Die vorliegende Arbeit beantwortet Fragen zu folgenden Themen im Rahmen des Marketings anhand eines praktischen Beispiels: Situationsanalyse, Zielgruppeneingrenzung, Produktpolitik und Controlling.
Im Rahmen der Situationsanalyse bedarf es die Anspruchsgruppen des Unternehmens zu identifizieren und deren Ziele und Interessen zu beschreiben. Anspruchsgruppen, oder auch Stakeholder genannt, sind Organisationen oder Personen, die verschiedene Ansprüche an das Unternehmen haben. Sie können einerseits in interne, also innerhalb des Unternehmens, und externen, also außerhalb des Unternehmens, Gruppen unterteilt werden. Andererseits können die Stakeholder auch auf unterschiedlichen Ebenen, also der Makro-, Meso- und Mikroebene, betrachtet werden. Folgend wird der Blick auf die externen Stakeholder gerichtet. Das Pharmaunternehmen strebt nach Imageverbesserung am deutschen Markt, mittels einem Internet-Portal verschreibungspflichtiger Medikamente von chronischen Erkrankungen.
Inhaltsverzeichnis
1 Aufgabe 1 – Situationsanalyse
1.1 Anspruchsgruppen
1.2 Marktumfeld
1.3 Rechtliche Rahmenbedingungen
1.4 Konkurrenzanalyse – Neurodermitis Portale
1.5 Quantitativer Produktvergleich der Portale
2 Aufgabe 2 – Zielgruppeneingrenzung
2.1 Zielgruppenwahl
2.2 Soziodemo- und psychografische Merkmale der Zielgruppe
2.3 Mediennutzungsverhalten
3 Aufgabe 3 – Produktpolitik und Alleinstellungsmerkmal
3.1 Unique Selling Position (USP)
3.2 Portal Name und Slogan
3.3 Quantitative und qualitative Ziele des Portals
4 Aufgabe 4 – Kommunikationspolitik
4.1 Online-Maßnahmen zur Vermarktung des Portals
4.2 Aspekte der werblichen Gestaltung
5 Controlling
5.1 Erfolgsmessung des Portals mittels Kennzahlen
5.2 Kennzahlen zur Erfolgsmessung der Kommunikationsmaßnahmen
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist die Konzeption eines zielgruppenspezifischen, wissenschaftlich fundierten Informationsportals für Ärzte und Apotheker, um die Imageverbesserung eines Pharmaunternehmens im Bereich der Behandlung von Atopischer Dermatitis zu erreichen.
- Situations- und Konkurrenzanalyse von Gesundheitsportalen
- Segmentierung von medizinischen Fachgruppen (Health Care Professionals)
- Entwicklung einer Differenzierungsstrategie (USP)
- Einsatz digitaler Kommunikationsinstrumente unter Berücksichtigung rechtlicher Werbeverbote
Auszug aus dem Buch
1.1 Anspruchsgruppen
Im Rahmen der Situationsanalyse bedarf es die Anspruchsgruppen des Unternehmens zu identifizieren und deren Ziele und Interessen zu beschreiben. Anspruchsgruppen, oder auch Stakeholder genannt, sind Organisationen oder Personen, die verschiedene Ansprüche an das Unternehmen haben. Sie können einerseits in interne, also innerhalb des Unternehmens, und externen, also außerhalb des Unternehmens, Gruppen unterteilt werden (vgl. Heister, 2013, S. 20f.). Andererseits können die Stakeholder auch auf unterschiedlichen Ebenen, also der Makro-, Meso- und Mikroebene, betrachtet werden.
Folgend wird der Blick auf die externen Stakeholder gerichtet. Das Pharmaunternehmen strebt nach Imageverbesserung am deutschen Markt, mittels einem Internet-Portal verschreibungspflichtiger Medikamente von chronischen Erkrankungen. Auf der Makroebene, also die Ebene der Gesellschaft des deutschen Staates, deren Normen und Werte, finden sich beispielsweise der Gemeinsame Bundesausschuss (G-BA), welcher das oberste Beschlussgremium der gemeinsamen Selbstverwaltung der Ärzte, Krankenhäuser und Krankenkassen ist.
Als zuständige Instanz definiert der G-BA den Leistungskatalog und folglich verschreibungspflichtige Arzneimittel. Sein oberstes Ziel ist die Sicherung der Qualität und das Fördern von Innovationen. Weiteres Ziel ist es, die Gesundheitsversorgung der deutschen Krankenversicherten zweckmäßig, wirtschaftlich und ausreichend sicherzustellen. Er hat zum Ziel, die Patienten mit Arzneimittel zu versorgen und die arzneimittelrechtlichen Regelungen zu sichern. Sein Interesse gilt der Sicherstellung der Effizienz und Wirksamkeit der Medikamente sowie der Sicherstellung der Versorgung der Krankenversicherten (vgl. G-BA, 2017, Internet).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Aufgabe 1 – Situationsanalyse: Analyse der Anspruchsgruppen sowie des relevanten Marktes für Neurodermitis-Behandlungen inklusive einer Konkurrenzbetrachtung.
2 Aufgabe 2 – Zielgruppeneingrenzung: Definition der primären Zielgruppen (Ärzte, Apotheker, Kinderkrankenhäuser) basierend auf demografischen und psychografischen Kriterien.
3 Aufgabe 3 – Produktpolitik und Alleinstellungsmerkmal: Erarbeitung eines USP durch Wissenschaftlichkeit und einen exklusiven Zugang für Fachkreise sowie Festlegung von Portalname und Slogan.
4 Aufgabe 4 – Kommunikationspolitik: Ableitung spezifischer Online-Marketing-Maßnahmen wie SEO und PR zur Vermarktung des Portals unter Beachtung rechtlicher Rahmenbedingungen.
5 Controlling: Festlegung von messbaren Kennzahlen zur Erfolgsüberprüfung der Unternehmensziele und der portalbezogenen Kommunikationsmaßnahmen.
Schlüsselwörter
Neurodermitis, Atopische Dermatitis, Pharmaunternehmen, Health Care Professionals, Internet-Portal, Marketing, Situationsanalyse, Zielgruppen, USP, Heilmittelwerbegesetz, Imagebildung, Online-PR, Suchmaschinenoptimierung, Erfolgsmessung, Kennzahlen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Konzeption eines medizinischen Internet-Portals zur Verbesserung des Unternehmensimages eines Pharmaunternehmens.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Marktanalyse, der Zielgruppenbestimmung, der Produktpolitik, der digitalen Kommunikationsstrategie und dem Controlling im Gesundheitswesen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, durch ein fachlich fundiertes Portal die Imageverbesserung bei den Zielgruppen Ärzte, Apotheker und stationäre Spezialisten zu erreichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden methodische Ansätze des strategischen und operativen Marketings (u.a. Situationsanalyse, AIDA-Formel, CUBE-Formel, Porter-Strategien) angewandt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Ausgangssituation, die Identifikation relevanter Stakeholder und Zielgruppen, die Ausarbeitung eines USP sowie die Planung der Vermarktungsmaßnahmen und deren Erfolgsmessung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Neurodermitis, Health Care Professionals, Online-Marketing im Gesundheitswesen und Erfolgskontrolle mittels Kennzahlen.
Warum wird für das Portal nicht der Begriff "Neurodermitis" im Namen verwendet?
Um den Anspruch an Wissenschaftlichkeit zu unterstreichen, wurde der medizinisch korrekte Terminus "Atopisches Ekzem" bzw. "Atopische Dermatitis" (gemäß ICD-10) gewählt.
Warum richtet sich das Portal explizit an Ärzte und Apotheker?
Aufgrund des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) ist die direkte Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente gegenüber Privatpersonen untersagt, weshalb die Kommunikation über Fachkreise als Multiplikatoren erfolgt.
Welche Rolle spielt das Heilmittelwerbegesetz für das Konzept?
Das HWG dient als rechtlicher Rahmen, der das Portal dazu zwingt, den Zugang auf Fachkreise zu beschränken und wissenschaftliche Seriosität statt werblicher Übertreibung in den Vordergrund zu stellen.
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- Anonym (Author), 2017, Marketing. Situations- und Zielgruppenanalyse, Produkt- und Kommunikationspolitik sowie Controlling, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/907717
