Der nachfolgende Text beschäftigt sich mit der Frage, ob und inwiefern ältere Menschen in der TV-Werbung mittlerweile eine Rolle spielen. Dabei werde ich besonders darauf eingehen, was die neu entdeckte Zielgruppe „50plus“ ausmacht, wie sie sich zusammensetzt, in welcher Weise Mensch dieser Altersgruppe dargestellt werden und welche Rolle ihnen dabei von den Produzenten zugewiesen wird.
Studien zur tatsächlichen Mediennutzung Älterer gibt es bisher leider nur wenige, sie konzentrieren sich vorrangig auf das Fernsehverhalten der älteren Zuschauer. Andere Medien finden sich nur in einzelnen Studien spezielle Beachtung und noch seltener werden die Älteren dabei in soziokulturelle Gruppen unterteilt. Der Prozess des Alterns ist eine zentrale menschliche Erfahrung. Es bedeutet kontinuierlich physische und soziale Fähigkeiten zu erlangen, die eigene Persönlichkeit zu entfalten, die eigene Geschichte zu gestalten und dabei an der Geschichte der anderen, der Gemeinschaft teilzuhaben. Alter und Altern wird als etwas außerordentlich Individuelles und damit als höchst sensibles Thema wahrgenommen. Man frage eine Dame nicht nach dem Alter, heißt es dann oder „Über das Altern spricht man nicht“. Dieser Umstand des Stillschweigens führte dazu, dass der Prozess des Alterns in einer Gesellschaft, in deren Medienlandschaft nur jugendliche Schönheit und Fitness als anstrebenswert propagiert wurde, über kurz oder lang eine negative Konnotation erfuhr und schließlich völlig ausgeblendet wurde.
Gönnt man sich einmal einen entspannten Tag vor dem Fernseher mit dem Ziel ausschließlich TV-Werbung zu konsumieren, offenbart sich dem Auge eine Welt, in der alle Frauen sexy, alle Männer muskulös und alle Alten jung sind, in der alle fettarmen Joghurts wie Schlagsahne schmecken und ihre Bank sie liebt. Eine Welt, in der über den Tod nur gelacht wird, Überbackenes niemals anbrennt und die Wäsche stets tadellos sauber ist. Ältere Menschen kommen darin nur äußerst selten vor, doch sie werden dargestellt. Die Zielgruppe „50plus“ scheint von der Wirtschaft entdeckt worden zu sein.
Dieser Ansatz bewegte mich dazu, einmal genauer hinzusehen und mich auf die Suche nach Antworten zu begeben. Der nachfolgende Text beschäftigt sich deshalb mit der Frage, ob und inwiefern ältere Menschen in der TV-Werbung mittlerweile eine Rolle spielen.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. WARUM SPIEL(T)EN ÄLTERE MENSCHEN IN DER WERBUNG KAUM EINE ROLLE?
3. DIE ENTDECKUNG DER ZIELGRUPPE „50PLUS“
4. DIE ZUSAMMENSETZUNG DER ZIELGRUPPE „50PLUS“
4.1. TYPISIERUNG
5. IN WELCHER FORM WERDEN ÄLTERE MENSCHEN IN DER TV-WERBUNG REPRÄSENTIERT?
5.1. QUANTITATIVE DARSTELLUNG
5.2. QUALITITATIVE DARSTELLUNG
6. IST EINE SPEZIELLE SENIORENWERBUNG DENKBAR?
7. BIBLIOGRAPHIE
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, welchen Stellenwert ältere Menschen in der aktuellen TV-Werbung einnehmen und wie diese Zielgruppe von Produzenten wahrgenommen und dargestellt wird. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, ob und wie die Generation „50plus“ gezielt angesprochen werden kann, ohne dabei in klischeehafte Altersbilder oder soziale Ausgrenzung zu verfallen.
- Die historische Vernachlässigung der Zielgruppe 50plus in der Werbung.
- Die sozioökonomische Bedeutung des wachsenden „silver market“.
- Differenzierte Typisierung der Generation 50plus anhand von Lebensstilen.
- Quantitative und qualitative Analyse der Darstellung Älterer in TV-Werbespots.
- Die Diskrepanz zwischen der Eigenwahrnehmung Älterer und ihrer medialen Inszenierung.
Auszug aus dem Buch
4.1. Typisierung
Die Auswertung der Infratest-Studie von1991 ließ eine Unterscheidung der Zielgruppe „50plus“ in zwei Großgruppen zu: die ‚jungen’ und die ‚alten’ Alten. Diese werden des Weiteren in drei Typen ‚junger’ Alter und in zwei Typen ‚alter’ Alter untergliedert.
Als ‚junge’ Alte werden zwei Drittel der Generation ab 50 eingeschätzt, die ‚alten’ Alten dagegen machen zusammen 34% der Befragten aus.
Typ 1: Die selbstbewussten, kritischen jungen Alten
Sie machten 23% der Befragten aus.
Eigenschaften: breites Interessensspektrum, selbstbewusst, qualitätsorientiert, voller Pläne und Ideen, grundsätzlich an gut gemachter Werbung interessiert, eher markentreu, aber dennoch aufgrund seiner Interessenvielfalt werblich gut ansprechbar.
Typ 2: Die aufgeschlossenen, interessierten jungen Alten
Sie repräsentierten 21% der befragten bayerischen Bevölkerung.
Eigenschaften: stark informationsorientiert, auch als Verbraucher aufgeschlossen und unternehmungslustig, tendenziell markentreu, dennoch hohe Affinität zur Hörfunkwerbung.
Typ 3: Die aktiven, flexiblen jungen Alten
Sie machen 22% der Befragten aus.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Das Kapitel führt in das Thema des demografischen Wandels und die bisherige mediale Ausblendung älterer Menschen ein, um die Relevanz der Untersuchung der Zielgruppe 50plus zu begründen.
2. WARUM SPIEL(T)EN ÄLTERE MENSCHEN IN DER WERBUNG KAUM EINE ROLLE?: Hier werden die Gründe für die bisherige Konzentration der Werbeagenturen auf jüngere Zielgruppen analysiert, insbesondere die Vorurteile bezüglich sinkender Kaufkraft und Innovationsfreude.
3. DIE ENTDECKUNG DER ZIELGRUPPE „50PLUS“: Dieses Kapitel thematisiert den gesellschaftlichen Wandel und die wachsende Bedeutung der über 50-Jährigen als wirtschaftlich relevante und konsumfreudige Konsumentengruppe.
4. DIE ZUSAMMENSETZUNG DER ZIELGRUPPE „50PLUS“: Die Analyse zeigt auf, dass das Alter allein kein ausreichendes Kriterium ist und die Zielgruppe vielmehr über unterschiedliche Lebensstile definiert werden muss.
4.1. TYPISIERUNG: Hier erfolgt eine detaillierte Untergliederung der Generation 50plus in spezifische Typen, wie etwa selbstbewusste oder aufgeschlossene „junge Alte“.
5. IN WELCHER FORM WERDEN ÄLTERE MENSCHEN IN DER TV-WERBUNG REPRÄSENTIERT?: Der Fokus liegt hier auf der medialen Sichtbarkeit der Altersgruppe und der Verwendung stereotypischer Rollenbilder.
5.1. QUANTITATIVE DARSTELLUNG: Untersuchung darüber, wie häufig ältere Menschen tatsächlich im Fernsehen vorkommen, mit dem Ergebnis einer deutlichen Unterrepräsentanz.
5.2. QUALITITATIVE DARSTELLUNG: Analyse der inhaltlichen Rollenverteilung, wie etwa der „Alibi-Rolle“ oder der „Reminder-Rolle“, in denen ältere Darsteller in Werbespots eingesetzt werden.
6. IST EINE SPEZIELLE SENIORENWERBUNG DENKBAR?: Dieses Kapitel diskutiert kritisch, warum eine explizite „Seniorenwerbung“ von der Zielgruppe abgelehnt wird und plädiert stattdessen für eine sensiblere Integration.
7. BIBLIOGRAPHIE: Verzeichnis der verwendeten Quellen und Literatur.
Schlüsselwörter
Werbung, Zielgruppe 50plus, demografischer Wandel, Fernsehverhalten, Mediennutzung, Konsumverhalten, Altersbilder, Stereotype, Seniorenwerbung, Silberner Markt, Identifikation, Lebensstil, TV-Repräsentation, Kaufkraft, Markenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Belegarbeit untersucht die Rolle und mediale Darstellung älterer Menschen in der modernen TV-Werbung und analysiert, inwieweit diese Zielgruppe von werbetreibenden Unternehmen bisher vernachlässigt oder falsch angesprochen wurde.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen sind der demografische Wandel, die ökonomische Relevanz des „silver market“, die psychologische Typisierung der Generation 50plus sowie die kritische Analyse von Stereotypen in TV-Spots.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es zu hinterfragen, wie die wachsende Gruppe der über 50-Jährigen wahrgenommen wird und ob eine gezielte „Seniorenwerbung“ ein effektives Instrument darstellt oder ob sie zu Ausgrenzung führt.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert primär auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung bestehender Studien, wie etwa von Infratest und der ARD/ZDF-Medienkommission, um das Konsum- und Rezeptionsverhalten älterer Menschen fundiert darzustellen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine ökonomische Betrachtung der Zielgruppe, eine Typisierung der „jungen Alten“ nach Lebensstilen sowie eine quantitative und qualitative Inhaltsanalyse von Werbespots.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die vorliegende Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Zielgruppe 50plus, demografischer Wandel, mediale Repräsentation, Konsumverhalten, Altersstereotype und die kritische Auseinandersetzung mit speziellen Werbeansprachen für Senioren.
Warum wird eine spezielle „Seniorenwerbung“ von der Zielgruppe oft abgelehnt?
Die Befragten lehnen eine solche Ansprache ab, da sie sich nicht als „alt“ oder „bedürftig“ stigmatisieren lassen wollen und das Altern als individuellen Prozess betrachten, der nicht durch ein „Altersghetto“ in der Werbung eingeschränkt werden sollte.
Welche konkreten Rollen nehmen ältere Menschen laut der Analyse in TV-Spots ein?
Die Autorin identifiziert vier spezifische Rollen: die passive Rolle im Hintergrund, die „Alibi-Rolle“ zur moralischen Absicherung von Produkten, die „Reminder-Rolle“ für traditionelle Werte und die Rolle des „extrem senilen Alten“ zur bewussten Image-Abgrenzung.
- Arbeit zitieren
- Julia Schonke (Autor:in), 2008, „Alter schützt vor Werbung nicht“, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/92576
