Werbung und Musik: Häufig gestellte Fragen (FAQ)
Welche Themen werden in der Arbeit „Werbung und Musik“ behandelt?
Die Arbeit untersucht umfassend den Einsatz von Musik in der Werbung. Behandelt werden die Wirkungsweise von Musik auf das Gehirn, die Kommunikationsfunktion von Musik, die medienspezifischen Eigenschaften der Werbung (Rundfunk, TV, Kino), die Rolle von Emotionen, Aufmerksamkeit und Involvement, die Beeinflussung von Einstellungen und Image, die Aspekte der Informationsverarbeitung und Ablenkung, lerntheoretische Aspekte (klassische und emotionale Konditionierung), Gedächtnisleistung im Zusammenhang mit Musik in der Werbung, verschiedene Formen von Musik in der Werbung (Kurzmotive, Jingles, Werbelieder, Hintergrundmusik, Popsongs), Musikmarketing (am Beispiel Coca-Cola), und Testverfahren zur Wirkung von Musik in der Werbung (ADJUST), sowie funktionelle Musik und Ladenfunk.
Wie verarbeitet das Gehirn Musik?
Musik wird in beiden Gehirnhälften verarbeitet. Die rechte Gehirnhälfte ist stärker an der emotionalen Verarbeitung und der Verarbeitung komplexer Töne und Klänge beteiligt, während die linke Gehirnhälfte den Rhythmus und die Sprache verarbeitet. Musik stimuliert jedoch stets beide Gehirnhälften.
Welche körperlichen Einflüsse hat Musik?
Die Arbeit erwähnt den umstrittenen Einfluss auf den Herzrhythmus (vor allem bei rhythmischer Musik), messbare hautgalvanische Reaktionen und starke motorische Muskelreaktionen (z.B. bei Marschmusik).
Wie funktioniert Musik als Kommunikationsmedium in der Werbung?
Musik in der Werbung nutzt ein Zeichensystem (Tonfolgen, Intervalle, Akkorde, Tempo etc.) um Botschaften zu vermitteln. Im Gegensatz zur Sprache ist Musik in der Kunstform von syntaktischen Regeln befreit, die Werbung hält sich jedoch an musikalische Konventionen und einfache Modelle.
Welche Rolle spielen Emotionen in der Werbewirkung von Musik?
Musik löst Emotionen aus, die durch Intensität (Tempo, Lautstärke), Valenz (angenehm/unangenehm) und kognitiven Inhalt (ästhetische Merkmale) charakterisiert sind. Positive Stimmung führt zu positiveren Produktbeurteilungen und erhöhter Beeinflussbarkeit. Die Werbung zielt darauf ab, Emotionen auf Produkte zu projizieren und emotionale Zusatzwerte zu schaffen. Negative Emotionen müssen jedoch einen Bezug zur Botschaft haben, sonst wirken sie kontraproduktiv.
Welche Bedeutung haben Aufmerksamkeit und Involvement?
Aufmerksamkeit ist entscheidend für die Werbewirkung. Involvement beschreibt das innere Engagement des Konsumenten mit dem Produkt. Es gibt Low-Involvement-Produkte (z.B. Bier, Kaffee), bei denen nichtsachliche Informationen (wie Musik) wichtig sind, und High-Involvement-Produkte (z.B. Autos), bei denen Musik die Informationsverarbeitung behindern kann, aber dennoch eingesetzt wird.
Wie beeinflusst Musik Einstellungen?
Musik kann die Einstellung gegenüber Werbung positiv beeinflussen und negative Reaktanz (Gefühl der Beeinflussung) minimieren. Sie kann einen Spot realistischer, glaubhafter, sympathischer und unterhaltsamer erscheinen lassen. Eine positive Einstellung ist jedoch keine Garantie für einen Kauf.
Welche Rolle spielt Musik beim Imagefaktor?
Musik gestaltet das Produktimage. Sie beeinflusst Produktbeurteilungen, insbesondere Sympathien. Der Musikstil muss zum Produktimage passen, ebenso das Image der verwendeten Stars. Eine zu starke Imagemodifizierung kann zu Dissonanzen führen.
Wie wirkt sich Musik auf die Informationsverarbeitung aus?
Die Forschungsergebnisse sind widersprüchlich. Musik kann die Leistungsfähigkeit bei Routinearbeiten unterstützen, bei komplexen Denkvorgängen aber störend wirken. In der Werbung dürfte sie nur einen schwachen Ablenkungsfaktor darstellen.
Welche Rolle spielt Ablenkung?
Musik kann als Ablenkungsfaktor wirken, wenn sie nicht gut in das Werbemittel integriert ist. Diese Ablenkung kann aber auch den Beeinflussungserfolg unterstützen, indem sie die Produktion von Gegenargumenten hemmt.
Welche lerntheoretischen Aspekte sind relevant?
Klassische und emotionale Konditionierung spielen eine Rolle. Produkte werden mit emotionalen Reizen (Musik) wiederholt kombiniert, um konditionierte Reaktionen auszulösen. Mehrere Wiederholungen sind oft notwendig.
Welche Formen von Musik werden in der Werbung eingesetzt?
Die Arbeit beschreibt Kurzmotive, Jingles, Werbelieder, Hintergrundmusik, Popsongs und Hits. Popsongs können den Erfolg und das Image des Produkts beeinflussen.
Was ist Musikmarketing?
Musikmarketing umfasst verschiedene Strategien, wie Toursponsoring, Events, Sampler mit Werbemelodien und Musiksponsoring. Coca-Cola dient als Beispiel für erfolgreiche Musikmarketing-Kampagnen.
Gibt es Testverfahren für die Wirkung von Musik in der Werbung?
Ja, das ADJUST-Verfahren (Advertising Jingle Uniqueness Serving Testbattery) wird beschrieben. Es besteht aus Modulen, die die emotionale Akzeptanz, ausgelöste Bilder und die Markenkompatibilität untersuchen.
Was ist funktionelle Musik und Ladenfunk?
Funktionelle Musik dient der akustischen Gestaltung von Umgebungen (Supermärkte, Kaufhäuser etc.), ohne künstlerischen Anspruch. Sie soll störende Geräusche überdecken, eine angenehme Atmosphäre schaffen und die Wahrnehmung beeinflussen. Ladenfunk wird über Satellit verbreitet, wobei die Tendenz zur Beschallungsfreiheit zunimmt.
Welche Quellen werden genannt?
Die Arbeit listet mehrere Bücher und Videos als Quellen auf.
Werbung und Musik
WP: Medienwissenschaft Werbung und Propaganda Seminarleitung: Prof.Manfred Nagl
Autoren: Daniela Haas, Thomas Butz, 16.06.98
Körperliche und Geistige Aufnahme der Musik Gehirn
Wir verarbeiten Musik in unserem Gehirn in beiden Gehirnhälften. Wobei jedoch jede andere Aufgaben hat. rechte
Gehirnhälfte: v mehr emotionale Verarbeitung v Verarbeitung komplexer Töne und Klänge
v ganzheitliche Verarbeitung linke
Gehirnhälfte: v Erkennen von Rhythmus, Sprache
Jedoch werden durch Musik immer beide Gehirnhälften angesprochen.
Grundlegendes zur Musik
Ihre Wirkung tritt im Gegensatz zu Bildern erst nach eine gewissen Zeit ein.
Die Wahrnehmung der Musik macht keine Hinwendung zur Reizquelle erforderlich.
Körperliches
Einfluß der Musik auf den Körper
v Herzrhythmus: sehr umstritten bei sehr rhythmischer Musik
v Hautgalvanische Reaktionen können immer beobachte werden
v motorische Muskelreaktionen sehr stark bei (Marschmusik)
Musik als Kommunikationsmedium
Musik kann ebenso wie Sprache als ein Kommunikationsmedim betrachtet werden.
Sie besteht aus einem Zeichensystem, als Zeichen könne die verschiedenen musikalischen Bauteile gesehen werden. Dazu zählen Tonfolgen, Intervalle Akkorde, Temp etc.
Die durch einen Syntax untereinander im Bezug stehen Also durch Melodie, Harmonie und Tonlehre. Wobei im Gegensatz zur Sprache Musik als Kunstform von syntaktischen Regeln befreit ist.
Die Werbung jedoch, hält sich an musikalische Konventionen und einfache Modelle als Basis für jedermann.
Die Semantik der Musik
Bestimmte Musikstile wie Marschmusik, Klassik ode Folklore verkörpern symbolische Zeichen. Voraussetzung für die Zuordnung von Zeichen zu den Phänomenen bilden Kodes. Es kann davon ausgegangen werden das i einer Kultur im Grundsatz die Zeichen kodiert werden können.
Werbung bedient sich sehr gerne mit musikalischen Ausdrucksmodellen. Sie kann von reiner Information bi hin zu konkreter Übermittlung spezieller Emotionen wie Freude Wut, Trauer, Angst reichen.
Werbung
Will Informieren und Steuern Probleme der Werbung
1) Marktpotential ist ausgeschöpft die Folge Qualität is selbstverständlich einziger Unterscheidungspunkt der einzelnen Produkte nur noch im sogenannten „Erlebnisprofil"
2) Veränderte Zielgruppen (mehr Singles, Kids)
3) Globalisierung der Märkte
Hier kann Musik ansetzen
1) Durch Musik lassen sich Produkte emotional Differenzieren.
2) Können bestimmte Verbraucher gezielt ange-sprochen werden.
3) Die Musik die heute Teenager in Frankfurt konsumieren wird auch in L.A. oder London konsumiert.
Medienspezifische Eigenschaften der RundfunkFernseh- und Kinowerbung
Klare Abgrenzung zu Printmedien, kein längerer Betrachtung möglich, als durch die vorgegebene Spotdauer Das Programmumfeld spielt anscheinend keine Rolle beim Erfolg einer Werbung
Rundfunk
Ablenkung durch Nebenbeschäftigung sehr groß führt jedoch auch zu reduzierter Kritikfähigkeit des Konsumenten Funk ist geeignet zur Reaktivierung bereits gelernter Botschaften. (Gleiche Jingles, Melodien wie im Fernsehen , Kino)
TV
Betrachter muß aktiv werden um sich vom Spot abzuwenden passives Nutzungsverhalten
Kino
entspannte Atmosphäre, mit hoher Beinflußungsstärke Spezialmedium für bestimmte Gruppen (14-29jährige) keine hohen Reichweiten
Werbewirkung Emotionen (innere Erregungszustände oder Stimmungen)
Musik und Emotionen sind gekennzeichnet durch:
1.Intensität : Tempo und Lautstärke
2.Valenz angenehm oder unangenehm
3.kognitiver Inhalt: Zuordnung zu ästhetischen Merkmalen
Musik aktiviert Bereiche im Gehirn in denen bildhafte Informationen gespeichert sind, somit läuft beim hören von Musik ein innerer Film ab.
Musik gilt auch als Stimmungsauslösender Reiz. In guter Stimmung werden die angebotenen Produkte positiver beurteilt. Gut gestimmte Personen lassen sich auch leichter beeinflussen.
Ziel: v Projektion von Emotionen auf die Ware , v Schaffen von emotionalen Zusatzwerten, wie Freiheit und Abenteuer, Erotik,
Lebensfreude die angenehme Gefühle beim Konsumenten auslösen
v Beziehung zum Anbieter stärken
Probleme: v Starke Gefühle müssen einen Bezug zur Botschaft haben sonst lenken sie ab
v falsche Musik führt zu einem Bumerangeffekt
Aufmerksamkeit (vorübergehende Erhöhung der
Aktivierung, die zur Sensibiliesierung gegenüber Reizen führt)
Zentrale Rolle bei der Wirkung von Werbung
Aktivierung
Sie ist nicht nur notwendig um Informationen ans Gehirn weiterzugeben, sondern sie beeinflußt auch die Intensität der Informationsverarbeitung
Grundlegende aktivierende Reize sind emotionale, kognitive oder physische Reize.
Emotionale : Kindchenschema, erotische Motive
Gedankliche Reize: Widersprüche, Überraschungen Formale Qualität: Lautstärke Größe Farbe
Es gibt widersprüchliche Untersuchungen zur
Aktivierungswirkung von Musik, jedoch ist bewiesen das Musik
Gefühle vermittelt und zum Gefallen des Werbemittels beiträgt.
Involvement
inneres Engagement mit dem sich jemand einem Gegenstand oder Aktivität zuwendet.
Unterscheidet sich in:
v persönliches (Motive, Einstellung
v Produktinvolvement (Interesse, soziale Risiken des Kaufes/Nutzung)
v situatives (Zeitdruck, Entscheidungs- situation)
Es gibt Low-Inv. Produkte wie Bier Kaffee etc. und High Inv. Produkte zu denen Verbraucher gezielt Informationen suchen.
Nichtsachliche Informationen spielen bei Low I. Produkten eine große Rolle, deshalb wird auch hier Musik im Vordergrund eingesetzt.
Bei High-I. Produkten behindert Musik im Vordergrund die Informationsverarbeitung. Wird aber trotzdem in der Praxis eingesetzt (Opel, Mercedes)
Einstellung und Werbewirkung
(erlernte, relativ stabile positive oder negative Bereitschaft gegenüber einer Meinung)
Positive Einstellung zu einer Marke ist keine Voraussetzung für den Kauf
Um eine Einstellung zu ändern, muß man mit sehr viel Sorgfalt vorgehen. Hat der Empfänger das Gefühl in seiner Freiheit eingeschränkt (durch Beeinflussung) zu werden, hat dies eine Ablehnung der Botschaft zur Folge.
Musik führt zu einer positiveren Einstellung gegenüber der Werbung.
Musik kann helfen diese negative Reaktanz zu minimieren.
Musik macht einen Spot „realistisch", „glaubhaft", „sympathisch" und „unterhaltend".
Imagefaktor
Hauptaufgabe der Musik in der Werbung ist die Imagegesaltung.
Musik ist in der Lage Produktbeuteilungen zu beeinflussen. (Klassische Musik „adelt" eine Stereoanlage). Am leichtesten sind Produktsympathien (angenehm, interessant, beliebt) zu beeinflussen. Schwierig dagegen Produktvalenzen (teuer, exklusiv, anspruchsvoll, stark).
Wichtig ist das der Musikstil eines Titels mit dem Produktimage zusammen passen muß. Das Image und die Ausstrahlung der Popstars sind auch zu beachten. (positives Beisp.: Genesis VW)
Es wird gewarnt das durch zu Starke Imagemodifizierung mit Musik es zu einer Dissonanz kommen kann. (Jaguarwerbung mit Grunge Musik zur Imageverjüngung).
Cognitive Response
(Ergebnisse des Informationsverarbeitungsprozesses)
Musik und Informationsverarbeitung
Wiederum gibt es widersprüchliche Aussagen. Es sind durch Musik sowohl negative, positive oder gar keine Auswirkungen festgestellt worden.
Die Ergebnisse deuten darauf hin das Musik die Leistungsfähigkeit bei Routinearbeiten unterstützen kann, bei komplexen Denkvorgängen sich jedoch als störend erweisen kann.
Musik dürfte also auf die Werbung bezogen, wenn überhaupt nur einen schwachen Ablenkungsfaktor darstellen.
Musik und Ablenkung
Musik wirkt dann als Ablenkungsfaktor wenn sie nicht genügend in das Werbemittel integriert ist Allerdings kann die Ablenkung auch eine den Beeinflussungserfolg unterstützende Funktion erfüllen. Sie verschleiert die Beeinflussung und hemmt die Produktion von Gegenargumenten.
Lerntheoretische Aspekte Lernen
(Veränderung des Verhaltens, die auf Erfahrung beruht)
Klassische und Emotionale Konditionierung
Klassische Konditionierung:
reflexartige Verbindung zwischen Reiz und Reaktion (Pawlow)
Emotionale Konditionierung mit Musik
Produkte und Marken werden wiederholt zusammen mit emotionalen Reizen dargeboten um beim Konsumenten eine konditionierte emotionale Reaktion auszulösen. Dazu ist Musik (als Emotionsauslöser) sehr gut geeignet. Je nach Zielgruppe sind zur vollen Werbewirkung einige Wiederholungen nötig.
Gedächtnis
Allgemein kann gesagt werden, daß Musik einen hohen Wiedererkennungswert besitzt. Vielfach erkennt der Verbraucher einen Titel den er nur einmal gehört hat bereits nach den ersten Takten. Inwieweit sich dieses Erinnerungsvermögen auf Werbeinhalte auswirkt ist unklar.
Formen von Musik in der Werbung
1) Kurzmotive
v Melodien als Erkennungssignal v sollen Aufmerksamkeit erregen
vakustisches Markenzeichen (Verbraucher bringt Musik in Verbindung mit Produkt)
2) Jingles
v gesungener Werbeslogan
v meist von schon bekannten Melodien abgeleitet (z.B. Volks- und Kinderlieder)
3) Werbelieder
v auch Werbeschlager genannt
v Spots bestehen aus gesungener Werbebotschaft
4) Hintergrundmusik
v Musik wird hinter Text gelegt und tritt nur in Sprechpausen hervor
v Musik gibt Spot eine bestimmte Atmosphäre, Stimmung v Assoziationen werden geweckt
5) Popsongs, Hits
v Popsongs stehen im Vordergrund, meist kein oder nur wenig gesprochener Text
v sind Videoclips sehr ähnlich
v Hits repräsentieren Erfolg, Verbraucher kaufen lieber erfolgreiches Produkt
v Image der Musik überträgt sich auf die Marke (z.B. Popmusik= jung und aktiv)
v große Resonanz, Boom solcher Werbespots Musikmarketing
v Musik zur Werbung wie Musik zum Film sehr erfolgreich
v zu jedem bekannten Werbespot erscheint ent- sprechende CD
v Sampler mit Werbemelodien verkaufen sich gut (z.B. CD zu Levis Werbespots)
v weitere Formen des Musikmarketings: Firmen organisieren Events und Veranstaltungen (z.B. Präsentation von Nachwuchsbands)
v Musiksponsoring: Firmen unterstützen Pop- und Rocktourneen (z.B. VW präsentiert Genesis), Vorteil: Image der Gruppe über trägt sich auf Produkt
Beispiel für Musikmarketing: Coca Cola
1) Coca Cola is the Music
v Toursponsoring von verschiedenen Bands
v nebenbei Gewinnspiele und Coca Cola Mega- Parties
v gesamte Deko in den Coca Cola Farben
2) Pop Art Aktion
v Stars auf Dosen, durch limitierte Auflage wird Sammelleidenschaft der Kids angesprochen
3) Coca Cola Live Radio Concerts
v unveröffentlichte Konzertmitschnitte werden unter der Nennung von Coca Cola im Jugend- programm gesendet Vorteile dieses Marketingkonzepts:
v Image bei der Hauptzielgruppe wird gestärkt
v es werden sehr viele Menschen auf einmal ange- sprochen
v Konzept erzielte positive Resonanz in der Öf- fentlichkeit, bildete Gesprächsstoff
Adjust-Testverfahren für Musik in der Werbung
Musik wird zwar häufig in der Werbung eingesetzt, aber ist in ihrer Wirkungsweise kaum erforscht
Musik wird meist intuitiv ausgewählt ein Testverfahren für die Wirkung der Musik in der Werbung wurde vom Institut für Psychologie und Sozialforschung Kiel entwickelt
ADJUST= Advertising Jingle Uniqueness Serving Testbattery
Aufbau: Module , die einzeln oder zusammen eingesetzt werden können
1) Hit-Check-Modul:
emotionale Akzeptanz der Musik
2) Internal Product: Representation-Modul ausgelöste Bilder und Vorstellungen
3) BC- Modul: Markenkompatibilität Funktionelle Musik und Ladenfunk
v funktionelle Musik=Berieselung in Supermärk- ten, Kaufhäusern, am Arbeitsplatz usw.
kein künstlerischer Anspruch: Musik soll Funk- tionen erfüllen
Aufgaben:
v störende Geräusche überdecken oder neutrali- sieren
v akustische Kulisse aufbauen, angenehme Atmo- sphäre schaffen
v Wahrnehmung und Konzentration dämpfen: führt zu Verhaltens- oder Bewußtseinsänderung technische Mittel:
v keine markanten Gesangsstimmen v keine extremen Tempi
v keine Einzelinstrumente hörbar, Klangteppich v kaum Bässe
Wirksamkeit:
v bis heute keinen eindeutigen Beweise für oder gegen die Wirksamkeit von funktioneller Musik aber:
1) funktionelle Musik versetzt in künstliche, simulierte Welt
2) Hörgewohnheiten werden beeinflußt: Hörer stumpft ab, differenzierte Musikwahrnehmung nicht mehr möglich
3) Musik kann als Tranquilizer wirken, künstliche Ausgeglichenheit wird erzeugt
4) langsame Musik bewirkt längeren Aufenthalt im Laden
5) schnelle Musik wirkt angenehm auf Angepannte, langsame Musik auf Entspannte
6) in Boutiquen u.ä. laute Popmusik (=Musik der Zielgruppe), Lautstärke bewirkt z.T. Adrenalinausstoß Ladenfunk:
v früher wurde Ladenmusik bei speziellen Unter nehmen abonniert und auf Wunsch des Kunden zusammengestellt
v heute: über Satellit kann man Radioprogramme mit funktioneller Musik empfangen, funktioniert wie bei Pay-TV, Musik wird verschlüsselt ausge- strahlt und kann mit Decoder empfangen werden (Kosten für Decoder: 80-100 DM im Monat)
v Beispiele für Sender: Radio Point of View, FM IC Radio Network gesendet werden abgestimmte Pop-Programme, Plaudermoderationen und Werbung
v große Konzerne, z.B. Hertie produzieren sogar eigene Programme
v mittlerweile wieder Tendenz zur Beschallungs- freiheit, denn auch Ruhe kann angenehm sein
Quellen
Literatur:
Tauchnitz, Jürgen: Werbung mit Musik, Heidelberg 1990
Wüsthoff, Klaus: Die Rolle der Musik in der Film-, Funk- und
Fernsehwerbung, Berlin: Merseburger, 1978 ISBN 3-87537-157-7
Meißner, Sandra: Musik in der Werbung, Diplomarbeit an der FH Druck,
1994
Reetze, Jan: Gläserne Verbraucher, Frankfurt/Main: Fischer, 1995
ISBN 3-596-12684-3
Videos:
Die geheimen Verführer
Top of the best, Highlights aus 5 Jahren Cannes Rolle, Schauinsland Video, 1995
„Die sanften Verführer „ Dokumentation, NDR
50 Jahre Werbung in Deutschland
- Arbeit zitieren
- Thomas Butz (Autor:in), 1998, Werbung und Musik von Daniela Haas, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/94906
