Abkürzungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1. Einleitung
2. Hauptteil
2.1. Unternehmensanalyse: Stärken und Schwächen
2.2. Umweltanalyse: Chancen und Risiken
2.3. Praktische Anwendung: Entwicklung einer Firmenstrategie für Nike
2.3.1. Vorwort zum Unternehmen Nike Inc. (USA)
2.3.2. Unternehmensanalyse: Stärken und Schwächen von Nike Inc. (USA)
2.3.3. Umweltanalyse: Chancen und Risiken für Nike Inc. (USA)
2.3.4. Vorteile der SWOT-Analyse für Nike Inc. (USA)
2.3.5. Nachteile und Kritik der SWOT-Analyse für Nike Inc. (USA)
3. Fazit
3.1. Ausblick über die Entwicklungsmöglichkeiten der SWOT-Analyse
3.2. Schlussfolgerungen und Beantwortung der Leitfrage
Literaturverzeichnis
Anhang.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Beispiel der TOWS-Matrix: Stärken und Schwächen
Tabelle 2: Beispiel der TOWS-Matrix: Chancen und Risiken
Tabelle 3: TOWS-Matrix nach Heinz Weihrich
Tabelle 4: Fallbeispiel Nike Inc. (USA): Stärken und Schwächen
Tabelle 5: Fallbeispiel Nicke Inc. (USA): Chancen und Risken
Ein Unternehmen im Wettbewerb ist oft starker Konkurrenz ausgesetzt. Es muss sich an sein Wettbewerbsumfeld mit stehts ändernden Rahmenbedingungen anpassen. Um im Wettbewerb bestehen zu können versucht ein Unternehmen aus der Menge herauszustechen. Dafür wird eine strategische Planung benötigt.
„Die strategische Planung steckt den grundsätzlichen Orientierungsrahmen für zentrale Unternehmensentscheidungen ab[...]“ (Müller 2017, S. 25). Es kann dem Unternehmen helfen die Planung produktiver zu gestalten, um langfristige Ziele zu erreichen. Für eine strategische Planung benötigt man ein strategisches Management. „Das strategische Management ist für Führungsinstrumente wie Planung, Organisation und Kontrolle aber auch Personalmanagement (verantwortlich, Anm. d. Verf.) “ (Müller 2017, S. 9). Es kann die langfristigen Ziele vorgeben, um Wettbewerbsvorteile für das Unternehmen zu erreichen. Erfolg für ein Unternehmen kann nur entstehen, wenn das strategische Management strukturiert und geplant vorgeht. Dafür gibt es ein Modell, das oft in der Praxis angewendet wird, die „SWOT-Analyse“. Dieses besitzt Analysemethoden welche Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Bedrohungen (Threats) herausarbeitet und mit einer Organisation, einem Plan, einem Projekt, einer Person oder einer Geschäftstätigkeit verbunden ist (vgl. GÜREL 2017, S. 994). Aus den Analyseergebnissen kann eine passende Firmenstrategie mit Wettbewerbsvorteilen für das Unternehmen entwickelt werden. Dabei stellt sich die Frage, ob die SWOT-Analyse beim Entwickeln einer neuen Firmenstrategie Nike Inc. (USA) tatsächlich unterstützen kann.
Diese Frage soll theoretisch-konzeptionell erörtert werden. Die Arbeit wird in 2 Teilen aufgegliedert. In dem ersten Teil wird das Vorgehen der SWOT-Analyse theoretisch in Stufen aufgebaut. Zunächst wird eine interne Analyse dargestellt. Es stellt die Unternehmensanalyse dar. Stärken und Schwächen werden hier gegenübergestellt, die für ein Unternehmen wichtig sind. In Stufe zwei wird eine externe Analyse dargestellt, die Umweltanalyse. Eine sich ändernde Umwelt ergibt Chancen und Risiken für das Unternehmen. Diese werden so gegenübergestellt, dass daraus Strategieveränderungen abgeleitet werden können. Anschließend kann ein Grundgerüst der Firmenstrategie formuliert und in der Praxis vertieft werden.
Im zweiten Teil der Arbeit wird die SWOT-Analyse, praktisch angewandt. Eine durchgeführte SWOT-Analyse des Unternehmens Nike Inc. (USA) kann hier als Fallbeispiel dienen, um aufzuzeigen, welche Informationen eine derartige Analyse liefern kann.
Die Ergebnisse der SWOT-Analyse sollen kritisch hinterfragt und mögliche Probleme aufzeigt werden. Anschließend wird das Fazit gezogen, welche Analyseergebnisse beim Entwickeln einer neuen Firmenstrategie hilfreich sein können.
Ziel der Arbeit ist es die Vor- und Nachteile der SWOT-Analyse, nach einem sorgfältigem Literaturstudium, gegenüber zu stellen, um somit eine Gesamtbewertung zu ermöglichen. Es soll aufzeigen, durch welche Weiterentwicklungen eine verbesserte Anwendbarkeit der SWOT-Analyse in der Realität erreicht werden kann, um damit praktisch anwendbare Verbesserungsvorschläge erarbeiten zu können.
So lange wie der Mensch denken kann, versucht er mit strategischen Mitteln, seine Macht auszuweiten. Strategien und Weiterentwicklungen, helfen ihm dabei, taktisch kluge Entscheidungen zu treffen (vgl. Guemueller 2016, S. 323). Dies gilt auch für die SWOT-Analyse. Ca. 500 Jahre v. Chr. gab es bereits die ersten Grundideen (vgl. Waldemar 2018, S. 16).
Die SWOT-Analyse wird angewendet, um eine Firmenstrategie mit Wettbewerbsvorteilen für ein Unternehmen zu entwickeln. Sie besteht aus den 4 Variablen, Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen. Für die erste Stufe der SWOT-Analyse werden die beiden Variablen „Stärken und Schwächen“ verwendet. Sie wird als Interne Analyse des Unternehmens bezeichnet (vgl. GÜREL 2017, S. 1001). Die Stärken und Schwächen, werden vom strategischen Management herausgearbeitet. Dabei ist es wichtig sich die Frage zu stellen, was in einem Unternehmen gut läuft und welche Stärken es besitzt. Auch wird analysiert, was in einem Unternehmen schlecht läuft und welche Schwächen es besitzt. Die beiden Variablen der SWOT-Analyse kann man sich bildlich als ein Teil der TOWS-Matrix vorstellen. Jedes Unternehmen hat individuelle Stärken und Schwächen. Sie sind bei jedem Unternehmen unterschiedlich (vgl. Weihrich 1982, S. 59).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Beispiel der SWOT-Analyse wird als ein (Teil der TOWS-Matrix) dargestellt Schwäche bedeutet, dass ein Unternehmen im Vergleich zu einem anderem schlechter dasteht und bei gewissen Merkmalen unvorteilhafter, unproduktiver und kostenintensiver agiert. Derartige Schwächen sind offensichtlich negativ und ungünstig für ein Unternehmen. Die finanziellen Möglichkeiten werden dadurch reduziert (vgl. GÜREL 2017, S. 997).
Das Unternehmen kann auf zwei Wegen seine Schwächen in Stärken umwandeln.
1. „Erwerb von Potenzialen durch Akquisitions- und Kooperationsstrategien“
2. „Entwicklung eigener Potenziale im Leistungsbereich (z.B. Forschung und Entwicklung, im Marketing) [..]“(Bea/Haas 2001, S. 116).
Stärke hingegen bedeutet, dass ein Unternehmen in entscheidenden Momenten vorteilhafter agiert. Im Unternehmensvergleich ist es z.B. in der Produktion und Organisation effizienter und effektiver aufgestellt. Es besitzt bessere Ressourcen. Stärke eines Unternehmens bestehet darin, dass es diese Ziele schneller erreicht, als deren Wettbewerber. Dafür muss es seine Potenziale kennen, um in der Lage zu sein, Schwächen in Stärken umwandeln zu können (vgl. GÜREL 2017, S. 997). „Eine Unternehmung [...] ist dann erfolgreich, wenn es seine Stärken gezielt im Wettbewerb einsetzt.“ (Bea/Haas 2001, S. 116). Es reicht jedoch nicht aus sich nur auf sein eigenes Unternehmen im Wettbewerb zu konzentrieren. Das Unternehmen sollte auch auf andere relevante Wettbewerber achten. Dies ist wichtig, da es gefährlich ist, selbst eine Schwäche in einem Bereich zu haben, in der die Konkurrenz eine Stärke entwickelt (vgl. Waldemar 2018, S. 5).
In der zweiten Phase der SWOT-Analyse werden die beiden Variablen „Chancen und Risiken“ verwendet. Sie beschreiben die Umweltanalyse, also die externe Analyse des Unternehmens. Für Unternehmen ist es wichtig sich auch an seiner ständig wechselnden Umwelt zu orientieren. Die wechselnden Rahmenbedingungen für Rechte, Trends zur Digitalisierung, Wechselkurse, Kulturelles, sowie Wachstum und Konjunktur müssen u.a. berücksichtigt werden (vgl. Waldemar 2018, S. 5). Für jedes Unternehmen sind auch diese Kernpunkte individuell ausgeprägt. Die TOWS-Matrix stellt die Chancen und Risiken systematisch gegenüber. Jede Chance kann Schwächen und jedes Risiko auch eine Chancen darstellen (vgl. Waldemar 2018, S. 5). Die Variablen Chancen und Risiken kann man als zweiten Teil der TOWS-Matrix darstellen (vgl. Weihrich 1982, S. 65).
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Chancen stellen für ein Unternehmen etwas Positives dar. Es kann eine Entwicklung vorantreiben, um Ziele des Unternehmens zu erreichen. Risiken/Bedrohungen stellen für ein Unternehmen etwas Negatives dar. Eine Gefährdung oder eine nachteilige Positionierung soll vermieden werden. Ziele können nur teilweise erreicht werden. Dies kann eventuell ein Hindernis für den Erfolg des Unternehmens sein. Das strategische Management muss vorsichtig mit der Geschäftsumwelt interagieren (vgl. GÜREL 2017, S. 998).
Stellt man die komplette SOWT-Analyse bildlich dar, dann erhält man die nach Heinz Weihrich entwickelte TOWS-Matrix.
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Abbildung 3: TOWS-Matrix dargestellt (vgl. Weihrich 1982, S. 62).
Das Grundgerüst für die Entwicklung einer Firmenstrategie ist hiermit erstellt.
In dem ersten Abschnitt der Arbeit wurde die SWOT-Analyse systematisch aufgebaut. Sie kann jetzt an einem praktischen Fall für Nike Inc. (USA) angewendet werden.
„Nike Inc. ist ein Sportartikelanbieter aus den USA und wurde im Jahr 1972 durch Bill Bowerman und Phil Knight gegründet. Das Unternehmen hat seinen Hauptsitz in Beaverton, im US-Bundestaat Oregon. Seit 1989 ist Nike weltweit führend in der Industrie der Sportartikelanbieter“ (Wagner 2014, S. 34). Der Name Nike entstand durch einen griechischen Tempel in Athen. Auf ihm steht die Siegesgöttin Nike (vgl. GÜREL 2017, S. 999). Es ist ein multinationales Unternehmen und beschäftigt sich mit der Entwicklung, Herstellung, weltweiten Vermarktung, dem Verkauf von Schuhen, Bekleidung, Ausrüstung, Zubehör und Dienstleistungen (vgl. GÜREL 2017, S. 999).
Stärken und Schwächen von Nike Inc. (USA) Kommen wir nun zu einem praktischen Beispiel, welches das Unternehmen Nike Inc. abbildet und von Firmenexternen dargestellt wurde. Es wurden nur Informationen genutzt, die allgemein zugänglich waren. Firmeninterna waren nicht verfügbar. Damit es übersichtlicher wird, ist die SWOT-Analyse in Phasen aufgeteilt. Die erste Phase der SWOT-Ana- lyse, beschäftigt sich mit der internen Unternehmensanalyse von Nike Inc. Die Komponente Stärken und Schwächen werden untersucht und als Teil der TWOS-Matrix dargestellt.
Das Fallbeispiel wurde bereits von (vgl. GÜREL 2017, S. 1000ff. ) ausgearbeitet. Hier wird es lediglich zusammengefasst und übersetzt. Das komplette Beispiel ist im Anhang zu finden. Wie bereits erwähnt, sind Stärken und Schwächen eines Unternehmens bei jedem Unternehmen individuell ausgeprägt. So auch bei Nike Inc.
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Abbildung Tabelle 4: Fallbeispiel Nike Inc. (USA): Stärken und Schwächen
Als erstes werden die Stärken betrachtet.
1) Die globale Marke:
Die erste großen Stärke, ist die Beobachtung der globalen Marke Nike Inc. Fast jeder auf der Welt kennt Nike. Erkennen kann man Nike an seinem Logo, welches die Flügel der Siegesgöttin Nike darstellt. Entworfen wurde es 1972 von der Grafik Studentin Carolyn Davidson (vgl. Wagner 2014, S. 35).
2. Guter Ruf für hohe Qualität
Die zweite große Stärke sind das Hauptproduckt, die Sportschuhe. Sie haben einen guten Ruf für lange Haltbarkeit und Qualität. Das liegt daran, dass Nike eine lange Entwicklungsgeschichte für Schuhe besitzt. 1964 kaufte das Unternehmen 300 Paar Schuhe, von den Onitsuka Co. in Japan. Bowerman Mitgründer des Unternehmens, begann die Schuhe systematisch auseinanderzunehmen und zu analysieren. Er wollte sie hochwertiger herstellen (vgl. Wagner 2014, S. 35).
3. Nike ist sehr konkurrenzfähig
Eine weitere Stärke ist, dass es ein sehr konkurrenzfähiges Unternehmen ist. „Die Wettbewerbssituation ist ein hart umkämpftes Geschäft. Adidas und Nike liefern sich ein Kopf- an-Kopf-Rennen um die Vorherrschaft im Milliarden-Geschäft mit Trikots und Fußballschuhen“ (Franz 2012, S. 30).
4. Top Marketing, welches von gesponserten Athleten getragen wird
Weiter wird beobachtet, dass das Unternehmen ein Top-Marketing besitzt. Um die Sportartikel zu vermarkten, werden diese geschickt bei Top-Athleten eingesetzt. „Der erste große Erfolg kam bei den Olympischen Sommerspielen 1972 in München, als der Läufer Steve Prefontaine mit seinen Nike Schuhen auf den vierten Platz bei den 5000 Metern lief“ (Wagner 2014, S. 35).
5. Nike Inc. betreibt Outsourcing, um Kosten zu sparen
Die Qualität ist hoch, der Preis ist niedriger. Um dies zu erreichen, verwendet Nike Outsourcing. Es lagert seine gesamte Produktion auf ca. 900 Produktionsstätten weltweit aus, um Kosten zu sparen (vgl. Cronin, Bruce et al. 2004, S. 17). „Nike Inc. beschäftigt heute ca. 40.000 Mitarbeiter auf der ganzen Welt und konnte im Geschäftsjahr 2012 einen Umsatz von 17,8 Milliarden Euro für sich verbuchen“ (Wagner 2014, S. 36).
Nachdem wichtige Stärken von Nike beobachtet wurden, werden jetzt einige Schwächen betrachtet.
1. Der Gewinn hängt stark vom Schuhmarktanteilen ab.
Die erste Schwäche, die hervorsticht, ist die Gewinnstruktur. Es hängt stark vom Sportschuhmarkt ab, was als Schwäche angesehen wird, da es von einem Nachfragerückgang in diesem Segment überproportional getroffen wird. „Der globale Marktanteil im Kerngeschäft mit Sportschuhen, liegt bei rund 27 Prozent“ (Hohmann 2018). Nike Inc. besitzt damit mehr als ein Viertel, welches der größte Marktanteil am Sportschuhmarkt ist (vgl. Hohmann 2019).
2. Einzelhändler konkurrieren mit eigenen Billigprodukten
Eine weitere Schwäche ist, dass Einzelhändler mit billigeren Produkten konkurrieren. Nike könnte dadurch unter Druck geraten. Ein Beispiel wäre der weltweite Einzelhandelskonzern Wal-Mart. Dessen große und langjährige Lieferanten wie Nike oder Adidas wollten nicht mehr ihre Ware beim Discounter anbieten. Wal- Mart bestand auf Preissenkungen, da billiger eingekauft werden sollte. Nike hatte Angst um sein gutes Image (vgl. Senge 2004, S. 10). „Senkt man [...] die Preise, so muss man auch die Qualität senken, [...]“ (Senge 2004, S. 10).
3. Nike Inc. wurde lange überhöhter Überstunden und zu niedrigen Mindestlöhnen bezichtigt
Wegen der Low-Cost-Produktion, die Nike verfolgt, wird es für lange Arbeitszeiten und Mindestlöhne kritisiert. „Anfang der 1990er Jahre wurden die „Hungerlöhne“ in den Sweatshops von Nike von verschiedenen NGO's (Non- Governmental Organisations, Anm. d. Verf.) kritisiert. Dabei wurde darauf hingewiesen, dass Nike seine Arbeitnehmer unterhalb (des, Anm. d. Verf.) gesetzlichen Mindestlohns bezahlt und dass diese Löhne kaum zum Überleben reichen“ (Ulbricht 2016, S. 454).
4. Nike Inc. hält soziale Standards (Kinderarbeit, Billiglöhne etc.) nicht ein (der, Anm. d. Verf.) Großteil der Produktion verteilt sich auf China, Thailand, Indonesien, Malaysia, Vietnam, der Türkei, Sri Lanka, Kambodscha, Taiwan, El Salvador, Mexiko, Indien und Israel“ (Ulbricht 2016, S. 453). Es wird Nike vorgeworfen in Billiglohnländern wie Pakistan, Kambodscha Kinderarbeit verwendet zu haben. Dies ist schlecht für Nikes Image. Gewerkschaften und NGO's übten Kritik „[...] Im Zusammenhang mit der Verlagerung von Produktionsstandorten in Billiglohnländern, Ausbeutung von Arbeitern, Kinderarbeit usw. einen Rechtfertigungsdruck (für Nike, Anm. d. Verf.) zu erzeugen“ (Ulbricht 2016, S. 465).
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