Die vorliegende Einsendeaufgabe befasst sich mit der Strategieentwicklung und -implementierung in Unternehmen.
Weltweit vergrößert sich seit Jahren der Markt der Gesundheitsindustrie. (Bundesgesundheitsministerium, 2018)
Neben den USA und Japan ist Deutschland auf dem Markt für medizinische Geräte der drittgrößte Player.
Ein Schlüsselunternehmen in diesem Kontext ist die Gesundheits- und Medizintechnik AG. Das Unternehmen ist einer der größten und wichtigsten Lieferanten der Gesundheitsindustrie. Der Marktanateil in Deutschland liegt bei ca. 30 % in den wichtigsten Produktkategorien.
Die Gesundheits- und Medizintechnik AG ist unterteilt in sieben unabhängige Unternehmenseinheiten. Jede Unternehmenseinheit ist für eine einzelne Produktlinie verantwortlich (bspw. Ultraschall, Zubehör, Nuklearmedizin etc.).
Übergeordnet wurden das Marketing und der Vertrieb jeder Unternehmenseinheit bisher an die Bedürfnisse der Krankenhausärzte angepasst.
Bodo Müller, der Marketing Direktor der Abteilung Vertrieb, möchte dies nun ändern. Sein Änderungswunsch beruht auf seiner Beobachtungen der aktuellen Veränderung des deutschen Marktes sowie einer Veränderung des Kaufverhaltens auf diesem.
Daher schlägt er vor, dass das Marketing und der Verkauf zukünftig mehr auf die Bedürfnisse des C-Levels (CEO, CFO, etc.) ausgerichtet werden sollen.
Durch diese Form des Marketings ist es möglich, ein ganzheitliches Produkt anzubieten, welches alle sieben Produktlinien umfasst.
Inhaltsverzeichnis
1 BODO MÜLLERS PLAN
1.1 Gründe für den Wandel
1.2 Aspekte des Strategiewandels
1.3 Barrieren und Widerstände
2 CHANGE MANAGEMENT
2.1 Gründe für Scheitern
2.2 Veränderung meistern
3 STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG
3.1 Durchführung
3.2 Umsetzung
4 BALANCED SCORECARD
4.1 Ursache-Wirkungskette
4.2 Festlegung Ziele, Kennzahlen, Vorgaben und Maßnahmen
5 UNTERNEHMENSETHIK
5.1 Praxisbeispiel
5.2 Unternehmenswerte
5.3 Wertebruch
5.4 Konsequenzen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht Herausforderungen der strategischen Unternehmensführung am Beispiel eines fiktiven Gesundheitsunternehmens sowie eines realen Ethik-Falls. Das Ziel ist es, Veränderungsprozesse (Change Management) erfolgreich zu planen, Strategien konsequent zu implementieren und die Bedeutung von Unternehmensethik zu beleuchten.
- Strategischer Wandel und dessen Barrieren
- Anwendung des 8-Stufen-Modells nach Kotter
- Methoden der Strategieimplementierung und Change-Kommunikation
- Einsatz der Balanced Scorecard zur operativen Zielsteuerung
- Analyse unternehmensethischer Risiken und Konsequenzen am Beispiel des VW-Abgasskandals
Auszug aus dem Buch
1.3 Barrieren und Widerstände
Die Implementierung der neuen Unternehmensstrategie im Marketing und Verkauf birgt Gefahren, dass diese durch aufkommende Widerstände nicht umgesetzt werden kann.
Die Idee von Bodo Müller, eine neue Strategie im Unternehmen zu implementieren ist ein Prozess, der es erfordert, die Verhaltensweisen, Macht-, sowie Denkstrukturen aufzubrechen.
Im Fall der Gesundheits- und Medizintechnik AG könnten folgende Widerstände oder Barrieren der Grund für das Scheitern sein:
- Ein mögliches Hindernis ist die unterschiedliche Bewertung der Lage. Zwar kann Bodo Müller seine Beobachtungen verständlich wiedergeben, dennoch ist es möglich, dass die Marketing VPs andere Beobachtungen gemacht haben und diese ebenfalls belegen könnten. Eine andere Beobachtung/Meinung könnte dazu führen, dass die neue Strategie abgelehnt wird. Auch könnten andere Themen als wichtiger angesehen werden.
- In der Gesundheits- und Medizintechnik AG sind aufgrund der Strukturen die eigenen Interessen der Marketing VPs ein zweiter möglicher Konfliktpunkt. Eine Neuausrichtung zu einer gesamtheitlichen Lösung könnte zur Folge haben, dass die Marketing VPs ihre Position in ihrer Abteilung verlieren und die Machtverhältnisse verschoben werden. Die Marketing VPs würden ihre eigenen Interessen über die des Unternehmens stellen. Im Umkehrschluss braucht Müller die Unterstützung aller sieben Unternehmenseinheiten, damit sein Plan eine gute Erfolgschance hat.
Zusammenfassung der Kapitel
1 BODO MÜLLERS PLAN: Analyse der Marktsituation der Gesundheits- und Medizintechnik AG und Darstellung der Gründe für einen notwendigen Strategiewandel hin zu einem C-Level Marketing.
2 CHANGE MANAGEMENT: Identifikation der Ursachen für das Scheitern von Veränderungsprozessen basierend auf Kotters 8-Stufen-Modell sowie Erarbeitung von Beschleunigern für einen erfolgreichen Wandel.
3 STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG: Erläuterung der sach- und verhaltensbezogenen Aufgaben zur Umsetzung der Strategie, inklusive der Bedeutung von Kick-Off-Events und kontinuierlichem Konfliktmanagement.
4 BALANCED SCORECARD: Ableitung einer Ursache-Wirkungskette sowie konkrete Festlegung von Zielen, Kennzahlen und Maßnahmen in den vier klassischen Perspektiven der Balanced Scorecard.
5 UNTERNEHMENSETHIK: Kritische Untersuchung des VW-Abgasskandals als Praxisbeispiel für einen massiven Wertebruch und die daraus resultierenden negativen Konsequenzen für interne und externe Stakeholder.
Schlüsselwörter
Strategische Unternehmensführung, Change Management, Gesundheitsindustrie, C-Level Marketing, Balanced Scorecard, Strategieimplementierung, Unternehmensethik, Abgasskandal, Widerstandsmanagement, Führungskoalition, Unternehmenskultur, Stakeholderanalyse, Effizienzsteigerung, Krisenmanagement, Wertebruch.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie strategische Veränderungen in einem großen Unternehmen erfolgreich geplant und umgesetzt werden können und welche ethischen Risiken bei der Nichteinhaltung von Unternehmenswerten entstehen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf Change Management, strategischer Implementierung mittels Balanced Scorecard sowie einer praxisorientierten ethischen Analyse von Fehlverhalten in Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie ein Marketing-Direktor einen Strategiewandel initiieren kann, welche Widerstände dabei auftreten und wie diese durch systematisches Management überwunden werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt theoretische Modelle wie das 8-Stufen-Modell von John Kotter zur Analyse von Veränderungsprozessen und die Balanced Scorecard zur operativen Umsetzung strategischer Ziele.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Neben der Implementierung von Strategien in einem Medizintechnikunternehmen wird ein realer Fall – der VW-Abgasskandal – detailliert analysiert, um die Auswirkungen auf Stakeholder und Unternehmenskultur zu verdeutlichen.
Durch welche Schlüsselwörter wird die Arbeit charakterisiert?
Zentrale Begriffe sind Strategische Unternehmensführung, Change Management, Balanced Scorecard und Unternehmensethik.
Warum ist das "C-Level Marketing" für das Unternehmen relevant?
Da sich das Kaufverhalten von Ärzten hin zu einer stärker ökonomisch geprägten Entscheidungsfindung durch die Krankenhausadministration verlagert hat, muss sich das Marketing anpassen.
Welche konkrete Konsequenz hatte der Abgasskandal für betroffene Gemeinden?
Am Beispiel von Emden wird erläutert, wie durch den Wegfall der Gewerbesteuer von VW ein 50-prozentiger Einnahmenverlust entstand, der zu massiven Sparmaßnahmen in kommunalen Kostenstellen führte.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2020, Change Management, Strategieimplementierung, Balanced Scorecard und Unternehmensethik im Rahmen der strategischen Unternehmensführung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/962750
