Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Problemstellung und Abgrenzung
2 Einstellungs- und Imageforschung
2.1 Das Wesen von Einstellungen und Images
2.1.1 Die Einstellung als Zustandskonstrukt
2.1.2 Die Charakteristik des Produktimages
2.2 Abgrenzung der Begriffe Image und Einstellung
3 Messung von Images und Einstellungen
3.1 Grundlegende Überlegungen
3.2 Bedeutung der Image- und Einstellungsmessung für das Marketing
3.3 Mehrdimensionale Verfahren der Image- und Einstellungsmessung
3.3.1 Semantisches Differenzial
3.3.1.1 Das Modell in der Theorie
3.3.1.2 Vorteile und Grenzen des Modells
3.3.2 Multiattributive Einstellungsmodelle
3.3.2.1 Fishbein-Modell
3.3.2.1.1 Das Modell in der Theorie
3.3.2.1.2 Vorteile und Grenzen des Modells
3.3.2.2 Trommsdorff-Modell
3.3.2.2.1 Das Modell in der Theorie
3.3.2.2.2 Vorteile und Grenzen des Modells
3.3.3 Multidimensionale Skalierung
3.3.3.1 Das Modell in der Theorie
3.3.3.2 Vorteile und Grenzen des Modells
3.3.4 Neue Methoden der Imagemessung
4 Fazit und kritische Würdigung
Literaturverzeichnis
Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten
Abbildung 2: Vergleich der Imageprofile zweier Produktlogos
Abbildung 3: Beispielfrage zur Ermittlung des Wissens eines Befragten beim FM
Abbildung 4: Beispielfrage zur Ermittlung der Bewertung durch den Befragten beim FM
Abbildung 5: Beispielfrage zur Ermittlung des Wissens eines Befragten beim TM
Abbildung 6: Beispielfrage zur Ermittlung der Bewertung durch den Befragten beim TM
Abbildung 7: Beispiel eines Marktpositionsbildes für versch. Automarken
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Das Kaufverhalten von Konsumenten beeinflusst maßgeblich Marktanteile, Umsätze und Gewinne eines Unternehmens. Diese Tatsache macht es für Unternehmen erforderlich, sich mit dem Kaufverhalten der Konsumenten auseinander zu setzen, um marketingpolitische Instrumente gezielt einzusetzen und Wettbewerbsvorteile für sich nutzbar zu machen (vgl. Wöhe 2005, S. 470). Eine Schlüsselrolle bei der Analyse des Kaufverhaltens spielen neben den Einstellungen der Konsumenten auch von ihnen wahrgenommene Images, insbesondere Produktimages, da diese deren Kaufverhalten steuern (vgl. zusammenfassend Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 171f.; vgl. Nieschlag et al. 2002, S. 594).
Diese Studienarbeit beschäftigt sich mit der mehrdimensionalen Messung von Einstellungen bzw. Images. Einordnen lässt sich dieses Thema in das Gebiet der Käuferverhaltensforschung, welches ein Teilgebiet der Marktforschung darstellt.
Ziel dieser Arbeit ist es, die jeweiligen Vor- und Nachteile der einzelnen Imagemessverfahren gegenüberzustellen, um aufzuzeigen, unter welchen Bedingungen der Einsatz welcher Verfahren empfehlenswert ist. Ziel ist außerdem, die Grenzen bisheriger Messverfahren darzulegen, indem neue Methoden der Imagemessung vorgestellt werden. Zunächst werden der Image- und Einstellungsbegriff vorgestellt und deren Zusammenhang verdeutlicht. Des Weiteren wird die Bedeutung der Imagemessung für das Marketing eines Unternehmens erläutert und ausführlich auf die Vorgehensweise der unterschiedlichen mehrdimensionalen Messverfahren eingegangen. Zum Abschluss wird die Anwendung mehrdimensionaler Messverfahren in der Praxis kritisch gewürdigt.
Die Begriffe „Image“ und „Einstellung“ stellen zwar keine Synonyme dar, doch werden sie als weitgehend deckungsgleich angesehen (vgl. Essig et al. 2003, S. 22; Meffert 2000, S. 118). Aus diesem Grund besitzen die in 2.1.1 dargestellten Zusammenhänge sowohl Gültigkeit für den Begriff des Images als auch für den der Einstellung (vgl. Essig et al. 2003, S. 22). Der Einfachheit halber wird allein auf den Begriff der Einstellung zurückgegriffen.
Die Einstellung ist Teil eines komplexen Verhaltenskonstrukts und wird als Variable häufig zur Erklärung des Käuferverhaltens herangezogen (vgl. Meffert 2000, S. 118). Definiert wird eine Einstellung „als Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren“(Trommsdorff 2004, S. 159).
Um die Struktur einer Einstellung zu erklären, wird in der Einstellungsforschung häufig auf die so genannte Drei-Komponenten-Theorie zurückgegriffen (vgl. Hammann/Erichson 2000, S. 334). Für diese „existieren verschiedene Interpretationen … mit unterschiedlichen Annahmen über die Kausalstruktur der Komponenten“(Trommsdorff 2004, S. 164f). Diese Arbeit schließt sich, stellvertretend für die herrschende Meinung in der Einstellungsforschung, der Ansicht von Trommsdorff (2004, S. 164f.), Kuß/Tomczak (2000, S. 47f.) und Hammann/Erichson (2000, S. 334ff.) an. Demnach wird die Auffassung vertreten, dass sich eine Einstellung aus nur zwei Komponenten, einer kognitiven und affektiven Komponente, zusammensetzt. Die dritte Komponente, die Intention, stellt demzufolge ein eigenständiges Konstrukt dar und steht zwischen einer Einstellung und dem entsprechenden Verhalten (vgl. Abbildung 1). Die Bedeutung und der Zusammenhang aller Komponenten soll im Folgenden kurz aufgezeigt werden.
Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten
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Quelle: in Anlehnung an Trommsdorff (2004, S. 164)
Die kognitive Komponente umfasst „die mit einer Einstellung verbundenen Gedanken … über das Einstellungsobjekt“(Meffert 2000, S. 119). Es erfolgt also eine persönliche Einschätzung des Objekts durch eine Person auf Basis seines subjektiven Wissens (vgl. Essig et al. 2003, S. 23). Die affektive Komponente betrifft die gefühlsmäßige Einschätzung eines Einstellungsobjektes durch ein Individuum und „führt zur emotionalen Zu- oder Abneigung“(Pepels 1995, S. 58). Emotionen und Motive bilden die Basis für die affektive Komponente, die, auf Grundlage der kognitiven Einschätzung, letztlich in eine Einstellung gegenüber dem Einstellungsobjekt mündet (vgl. Essig et al. 2003, S. 24). Bei der konativen Komponente handelt es sich um eine mit einer Einstellung verknüpften Verhaltens- bzw. Handlungstendenz in Bezug auf ein Einstellungsobjekt (vgl. Meffert 2000, S. 119; Koch 1997, S. 170). Diese wird auch von situativen Größen beeinflusst. Bei einer Kaufintention zählen dazu beispielsweise der Preis, die Erhältlichkeit des Gutes, der Bedarf usw. (vgl. Hammann/Erichson 2000, S. 335). Daraus lässt sich schließen, dass das Verhalten nicht durch die Einstellung allein beeinflusst wird. Die Einstellung kann vielmehr nur eine positive bzw. negative Verhaltenstendenz vorgeben und damit indirekt auf das Verhalten wirken. Eine generelle Korrelation zwischen Einstellung und Verhalten ist somit nicht gegeben (vgl. Pepels 1995, S. 59). Nach Trommsdorff (2004, S. 164) und Kroeber-Riel/Weinberg (2003, S. 173f.) herrscht eine wechselseitige Beziehung zwischen Verhalten und Einstellung, da das Verhalten im Zeitablauf wiederum auf die Einstellung zurückwirkt.
Anhand der dargestellten Einstellungskomponenten und deren Zusammenspiel, kann die Einstellung als intervenierende Variable verstanden werden, welche die im Organismus eines Individuums ablaufenden psychischen Prozesse steuert. Diese Prozesse beschreiben die Verarbeitung eines auf den Organismus ausgeübten Reizes (z. B. Produktwerbung) und der vom Organismus gezeigten Reaktion (z. B. Kauf des beworbenen Produkts) (vgl. Hammann/Erichson 2000, S. 335).
Produktimages stellen eine Sonderform von Images dar und greifen als hypothetische Konstrukte auf die gleichen Komponenten wie die Einstellung zurück (vgl. Essig et al. 2003, S. 30f.). Ferner bestehen sie aus schematisierten Vorstellungen von einem Produkt, die die Wahrnehmung vereinfachen und somit eine Entlastungsfunktion bei der Urteilsbildung ausüben (vgl. Schweiger/Schrattenecker 1992, S. 84). Dies impliziert, dass die Vielzahl von Merkmalen und Bedeutungen, die über dieses Produkt vorliegen, „auf ein einfaches Bild reduziert [werden]“(Schweiger/Schrattenecker 1992, S. 84), das v. a. gefühlsmäßig und weniger kognitiv ist (vgl. Trommsdorff 2004, S. 168). Das Zitat von Albert Einstein „Imagination is more important than knowledge“ bringt in diesem Zusammenhang diese Tatsache treffend auf den Punkt. Beeinflussbar werden Produktimages hauptsächlich durch die mit einer Marke[1] verbundenen Assoziationen. Durch die Schaffung einer starken, eigenständigen Produktmarke kann ein positives, relevantes und unverwechselbares Image dieses Produktes bei den Konsumenten aufgebaut werden. Dieses hat größte Bedeutung für das erzielbare Preisniveau und ist entscheidend für die Gewinne dieser Marke, insbesondere „in Käufermärkten mit funktional … weitgehend homogenen Produkten“(Trommsdorff 2004, S. 168f.).
Kroeber-Riel/Weinberg (2003 S. 197f.) schlagen vor, auf den Imagebegriff zu verzichten und diesen durch den „schärfer operationalisierten Einstellungsbegriff zu ersetzen“. Dies wird damit begründet, dass dem Image „in etwa die gleichen Merkmale zugesprochen“ werden, mit denen auch die Einstellung gekennzeichnet ist. Trotz vieler Parallelen beider Begriffe gibt es jedoch einige Unterschiede, mit denen sich die beiden hypothetischen Konstrukte voneinander abgrenzen lassen (vgl. Salcher 1995, S. 134f.).
Demnach ist eine Einstellung zunächst „klarer, bewusster und somit weniger komplex und verschwommen“(Salcher 1995, S. 134) als ein Image. Das Verhalten einer Person wird zwar von beiden Konstrukten gesteuert, allerdings ist das Verhalten bei Einstellungen bewusster, während Images „häufig unbewusst wirksam werden“(Salcher 1995, S. 134).
Die Einstellung einer Person gegenüber einem bestimmten Objekt wird zudem vom jeweiligen Involvement[2] beeinflusst. Je stärker dieses ausgeprägt ist, desto mehr setzt sich die betreffende Person mit dem Einstellungsobjekt rational und damit weniger emotional auseinander. Liegt auf der anderen Seite nur ein geringes Involvement einer Person gegenüber einem Einstellungsobjekt vor, so wird die Person bei ihrer Beurteilung auf „komprimierte, teils klischeehafte und stereotype … Vorstellungsbilder“(Kalmbach 2005, S. 63f.), das gefühlsbetonte Image, zurückgreifen (vgl. Kalmbach 2005, S. 63).
Aufgrund der dominanten affektiven Komponente von Images differiert deren Wahrnehmung durch einzelne Individuen stärker, da Images, mehr noch als Einstellungen, von persönlichen Einflüssen wie z. B. Stimmungslagen, Meinungen oder Vorurteilen abhängen. Einstellungen sind dementsprechend „stabiler und lassen sich … mehr verallgemeinern“ als Imagebilder (vgl. Salcher 1995, S. 134f.).
Im Zusammenhang mit der Einstellung wird das Image letztendlich als ein mehrdimensionales Konstrukt verstanden, das eine „kognitiv und emotional bestimmte Grundlage“(Trommsdorff 2004, S. 159) „der … eindimensionalen … Einstellung repräsentiert“(Berekoven 2006, S. 82). Daraus resultiert die Annahme, dass die Einstellung die Zusammenfassung des Images zu einer eindimensionalen Größe darstellt (vgl. übereinstimmend Böhler 2004, S. 116f.; Berekoven 2006, S. 82). Diese Auffassung wird auch im Fortgang der Arbeit vertreten.
Ziel der Einstellungs- bzw. Imagemessverfahren ist die Transformierung qualitativer Merkmale in quantitative Größen (vgl. Berekoven 2006, S. 73). Bezogen auf das Image eines Produktes sollen Merkmale wie bspw. „Sympathie zur Marke“, „Erfahrungen mit dem Produkt“, „Bewertung der Produkteigenschaften“ etc. mittels messbarer Größen auf einer Skala operationalisiert werden, um Rückschlüsse auf die Ausprägung des Produktimages zu ziehen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 189ff.). Entscheidungen hinsichtlich der Art der empirisch messbaren Größen, der Dimension der Messung sowie dem verwendeten Skalenniveau sind im Vorfeld einer Messung zu treffen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 191).
Bei Einstellungen und Images handelt es sich um nicht beobachtbare, theoretische Konstrukte, „die sich der direkten Messung entziehen, gleichwohl jedoch indirekt gemessen werden können“(Hammann/Erichson 2000, S. 335f.). In der Praxis wird bei der Messung daher auf empirisch beobachtbare Indikatoren zurückgegriffen (vgl. auch Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 191). Der Zweck besteht darin, „aus den Ausprägungen der Indikatoren [auf] die Ausprägung des theoretischen Merkmals zu [schließen]“(Nieschlag et al. 2002, S. 396). Für die Verfahren der Imagemessung wird hauptsächlich auf standardisierte Befragungen als Datenerhebungsmethode zurückgegriffen[3] (vgl. Trommsdorff 2004, S. 182; Böhler 2004, S. 118).
[...]
[1] Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung (vgl. Wöhe 2005, S. 504f.).
[2] Das Involvement bezeichnet das Engagement einer Person, sich für bestimmte Sachverhalte zu interessieren und einzusetzen (vgl. Meffert 2000, S. 112).
[3] Neben der Befragung kommen noch die Beobachtung des Verhaltens bzw. physiologischer Reaktionen in Betracht (vgl. hierzu Böhler 2004, S. 118).
