Ziel dieser Arbeit soll es sein, aus einer soziologischen Perspektive zu untersuchen, wie so Vertrauensstrukturen scheinbar unterschiedlich resistenten Potentiale des Vertrauens je nach Art der jeweiligen Marke entstehen. Dazu sollen nach einer Einbettung des Vertrauensbegriffes in den theoretischen Kontext der Markensoziologie einige prototypische Beispiele von „Markenskandalen“ erläutert und anhand der Ergebnisse jüngster Marktstudien analysiert werden, ob sich der vermutete Zusammenhang zwischen Kritik, Art der Marke und Resistenz des Vertrauens feststellen lässt oder zumindest als plausibel angenommen werden kann sowie darüber hinaus der Versuch, mögliche Ursachen dessen herauszuarbeiten.
Vertrauen gilt mit als das wichtigste Kapital von Marken und dessen Produktion als die zentrale Aufgabe in der Markenführung von Unternehmen. Da auf Märkten allerdings stets das Risiko besteht, getäuscht zu werden, und dieses selbst durch umfassendste Verträge nie ganz beseitigt werden kann, bedarf es des Vertrauens in ganz besonderer Weise, um dennoch Transaktionen zu ermöglichen. Marken erfüllen diese Funktion genuin.
Vertrauen kann jedoch auch erschüttert werden oder gar vollkommen verloren bzw. untergehen, wenn spezifische Erwartungen nicht erfüllt und somit enttäuscht werden. Diesem Risiko müssten grundsätzlich also auch Unternehmen und ihre Identität als Marke ausgesetzt sein.
Inhaltsverzeichnis
1 MARKENVERTRAUEN UND MARKENKRITIK
2 VERTRAUEN UND MARKE IN DER MARKENSOZIOLOGIE
2.1 VERTRAUEN AUS SOZIOLOGISCHER PERSPEKTIVE
2.2 MARKEN ALS KOMMUNIKATION: VERTRAUEN „IN“ CODE UND PROGRAMM
2.3 VERTRAUENSBRUCH UND -VERLUST: MAßNAHMEN DER MARKENFÜHRUNG
3 ZUSAMMENHANG MARKE – KRITIK – VERTRAUENSPOTENTIALE: VERGLEICH UND DISKUSSION
3.1 BEISPIEL RETAIL BRANDS (ALDI)
3.2 BEISPIEL FMCG MARKEN (NESTLÉ)
3.3 EMPIRISCHE DATEN ZU ALDI UND NESTLÉ
4 DISKUSSION DES VERMUTETEN ZUSAMMENHANGS
5 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht aus einer soziologischen Perspektive, ob und wie die Art einer Marke die Resistenz des Konsumentenvertrauens gegenüber Markenkritik beeinflusst. Dabei steht die zentrale Forschungsfrage im Mittelpunkt, warum das Vertrauen in verschiedene Markenkategorien unterschiedlich stark auf negative Berichterstattung und Skandale reagiert.
- Soziologische Einbettung des Marken- und Vertrauensbegriffs
- Analyse der Kommunikation als vertrauensstiftender Mechanismus
- Vergleich von Retail Brands am Beispiel von Aldi
- Untersuchung von FMCG-Marken am Beispiel von Nestlé
- Diskussion von Resistenzpotentialen des Markenvertrauens
Auszug aus dem Buch
2.1 Vertrauen aus soziologischer Perspektive
Allgemein und gewissermaßen trivial betrachtet gilt Vertrauen als ein konstitutives Merkmal jeglicher menschlicher Interaktion. Die schon zu Beginn angesprochene Alltagserfahrung beweist, dass die Erkenntnis der Notwendigkeit eines gewissen Maßes an Vertrauen für jegliche auch nur ansatzweise effiziente Handlungsweise, keiner langen Reflexion bedarf. Nicht erst die Krisenerfahrungen der vergangenen sechs Jahre im Zuge der weltweiten Wirtschafts- und Finanzkrise haben Fragen nach Vertrauen in Einzelakteure sowie private und öffentliche Institutionen des Wirtschaftsgeschehens eine gewisse Konjunktur beschert.
Dieser sich quasi intuitiv ergebenden, fast ubiquitären Alltagsrelevanz des Vertrauens entspricht jedoch keine durchgängig hohe Aufmerksamkeit in seiner wissenschaftlichen Betrachtung. Obwohl Martin Endreß das Vertrauen und hier besonders dessen „grundlegende Selbstverständlichkeitsannahme“ als soziologischen „Untersuchungsgegenstand sui generis“ und „Kernphänomen“ ausmacht, wird mit Luhmann konstatiert, dass die soziologische Forschung zu diesem Thema ihr Dasein abseits des Mainstreams friste (vgl. Endreß 2002: 9 sowie Luhmann 2001: 143, zitiert nach Endreß 2002: 10), was jedoch aufgrund einer ab den 1990er Jahren auftretenden Intensivierung und „inflationäre[n] Präsenz […] insbesondere in der Soziologie“ später revidiert wird (vgl. a.a.O.: 6, 29).
Zusammenfassung der Kapitel
1 MARKENVERTRAUEN UND MARKENKRITIK: Einleitung in die Problematik des Vertrauensverlusts bei Markenskandalen und Formulierung der Forschungsfrage hinsichtlich der Resistenz verschiedener Markenarten.
2 VERTRAUEN UND MARKE IN DER MARKENSOZIOLOGIE: Theoretische Grundlegung des Vertrauensbegriffs und der Markenkommunikation mittels systemtheoretischer Ansätze, insbesondere nach Niklas Luhmann.
3 ZUSAMMENHANG MARKE – KRITIK – VERTRAUENSPOTENTIALE: VERGLEICH UND DISKUSSION: Empirische Betrachtung der Markenfälle Aldi und Nestlé im Hinblick auf deren spezifische Vertrauensresistenz gegenüber massiver Kritik.
4 DISKUSSION DES VERMUTETEN ZUSAMMENHANGS: Zusammenfassende Interpretation der Erkenntnisse, wobei branchenspezifische Wertekategorien als entscheidend für die Stabilität des Kundenvertrauens identifiziert werden.
5 FAZIT: Abschluss der Arbeit mit der Feststellung, dass die Gründe für unterschiedliche Resistenzpotentiale untrennbar mit der jeweiligen Markenkategorie verbunden sind.
Schlüsselwörter
Markenvertrauen, Markensoziologie, Markenkritik, Retail Brands, FMCG, Systemvertrauen, Markenkommunikation, Komplexitätsreduktion, Vertrauensresistenz, Wertehimmel, Sozialphänomen, Konsumentenverhalten, Identitätsgenerierung, Unternehmensmarke, Vertrauensverlust.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit untersucht die soziologischen Hintergründe von Markenvertrauen und die Frage, warum dieses Vertrauen trotz negativer Kritik bei manchen Marken stabiler bleibt als bei anderen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder sind die soziologische Theorie des Vertrauens, die Funktionsweise von Markenkommunikation als Komplexitätsreduktion sowie der Vergleich zwischen Handelsmarken (Retail Brands) und Herstellermarken (FMCG).
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die unterschiedlichen Resistenzpotentiale des Markenvertrauens zu analysieren und herauszufinden, ob und warum diese von der Art der jeweiligen Marke abhängen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine soziologische Analyse, die auf einer theoretischen Einbettung basiert und durch eine Diskussion aktueller Marktforschungsdaten (Studie zum Markenvertrauen) ergänzt wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung des Markenbegriffs nach systemtheoretischen Ansätzen und die praktische Gegenüberstellung der Fallbeispiele Aldi und Nestlé.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenvertrauen, Markenkritik, Systemvertrauen, Markenkommunikation und die Unterscheidung zwischen Retail Brands und FMCG-Marken.
Warum wird Aldi als Beispiel für "Retail Brands" angeführt?
Aldi dient als Beispiel, weil die Marke trotz medialer Kritik an Arbeitsbedingungen eine hohe Vertrauensbasis bei Kunden besitzt, was das Phänomen der Vertrauensresistenz verdeutlicht.
Inwiefern unterscheidet sich Nestlé in der Analyse von Aldi?
Nestlé wird als Dachmarke für FMCG-Produkte analysiert, bei der Kritikpunkte wie die Privatisierung von Trinkwasser oder Arbeitsrechtsverletzungen das Markenbild und das Vertrauen anders beeinflussen als bei einem reinen Einzelhändler.
- Quote paper
- Stefan Herber (Author), 2013, Vertrauen als Kapital. Markenführung in Unternehmen und unterschiedliche Resistenzpotenziale des Markenvertrauens, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/912119
