Die Arbeit stellt eine transparente Übersicht der Grundlagen der SWOT-Analyse und eine Herleitung von Handlungsmöglichkeiten vor. Mithilfe der erarbeiteten Grundlagen wird zusätzlich die Kritik an dem Modell aufgestellt.
Anknüpfend wird mit einer Herleitung der Analyse in das Thema eingeführt und dessen Möglichkeiten und Herausforderungen daraus abgeleitet. Um nachvollziehbare Handlungsempfehlungen gewährleisten zu können, wird vorab eine Darstellung der Kritik aufgrund der zuvor gegebenen Informationen aufgestellt, wobei auf drei Kritikpunkte eingegangen wird. Anschließend werden die bereits erwähnten Handlungsempfehlungen dargelegt. Die nachfolgenden Kapitel fassen die erarbeiteten Ergebnisse zusammen und geben einen Ausblick auf das Thema SWOT-Analyse.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 Grundlagen der „SWOT-Analyse“
2.1 Herleitung der Analyse
2.2 Möglichkeiten und Herausforderungen
3 Kritik am System
3.1 Subjektivität
3.2 Erstellungsprobleme
3.3 Sonstige kritische Ansätze
4 Handlungsempfehlungen
5 Zusammenfassung
6 Ausblick
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: SWOT-Matrix
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
„Die SWOT-Analyse soll dazu beitragen, die Strategie für das Unternehmen festzulegen, die Ressourcen und Budgets richtig einzusetzen, Projekte anzustoßen und Maßnahmen zu ergreifen.“1 Mit den Worten beschreibt ein Redakteur das Instrument als den idealen Weg einer Unternehmensanalyse und wirbt in seinem Artikel zusätzlich mit einer einwandfreien Erstellung der „SWOT-Analyse“. Gibt es jedoch diesen einen Weg? Die Problematik besteht darin, dass eine Vielzahl von Fachliteratur existiert, wobei sich diese in manchen Punkten unterscheiden. Im Rahmen dieses Essays sollen die Grundlagen des Akronyms erschlossen werden. Ein weiterer Hauptbestandteil fokussiert sich auf die Kritik des Modells und eine Erarbeitung von Handlungsempfehlungen. Wie bereits erwähnt besteht aufgrund von einer Vielzahl an veröffentlichten Werken über das Thema die Herausforderung aus einer korrekten Selektierung der Literatur. Die hohe Anzahl an Veröffentlichungen würde den Rahmen eines Essays hinsichtlich der Länge und Wortanzahl übersteigen, sodass sich aus gegebenem Grund auf die Hauptwerke der Thematik fokussiert wird, um im angegebenen Rahmen bleiben zu können.
1.2 Zielsetzung
Sinn und Zweck dieser Ausarbeitung soll eine transparente Übersicht der Grundlagen der „SWOT-Analyse“ und eine Herleitung von Handlungsmöglichkeiten sein. Mithilfe der erarbeiteten Grundlagen wird zusätzlich die Kritik an dem Modell aufgestellt.
1.3 Vorgehensweise
Anknüpfend wird mit einer Herleitung der Analyse in das Thema gestartet und dessen Möglichkeiten und Herausforderungen daraus abgeleitet. Um nachvollziehbare Handlungsempfehlungen gewährleisten zu können wird vorab eine Darstellung der Kritik aufgrund der zuvor gegebenen Informationen aufgestellt, wobei auf drei Kritikpunkte eingegangen wird. Anschließend werden die bereits erwähnten Handlungsempfehlungen dargelegt. Die nachfolgenden Kapitel fassen die erarbeiteten Ergebnisse zusammen und geben einen Ausblick auf das Thema „SWOT-Analyse“.
2 Grundlagen der „SWOT-Analyse“
Der erste der drei Hauptbestandteile stellt die wesentlichen Grundzüge der „SWOT- Analyse“ dar, um eine Grundlage für das Essay zu schaffen und eine Vermeidung von Missverständnissen gewährleisten zu können. Unterkapitel 2.1 behandelt die Kernpunkte der Analyse und setzt sich mit dem Akronym auseinander. Um die Handlungsempfehlungen angehen zu können knüpft Unterkapitel 2.2 an die Möglichkeiten und Herausforderungen an.
2.1 Herleitung der Analyse
„Die bereits in den 1960er Jahren entwickelte SWOT-Analyse gehört zu den wichtigsten Methoden der Strategieentwicklung.“2 Das Konzept wird als ein Instrument bezeichnet, welches die Stärken und Schwächen einer bestimmten Gruppe analysiert und dadurch das Umfeld einschätzt. Der Begriff SWOT ist ein Akronym und steht sowohl für die Erkenntnis von den Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) als auch der Identifizierung der Chancen (Opportunities) und Risiken (Risks). Um die Analyse überschaubar darstellen zu können wird dafür die gleichnamige SWOT-Matrix verwendet. Diese zeigt in den jeweiligen Matrix-Zellen die eben aufgezählten Punkte auf, die auf interne als auch externe Faktoren aufgeteilt werden.3 In den Stärken sind primär Ursachen für bereits verzeichnete Erfolge und/oder Synergiepotentiale enthalten. Beispielsweise werden dort eventuelle Marktanteile, Entwicklungen der Konsumentenzahlen und des Personals oder das Image platziert. Als Gegenpart der positiven internen Faktoren geht es bei den Schwächen um die Erkenntnis von Fehlern in den Dienstleistungen, der momentanen Strategie oder der Unternehmensstruktur. Dort werden meist Dinge, wie die Altersstruktur der Arbeitnehmer oder der Unternehmenskomunikation angesprochen. Die Chancen und Risiken als externe Faktoren beschäftigen sich mit der Wirkung der Wirtschaft und der von Gegenspielern auf diejeweilige Instanz. Dazu wird zum Beispiel die Zahl der möglichen Konkurrenten oder dessen Aktivitäten aufgezählt.4 Mithilfe dieser Basis werden die festgelegten Strategieoptionen gefüllt.
Abbildung 1: SWOT-Matrix
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Strategisches Management - Ewald Scherm - Seite 144
Wie in der Matrix abgebildet werden vier Strategieoptionen verwendet. Der Darstellung zu entnehmen ist, dass die SO-Strategie auf Stärken der Zielgruppe basiert und auf die Chancen zurückgreift. Während das WO-Konzept die Schwächen beseitigen und die Chancen nutzen soll, konzentriert sich das ST-Modell auf die Stärken, um den Risiken entgegen zu wirken. Als letzte der vier reduziert die WT-Strategie die Schwächen, damit den Gefahren ausgewichen werden kann.5
Primär findet die SWOT-Analyse seine Verwendung in Instanzen von einzelnen Prozessen, in der Marketingentwicklung von Produkten und Teams bis hin zu kompletten Organisationseinheiten. Bei letzterer Schlüsselrolle wird das Konzept beispielsweise meist in der Analyse- und Konzeptionsphase verwendet, da in dieser Periode die strategischen Thematiken eine wichtige Rolle spielen.6
Im Wesentlichen erzielt die SWOT-Analyse überschaubare Ergebnisse zum einen über die Stärken und Schwächen der zu behandelnden Instanz. Zum andern zeigt sie ebenfalls auf, wo sich Chancen ergeben können und noch Potential für Verbesserungen besteht. Um einen möglichen Erfolg verzeichnen zu können stellt die Analyse mithilfe der Matrix Strategieoptionen für das weitere Vorgehen zur Verfügung.7
2.2 Möglichkeiten und Herausforderungen
Wie jedes Konzept bietet die SWOT-Analyse viele Möglichkeiten, hat natürlich aber auch mit ihren Herausforderungen zu kämpfen. Bei letzterem Punkt spielt die Matrix eine wichtige Rolle. Bei dessen Herstellung gilt zu beachten, dass die sich durch die Umwelt entstehenden Chancen von den Strategieoptionen separat betrachtet werden und sich nicht auf einzelne Faktoren festgesetzt werden sollte. Vielmehr ist bei der zweiten Herausforderung das gesamte Bild der Umwelt- und Unternehmensfaktoren zu beäugen. Weiterhin kann es dazu kommen, überlange Aufzählungen von jeglichen Faktoren zu erstellen. Dies hat zur Folge, dass sowohl Priorisierungen und Gruppierungen, sowie allgemeine Beschreibungen ihre Übersicht verlieren und keine Verwendung in den Prozessen finden.8 „Der Zweck des Instruments ist verfehlt, wenn es nicht als Grundlage der kreativen Generierung von Strategieoptionen dient.“9 Trifft dieser Fall ein entstehen verfälschte Ergebnisse, die eine falsche Bestätigung des momentanen Standes der vorliegenden Instanz erstellt. Abgesehen von einer überlangen Erstellung kann ebenso das Gegenteil eintreffen. Bei einer rein oberflächlichen Bearbeitung der Analyse kann in gleicher Weise falsche strategische Entschlüsse getroffen und ein verfehltes Ergebnis erschlossen werden. Oftmals kann es grundsätzlich zu einer inkorrekten Bearbeitung der Analyse durch fehlende Kenntnisse oder unzutreffende Erkenntnisse kommen. Das Risiko ist bei solch einem Fall als hoch einzuschätzen, da eine fälschliche Einschätzung der Prioritäten zu einem komplett veränderten Resultat führen kann.10
Wie die SWOT-Analyse jedoch richtig angewendet, bringt sie viele Möglichkeiten mit sich. Aufgrund ihrer Popularität in den Management Tools findet sie eine hohe Akzeptanz in der Wirtschaft. Außerdem kann sie mit einer gewissen Fachexpertise und den richtigen Daten des betreffenden Prozesses oder der Organisationseinheit reibungslos und vielseitig angewendet werden. Daraus resultierend entsteht eine schnelle Festlegung von Strategieoptionen und kommende Analysen können von einer schnelleren und übersichtlichen Bearbeitung profitieren.11 „Denn richtig angewendet liefert sie nicht nur wertvolle Erkenntnisse zur strategischen Ausgangslage, sondern auch Optionen für die Zukunft des Unternehmens.“12
3 Kritik am System
Nachdem eine Grundlage zur Thematik geschaffen und die Möglichkeiten und Herausforderungen dargestellt wurden beginnt nun eine Hervorhebung der Kritik an dem vorliegenden System. Anschließend werden drei Punkte vorgestellt.
3.1 Subjektivität
Einer von den kritischen Ansatzpunkten enthält die angebliche Subjektivität der SWOT- Analyse. Diese lässt viel Spielraum für eine Auswahl der Daten des Unternehmens. Hier entwickelt sich die Problematik, dass diese Daten meist nicht subjektiv, sondern objektiv selektiert werden. Ein Beispiel für diese fälschliche Auswahl kann zum Beispiel die Illusion einer besseren Position des Unternehmens im Markt oder optimistischer Blick auf die kommenden Umsatzzahlen sein. Außerdem können manche Stärken und Schwächen sowie das eigene Fachwissen nur bis zu einem bestimmten Punkt aufgrund von einer teilweise subjektiven Sicht der Konkurrenz genutzt werden.13 „Dennoch kann man sich objektiver Analysen, wie beispielsweise neutralen Experteninterviews oder Research- und Marktstudien bedienen, um die Aussagefähigkeit entsprechend zu erhöhen.“14
3.2 Erstellungsprobleme
Bereits in Unterkapitel 2.2 über die Möglichkeiten und Herausforderungen konnten Erkenntnisse über Probleme der Erstellung der SWOT-Analyse abgeleitet werden. Diese hingen oftmals mit einer fehlenden Fachkenntnis über das Modell oder einer falschen Selektierung der Daten der Unternehmen zusammen.15 Dies kann zusätzlich ungewollt auftreten. In vielen Fällen wird das Modell erstellt, ohne ein klares Ziel im Hinterkopf zu haben. Hinzu kommt eine Verwechslung der externen Chancen mit den eigenen Stärken, was ebenfalls zu einem falschen Ziel führen kann. Außerdem besteht die Problematik, dass die Stärken und Schwächen als absolute Größen gesehen werden. Gelöst kann dieser Kritikpunkt mithilfe einer eindeutigen Definition des Zieles, einer getrennten Sicht der Chancen und Stärken, sowie einem Vergleich der Stärken und Schwächen mit denen der Konkurrenz.16
3.3 Sonstige kritische Ansätze
Oft kommt es vor, dass die SWOT-Analyse als ein fehlerfreies Modell angesehen wird. Aufgrund dessen wird diese weder überprüft noch kritisch hinterfragt. Daraus entsteht die Problematik, dass schon seit längerer Zeit festgesetzte Sichtweisen ohne eine Prüfung in das Konzept einfließen. Entkräftet kann dieser Ansatz mit einer detaillierten Überprüfung der Resultate und einer Erstellung der Analyse mithilfe einer dritten Partei.17
Die SWOT-Analyse ist ein Modell, welches aus verschiedenen Sichtweisen interpretiert werden kann. Dieser Punkt kann sowohl vorteilhafte als auch negative Resultate mit sich bringen. Letzteres kann eintreten, wenn zusätzlich die Strategieoptionen nicht direkt aus den Ergebnissen des Konzeptes abgeleitet werden. Die negativen Auswirkungen reichen bis hin zu einem verpassen der strategischen Chancen, wodurch bestehende strategische Probleme nicht abgewandt werden können. Hier kann der kritische Punkt ganz simpel durch eine Ableitung der Strategieoptionen entkräftet werden.18
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1 Fleig, J, (SWOT-Analyse, 2018): So wird eine SWOT-Analyse erstellt, https://www.business- wissen.de/artikel/swot-analyse-so-wird-eine-swot-analyse-erstellt/ [Zugang 2020-05-24]
2 Künzli, B. (ManagementTools, 2012): SWOT-Analyse, 2. Auflage, S. 126
3 Vgl. Seherin, E., Strategisches Management, 2019, 1. Auflage, S. 143
4 Vgl. Bundesministerium des Innern, Handbuch für Organisationsuntersuchungen und Personalbedarfsermittlung, 2018, 19. Auflage, S. 287
5 Vgl. Scherm, E., Strategisches Management, 2019, 1. Auflage, S. 143
6 Vgl. Bundesministerium des Innern, Handbuch für Organisationsuntersuchungen und Personalbedarfsermittlung, 2018, 19. Auflage, S. 287
7 Vgl. Umbach, G., ErfolgreichimPharma-Marketing, 2018, 3. Auflage, S. 377
8 Vgl. Seherin, E., Strategisches Management, 2019, 1. Auflage, S. 143
9 Seherin, E., Strategisches Management, 2019, 1. Auflage, S. 143
10 Vgl. Künzli, B. (ManagementTools, 2012): SWOT-Analyse, 2. Auflage, S. 128
11 Vgl. Künzli, B. (ManagementTools, 2012): SWOT-Analyse, 2. Auflage, S. 128
12 Künzli, B. (ManagementTools, 2012): SWOT-Analyse, 2. Auflage, S. 126
13 Vgl. Raps, A (Management Tools, 2020): Kritik an der SWOT-Analyse, https://www.haufe.de/finance/haufe-fmance-office-premium/swot-analyse-6-kritik-an-der-swot- analy- se_idesk_PI20354_HI1343125.html?emos_sid=AXJmK0DSYjha*wj_gr4IshnT6FSQUqLg&emos_vid= AXIkesHfX0ecfAoYUpT7_5PGFT9kA8f8 [Zugriff 2020-05-25]
14 Raps, A (Management Tools, 2020): Kritik an der SWOT-Analyse, https://www.haufe.de/finance/haufe-fmance-office-premium/swot-analyse-6-kritik-an-der-swot- analy- se_idesk_PI20354_HI1343125.html?emos_sid=AXJmK0DSYjha*wj_gr4IshnT6FSQUqLg&emos_vid= AXIkesHfX0ecfAoYUpT7_5PGFT9kA8f8 [Zugriff 2020-05-25]
15 Vgl. Künzli, B. (ManagementTools, 2012): SWOT-Analyse, 2. Auflage, S. 128
16 Vgl. Umbach, G., ErfolgreichimPharma-Marketing, 2018, 3. Auflage, S. 377
17 Vgl. Künzli, B. (ManagementTools, 2012): SWOT-Analyse, 2. Auflage, S. 126
18 Vgl. Künzli, B. (ManagementTools, 2012): SWOT-Analyse, 2. Auflage, S. 126