Ziel dieser Arbeit ist es, den Begriff des Kultmarketing näher zu beleuchten und kritisch darzustellen, wie diese Form des Marketings eingesetzt werden kann und welche Grenzen der Anwendung es gibt. Hierzu werden in Kapitel zwei zunächst Grundlagen der Marke und des Kultmarketing erläutert, bevor die Wege der Implementierung dargestellt werden. Im dritten Kapitel wird der Einsatz von Kultmarketing in der Praxis anhand von Unternehmensbeispielen analysiert. Dabei werden sowohl Best Practices als auch Grenzen in der Anwendung und Gefahren des Kultmarketing aufgezeigt, bevor im vierten Kapitel dieser Arbeit ein Fazit der Untersuchung gezogen wird.
In der Nachkriegszeit bis hin in die 1950er Jahre stellte sich die Marktsituation in Deutschland als Verkäufermarkt dar. Dominiert vom Mangel schien Marketing, also eine marktorientierte Unternehmensführung, keine Rolle zu spielen, da die Nachfrage groß, das Angebot klein und Kunden im wesentlichen Bedarf am Grundnutzen der Produkte hatten. In den 1960er und 1970er-Jahren entwickelte sich das Angebot dermaßen, dass aus dem Verkäufermarkt ein Käufermarkt geworden war. Angebotene Güter waren sehr ähnlich und somit leicht substituierbar. Eine Differenzierung zwischen verschiedenen Herstellern gestaltete sich schwierig. Um diesem Problem zu begegnen, begannen Hersteller aktives Marketing zu betreiben und sich zielgruppenspezifisch an Verbrauchern zu orientieren. Wettbewerbsvorteile wurden weniger durch Produktspezifikationen, sondern durch überlegenes Marketing und die damit verbundene Etablierung von Markennamen erreicht. Im Jahr 2015 wird der potentielle Kunde im Alltag durch Marken geradezu überreizt. Internet, Radio, TV, Printmedien: Über jedes erdenkliche Medium wird er mit Werbung und Marken konfrontiert. Eine Marke allein ist jedoch kein Garant für Erfolg. Die Markenloyalität des Kunden ist gering: Eine Befragung der GfK von 160 Unternehmen ergab, dass diese innerhalb von drei Jahren 90 % ihrer Stammkunden verloren. Um diesem Trend entgegenzuwirken, müssen Unternehmen andere Wege gehen und ihre Marken zum Beispiel durch die Schaffung eines Kultstatus begehrenswert machen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung
2. Grundlagen und Definition
2.1 Der Begriff der Marke
2.2 Kultmarketing und die Kultmarke
2.3 Implementierung des Kultmarketing im Rahmen des Marketing Mix
3. Kritische Diskussion des Kultmarketing in der Praxis
3.1 Die Marketingstrategie der Abercrombie & Fitch Co.
3.2 Grenzen des Kultmarketing
4. Fazit
Zielsetzung und Forschungsfokus
Diese Seminararbeit befasst sich mit der theoretischen Einordnung und praktischen Anwendung von Kultmarketing. Das primäre Ziel besteht darin, den Begriff des Kultmarketing zu definieren, Strategien zur Implementierung innerhalb des Marketing-Mix zu identifizieren und die Anwendung anhand von Praxisbeispielen kritisch zu hinterfragen, um Chancen und Risiken dieses Ansatzes aufzuzeigen.
- Theoretische Grundlagen der Markenbildung und des Kultmarketing.
- Methoden der Implementierung von Kultmarketing (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik).
- Analyse der Marketingstrategie von Abercrombie & Fitch Co. als Fallbeispiel.
- Diskussion der Grenzen und Gefahren, inklusive einer Analyse gescheiterter Kultmarken-Strategien.
- Kritische Bewertung der Dauerhaftigkeit von Kultmarketing-Ansätzen.
Auszug aus dem Buch
3.2 Grenzen des Kultmarketing
Der Bereich des Kultmarketing weist in der Wissenschaft noch Forschungslücken auf, die Anzahl wissenschaftlicher Studien über das KM ist begrenzt. Besonders die Erforschung der Dynamik des KM und deren Indikatoren bedarf noch weitergehender Beachtung. Das KM entsteht in der Vernetzung der Bedürfnisse im kollektiven Unbewusstsein der Gesellschaft, was es zu gleich interessant aber auch schwierig zu beherrschen macht. Ein Faktor mit ausschlaggebender Wichtigkeit in Bezug auf den dauerhaften Erfolg einer Kultmarke ist die Kundenloyalität und die Bereitschaft des Konsumenten sich mit der Marke zu identifizieren. Verliert der Konsument das Interesse am Gemeinschaftsgefühl einer Kultmarke, weil sie nicht mehr seinen Wünschen wie bspw. Exklusivität entspricht, so kann die Kultmarke ebenso schnell kippen wie sie entstanden ist.
Eine gefallene Kultmarke ist das worst case Szenario für das Marketing, da diese oftmals in das Gegenteil abgleitet: Vom Kult zur Ablehnung. Die Entscheidung von A&F weitere POS zu eröffnen und die Produkte somit einer größeren Masse an Konsumenten bereitzustellen läuft den Interessen des KM entgegen. Die besondere Exklusivität, mit der der Konsument sich rühmen konnte als er einer der wenigen mit einem A&F Produkt war, verfällt je mehr Konsumenten Produkte dieser Marke besitzen: Im Jahre 2013 wurden für kurze Zeit Artikel von A&F und Hollister in der Supermarktkette Real verkauft. Die Entscheidung sich von der exklusiven Distribution in eigenen Läden und dem Internet zu trennen und großflächig in einem Supermarkt zu einem weitaus geringeren Preis (€ 9,99) zu verkaufen scheint paradox und gefährlich. Eine solche Veränderung in der Distribution kann den Kult um eine Marke schnell kippen lassen, wie das Beispiel der ehemaligen Kultmarke Ed Hardy verdeutlicht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt den historischen Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt und die wachsende Bedeutung der Markenführung sowie die Notwendigkeit von Kultstatus zur Differenzierung.
2. Grundlagen und Definition: Erläutert das Markenverständnis, definiert Kultmarketing als Mittel zur emotionalen Aura-Schaffung und beschreibt die Umsetzung über die vier P's des Marketing-Mix.
3. Kritische Diskussion des Kultmarketing in der Praxis: Analysiert die Strategie von Abercrombie & Fitch und thematisiert die Grenzen sowie Gefahren, die beim Verlust der Exklusivität entstehen können.
4. Fazit: Fasst zusammen, dass Kultmarketing zwar hohe Kundenloyalität generieren kann, aber keine Erfolgsgarantie bietet und eine sehr gewissenhafte Strategie erfordert, um einen Abstieg in den Massenmarkt zu verhindern.
Schlüsselwörter
Kultmarketing, Kultmarke, Markenidentität, Marketing-Mix, Exklusivität, Kundenloyalität, Abercrombie & Fitch, Distribution, Markenimage, Konsumentenverhalten, Value-based-pricing, Ed Hardy, Gemeinschaftsgefühl, Markenführung, Produktdifferenzierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Konzept des Kultmarketing, welches Marken hilft, sich durch emotionale Aufladung und Kultstatus vom Wettbewerb abzuheben.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Themenfelder umfassen die theoretischen Marken-Grundlagen, die Instrumente des Marketing-Mix bei Kultmarken sowie eine kritische Fallstudie zur Strategie von Abercrombie & Fitch.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, den Begriff des Kultmarketing zu klären, die Implementierungsmöglichkeiten zu beleuchten und die kritischen Grenzen dieses Marketingansatzes aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und der Untersuchung von Fallbeispielen aus der Praxis.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung des Kultmarketing, die operative Umsetzung via Marketing-Mix sowie die kritische Analyse von Best-Practice-Beispielen und Risiken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Kultmarketing, Markenidentität, Exklusivität, Kundenloyalität und Distributionsstrategie.
Wie trägt der Marketing-Mix zum Erfolg von Kultmarken bei?
Der Marketing-Mix unterstützt den Kult durch exklusive Distribution, preisliche Signalwirkung (value-based-pricing) und eine gezielte, emotionsgeladene Kommunikationsstrategie.
Welche Rolle spielt die Exklusivität für den Erfolg der Marke Abercrombie & Fitch?
Die Exklusivität war ein zentraler Erfolgsfaktor; der begrenzte Vertrieb und die markante Markeninszenierung erzeugten eine hohe Begehrlichkeit, die jedoch durch die Expansion in den Massenmarkt gefährdet wurde.
Warum wird das Beispiel "Ed Hardy" als Warnung angeführt?
Ed Hardy dient als Beispiel für eine Marke, die durch unkontrollierte Ausweitung der Distribution und Überpräsenz zum "Ramsch" verkam und damit ihren ursprünglichen Kultstatus verlor.
Ist Kultmarketing ein sicheres Patentrezept für Erfolg?
Nein, die Arbeit betont, dass Kultmarketing keine mathematische Garantie für Erfolg bietet und neben strategischer Planung auch Glück sowie eine extrem gewissenhafte Markenpflege erfordert.
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- Anonym (Author), 2015, Kultmarketing. Best Practices und potentielle Implementierungsstrategien, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/963125
