Primäres Ziel der Arbeit ist es zu untersuchen ob die Strategieausrichtung von Air Berlin mit den Anforderungen des Marktes übereinstimmte. Dies soll anhand einer Branchenstrukturanalyse nach dem Fünf-Kräfte-Modell von Michael E. Porter herausgefunden werden.
Ob ein Unternehmen erfolgreich ist oder nicht, hängt meist von vielen internen und externen Faktoren ab. Ein ausschlaggebender Punkt für Insolvenzen und Krisen von Unternehmen sind strategische Fehlentscheidungen. Stimmen unternehmerische Handlungen und Ziele nicht mit den Anforderungen des Marktes überein kann sich die Unternehmung schnell zum Misserfolg entwickeln. Die Insolvenz, der deutschen Fluggesellschaft Air Berlin, im Jahr 2017, fesselte die Öffentlichkeit und gehört zu den größten deutschen Firmenpleiten (vgl. Handelsblatt 2017). Doch hätte die Insolvenz der Fluggesellschaft Air Berlin durch rechtzeitige und richtige strategische Entscheidungen verhindert werden können?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Hintergrund und Fragestellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Unternehmensvorstellung Air Berlin
2.1 Definition Low-Cost-Carrier
2.2 Definition Netzwerk-Carrier
2.3 Allgemeines zu Air Berlin
2.4 Unternehmensstrategie, Geschäftsfeld und Kennzahlen
3 Methodik / Analyse
3.1 Rivalität unter den bestehenden Unternehmen / Wettbewerbsintensität
3.2 Bedrohung durch neue Anbieter
3.3 Verhandlungsstärke der Lieferanten
3.4 Verhandlungsstärke der Abnehmer / Kunden
3.5 Bedrohung durch Ersatzprodukte- oder dienste
4 Anwendung Branchenstrukturanalyse
4.1 Rivalität unter den bestehenden Unternehmen / Wettbewerbsintensität
4.2 Bedrohung durch neue Anbieter
4.3 Verhandlungsstärke der Lieferanten
4.4 Verhandlungsstärke der Abnehmer / Kunden
4.5 Bedrohung durch Ersatzprodukte- oder dienste
5 Auswertung und Handlungsempfehlungen
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit besteht darin, zu untersuchen, ob die strategische Ausrichtung der Fluggesellschaft Air Berlin den Anforderungen des Luftverkehrsmarktes entsprach. Dabei wird analysiert, inwieweit strategische Fehlentscheidungen zur Insolvenz des Unternehmens beigetragen haben und welche Lehren daraus für die Wettbewerbsfähigkeit gezogen werden können.
- Branchenstrukturanalyse nach dem Fünf-Kräfte-Modell von Michael E. Porter
- Unternehmenshistorie und strategische Neuausrichtungen von Air Berlin
- Identifikation struktureller Merkmale der Luftverkehrsbranche
- Kritische Würdigung der Marktentwicklung und Wettbewerbsdynamik
- Ableitung retrospektiver Handlungsempfehlungen zur strategischen Positionierung
Auszug aus dem Buch
3.1 Rivalität unter den bestehenden Unternehmen / Wettbewerbsintensität
Im Zentrum des Fünf-Kräfte-Modells steht die Rivalität unter den bestehenden Unternehmen. Wird diese nun betrachtet, so gilt grundsätzlich, dass die Marktattraktivität nachlässt umso stärker die Rivalität unter den bestehenden Unternehmen ist. Wichtige Faktoren der Rivalität und der Wettbewerbsintensität nach Porter sind das Marktwachstum, die Anzahl der Wettbewerber, Überkapazitäten, Anteil der Fixkosten an den Gesamtkosten, die Marktaustrittsbarrieren und die Produktdifferenzierung (vgl. Welge 2017).
Ein wichtiger Faktor zur Bestimmung der Wettbewerbsintensität ist das Marktwachstum. Der Wettbewerb ist in neu entstehenden oder schnell wachsenden Märkten/Branchen oft geringer, als in langsam wachsenden Branchen. In neuen Märkten ist eine Ausdehnung des Absatzes möglich ohne Wettbewerbern Marktanteile abnehmen zu müssen. Es gibt auch weniger Experten am Markt, die in Konkurrenz zu bestehenden Angeboten treten können. In stagnierenden oder schrumpfenden Märkten ist der Wettbewerb ausgereift und die Kundenerwartungen klar definiert. Ein weiterer Faktor der Wettbewerbsintensität ist die Anzahl von Wettbewerbern. Eine hohe Anzahl von Konkurrenten führt zu einem hohen Wettbewerbsdruck. In so einen Szenario fallen Gewinne oft gering aus und die Wettbewerber produzieren im Bereich der Grenzkosten (vgl. SMB 2018).
Der Faktor Überkapazitäten beeinflusst die Rivalität unter den bestehenden Unternehmen durch den Preisdruck. Übersteigen die Kapazitäten die Nachfrage erheblich, so werden die Anbieter darum kämpfen, eine hohe Ausleistung zu erzielen. Dies führt dazu, dass sich der Preisdruck erhöht. Der Anteil der Fixkosten an den Gesamtkosten von einem Produkt/Dienst ist ein weiterer Faktor zur Bestimmung der Wettbewerbsintensität. Sind die Fixkostenanteile sehr hoch, besteht ein großer Anreiz der Unternehmer eine hohe Auslastung zu erzielen um mindestens einen Teil der Fixkosten zu decken. Durch einen hohen Angebotsdruck sinken die Preise am Markt häufig bis auf das Niveau der variablen Kosten. Der Faktor Marktaustrittsbarrieren hat Einfluss auf die Wettbewerbsintensität. Müssen Überkapazitäten abgebaut werden, ist häufig der Austritt von Wettbewerbern aus dem Markt notwendig. Dieser wird jedoch erschwert oder verlangsamt, wenn hohe Umstellungs- oder Stilllegungskosten auftreten, das Geschäftsfeld für die betreffenden Wettbewerber aus strategischen
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Fragestellung zur Insolvenz von Air Berlin sowie Darlegung der Zielsetzung und des Aufbaus der Arbeit.
2 Unternehmensvorstellung Air Berlin: Vorstellung der Fluggesellschaft, ihrer Geschäftsmodelle sowie der historischen Entwicklung der Unternehmensstrategie.
3 Methodik / Analyse: Theoretische Einführung in das Fünf-Kräfte-Modell nach Porter als Instrument der Branchenanalyse.
4 Anwendung Branchenstrukturanalyse: Anwendung der theoretischen Analysegrundlagen auf die spezifischen Bedingungen des Luftverkehrsmarktes.
5 Auswertung und Handlungsempfehlungen: Analyse der strategischen Fehlentscheidungen von Air Berlin und Ableitung von Empfehlungen für eine alternative Unternehmensentwicklung.
6 Fazit und Ausblick: Zusammenfassung der Ergebnisse und Einschätzung zukünftiger Marktentwicklungen in der Luftfahrtbranche.
Schlüsselwörter
Air Berlin, Branchenstrukturanalyse, Fünf-Kräfte-Modell, Michael E. Porter, Luftverkehrsbranche, Low-Cost-Carrier, Netzwerk-Carrier, Wettbewerbsintensität, Strategie, Unternehmensinsolvenz, Kerosinpreis, Marktanteile, Kostenführerschaft, Geschäftsmodell, Restrukturierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Ursachen für die Insolvenz von Air Berlin, indem sie die strategischen Entscheidungen des Unternehmens mit den strukturellen Gegebenheiten des Luftverkehrsmarktes abgleicht.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit befasst sich mit den Themengebieten Strategisches Management, Branchenanalyse im Luftverkehr und der wirtschaftlichen Entwicklung von Fluggesellschaften.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es zu ergründen, ob Air Berlin durch eine Anpassung der Strategie an die Marktbedingungen hätte gerettet werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Zur Untersuchung wird die Branchenstrukturanalyse nach dem Fünf-Kräfte-Modell von Michael E. Porter angewendet, ergänzt durch eine Analyse der Unternehmenshistorie und der Kennzahlen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Analyse, die Anwendung des Modells auf den Luftverkehrsmarkt sowie die kritische Auswertung des "hybriden" Geschäftsmodells von Air Berlin.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Air Berlin, Fünf-Kräfte-Modell, Wettbewerbsintensität, Low-Cost-Carrier, Insolvenz und Strategisches Management.
Warum war die Hybrid-Strategie von Air Berlin aus Sicht der Analyse problematisch?
Laut Analyse funktionierte das Modell eines hybriden Anbieters nicht, da sich das Unternehmen zwischen den Extremen – billige Low-Cost-Konkurrenz einerseits und etablierte Netzwerk-Carrier andererseits – aufrieb und so in keine der beiden Kategorien effizient agieren konnte.
Welche Rolle spielten externe Faktoren wie Kerosinkosten?
Externe Faktoren wie der Ölpreis waren entscheidend, wobei Air Berlin durch strategische Fehlentscheidungen beim Kerosin-Hedging (Absicherung gegen Preisschwankungen) zusätzliche finanzielle Verluste in Millionenhöhe erlitt.
Welchen Einfluss hatten die verschiedenen Geschäftsführer auf die Strategie?
Die häufigen Wechsel in der Geschäftsführung führten zu diskontinuierlichen Strategien, die oft von Restrukturierungen und Sparmaßnahmen geprägt waren, was letztlich die Kundenbindung schwächte und die Kosten in der Transformation nicht nachhaltig senkte.
Was hätten Handlungsempfehlungen zur Rettung sein können?
Der Autor empfiehlt eine klare Festlegung auf die Strategie der Kostenführerschaft, ein "gesundes" Wachstum ohne überstürzte Zukäufe sowie die Konzentration der Flotte auf wenige Flugzeugtypen zur Effizienzsteigerung.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2018, Branchenstrukturanalyse nach Porter anhand der Fluggesellschaft Air Berlin im Low-Cost-Carrier-Markt, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/882470
