag. Gebhard Graf/Spar-Hauptzentrale Salzburg) Reader für Marketing Management II (Prof. Dr. Hans-Peter
Häufig gestellte Fragen zu ECR - Efficient Consumer Response
Was ist ECR (Efficient Consumer Response)?
ECR (Efficient Consumer Response) wird als "effiziente Antwort auf die Kundennachfrage" definiert. Es ist eine Methode zur effizienten Gestaltung der Wertschöpfungskette, die sich auf den Verbrauchernutzen konzentriert und auf kooperativer Zusammenarbeit basiert.
Was ist das Ziel von ECR?
Das Ziel von ECR ist die Verbesserung der Versorgungskette/Wertschöpfungskette und die Beseitigung von Ineffizienzen. Es ist eine evolutorisch-detaillierte Weiterentwicklung ihrer Bestandteile, um den Verbrauchern ein Optimum an Qualität, Service und Produktvielfalt zu bieten und ein für den Konsumenten bestes Preis-Leistungs-Verhältnis zu erreichen.
Was sind die Basisstrategien von ECR?
Die vier Haupttätigkeitsfelder, die sogenannten ECR-Basisstrategien, sind:
- Efficient Replenishment (ERP) – Effiziente Warenversorgung
- Efficient Assortment (EA) – Effiziente Sortimentsgestaltung
- Efficient Promotion (EP) – Effiziente Konzipierung von Promotionen
- Efficient Product Introduction (EPI) – Effiziente Neuprodukteinführung
Was ist Efficient Replenishment (ERP)?
Efficient Replenishment (ERP) ist die Basisstrategie der effizienten Warenversorgung und des effizienten Kommunikationsflusses. Es repräsentiert die Supply Side von ECR und hat Kostenreduktion zum Hauptziel.
Was sind wichtige ERP-Techniken?
Zu den wichtigsten ERP-Techniken gehören:
- Electronic Data Interchange (EDI)
- Cross Docking (CD)
- Vendor Managed Inventory (VMI)
- Co-Managed Inventory (CMI)
- Buyer Managed Inventory (BMI)
- Efficient Unit Loads (EUL)
- Roll Cage Sequencing (RCS)
Was ist Efficient Assortment (EA)?
Efficient Assortment (EA) ist die Basisstrategie der effizienten Sortimentsgestaltung, die u. a. mit Hilfe der Verkaufsflächenoptimierung (Space Management) eine verbesserte Sortimentsproduktivität anstrebt. Es erfordert ein umfangreiches und interdisziplinäres Category Management-System.
Was ist Category Management (CM)?
Category Management (CM) betrachtet Warengruppen als strategische Geschäftseinheiten, für die Handel und Hersteller gemeinsam Strategien entwickeln, um eine Verbesserung der Leistung der Warengruppen zu erzielen - durch Ausrichtung an den Bedürfnissen der Konsumenten.
Was ist Efficient Promotion (EP)?
Efficient Promotion (EP) ist die Basisstrategie des ECR-Konzeptes, die darauf abzielt, Ineffiizienzen bei der Verkaufsförderung zu beiseitigen und das System der Bevorratung mit großen Warenmengen zu Aktionspreisen (Forward Buying) zu ersetzen. Es zielt auch auf die Effizienzsteigerung der Kommunikationspolitik der Unternehmen.
Was sind die Vorteile einer kooperativen Verkaufsförderung (EP)?
Zu den Vorteilen einer kooperativen Vorgehensweise gehören:
- Steigerung der Effizienz der Aktion durch koordinierte Verkaufsförderung.
- Möglichkeit der Wahl der effektivsten Techniken und Erleichterung der Planung künftiger Aktionen.
- Reduzierung des Volumens an Aktionsware und damit eine präzisere Planungsgrundlage für den Hersteller.
Was ist Efficient Product Introduction (EPI)?
Efficient Product Introduction (EPI) zielt auf eine enge Zusammenarbeit zwischen Handel und Industrie bei der gemeinschaftlichen Entwicklung und Einführung neuer Produkte, um einerseits die damit verbundenen Kosten zu senken und andererseits den Konsumenten eine größere Zahl qualitativ hochwertiger Produkte in kürzerer Zeit anbieten zu können.
Welchen Nutzen hat eine Kooperation im Rahmen von EPI?
Eine Kooperation im Rahmen der EDI kann auf 3 Ebenen ansetzen:
- Der effizienten Neuprodukteinführung
- Der effizienten Neuproduktentwicklung
- Der gemeinschaftlichen Handelsmarkenentwicklung
Gemäß vorstehender Reihenfolge steigt der für die beteiligten Unternehmen erzielbare Nutzen.
Wie setzt SPAR das ECR-Konzept um?
SPAR setzt ECR durch die vier Basisstrategien um:
- ERP: Einsatz von Rollbehältern, Bestellordersatz, computergesteuertes Fakturierungssystem, EDI, Crossdocking, CRP.
- EA: Sortimentsgestaltung basierend auf Betriebstypen, Regalpläne mit SPACEMAN, Verkaufsflächenoptimierung durch Trennung der SPAR-Geschäfte in verschiedene Typen.
- EP: Ausgehend vom jährlichen Marketingplan, in dem die Sortiments- und Promotions- Schwerpunkte festgelegt werden, werden die Detailpläne erstellt.
- EPI: Schnellstmögliche Erreichung einer hohen Distributionsrate für neue Produkte, Gewinnspiele zur Kundengewinnung.
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- Adnan Harmandic (Autor:in), 2000, Eine empirische Aufgabe zum ECR-Modell, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/96947