Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Bereich A
Begriff und Einführung
Zusammenfassung
Anwendung und Reflexion
Bereich B
Marketing-Instrumente: Produktpolitik
Zusammenfassung
Anwendung und Reflexion
Bereich C
Marketing-Instrumente: Distributionspolitik
Zusammenfassung
Anwendung und Reflexion
Marketing-Instrumente: Kommunikationspolitik
Zusammenfassung
Anwendung und Reflexion
Literaturverzeichnis
Abbildung 1: Beziehungsgefüge der ganzheitlichen Markt- und Umweltorientierung
Abbildung 2: Matrixorganisation
Abbildung 3:Die Marken der Coca-Cola Company
Abbildung 4: Organisationsstruktur von Coca-Cola
Abbildung 5: Produktlebenszyklus in idealtypischer Betrachtung
Abbildung 6: Schritte zum Aufbau einer Marke
Abbildung 7: Coca-Cola Tic Tacs in limitierter Auflage
Abbildung 8: die Entwicklung der Coca-Cola-Flasche
Abbildung 9: Weltweite Einnahmen und Finanzergebnisse des Unternehmens Coca-Cola von 2009 bis
Abbildung 10: Marktanteil der führenden Unternehmen für kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke (CSD) in den Vereinigten Staaten von 2004 bis 2018
Abbildung 11: Der Markenwert von Coca-Cola von 2006 bis 2019
Abbildung 12: Distributionsorgane im Überblick
Abbildung 13: Das Coca-Cola System
Abbildung 14: Kommunikationsinstrumente
Abbildung 15:Die Kampagnen der Marke Coca-Cola von 1886 bis heute
Abbildung 16:Der klassische Hilltop-Fernsehspot von Coca-Cola aus dem Jahr 1971
Abbildung 17: Der erste Auftritt von Coca-Cola bei den Olympischen Spielen 1928 in Amsterdam
Abbildung 18: Werbeausgaben der Coca-Cola Company von 2014 bis 2019 (in Milliarden US-Dollar)
Tabelle 1: Bruttogewinn des Unternehmens Coca-Cola (NYSE: KO) von 2014 bis 2019
Das Grundprinzip des Marketings besteht darin, "vom Markt her zu denken". Zunächst ist es wichtig, die Bedürfnisse und Bedarfe der Verbraucher zu ermitteln. Ein Bedürfnis ist das Gefühl eines Mangels und der damit verbundene Wunsch, diesen Mangel zu beheben, während ein Bedarf im wirtschaftlichen Sinne nur den Teil der Bedürfnisse umfasst, den ein Individuum mit den ihm zur Verfügung stehenden Mitteln befriedigen kann und will. Erst wenn die Bedürfnisse wirksam geworden sind, entsteht ein Nachfrage nach bestimmten Gütern (Scharf, Schubert, & Hehn, 2015, S. 3).
Die Herangehensweise eines Unternehmens an die Nachfrage der Kunden wird sehr stark durch das Konzept bestimmt, das es dem Absatzmarkt anpasst. Produktionsorientierte Unternehmen setzen auf hohe Fertigungseffizienz und flächendeckenden Distribution; produktorientierte Unternehmen konzentrieren sich auf die ständige Produktverbesserung; verkaufsorientierte Unternehmen konzentrieren sich auf die aggressive Vermarktung von Überangeboten, während marketingorientierte Unternehmen auf die Erfüllung der Kundenbedürfnisse ausgerichtet sind (Scharf, Schubert, & Hehn, 2015, S. 10,11).
Ein ganzheitliches Marketing berücksichtigt nicht nur die Kundenbedürfnisse, sondern auch die gesellschaftlichen Ansprüche (Scharf, Schubert, & Hehn, 2015, S. 15). Dies prägt die moderne Definition des Marketings, die es als einen Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge definiert, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.
Dabei umfasst Marketing nicht nur Absatzmarketing, sondern auch Beziehungsmarketing, Beschaffungsmarketing, Social Marketing, Non-Profit-Marketing, internes Marketing und Employer Marketing.
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Abbildung 1: Beziehungsgefüge der ganzheitlichen Markt- und Umweltorientierung
Diese verschiedenen Aspekte des Marketings führen täglich zu einer Vielzahl unterschiedlicher Aufgaben. Um die Ziele des Unternehmens nicht aus den Augen zu verlieren, müssen diese Aufgaben durch den Aufbau einer Unternehmensstruktur koordiniert werden, in der die Mitarbeiter ihre spezifischen Aufgaben und Zuständigkeiten (Aufbauorganisation) und ihre Aktivitäten zeitlich und aufgabenbezogen aufeinander abgestimmt sind (Ablauforganisation) (Scharf, Schubert, & Hehn, 2015, S. 45). Die gebräuchlichste Form der Unternehmensorganisation ist das Produktmanagement als Matrixorganisation.
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Abbildung 2: Matrixorganisation
Nach Maslows Hierarchie der Bedürfnisse sind die grundlegendsten Bedürfnisse des Menschen physiologische Bedürfnisse wie Essen, Trinken, Schlafen und körperliches Wohlbefinden (Landeszentrale für politische Bildung Baden-Württemberg, 2017, S. 3). Nehmen beispielsweise den Bedarf an Trinken: Der Mensch braucht Wasser, um seinen Durst zu löschen, und selbst drei bis vier Tage ohne Wasser können tödlich sein. Daher bieten Hersteller verschiedene Arten von Getränken an, vom reinen Wasser bis hin zu Milch, Saft, Erfrischungsgetränken, Bier, Wein usw. Angenommen, eine Person beschließt, alkoholfreie Getränke mit den Mitteln zu kaufen, über die sie verfügt, dann gibt es auch immer mehr Sorten, die unter dieser Kategorie auf dem Markt zu finden sind. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, wurden verschiedene Geschmacksrichtungen hergestellt, um dem Geschmack der Verbraucher gerecht zu werden. Eines der vielen Getränkeunternehmen, das viele der von Menschen auf der ganzen Welt geliebten Getränkemarken hergestellt hat und über die Jahre eine hohe Nachfrage erhalten hat, ist The Coca-Cola Company.
The Coca-Cola Company richtet ein ganzheitliches Konzept auf den Absatzmarkt aus. Sie konzentriert sich nicht nur auf eine hohe Produktion alkoholfreier Getränke durch die Zusammenarbeit mit verschiedenen Abfüllern auf der ganzen Welt, sondern auch auf eine kontinuierliche Verbesserung der Produkte, wie z.B. die Entwicklung verschiedener Getränkemarken, angefangen von der berühmtesten Coca-Cola im Jahr 1886 bis hin zu Sprite im Jahr 1961, Innocent im Jahr 1998 und vieles mehr (The Coca-Cola Company, 2020). Außerdem haben sie sich unzählige Marketingstrategien wie Werbung, Sponsoring, Produktplatzierung und viele ausgeführt, um ihre Bekanntheit zu erhöhen. Sie achten auch auf die Bedürfnisse von immer mehr gesundheitsbewussten Kunden, indem sie gesündere Alternativen zu zuckerhaltigen Sodagetränken einführen, wie z.B. Energie- und Nährstoffgetränke (The Coca-Cola Company, 2020).
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Abbildung 3:Die Marken der Coca-Cola Company
Nicht zuletzt engagiert sich das Unternehmen seit 1971 durch die Zusammenarbeit mit dem amerikanischen Roten Kreuz sehr stark im Sozialmarketing. Das digitale Plakatnetzwerk von Coke wirbt häufig für Hilfsbemühungen des Amerikanischen Roten Kreuzes und Verbraucher können über die Spendenplattform Coca-Cola Give an die Organisation spenden (The Coca-Cola Company, 2017).
Dieses Unternehmen ist ein multinationales Unternehmen, das sich mit der Herstellung, der Vermarktung und dem Vertrieb von Getränken befasst. Der Verwaltungsrat hat seinen Sitz am Hauptsitz in Atlanta, Georgia. Er verwendet ein dezentralisiertes Managementsystem, das in zwei Betriebsgruppen unterteilt ist: das Abfüllunternehmen und die Abfüllinvestition. Die Betriebsgruppen sind weiter in verschiedene Regionen unterteilt, wie die Abteilung Europa, Naher Osten und Afrika (EMEA), die Abteilung Lateinamerika, die Abteilung Asien-Pazifik und die Abteilung Nordamerika (The Coca-Cola Company, 2016). Diese Regionen sind wiederum in geographische Regionen unterteilt, um eine lokalisierte Entscheidungsfindung zu ermöglichen (My Best Writer, 2020).
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Abbildung 4: Organisationsstruktur von Coca-Cola
Innerhalb der Regionalbüros gibt es Unternehmensbereiche wie Personal, Finanzen, Innovation, Forschung und Entwicklung, Strategie und Planung sowie Marketingabteilungen. Die Leiter dieser Abteilungen erhalten die Befugnis, autonom zu arbeiten. Ihre Entscheidungsfindung orientiert sich an der Vision und Mission des Unternehmens, so dass ihre Entscheidungen, auch wenn sie auf lokaler Ebene getroffen werden, mit denen der obersten Hierarchie übereinstimmen müssen (My Best Writer, 2020).
Kurz gesagt, The Coca-Cola Company hat ein wichtiges Bedürfnis der Verbraucher erkannt und sich auch um ständige Innovationen bemüht, um den Anforderungen der Verbraucher gerecht zu werden. Ihr ständig expandierendes Geschäft hat sie auch dazu veranlasst, die Organisation so nach geographischen Gesichtspunkten zu strukturieren. Dies ist sehr praktisch, um die Entscheidungsfindung zu erleichtern, da diese regionalen und lokalen Manager Entscheidungen mit Dringlichkeit treffen können, um den Veränderungen der Marktanforderungen gerecht zu werden. Auf der anderen Seite erhält das übergeordnete Management am Hauptsitz die Zeit, sich auf die langfristige Planung der Organisation zu konzentrieren und gleichzeitig die Entscheidungen der lokalen und regionalen Manager zu überprüfen (My Best Writer, 2020).
Produktpolitische Entscheidungen gehören zu den zentralen Aktionsfeldern im Marketingmix zur Sicherung des Unternehmenserfolgs. Sie umfasst alle Aktivitäten des Unternehmens, die auf die Gestaltung einzelner Produkte oder des gesamten Absatzprogramms ausgerichtet sind (Scharf, Schubert, & Hehn, 2015, S. 245). Die Entscheidungsfelder der Produktpolitik lassen sich in vier Bereiche unterteilen: Produktgestaltung, Verpackungsgestaltung, Markenpolitik und Programmgestaltung.
Ein Produkt bildet die Grundlage jeder marktorientierten Unternehmensentscheidung. Alles, was Gegenstand von Austauschprozessen zwischen Menschen und/oder Organisationen ist, kann als Produkt betrachtet werden. Die zentrale Idee ist, dass ein Produkt aus der Sicht des Kunden eine Problemlösung darstellt. Hinsichtlich des Nutzens eines Produktes kann zwischen Grundnutzen und Zusatznutzen unterschieden werden (Scharf, Schubert, & Hehn, 2015, S. 246,247).
Die ständigen Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsbedingungen machen es notwendig, das Produktprogramm ständig zu überprüfen und anzupassen. Einige der Verfahren, die eingesetzt werden können, sind die Produktlebenszyklusanalyse (Scharf, Schubert, & Hehn, 2015, S. 254) und BCG-Portfolio (Boston Consulting Group).
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Abbildung 5: Produktlebenszyklus in idealtypischer Betrachtung
Produkte mit dem richtigen Markenzeichen sind auch der Schlüssel zum Unternehmenserfolg. Neben grundsätzlichen Überlegungen zum Markenkonzept und einem Überblick über die Funktionen und Erscheinungsformen der Marke werden strategische und operative Entscheidungsbereiche vorgestellt. Der strategische Bereich umfasst die zu wählenden Markenstrategien (Einzel-, Familien- und/oder Dachmarkenstrategie) und die Gestaltung von Markensystemen, wozu insbesondere Entscheidungen zur Markendehnung gehören (Scharf, Schubert, & Hehn, 2015, S. 270).
Im Mittelpunkt des Markenbegriffs stehen die Einflüsse von Marken auf die Wahrnehmungen und Präferenzen der Verbraucher, die ihr Kaufverhalten weitgehend bestimmen. Aufgabe der Markenführung ist es daher, durch geeignete Marketingmaßnahmen klare, unverwechselbare und relevante Vorstellungsbilder in den Köpfen der Verbraucher aufzubauen. Dadurch soll sich das eigene Produkt von dem der Wettbewerber unterscheiden und die Präferenzen der Kunden beeinflusst werden (Scharf, Schubert, & Hehn, 2015, S. 272).
Die Schritte zum Aufbau einer Marke lassen sich wie folgt darstellen.
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Abbildung 6: Schritte zum Aufbau einer Marke
Produktart: Softdrink
Betrachtet man die Kaufgewohnheiten der Verbraucher, so können Softdrinks als Convenience-Güter betrachtet werden; betrachtet man die Materialität und den Verwendungszweck, so handelt es sich um Sachgüter, nämlich um Verbrauchsgüter.
Nutzenstruktur
Das grundlegende Nutzen von Softdrinks sind der Durst zu löschen und die Energie durch die Menge an Zucker zu steigern. Der funktionelle Zusatznutzen besteht darin, die Sauferei der frühen Amerikaner zu verändern (Pietka & Korab, 2020). Außerdem bieten Softdrinks einen emotionalen Zusatznutzen, die Konsumenten glücklich und erfrischt durch den Sprudeleffekt zu machen. Dies kann auch sehr stark mit dem sozialen Zusatznutzen zusammenhängen, da diese Getränke normalerweise bei besonderen Anlässen mit Freunden und Familie konsumiert werden.
Markenpolitik (Produktmarkierung)
Unter den über 990 Sorten von Softdrinks produziert The Coca-Cola Company einen großen Teil der Erfrischungsgetränkeindustrie mit über 500 Einzelmarken weltweit, darunter Coca-Cola, Diet Coke und Fanta, um nur einige zu nennen (The Coca-Cola Company, 2020).
Seit ihrem Bestehen auf dem Markt entwickelte sich die Marke Coca-Cola von der Assoziation mit glamourösen Frauen in der Werbung zu einem eher familienorientierten Konzept wie dem Weihnachtsmann. 1971 startete Coca-Cola den Werbespot "I'd Like to Buy the World a Coke", der den Wandel von Cola als Familiengetränk zu einem Gesellschaftsgetränk für Freunde markierte (The Coca-Cola Company, 2011). Coca-Cola hat auch Co-Branding mit anderen Unternehmen wie Tic-Tac eingeführt.
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Abbildung 7: Coca-Cola Tic Tacs in limitierter Auflage
Produktgestaltung
Unter der Marke Coca-Cola gibt es verschiedene Produkte wie das Original Coca-Cola, Coca-Cola mit Kaffee, Coca-Cola Vanille, Coca-Cola Orange Vanille und Coca-Cola Cherry (The Coca-Cola Company, 2020).
Verpackungsgestaltung
Um Nachahmungen des Getränks zu verhindern, entwickelten die Abfüller 1916 einzigartige Konturflaschen. Nach Jahren der Produktion von Coca-Cola in Glasflaschen wurde viel Zeit und Geld in F&E investiert, um Coca-Cola in Dosen und Flaschen herzustellen, die sehr leicht, aber extrem stabil sind, um eine möglichst effektive Wirkung über die gesamte Lebensdauer der Verpackung zu gewährleisten (The Coca-Cola Company, 2020).
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Abbildung 8: die Entwicklung der Coca-Cola-Flasche
Programmgestaltung
Um das Produktprogramm von Coca-Cola zu analysieren, wird der Produktlebenszyklus der Marke betrachtet.
Einführung
Aus Abbildung 8 und Tabelle 1 erseht man, dass Coca-Cola Einnahmen bzw. einen angemessenen Gewinn seit einiger Zeit erzielt (Bedford, 2020) (Nasdaq, 2019). Coca-Cola teilt sich mehr als 40% des weltweiten Marktes für Erfrischungsgetränke (Bedford, 2020). Daher ist Coca-Cola ein etabliertes Unternehmen, das Geld verdient und einen großen Anteil am Markt hat und daher nicht in die Einführungsphase geht.
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Abbildung 9: Weltweite Einnahmen und Finanzergebnisse des Unternehmens Coca-Cola von 2009 bis 2019
Tabelle 1: Bruttogewinn des Unternehmens Coca-Cola (NYSE: KO) von 2014 bis 2019
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Abbildung 10: Marktanteil der führenden Unternehmen für kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke (CSD) in den Vereinigten Staaten von 2004 bis 2018
Wachstum
Coca-Cola und Pepsi stehen in Konkurrenz zueinander und sie sind mit Marktanteilsverlusten durch andere Wettbewerber konfrontiert. Dies entspricht nicht der Definition von Wachstum, nach der ein Unternehmen wächst, wenn seine Gewinne und Marktanteile steigen (Scharf, Schubert, & Hehn, 2015, S. 256). Daher befindet sich Coca-Cola auch nicht in der Wachstumsphase.
Reife
Coca-Cola wurde in 1886 erfunden. Von dort aus führte sie zahllose Marketingkampagnen durch und führte Innovationen ein. Außerdem hat sich der Markenwert von Coca-Cola von 2006 bis 2015 verdoppelt (Guttmann, 2019).
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Abbildung 11: Der Markenwert von Coca-Cola von 2006 bis 2019
Aus Abbildung 8 und Tabelle 1 ist ein Rückgang des globalen Umsatzes von 2012 bis 2018 bzw. ein Rückgang des Bruttogewinns von 2014 bis 2018 zu erkennen. Der Anstieg sowohl des globalen Umsatzes als auch des Bruttogewinns im Jahr 2019 beweist jedoch, dass Coca-Cola noch nicht die Sättigungs- oder Rückgangsphase erreicht hat.
Dies bringt uns zu der Schlussfolgerung, dass Coca-Cola in die Reifephase seines Lebenszyklus fällt.
Kurzgefasst: The Coca-Cola Company ist ein erfolgreiches Beispiel für ein Unternehmen, das innerhalb der einzelnen Marken für verschiedene Getränkearomen ein Dachmarkenkonzept umsetzt. Jede Marke hat ihre eigene Spezialität und wird auf breiter Basis an ihre Zielgruppen vermarktet.
Die Analyse des Produktlebenszyklus einer Marke ist ein guter Indikator, um festzustellen, in welchem Stadium sich die Marke befindet, damit weitere Maßnahmen entsprechend ergriffen werden können.
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