Digitalisierung als Substitut oder Komplement: Bedeutet die Digitalisierung den Untergang der klassischen Messe oder sind hybride Events oder sogar virtuelle Messen die Zukunft? Messen sind in Deutschland nach wie vor wichtig. Das zeigen nicht nur die hohen Besucherzahlen deutscher Messen, sondern auch die Tatsache, dass Deutschland der weltweit führende Standort für internationale Messen ist. Anders als andere Kommunikationsinstrumente bieten Messen ihren Ausstellern den großen Vorteil durch eine gebündelte Face-to-Face-Kommunikation mit der Zielgruppe zu interagieren und vor Ort Wettbewerber und den Markt zu analysieren. Sie bieten die Möglichkeit, potenzielle Kunden persönlich kennenzulernen, direkt vor Ort zu beraten und Produkte zu präsentieren. Die hohen Besucherzahlen deutscher Messen bedeuten demnach eine hohe Attraktivität für Aussteller.
Wie bei anderen Kommunikationsinstrumenten übt die Digitalisierung auch großen Einfluss auf den Prozess der Messe aus. Der persönlichen Face-to-Face-Kommunikation stehen nun zahlreiche digitale und virtuelle Möglichkeiten gegenüber. Die Erfindung von neuen digitalen Technologien und der Einzug des Internets in unser alltägliches Leben beeinflusst nicht nur die Ausstattung der Messestände und das Angebot der Messeveranstalter, sondern auch die wichtigen Vor- und Nachbereitungsprozesse einer Messe. Hybride Events, d.h. Live-Events mit digitalen Ergänzungen im Ablauf oder auch rein virtuelle Veranstaltungen, werden immer mehr diskutiert und analysiert.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
2 Events als Kommunikationsinstrument
2.1 Der Eventbegriff
2.2 Die klassische Messe
2.3 Abgrenzungsmöglichkeiten verschiedener Messeformen
2.4 Der Prozess von Veranstaltungen
2.4.1 Planungs- und Vorbereitungsphase
2.4.2 Vorlaufphase
2.4.3 Durchführungsphase
2.4.4 Ablauf- und Nachbereitungsphase
3 Digitalisierungsmöglichkeiten im hybriden Veranstaltungsprozess
3.1 Planungs- und Vorbereitungsphase
3.2 Vorlaufphase
3.3 Durchführungsphase
3.4 Ablauf- und Nachbearbeitungsphase
4 Vexcon 2018: Die erste virtuelle MICE Messe
5 Digitalisierungspotenzial im Veranstaltungsprozess
5.1 Stärken und Chancen der Digitalisierung im Veranstaltungsprozess
5.2 Risiken und Schwächen der Digitalisierung im Veranstaltungsprozess
6 Fazit und Ausblick
Quellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
App Mobile Applications
AR Augmented Reality
CAPI Computer Assisted Personal Interviews
CAWI Computer Assisted Web Interviews
CRM Customer Relationship Management
MICE Meetings Incentives Conventions Exhibitions
MNC Messe-Nutzen-Check
SoLoMo Social Media, Location-based Services, Mobile Applications
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Messen sind in Deutschland nach wie vor wichtig. Das zeigen nicht nur die hohen Besucherzahlen deutscher Messen (Keller 2019), sondern auch die Tatsache, dass Deutschland der weltweit führende Standort für internationale Messen ist (AUMA e.V. 2019d). Anders als andere Kommunikationsinstrumente bieten Messen ihren Ausstellern den großen Vorteil durch eine gebündelte Face-to-Face-Kommunikation mit der Zielgruppe zu interagieren und vor Ort Wettbewerber und den Markt zu analysieren (Schmitt 2006:91; Neven 2014:7). Sie bieten die Möglichkeit, potenzielle Kunden persönlich kennen zu lernen, direkt vor Ort zu beraten und Produkte zu präsentieren (Neven 2014:7). Die hohen Besucherzahlen deutscher Messen bedeuten demnach eine hohe Attraktivität für Aussteller. Doch durch die Veranstaltung von Messen profitieren auch andere Branchen, wie z.B. das Hotel- und Gastronomiegewerbe oder der Einzelhandel im näheren Umfeld der Messe (Penzkofer 2017:111).
Wie bei anderen Kommunikationsinstrumenten übt die Digitalisierung auch großen Einfluss auf den Prozess der Messe aus (Wiedmann/ Kassubek 2017:440). Der persönlichen Face-to-Face-Kommunikation stehen nun zahlreiche digitale und virtuelle Möglichkeiten gegenüber. Die Erfindung von neuen digitalen Technologien und der Einzug des Internets in unser alltägliches Leben beeinflusst nicht nur die Ausstattung der Messestände und das Angebot der Messeveranstalter, sondern auch die wichtigen Vor- und Nachbereitungsprozesse einer Messe (Wiedmann/ Kassubek 2017:445). Hybride Events, d.h. Live-Events mit digitalen Ergänzungen im Ablauf oder auch rein virtuelle Veranstaltungen, werden immer mehr diskutiert und analysiert (Rück 2012:26; Wiedmann/ Kassubek 2017:440). Die klassische Messe im engeren Sinne muss hinterfragt und analoge Prozesse angepasst werden, um mit dem digitalen Wandel unserer Gesellschaft mithalten zu können (Jahn/ Pfeiffer 2014; Knoll 2017:3).
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
Das erste Ziel dieser Arbeit ist es, zunächst deren Hintergründe zu beschreiben und auf die Aktualität des Themas hinzuweisen. Dies wird in Kapitel 1 behandelt. Das zweite Ziel dieser Arbeit ist die Schaffung von Grundlagen über Veranstaltungen als Kommunikationsinstrument und Messen. Entsprechende Ausführungen findet man in Kapitel 2. Hier werden vorerst die Begriffe „Event“ und „Veranstaltungsprozess“ charakterisiert, um dann die Messe als solche darin zu verorten und Besonderheiten darzustellen. Das dritte Ziel dieser Arbeit wird in Kapitel 3 behandelt und ist die Analyse der verschiedenen Möglichkeiten und Grenzen der Ergänzung von digitalen Techniken im allgemeinen Prozess von hybriden Veranstaltungen und die Ausarbeitung speziell für Messen geeigneter digitaler Technologien. Das vierte Ziel ist die Beschreibung einer virtuellen Messe als Substitut anhand des praktischen Beispiels der „Vexcon 2018“ in Kapitel 4. Das fünfte Ziel, welches in Kapitel 5 behandelt wird, ist die Bewertung von Stärken und Chancen aber auch von Schwächen und Risiken der Integration von digitalen Technologien im Veranstaltungsprozess im Rahmen einer SWOT-Analyse. Das sechste Ziel, also das des Fazits und des Ausblicks in Kapitel 6, ist die Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse der Arbeit sowie die Beantwortung der folgenden Forschungsfrage dieser Arbeit:
Digitalisierung als Substitut oder Komplement: Bedeutet die Digitalisierung den Untergang der klassischen Messe oder sind hybride Events oder sogar virtuelle Messen die Zukunft?
2 Events als Kommunikationsinstrument
2.1 Der Eventbegriff
Rück (2013b) charakterisiert Events als „Veranstaltungen aller Art, die durch Inszenierung, Interaktion zwischen Veranstalter, Teilnehmer und Dienstleistern sowie multisensorische Ansprache erlebnisorientierte Kommunikationsbotschaften an die Zielgruppe herantragen“. In dieser Arbeit werden Veranstaltungen aller Art mit dem Begriff „Event“ gleichgesetzt. Unternehmen sehen einen großen Vorteil in Events als Kommunikationsinstrument, da sie durch Live-Kommunikation und den multisensorischen Charakter länger in der Erinnerung der Zielgruppe bleiben als andere Kommunikationsinstrumente (Rück 2013b). Diese Arbeit befasst sich mit kommerziellen Events, also Veranstaltungen als Marketinginstrument oder als eigenes verkäufliches Produkt (Rück 2013b). Marketing-Events sind vom Unternehmen selbst organisierte Veranstaltungen, die als Kommunikationsinstrument anderer Produkte dienen (Rück 2013b). Events können aber auch als eigenes Dienstleistungsprodukt vermarktet werden (ebenda). Diese Form von Events umfasst auch Messen.
2.2 Die klassische Messe
In der vorliegenden Arbeit wird der Begriff der Messe laut §64 der Gewerbeordnung von 1994 folgendermaßen verwendet und definiert: „Eine Messe ist eine zeitlich begrenzte, im Allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt“ (Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz). Eine Besonderheit der Messe ist, dass sowohl die Besucher der Messe als auch die Aussteller als Dienstleistungsnachfrager integriert werden (Kirchgeorg 2017:43). Die Aussteller fungieren in diesem Fall sowohl als Nachfrager der Ausrichter von Messen als auch als Anbieter gegenüber den Besuchern (Wiedmann/ Kassubek 2017:444). Die gesamtwirtschaftliche Funktion von Messen ist die „zeitweise Zusammenführung von Angebot und Nachfrage eines Marktes“ (Kirchgeorg 2017:36). Für die Aussteller übernimmt die Messe die Funktion eines Marketinginstruments, mit welchem sie die Möglichkeit erhalten, den Kontakt zu bereits vorhandenen Kunden zu pflegen und Neukunden zu generieren (Hochheim 2019). In dieser Arbeit wird die Messe sowohl aus der Sicht der Ausrichter als auch aus der Sicht der Nachfrager betrachtet und analysiert.
2.3 Abgrenzungsmöglichkeiten verschiedener Messeformen
Auch innerhalb der Veranstaltungsform Messe sollte man zwischen verschiedenen Typen und Formen unterscheiden. Die Abgrenzung von Ausstellungen erfolgt durch die Motive der Besucher und der Funktion der Veranstaltung. Ausstellungen sprechen die breite Öffentlichkeit an und dienen lediglich zur Informationsbeschaffung der Besucher (Strothmann/ Roloff 1993:714). Außerdem wird in dieser Arbeit bewusst von Händler- und Hausmessen oder Messe-Events abgegrenzt, da es sich hierbei um eigenveranstaltete Events als Marketinginstrument von Unternehmen handelt (Rück 2013b). Bereits Strothmann/ Roloff (1993:715) erstellten nach Funke (1986:4) und Hugger (1986:24) mögliche Kriterien zur Abgrenzung von Messen, welche sich auf Breite, Umfang und Art des Angebots und auf die geografische Herkunft der Messebeteiligten beziehen. Im Zusammenhang mit der Digitalisierung erweiterte Kirchgeorg (2017:45) diese Kriterien um den „Virtualisierungsgrad“ der Veranstaltungen. Handelt es sich also um reale oder virtuelle Messen oder um eine Mischform, die hybriden Messen (Kirchgeorg 2017:45).
Virtuelle Messen: Das Prinzip der virtuellen Messe gleicht dem einer realen Messe. Aussteller bekommen hier die Möglichkeit, sich auf einer digitalen Plattform online zu präsentieren und in Kontakt mit der Zielgruppe zu treten (Schulz 2017:180). Durch die flächendeckende Einrichtung des Internets im Alltag und der Nutzung von Smartphones haben Interessenten somit immer und überall Zugang zur virtuellen Messe und sind dadurch weder an einen räumlichen Ort noch an eine bestimmte Zeit gebunden (Wiedmann/ Kassubek 2017:442; Möllenberg/ Teichmann 2000:11). Virtuelle Messen können die klassische Messe entweder ersetzen oder ergänzen, im Sinne einer hybriden Veranstaltung (Möllenberg/ Teichmann 2000:11). In Kapitel 4 dieser Arbeit wird eine Form der virtuellen Messe anhand des Beispiels der „Vexcon 2018“ weiter erläutert.
Hybride Messen: Auch hybride Veranstaltungen sind ein Produkt der immer weiter voranschreitenden Digitalisierung (Dams/ Luppold 2016:1). Sie sind Mischformen, die vom Live-Charakter von klassischen Veranstaltungen leben, aber von digitalen Elementen im Ablauf ergänzt werden (ebenda). Rück (2014b) bezeichnet die sogenannten „SoLoMo“-Ergänzungen, also So cial Media1, Lo cation-based Services2 und Mo bile Applications (App), als attraktive Möglichkeiten klassische Veranstaltungen zu ergänzen. Auch im Messeprozess ist es möglich, digitale Medien zu integrieren und den Messeablauf durch verschiedene Digitaltechniken zu ergänzen. Die Möglichkeiten der Integration von digitalen Technologien im Veranstaltungs- und Messeprozess werden ferner in Kapitel 3 dieser Arbeit näher analysiert und beschrieben.
2.4 Der Prozess von Veranstaltungen
Die Aufgaben des Event-Managements werden nach Rück (2013a) wie folgt beschrieben: „Planung, Konzeption, Durchführung und Kontrolle von Events, d.s. Veranstaltungen aller Art“. Rück (2014b) gliedert den Prozess von Veranstaltungen in vier Phasen: Die Planungs- und Vorbereitungsphase, die Vorlaufphase, die Durchführungsphase und die Ablauf- und Nachbereitungsphase. Da diese Arbeit die Veranstaltungsform Messe näher betrachtet, werden in den folgenden Unterkapiteln zusätzlich die Besonderheiten innerhalb des Messeprozesses erläutert.
2.4.1 Planungs- und Vorbereitungsphase
In der Planungs- und Vorbereitungsphase stellt sich die Frage: Wen oder was möchte ich mit einer Veranstaltung erreichen? Hier werden die Ziele einer Veranstaltung formuliert, erste Ideen und Konzepte generiert und Ressourcen, wie finanzielle Mittel, geplant (Raj/ Walters/ Rashid 2013:258). Eine sorgfältige Planung sichert den Erfolg und hat Auswirkungen auf den gesamten Verlauf der zu planenden Veranstaltung (Holzbaur et al. 2010b:163–164).
Auch die Planung- und Vorbereitungsphase einer Messe wird dazu genutzt konkrete Ziele zu formulieren und Ressourcen zu planen (Esche/ Lockemann 2017:55). Da es sich bei den Messebesuchern um potenzielle Kunden der Aussteller handelt, sollte hier eine Analyse der Zielkunden vorgenommen werden, um den Verkaufsprozess auf der Messe zu sichern (Esche/ Lockemann 2017:82). Unternehmen sollten in dieser Phase den Nutzen des Messeauftritts den dadurch entstehenden Kosten gegenüberstellen und mit anderen Vertriebs- und Kommunikationsinstrumenten vergleichen (Esche/ Lockemann 2017:193).
2.4.2 Vorlaufphase
Die wichtigste Aufgabe in dieser Phase ist die Kommunikation mit der Zielgruppe der Veranstaltung (Grosser 2017:40). Hier werden Einladungen versendet und Informationen geteilt, um die Zielgruppe auf das Event aufmerksam zu machen (Rück 2014a:5).
Auch die Aussteller und Veranstalter von Messen sollten die Vorlaufphase nutzen, um Zielkunden auf die Veranstaltung aufmerksam zu machen (Schmitt 2006:105). In dieser Phase werden die Messebesuche der Zielgruppe geplant und Informationen über Aussteller eingeholt (Wiedmann/ Kassubek 2017:445).
2.4.3 Durchführungsphase
Die Durchführungsphase entscheidet, ob die Vorbereitungs- und Vorlaufphase erfolgreich genutzt wurde (Holzbaur et al. 2010b:193). Sie beschreibt die eigentliche Veranstaltung. Da reale Veranstaltungen nur zu einer bestimmten Zeit und an einem bestimmten Ort stattfinden können, bedeutet das für die Veranstalter, dass sie in einer vergleichsweise kurzen Zeit ihre formulierten Ziele erreichen müssen (Holzbaur et al. 2010a:290). Der Veranstalter sollte in dieser Phase auf unvorhersehbare Risiken eingestellt sein und auch für ungeplante Probleme Lösungen haben (Graeve 2011:67).
Auch in der Durchführungsphase von Messen gibt es Besonderheiten. Für den Aussteller ist es wichtig, in dieser Phase mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten (Wiedmann/ Kassubek 2017:445). Neben der Standpräsentation können hier noch zusätzliche Fachvorträge oder Diskussionsforen abgehalten werden (ebenda). Auch der Wettbewerb mit den anderen, ebenfalls anwesenden Konkurrenten, sollte beachtet werden, um Verkaufsabschlüsse zu generieren (Möllenberg/ Teichmann 2000:7).
2.4.4 Ablauf- und Nachbereitungsphase
Nach dem offiziellen Ende der Veranstaltung wird der Erfolg der Messebeteiligten kontrolliert und der Zielerreichungsgrad definiert (Holzbaur et al. 2010b:194). Dazu wird unter anderem Feedback von Teilnehmern gesammelt und analysiert (Schmitt 2006:183–184). Es werden Pressemitteilungen verfasst oder Dankschreiben an Sponsoren und Besucher verteilt (Wurm 2009:63). Die Zeit nach der Veranstaltung bietet die Möglichkeit den Besuchern etwas mitzugeben, dass sie an die Veranstaltung erinnert, um diese auch unterjährig zu aktivieren (Schmitt 2006:182).
Auch die Ablauf- und Nachbereitungsphase der Messe wird genutzt, um eine Bilanz zu ziehen und den Erfolg der Messe zu kontrollieren (Kreuter 2014:178). Auch hier ist Feedback der Besucher besonders wichtig, da es sich hier um bereits bestehende oder potenzielle geschäftliche Kunden der Aussteller handelt (Esche/ Lockemann 2017:184). Hier werden Kundendaten, welche bereits während der Veranstaltung gesammelt wurden, analysiert und für spätere Vertriebszwecke in Datenbanken eingepflegt (Esche/ Lockemann 2017:105–106).
3 Digitalisierungsmöglichkeiten im hybriden Veranstaltungsprozess
3.1 Planungs- und Vorbereitungsphase
Bereits in der Planungs- und Vorbereitungsphase können digitale Technologien den Prozess von hybriden Veranstaltungen ergänzen. Bei der Ideengenerierung einer Veranstaltung können soziale Netzwerke helfen (Rück 2014b). Mithilfe von Social Media Monitoring, also der Beobachtung von sozialen Medien, Foren oder Blogs, kann der Veranstalter Informationen über seine Zielgruppe sammeln und Meinungen und Kritiken über Produkte und aktuelle Themen analysieren und diese in die Planung und Konzeption integrieren (Weinberg/ Ladwig/ Pahrmann 2012:53; Rück 2014b). Für ein erfolgreiches Monitoring einer Veranstaltung muss jedoch eine Social Media Strategie bereits im Vorfeld bestehen (Rück 2016:7). Digitale Plattformen müssen kontinuierlich analysiert werden, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten (ebenda). Eine weitere digitale Unterstützung in dieser Phase kann Crowd-Sourcing sein (Rück 2014a:4). Crowd-Sourcing beschreibt den Prozess der Auslagerung von Aufgaben auf die breite Öffentlichkeit durch digitale Medien (Kollmann/ Markgraf 2018). Die Ideengenerierung kann hier durch direkte Befragungen der Zielgruppe erfolgen, die meist durch Gewinnspiele und Wettbewerbe unterstützt werden (Rück 2014a:4; Kollmann/ Markgraf 2018).
Auch die Planungs- und Vorbereitungsphase von Messen wird genutzt, um Ziele zu formulieren, ein Konzept zu entwickeln und die Zielgruppe zu analysieren (Esche/ Lockemann 2017:74). Eine digitale Ergänzung in dieser Phase stellt der Verband der deutschen Messewirtschaft (AUMA) zur Verfügung. Verschiedene Lernvideos und das Software-Tool „Messe-Nutzen-Check“ (MNC) helfen Unternehmen bei der Messeauswahl und der Planung von Messeauftritten (AUMA e.V. 2019c). Mithilfe des MNC kann der potenzielle Nutzen eines Messeauftritts berechnet werden, indem in der Software konkrete Ziele formuliert, Nutzwerte festgelegt und diese den damit verbundenen Kosten gegenübergestellt werden (AUMA e.V. 2019a). Das Tool macht es somit möglich, einen Messeauftritt mit anderen Kommunikationsinstrumenten zu vergleichen (ebenda).
3.2 Vorlaufphase
In der Vorlaufphase einer Veranstaltung ist es wichtig, die Kommunikation mit der Zielgruppe aufzubauen und diese über die bevorstehende Veranstaltung zu informieren (Siehe Kapitel 2.4.2). Soziale Netzwerke bieten hier einerseits die Möglichkeit, Einladungen zu versenden, Werbung zu schalten oder öffentliche Posts zu verfassen (Dams/ Luppold 2016:6). Andererseits kann eine digitale Interaktion aufgebaut werden und durch Gewinnspiele Aufmerksamkeit erzeugt werden (Zanger 2014:12).
[...]
1 In dieser Arbeit werden internetbasierte soziale Netzwerke oder auch Social Media mit Diensten wie Facebook, Twitter, Instagram oder Xing definiert. Ausdrücklich ausgenommen sind in dieser Arbeit soziale Plattformen zur Partnerschaftsvermittlung.
2 Standortbezogene Zusatzdienste (Dams/ Luppold 2016:1)