Werbung beeinflusst, appelliert, vergleicht, informiert, macht neugierig oder betroffen. Die Übergänge zwischen Information und Werbung sind fließend: am Ende steht eine Frage, die jeder für sich selbst beantworten muss: Ist Werbung Information mit Unterhaltungswert, die auch Werte und Wissen zu vermitteln vermag oder doch nur listige Manipulation auf Kosten der Verbraucher? Ist beispielsweise Product Placement eine unseriöse geheime Verführungsmethode, um Produkte in unser Unterbewusstsein einzubrennen oder nur eine harmlose Filmförderung, durch die nur unser gegenwärtiger Alltag auf Celluloid gebannt werden soll?
Zwischen Verführung, Vertrauen in Marken und glücklichen Kunden, die sich bei „wohltätigen“ Verkäufern bedanken möchten, gibt es eine weite Spanne, die dieser Arbeit auf den Grund gehen will. Kolmer (2006, S. 105) zufolge sollte in jeder Werbung mindestens ein Hund, ein Kind oder eine sexuell attraktive Person zu sehen sein - kombiniert mit Traumlandschaften, die beispielsweise vortäuschen, dass Butter nicht in der Fabrik, sondern in einer Almhütte entsteht. Die Grenzen von Marketing sind spätestens bei Übertreibung und Unaufrichtigkeit erreicht, bei rechtlichen Verstößen oder wenn die propagierte „tolle Wirkung“ nicht bewiesen werden kann, die Lebensdauer von teuren Markenprodukten absichtlich abgesenkt wird, Entscheidungsträger und Journalisten manipuliert werden, Schäden an Vermögen entstehen oder Risiken etwa bei Medikamenten heruntergespielt werden. Kein Wunder also, dass die Werbebranche in der Glaubwürdigkeitsskala weit unten rangiert und viele Angebote in einem schlechten Licht stehen (vgl. Levinson, 1994, S. 63). Dass dennoch gut verkauft wird, liegt an den Tricks der Werbestrategen, die Instrumente einsetzen, die das Konsumverhalten beeinflussen – mehr als viele glauben.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Aufbau und Ziele der Diplomarbeit
- Definitionen
- Was ist Werbung?
- Begriffserklärung Marketing
- Was ist unter Verkaufsförderung zu verstehen?
- Begriff Information
- Was ist Manipulation?
- Beeinflussungsmöglichkeiten mit Hilfe kommunikativer Elemente
- Werbung
- Wie Medien Meinung machen
- Täuschung durch redaktionelle Werbung und Ablenkung ...
- Wie ein emotionales Umfeld in einer Anzeige die Produkt-Attraktivität verbessern kann
- Der Einsatz von Internet und Direktmarketing als individuelle Marketing-Instrumente
- Erfolgsfaktoren einer Werbebotschaft
- Absatzpolitische Maßnahmen in der Verkaufsförderung
- Aktivierungstechniken zur lustbetonten Verkaufsförderung und zu manipulativen Zwecken
- Erlebnismarketing als Spielball emotionaler Bedürfnisse ....
- Impulskauf-Anreize zur Steigerung des Warenumsatzes ......
- Meinungs-Beeinflussung durch Öffentlichkeitsarbeit (PR)
- Sponsoring als Imagekampagne für Produkte
- Marke als Erkennungszeichen und Qualitätssymbol
- Zur Geschichte und Entwicklung von Werbung und Marken
- Vorteile von Marken - für Kunden und Hersteller
- Die Marke als soziale Norm
- Die Wirkung von Marken
- Bedeutung von Vertrauen in Marken und deren Aufwertungs-Möglichkeiten
- Schleichwerbung als Kommunikationselement
- Werbung mit Prominenten und Experten
- Geheime Botschaften durch Product Placement in Filmen
- Werbung
- Analyse des Konsumenten- und Einkaufsverhaltens
- Arten von Konsumentenverhalten und Reize, die ohne Wissen des Konsumenten ausgelöst werden
- Beeinflussung des Konsumverhaltens und mögliche Folgen
- Strategien zur Beeinflussung von Konsumenten
- Belohnungsstrategien
- Änderungen der Idealvorstellungen der Käufer
- Preispolitik zwischen überteuerten und reduzierten Preisen
- Arten von Verkaufspräsentationen und Verkäufer-Strategien
- Chancen und Risiken neuer Produkte
- Gründe für Konsumverweigerung und deren Bewältigung
- Unabhängige Informationen für den Konsumenten
- Schlüsselinformationen als Ersatz für die eigene Produktbeurteilung
- Staatliche und institutionelle Maßnahmen gegen Werbemanipulation
- Maßnahmen für den Aufbau von Vertrauen und die Verbesserung der Produktbekanntheit
- Ergebnisse und Lösungsansätze für manipulationsfreies Marketing
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit untersucht kritisch die Instrumente der Wirtschaftskommunikation, insbesondere Werbung und Verkaufsförderung, und analysiert, wie diese zwischen Information und Manipulation agieren. Ziel ist es, die komplexen Zusammenhänge zwischen Konsumentenverhalten, Werbepraktiken und der Beeinflussung von Kaufentscheidungen zu beleuchten.
- Die Grenzen zwischen Information und Manipulation in der Werbung
- Die verschiedenen Möglichkeiten der Beeinflussung durch Werbung und Verkaufsförderung
- Die Analyse des Konsumentenverhaltens und die Reize, die dieses beeinflussen
- Strategien zur Beeinflussung von Konsumenten und deren ethische Dimension
- Möglichkeiten zur Stärkung der Konsumenten und zur Vermeidung von Manipulation
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Problemstellung der Diplomarbeit vor und erläutert den Aufbau und die Ziele der Arbeit. Im zweiten Kapitel werden zentrale Begriffe wie Werbung, Marketing, Verkaufsförderung, Information und Manipulation definiert.
Kapitel drei widmet sich verschiedenen Möglichkeiten der Beeinflussung durch Werbung und Verkaufsförderung. Dabei werden Themen wie Medienwirkung, Täuschung durch Werbung, emotionales Marketing, Direktmarketing, Erfolgsfaktoren von Werbebotschaften, Erlebnismarketing, Impulskäufe, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Markenbildung, Schleichwerbung und Product Placement behandelt.
Kapitel vier beschäftigt sich mit der Analyse des Konsumenten- und Einkaufsverhaltens, inklusive der Reize, die ohne Wissen des Konsumenten ausgelöst werden können. Zudem werden die Folgen der Beeinflussung des Konsumverhaltens beleuchtet.
Kapitel fünf untersucht verschiedene Strategien zur Beeinflussung von Konsumenten. Hierzu gehören Belohnungsstrategien, die Veränderung von Idealvorstellungen, Preispolitik, Verkaufspräsentationen und die Chancen und Risiken neuer Produkte.
Kapitel sechs behandelt Gründe für Konsumverweigerung und deren Bewältigung.
Kapitel sieben widmet sich unabhängigen Informationen für den Konsumenten, beispielsweise Schlüsselinformationen, staatliche und institutionelle Maßnahmen gegen Werbemanipulation und Maßnahmen zur Steigerung von Vertrauen und Bekanntheit von Produkten.
Schlüsselwörter
Die wichtigsten Schlüsselwörter der Diplomarbeit sind: Werbung, Verkaufsförderung, Wirtschaftskommunikation, Konsumentenverhalten, Manipulation, Information, Beeinflussung, Marketing, Markenbildung, Product Placement, Schleichwerbung, Medienwirkung, Kaufentscheidung, Vertrauen, Transparenz, Konsumentenrechte.
- Arbeit zitieren
- Betriebswirt René Paul-Peters (Autor:in), 2007, Werbung und Verkaufsförderung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/91528
