Dieser Essay behandelt das Controlling der Social-Media-Maßnahmen im Paid und Owned Media-Bereich. Hierfür wird im weiteren Verlauf der Arbeit ein Blick auf die bestehenden Erkenntnisse der Fachliteratur geworfen, es werden jedoch auch praktische Beispiele, aktuelle Statistiken und eigene Gedankengänge miteingearbeitet. Die dadurch entstehende umfassende Beleuchtung und profunde sowie kritische Bewertung der Thematik sichert eine hohe Qualität der Arbeit.
In Deutschland nutzten im Jahr 2019 fast die Hälfte aller Unternehmen soziale Netzwerke. Social Media ist damit ein wichtiges Element im Bereich der Unternehmenskommunikation. Wirft man einen Blick auf die Verteilung der einzelnen Social Media Plattformen liegt Facebook mit 94% ganz vorne, dicht gefolgt von der Plattform Instagram. Aufgrund von Umfragen lässt sich jedoch schon jetzt sagen, dass die Bedeutung von Instagram für Unternehmen in den nächsten Jahren weiterhin zunehmen wird. Ganze 67% der befragten Personen aus dem Marketingbereich bestätigen einen zukünftigen Ausbau der Instagram-Präsenz ihres Unternehmens.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definitorische Grundlagen
2.1 Social Media
2.2 Paid Media
2.3 Owned Media
3. Das Controlling von Social-Media-Maßnahmen
3.1 Überblick über die wichtigsten Kennzahlen
3.2 Unterschiede im Controlling bei Paid und Owned Media
4. Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Dieser Scientific Essay untersucht die Methoden und Kennzahlen des Marketing-Controllings für Social-Media-Aktivitäten mit einem spezifischen Fokus auf Paid und Owned Media am Beispiel der Plattform Instagram. Das Ziel der Arbeit ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen die Wirksamkeit ihrer Social-Media-Maßnahmen messen und die Kosten ins Verhältnis zum Nutzen setzen können, um eine fundierte Basis für geschäftliche Entscheidungen zu schaffen.
- Grundlegende Definitionen von Social Media, Paid Media und Owned Media
- Analyse relevanter Performance-Kennzahlen (KPIs) im Social-Media-Umfeld
- Gegenüberstellung der Controlling-Ansätze für Paid vs. Owned Media
- Bedeutung von Influencer Marketing und dessen Erfolgsmessung
- Praxisnahe Einblicke in die Datenanalyse bei Instagram-Kampagnen
Auszug aus dem Buch
3.2 Unterschiede im Controlling bei Paid und Owned Media
Bei den soeben vorgestellten Kennzahlen werden die Marketingmaßnahmen, bzw. Social-Media-Marketing-Maßnahmen und deren Auswirkungen auf die Unternehmensziele im Ganzen betrachtet. Dies hat für die Geschäftsleitung eine hohe Relevanz, für die Marketingabteilung selbst ist es jedoch elementar auch die am Anfang des Kapitels angeschnittenen Zwischenschritte zu erfassen und Erfolge einzelner Beiträge, beziehungsweise Inhalte auf Social Media Plattformen zu analysieren. Es lässt sich grob in die Bereiche Reichweite, Stimmungsbild, Engagement, Einfluss und Conversions einteilen. Diesen Oberbegriffen werden zahlreiche Kennzahlen zugeordnet. Je nach Marketingziel gewinnen Bereiche an Bedeutung oder werden außen vorgelassen.
Bei Owned Media bietet es sich an sein Instagram-Profil als sogenanntes „Business Profil“ anzulegen. In diesem Fall werden dem Accountinhaber weiterführende Analytics und Accountstatistiken von der Plattform Instagram bereitgestellt. Diese beinhalten unter anderem die Aufschlüsselung der Follower nach Geschlecht, Alter und Herkunft.
Hinweise zur Erfolgsmessung sind ganz klassisch die „Gefällt mir“-Angaben unter einzelnen Beiträgen. Aber um zu prüfen ob ein Beitrag wirklich Mehrwert für die eigenen Follower bringt, lohnt es sich einen Blick auf die „Saves“ zu werfen. Abonnenten speichern Beiträge, wenn sie später nochmal auf ihn zurückkommen wollen, weil er möglicherweise besonders wertvolle Informationen bietet oder die User inspiriert hat.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung legt den Rahmen der Untersuchung fest, beleuchtet die zunehmende Relevanz von Social Media in der Unternehmenskommunikation und führt Instagram als zentrales Fallbeispiel ein.
2. Definitorische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die zentralen Begrifflichkeiten Social Media, Paid Media und Owned Media, um ein einheitliches Verständnis für die nachfolgende Controlling-Betrachtung zu schaffen.
3. Das Controlling von Social-Media-Maßnahmen: Hier werden die methodischen Ansätze zur Erfolgsmessung diskutiert, die wichtigsten Kennzahlen zur Effizienzkontrolle vorgestellt und die Unterschiede in der Analyse zwischen bezahlten und unternehmenseigenen Inhalten herausgearbeitet.
4. Zusammenfassung und Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen, betont die Notwendigkeit einer individuellen Strategie bei der Kennzahlenwahl und weist auf die Komplexität der Erfolgsmessung im Influencer Marketing hin.
Schlüsselwörter
Social Media, Marketing-Controlling, Paid Media, Owned Media, Instagram, Kennzahlen, KPI, Engagement Rate, Customer Acquisition Cost, Return-on-Investment, Influencer Marketing, Content Strategie, Werbeanzeigen, Marketingeffizienz, Neukundengewinnung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in diesem Scientific Essay grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der methodischen Umsetzung eines Marketing-Controllings für Social-Media-Aktivitäten, um deren Erfolg und Rentabilität für Unternehmen messbar zu machen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Schwerpunkte liegen auf der Abgrenzung von Paid und Owned Media, der Anwendung spezifischer Marketing-Kennzahlen und der kritischen Bewertung von Analysedaten im Social-Media-Kontext.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Möglichkeiten und Methoden aufzuzeigen, mit denen Unternehmen die Kosten von Social-Media-Maßnahmen ins Verhältnis zum generierten Nutzen setzen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Essay stützt sich auf eine fundierte Literaturrecherche, die um aktuelle Statistiken sowie praxisbezogene Einblicke und kritische Reflexionen der Autorin ergänzt wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Begriffsdefinition sowie eine detaillierte Analyse von Kennzahlen für Paid und Owned Media, wobei insbesondere die Plattform Instagram als Beispiel dient.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Marketing-Controlling, KPI, Engagement Rate, Paid Media, Owned Media und Customer Acquisition Cost.
Warum ist das Controlling speziell bei Influencer Marketing so komplex?
Die Komplexität ergibt sich daraus, dass der Zugriff auf Leistungsdaten oft auf passwortgeschützten Profilen der Kooperationspartner liegt und die Zahlen teilweise durch Dritte manipuliert werden können.
Welchen Mehrwert bietet das „Business Profil“ auf Instagram für das Controlling?
Es bietet dem Accountinhaber direkten Zugriff auf weiterführende Analytics, wie beispielsweise demografische Daten der Follower, die für eine zielgruppengenaue Erfolgsmessung essentiell sind.
Was unterscheidet die „Saves“ von den „Gefällt mir“-Angaben bei Beiträgen?
Während Likes lediglich eine flüchtige Interaktion darstellen, signalisieren „Saves“ (gespeicherte Beiträge), dass ein Post für den User einen nachhaltigen Mehrwert oder Inspirationsgehalt bietet.
Warum reicht die Analyse von „Zwischenschritten“ für die Geschäftsleitung oft nicht aus?
Zwischenschritte wie reine Followerzahlen zeigen zwar die Marketing-Aktivität, verdeutlichen der Geschäftsführung jedoch nicht die direkte Wirkung der Maßnahmen auf den tatsächlichen Geschäftserfolg oder den Return-on-Investment.
- Quote paper
- Antonia Heinrich (Author), 2020, Das Controlling von Social-Media-Maßnahmen im Paid und Owned Media-Bereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/912729
