1 Einleitung
2 Begriffsdefinition und aktuelle Sitaution
2.1 Digitalisierung - Begriffserklärung
2.2 Online-Handel/E-Commerce - Begriffserläuterung
2.3 Die aktuelle Situation im stationären Handel
3 Herausforderungen des stationären Handels
3.1 Online-Handel/E-Commerce vs. stationärer Handel
3.2 Kundenverhalten/Kundenerwartungen vs. stationärer Handel
4 Die Neuerfindung des stationären Handels
4.1 Hybridisierung/Multi-Channel
4.2 Inside-Out-Digitalisierung
4.3 Outside-In-Digitalisierung
5 Fazit
Literaturverzeichnis
In der Ihnen vorliegenden Arbeit handelt es sich um eine schriftliche Ausarbeitung, welche sich die Auswirkungen der Digitalisierung auf den stationären Handel zum Thema macht.
Die Digitalisierung war in den letzten Jahrzehnten, ist in der heutigen Zeit und wird insbesondere in der Zukunft ein bestimmendes Thema sein. Der digitale Wandel zeichnet sich deutlich im Alltäglichen ab und bezieht sich ausnahmslos auf alle Gesellschafts- und Lebensbereiche. Der Einsatz von digitalen Technologien ist somit allgegenwärtig.
Im Hinblick auf Unternehmen stellt die Digitalisierung eine innovative Möglichkeit dar, um sich weltweit zu vernetzen, Prozesse und Arbeitsverläufe zu vereinfachen. Somit bietet die Etablierung von digitalen Technologien zahlreiche Möglichkeiten für Unternehmen. Das digitale Zeitalter bringt aber auch Herausforderungen mit sich. Führt die zunehmende Digitalisierung zu einer Verringerung von Arbeitsplätzen? Wo liegen die Grenzen? Ist es unerlässlich, dass jedes Unternehmen den digitalen Standards entspricht? Und bietet die Digitalisierung ausschließlich Vorteile? Diese und unzählige weitere Fragen beschäftigen viele Menschen tagtäglich, denn jeder ist von der Digitalisierung betroffen. Besonders im wirtschaftlichen Sektor ist die zunehmende Digitalisierung ein prägnantes Thema. Es gibt zahlreiche Diskussionen, Anregungen, Maßnahmen, Ansätze und Lösungen, für einen bestmöglichen digitalen Umgang in der Wirtschaft und speziell im stationären Handel. Der Einfluss der Digitalisierung auf die Arbeitswelt, insbesondere auf den Einzelhandel, ist deutlich spürbar. Angefangen von der drastisch sinkenden Kundenfrequenz bis hin zu neuen Innovationen in der Produktwelt. Aufgrund dessen und dem Hintergrund, dass die Zahl der Beschäftigten, sowie die Umsatzzahlen in Deutschland im Einzelhandel in den letzten Jahren gestiegen sind (vgl. Statista, Umsatz im Einzelhandel) wird im Verlauf dieser Arbeit der Zusammenhang zwischen der Digitalisierung und dem stationären Handel genauer betrachtet.
Mittels einer literaturbasierten Analyse werden die Auswirkungen der Digitalisierung speziell auf den stationären Handel untersucht. Ziel dieser Arbeit wird es sein, die Chancen, Perspektiven und neue Lösungsansätze für den stationären Handel in Zeiten der Digitalisierung aufzuzeigen.
Fortfolgend wird sich Kapitel Zwei zunächst dem theoretischen Hintergrund widmen, wobei für diese Arbeit relevante Grundbegriffe: Digitalisierung und E- Commerce/Online-Handel erläutert werden. Außerdem wird Bezug auf die aktuellen Zahlen und Fakten im Hinblick auf den stationären Handel genommen. In Kapitel Drei werden zwei Treiber der Digitalisierung, der Online-Handel/E-Commerce, sowie das Kundenverhalten/ die Kundenerwartungen, genauer untersucht und die Auswirkungen dieser auf den stationären Handel analysiert. Darauf aufbauend beschäftigt sich Kapitel Vier mit der „Neuerfindung des stationären Handels“. Hier liegt der Fokus auf möglichen Maßnahmen und innovative Lösungen, die es für den stationären Handel gibt. Im abschließend fünften Kapitel erfolgt ein Fazit, welches die Auswirkungen der Digitalisierung auf den stationären Handel resümiert, und einen Ausblick mit neuen Lösungsansatz gibt.
Zunächst werden zwei Begriffe, welche von hoher Bedeutung in der vorliegenden Hausarbeit sind, näher erläutert. Anschließend wird die aktuelle Situation des stationären Handels kurz aufgezeigt.
Bedingt durch die Vielfältigkeit dieser Thematik, liegt auch eine Vielzahl an Definitionen für den Begriff der Digitalisierung vor.
„Digitalisierung“ kann als eine Umwandlung von analogen Daten und Informationen in digitale Medien verstanden werden, es kann aber auch die Rede von digitalen Veränderungen an Geräten und Fahrzeugen sein, ferner kann von der digitalen Wende die Rede sein (vgl. Begriffsdefinition Digitalisierung), wobei beim Letzteren wiederum alternative Begriffe zutreffender sind. Zweifellos, unabhängig von den aktuellen Definitionsmöglichkeiten des Begriffs, ist festzustellen, dass „Digitalisierung“ längst nicht mehr ein einfacher Vorgang von Analog zu Digital ist. In dieser Arbeit, wie bereits erwähnt wurde, geht es um neue Chancen, Perspektiven und Lösungen für den stationären Handel in Zeiten der Digitalisierung. Dies bedeutet, dass auch vollständig neue Geschäftsmodelle thematisiert werden, was wiederum zwangsläufig zur Verwendung des Begriffs „digitale Transformation“ führt. Dieser Begriff wird jedoch von dem der Digitalisierung stark abgegrenzt. Eine Abgrenzung beider Begriffe würde über den Rahmen dieser Arbeit hinausgehen. Um diese Arbeit auf einer einheitlichen Definition aufzubauen und, um Missverständnisse zu vermeiden, wird mit folgender Begriffserläuterung gearbeitet:
„ Wir sprechen von Digitalisierung, wenn analoge Leistungserbringung durch Leistungserbringung in einem digitalen, computerhandhabbaren Modell ganz oder teilweise ersetzt wird.“ ( Wolf/Strohschen, 2018, S.58)
Durch den nahezu täglichen Anstieg der Signifikanz der Begriffe und der fehlenden einheitlichen Verwendung in der Literatur, liegt auch hier eine Vielzahl an unterschiedlichen Definitionen und Interpretationen vor, wobei die Gemeinsamkeiten letztendlich deutlich überwiegen.
Der „Online-Handel“ und der „E-Commerce“ sind zwei unterschiedliche Begriffe, die dessen ungeachtet, eine einheitliche Bedeutung haben. „Online-Handel“ ist der verstärkt umgangssprachliche Begriff, welcher auch überwiegend in dieser Arbeit verwendet wird. Beide Begriffe können verallgemeinert der Bezeichnung „E-Business“, welche kurzgefasst bedeutet, dass sämtliche Geschäftsprozesse eines Unternehmens über Informationstechnologie oder elektronische Netzwerke abgewickelt werden (vgl. Wirtz,2018, S.20-23), untergeordnet werden. Der Ausdruck „E-Commerce“ ist eine Abkürzung für „Electronic Commerce“, was im deutschen wörtlich übersetzt so viel wie „Elektronischer Handel“ bedeutet. Es beschreibt den Kauf, Verkauf oder auch das Handeln von Gütern, Dienstleistungen und auch von Informationen mithilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologie, sowie digitaler Plattformen (vgl. Maaß, 2008, S.2). Für eine transparente Vorstellung, was sich hinter „E-Commerce“ verbirgt und worauf diese Arbeit aufbaut, dient folgende Definition:
„E-Commerce umfasst die Leistungsaustauschprozesse Anbahnung, Aushandlung und Abschluss von Handelstransaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten mittels elektronischer Netze. Die Möglichkeiten der Informations- und Kommunikationstechnologie werden genutzt, um Güter und Dienstleistungen zu verkaufen und gleichzeitig die Kosten einen physischen Präsenz zu vermeiden“ (Wirtz, 2018, S.30).
Wie sieht die Zukunft des stationären Handels aus? Eine Frage, die sich viele Experten und Forscher zu Zeiten der Digitalisierung stellen.
Der Begriff „stationärer Handel“ beschreibt Einzelhändler, deren Handelsbetriebe an feste Standorte gebunden sind (vgl. Definition stationärer Handel). Als einfache Beispiele zählen die allbekannten Ladenlokale, Fachgeschäfte oder Lebensmittelgeschäfte.
Es ist bekannt, dass der stationäre Handel, bedingt durch die Digitalisierung, vermehrt unter Druck gerät und die Zeit für jene Unternehmen knapp wird, die sich gegen den digitalen Wandel versuchen zu wehren. Dies gilt vor allem für den Non-Food-Sektor, der gewaltig von dieser Entwicklung betroffen ist. Bei den Auswirkungen muss in Größe und Attraktivität von Städten unterschieden werden. Es ist festzustellen, dass große Metropolen im Vergleich zu kleinen und mittelgroßen Städten nicht stark leiden. Auch Shoppingcenter, die zwar im Vergleich zu kleineren Unternehmen in kleineren Städten besser aufgestellt sind, müssen sich selbst neu erfinden (vgl. Heinemann, 2017, S. 1). Die Digitalisierung oder auch den digitalen Wandel müssen ausnahmslos alle mitgehen. Also stellt sich wieder die Frage, welche Chancen und neue Lösungen sich für den stationären Handel ergeben können. Sich gegen diesen Wandel zu wehren oder versuchen zu unterdrücken würde den Untergang für den stationären Handel bedeuten.
Bei genauerer Betrachtung der nackten Kennzahlen des Einzelhandels in Deutschland, ist erkennbar, dass diese nicht so gravierend ausfallen, wie anzunehmen ist. Die Umsätze im Einzelhandel in Deutschland sind seit 2009 gestiegen. Im Jahre 2009 lag der Jahresumsatz in Milliarden Euro bei 418,9 Milliarden Euro. Zehn Jahre später, im Jahre 2019 lag er bei 534,6 Milliarden Euro. Und für das aktuelle Jahr 2020, prognostizierte der Handelsverband Deutschland einen Umsatz von rund 557,2 Milliarden Euro (vgl. Statista, Umsatz Einzelhandel). Auch die Anzahl der Beschäftigten im Einzelhandel in Deutschland hat im Jahre 2018 mit 3,09 Millionen Beschäftigten den Höhepunkt erreicht. Dies lässt sich anhand der Zahlen rückwirkend bis 2004 nachweisen (vgl. Statista, Beschäftigte im Einzelhandel).
Was offenbaren uns diese Zahlen? Der Einzelhandel oder stationäre Handel hat sich noch lange nicht verabschiedet. Im Gegenteil, die kontinuierlich steigenden Beschäftigungsund Umsatzzahlen sprechen für sich und stellen eine positive und starke Voraussetzung dar. Eine starke Voraussetzung für die Konfrontation mit der Digitalisierung, die bereits läuft und sich unvermeidlich weiterentwickelt. Die Kennzahlen des Online-Handels, welche im nächsten Kapitel genauer analysiert werden, zeigen welche Aufgaben der stationäre Handel zu bewältigen hat. Die Herausforderungen sind enorm, aber durch gezielte und konsequente Maßnahmen ergeben sich für den stationären Handel neue und innovative Chancen und Perspektiven.
Im folgenden Kapitel werden zwei bedeutsame Treiber der Digitalisierung und deren Auswirkungen auf den stationären Handel dargelegt. Zunächst wird der Online-Handel und seine Auswirkung auf den stationären Handel eingehender beschrieben. Anschließend beschäftigt sich das Kapitel mit dem zweiten signifikanten Treiber. Diesen bilden die Kunden. Dort wird das Kundenverhalten, sowie die Kundenerwartungen dargestellt und welche Auswirkungen diese auf den Handel haben.
Die Geschichte und Entwicklung von E-Commerce überdauert bereits viele Jahre und hatte einige Hürden zu bewältigen. Im Jahre 2000, also vor ziemlich genau 20 Jahren, setzte sich Jonathan Reynolds, stellvertretender Dekan des Oxfords Institut für Einzelhandelsmanagement, kritisch mit dem Thema E-Commerce auseinander. Sein Bericht analysiert die Situation bezüglich E-Commerce und Prognosen für die kommenden Jahre. Die Diskussion um das Thema war von Unsicherheit geprägt. Es wurde deutlich, dass die Art des Verbraucherverhaltens, die Einstellung zum Preis oder auch zur Marke selbst auf dem elektronischen Markt noch sehr unpräzise ist. Auch die Frage, ob sich die neuen Geschäftsmodelle des E-Commerce als profitabel erweisen werden, stand zur Debatte. Fehlende Klarheit und Transparenz bezüglich dieser Thematik war eines der Gründe, warum Jonathan Reynolds zu dem Entschluss kam, dass Prognosen in diesem Bereich sehr fadenscheinig sind. Trotz allem stellte Reynolds fest, dass bereits im Jahre 2000 der stationäre Handel erste Maßnahmen ergriff, um nicht vom OnlineHandel eingeholt oder sogar abgehängt zu werden. Diese Maßnahmen konnten sich jedoch nur die gehobenen Einzelhändler leisten und, dies auch nur unter der Bedingung, dass die Qualität weiter steigt. Keine einfache Herausforderung (vgl. Reynolds, 2000, S.436-441).
Und wo steht der E-Commerce heute? Der elektronische Handel hat das Gesicht der Wirtschaft verändert. Die Möglichkeiten scheinen endlos zu sein. Die Produktwelt im Online-Handel ist sehr individuell und vielfältig - egal ob Privatkunde, Geschäftskunde oder Verkäufer (vgl. Dennis/Yuan/Feng/Webb/Hsieh, 2020, S. 39-41). Der Umsatz durch E-Commerce in Deutschland lag im Jahre 2000 bei 1,3 Milliarden Euro. Im Jahre 2018 lag er bei ganzen 53,3 Milliarden Euro (vgl. Statista, Umsatz E-Commerce). Auch der Umsatz in Europa hat sich in kürzester Zeit verdoppelt. So lag er im Jahre 2013 bei 279,3 Milliarden Euro und im Jahre 2018 bereits bei 547 Milliarden Euro (vgl. Statista, Umsatz Europa E-Commerce). Die Zahlen sprechen für sich und weitere Prognosen bestätigen steigende Umsätze in diesem Bereich.
Auch wenn die Umsatzzahlen stetig steigen, bleiben negative Auswirkungen nicht aus. Im Jahre 2002 gab es in Deutschland noch 418.122 Unternehmen im Einzelhandel. Im Jahr 2018 lag die Anzahl der Unternehmen des Einzelhandels bei 338.545 (vgl. Statista, Unternehmen im Einzelhandel). Eine Minderung ist erkennbar. Der Online-Handel hat somit einen starken Einfluss auf den Umsatz der Einzelhändler, was Umsatzeinbußen auf Seiten der Einzelhändler zur Folge hat. Daher wird der Online-Handel in der Branche auch als „Laden-Killer“ bezeichnet (vgl. Heinemann, 2017, S. 22). Insofern müssen immer wieder Einzelhändler ihre Unternehmen aufgeben oder zumindest mehrere Filialen schließen und, dass auch unabhängig von ihrer Größe oder einer langjährigen Unternehmensbeständigkeit. Doch auch hier ist erkennbar, dass nur Unternehmen, die den Weg der Digitalisierung mitgehen und bereit sind Geld, sowie Zeit in Qualität und neue Techniken zu investieren, mit der Konkurrenz „E-Commerce“ mithalten können.
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