Das Vorkommnis der Manipulation der Abgaswerte von Dieselmotoren durch VW, die von einer US-amerikanischen Umweltbehörde im September 2015 festgestellt wurde, führte zu einem massiven Imageverlust und zu gravierenden finanziellen Schäden. Im Januar 2017 einigten sich das US-Justizministerium und Volkswagen auf eine Strafzahlung von ca. vier Milliarden Euro und der Autobauer VW musste ein Schuldeingeständnis abgeben. Etwa fünf Mio. Autos wurden manipuliert. Trotz dieses Skandals ist VW dank eines gut funktionierenden Risikomanagements auf einem aufstrebenden Ast, da die jetzigen Quartalszahlen positiver ausfallen und sich der Konzern somit wieder auf einem besseren Wege befindet.
In dieser Fallstudie wird der Fokus auf die Marketingstrategien des VW-Konzerns gelegt und der Konzernzentrale wird eine Empfehlung der zukünftigen markenstrategischen Vorgehensweise ausgesprochen.
Im folgenden zweiten Kapitel dieser Fallstudie wird die Markenstrategie des VW-Konzerns erläutert und identifiziert. Ergänzend werden die Merkmale, Vor- und Nachteile, sowie die Anforderungen der Markenstrategie des Automobilkonzerns beschrieben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffsdefinition
2.1 Marketing und Marketingstrategie
2.2 Marke und Markenstrategie
3 Die Marketingstrategie des Volkswagen Konzerns
3.1 Die Mehrmarkenstrategie des Volkswagen Konzerns
3.1.1 Merkmale und Anforderungen in der Automobilbranche allgemein
3.1.2 Merkmale und Anforderungen im VW Konzern
3.1.3 Chancen und Risiken im VW Konzern
4 Die Automarken des Volkswagen Konzerns
4.1 Markenpositionierungsmodell der Marke SEAT
4.2 Markenpositionierungsmodell der Marke Porsche
5 Empfehlung des zukünftigen markenstrategischen Vorgehens
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Fallstudie analysiert die Mehrmarkenstrategie des Volkswagen Konzerns vor dem Hintergrund aktueller Herausforderungen in der Automobilbranche, insbesondere nach dem Abgasskandal, und entwickelt daraus Handlungsempfehlungen für die zukünftige markenstrategische Ausrichtung.
- Analyse der Marketing- und Markenstrategie innerhalb des Volkswagen Konzerns.
- Untersuchung der spezifischen Markenpositionierungen von SEAT und Porsche.
- Bewertung von Chancen und Risiken einer Mehrmarkenstrategie in der Automobilindustrie.
- Identifikation von notwendigen Anpassungen für die zukünftige Markentransformation und Kundenbindung.
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Merkmale und Anforderungen in der Automobilbranche allgemein
Die Mehrmarkenstrategie hat sich nahezu bei fast allen Automobilkonzernen als dominanter Strategietyp durchgesetzt und wird als Vorteil genutzt. Wichtig ist, auf dem gesättigten Markt die individuellen Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppen zu befriedigen und auf dem Automobilmarkt auf die positionierten Marken einzugehen. Man versucht, für die bestehenden Zielgruppen ein Auto anzubieten, welches den Anforderungen, dem Lebensstil und der Preisklasse des Kunden entspricht. Eine größtmögliche Marktabdeckung soll errungen werden, was aber schwierig ist, denn die Markenauthentizität soll erhalten werden, eine Anpassung an veränderte Bedingungen soll erreicht werden und gleichzeitig sollen die individuellen Bedürfnisse zufriedengestellt werden. Veränderte Bedingungen entstehen beispielsweise durch Fahrverbote, wie bereits angesprochen der Dieselskandal und die damit verbundenen Dieselfahrverbote, oder durch die Nachfrage nach Elektroautos.
Die Mehrmarkenstrategie ermöglicht es, international auch wettbewerbsfähig zu sein, dort Angebote eines breiten Sortiments anzubieten und auch die Marktausschöpfung zu verbessern. Damit dies gelingt, spielen Faktoren wie die globale Orientierung der Produktpolitik (vollständige Marktabdeckung), die eindeutige Positionierung der Marke (Markenpersönlichkeit), sowie ein konsequenter und vertrauenswürdiger Markenauftritt eine wichtige Rolle.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet die aktuelle Sättigungsphase der Automobilbranche und führt in die Herausforderungen des Volkswagen Konzerns sowie die Zielsetzung der vorliegenden Fallstudie ein.
2 Begriffsdefinition: In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen zu Marketing, Marketingstrategie, Marke und Markenstrategie erläutert und definiert.
3 Die Marketingstrategie des Volkswagen Konzerns: Das Kapitel befasst sich mit der Mehrmarkenstrategie des Konzerns, deren Merkmale, Anforderungen sowie die damit verbundenen Chancen und Risiken.
4 Die Automarken des Volkswagen Konzerns: Hier werden die Markenpositionierungsmodelle von SEAT und Porsche im Detail analysiert und auf ihre Strategien beleuchtet.
5 Empfehlung des zukünftigen markenstrategischen Vorgehens: Auf Basis der vorangegangenen Analysen werden Empfehlungen zur Erneuerung der Markenstrategie und zur Stärkung des Kundenvertrauens gegeben.
6 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die notwendige strategische Weiterentwicklung im Kontext neuer Mobilitätsformen.
Schlüsselwörter
Volkswagen Konzern, Mehrmarkenstrategie, Markenpositionierung, Automobilbranche, Marketingstrategie, Marktabdeckung, Markenidentität, Kundenbindung, Abgasskandal, SEAT, Porsche, Strategieplanung, Elektromobilität, Digitalisierung, Markenarchitektur
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Fallstudie grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Mehrmarkenstrategie des Volkswagen Konzerns und wie diese zur Bewältigung der Herausforderungen in der Automobilbranche eingesetzt werden kann.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zu den zentralen Themen gehören Markenmanagement, Strategieentwicklung, die spezifische Analyse von Marken wie SEAT und Porsche sowie der Umgang mit Unternehmenskrisen wie dem Dieselskandal.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es, die bestehende Markenstrategie zu analysieren und konkrete Handlungsempfehlungen für das zukünftige markenstrategische Vorgehen der Konzernzentrale abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Analyse von Unternehmensdaten sowie Branchenberichten zur Entwicklung des VW-Konzerns.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Begriffsdefinition, die detaillierte Analyse der Mehrmarkenstrategie von VW sowie die Betrachtung konkreter Markenmodelle inklusive Chancen- und Risikoabwägung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlüsselwörter sind Volkswagen Konzern, Mehrmarkenstrategie, Markenpositionierung, Kundenbindung und strategische Transformation.
Welche Rolle spielt der Abgasskandal für die Untersuchung?
Der Skandal bildet den Ausgangspunkt für die Notwendigkeit einer strategischen Neuausrichtung und dient als Kontext für die Diskussion über Vertrauensrückgewinnung und Markenrehabilitation.
Warum werden explizit SEAT und Porsche untersucht?
Diese beiden Marken werden als Fallbeispiele herangezogen, um unterschiedliche Positionierungsmodelle – von der Preis-Mengen-Strategie bei SEAT bis zur Präferenzstrategie bei Porsche – innerhalb des VW-Konzerns aufzuzeigen.
Wie unterscheidet sich die Strategie von Porsche im Vergleich zu SEAT?
Während SEAT stark auf ein preis-leistungsbewusstes Segment und Volumen setzt, fokussiert sich Porsche als Luxussportwagenmarke auf Exklusivität, Innovation und ein besonderes Fahrerlebnis.
- Quote paper
- Julian Kornelli (Author), 2019, Marketingstrategieanalyse am Beispiel des Automobilherstellers Volkswagen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/940591
