Immer öfter liest man in Marketingpublikationen von besonders spektakulären oder überraschenden Werbeaktionen. Man hört von rennenden Nackten, fallenden Porsches oder erlebt ähnlich ungewöhnliche Aktionen live mit. Schon allein der Bergriff „Gueril-la“ macht neugierig. Der Begriff entstammt ursprünglich aus dem militärischen Sprach-gebrauch und hat mit Marketing an sich nichts zu tun. Bei der Betrachtung des aktuellen Geschehens auf dem europäischen Werbemarkt fällt auf, dass Guerillamarketing immer häufiger zu Anwendung kommt. Neuerdings ist dabei jedoch eine Verschiebung der Anwender festzustellen. Waren es früher eher kleine und unbekannte Unternehmen, die mit Guerillamethoden für Aufsehen sorgten, steigt in letzter Zeit die Anzahl der Groß-unternehmen, die Guerillainstrumente als Katalysator in ihre Marketingkonzeption mit aufnehmen. Gerade in Zeiten des schärfer werdenden Konkurrenzkampfes und der all-gemeinen schlechten Wirtschaftslage, nimmt die Zahl der Unternehmen zu, die mit al-len verfügbaren Mitteln versuchen ihre Marktanteile zu sichern und/oder sogar auszu-bauen. Hier verspricht Guerillamarketing mit geringem wirtschaftlichem Aufwand ein Maximum an Erfolg.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 „Guerilla“: Begriff und Historie
2.1 Übertragung der wesentlichen Guerillamerkmale auf das Marketing
2.2 Instrumente des Guerilla-Marketings
3 Methodische Untersuchung des Guerilla-Marketings
3.1 Guerilla-Marketing nach Kotler
3.1.1 Wahl der Angriffsstrategie
3.1.2 Realisierung der Angriffsstrategien
3.2 Guerilla-Marketing nach Ries und Trout
3.2.1 Finde ein ausreichendes kleines Marktsegment, um es zu verteidigen
3.2.2 Handele niemals wie der Marktführer, egal wie erfolgreich man wird
3.2.3 Sei zu jeder Zeit bereit, die Flucht ergreifen zu können
3.3 Guerilla-Marketing nach Levinson
3.4 Beurteilung der Konzepte
4 Guerilla-Marketing für junge und innovative Unternehmen in der Praxis
4.1 Die Unternehmenssituation junger und innovativer Unternehmen
4.2 Ausprägungsformen des Guerilla-Marketings in der Praxis
4.2.1 Guerilla-Marketing durch Werbeakteure
4.2.2 Guerilla-Marketing durch Außenwerbung
4.2.3 Guerilla-Marketing durch Public Relations
4.2.4 Guerilla-Marketing im Internet
4.2.5 Guerilla-Marketing mittels klassischer Werbung
5 Grenzen des Guerilla-Marketings
6 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Wesen des Guerilla-Marketings, um zu klären, ob es sich dabei um ein eigenständiges Konzept, ein Bündel klassischer Instrumente oder lediglich um einen aktuellen Modebegriff handelt, wobei insbesondere die Eignung dieser Strategie für junge, innovative Unternehmen im Fokus steht.
- Historische Herleitung und theoretische Grundlagen des Guerilla-Marketings.
- Vergleichende Analyse der Ansätze von Kotler, Ries/Trout sowie Levinson/Godin.
- Eignung von Guerilla-Marketing für Unternehmen mit knappen Ressourcen.
- Praxisnahe Kategorisierung durch Fallbeispiele (z.B. virales Marketing, Ambush-Marketing).
- Kritische Beleuchtung rechtlicher, ethischer und strategischer Grenzen.
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Guerilla-Marketing durch Werbeakteure
Guerilla-Marketing durch Werbeakteure wird vor allem eingesetzt um einen Erstkontakt der Zielgruppe mit dem neuen Produkt herzustellen und um den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu erhöhen. Gekennzeichnet durch den direkten und persönlichen Kontakt der Werbeakteure mit der Zielgruppe wird die Durchführung einer Werbekampagne von Anfang bis Ende aktiv gefördert und gestützt.
Die Hundepudding Flitzerin
In der zehnten Minute des Achtelfinales im DFB-Pokal zwischen Bayern München und VfB Stuttgart lief eine tierisch verkleidete Frau auf Oliver Kahn zu, umarmte ihn und flitzte dann über den Platz, bevor sie durch drei Stadionordner vom Feld geführt wurde. Auf Ihrem Kostüm, welches sie als Rollstuhlfahrerin getarnt unter einem Regenmantel versteckt hatte, war mit roten Schriftzügen das Wort „Hundepudding“ mehrmals zu erkennen.
Hinter dieser Werbekampagne stand die nordpet GmbH & Co. KG, welche Hundesnacks und Hundepudding herstellt und mit dieser Aktion auf sich aufmerksam machen wollte. Doch nicht nur bei den Spielern auf dem Platz und den Zuschauern sorgte die wandelnde Werbebande für Erheiterung, auch das Interesse der Medien wurde hierbei geweckt. Neben der Live-Übertragung im ZDF berichteten auch TV- und Printmedien, wie zum Beispiel die Bildzeitung und Spiegel.de, über diese Aktion. Die tatsächliche Reichweite der Werbebotschaft wird auf ca. 8 Millionen Zuschauer geschätzt. Das Unternehmen nordpet hat somit eine Aufmerksamkeit erregende Marketingaktion, mit landesweiter Berichtserstattung, für ein relativ geringes Werbebudget erhalten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Thematik des Guerilla-Marketings ein, beleuchtet den aktuellen Trend zu unkonventionellen Werbeformen und definiert die Zielsetzung der Arbeit sowie den methodischen Aufbau.
2 „Guerilla“: Begriff und Historie: Das Kapitel erläutert den militärischen Ursprung des Begriffs Guerilla und leitet daraus wesentliche Taktiken wie den Überraschungseffekt, Improvisation und den Kampf gegen übermächtige Gegner ab.
3 Methodische Untersuchung des Guerilla-Marketings: Hier werden die theoretischen Konzepte von Kotler, Ries/Trout sowie Levinson/Godin detailliert vorgestellt, bewertet und deren Ansätze zur strategischen Marktbearbeitung gegenübergestellt.
4 Guerilla-Marketing für junge und innovative Unternehmen in der Praxis: Dieses Kapitel analysiert die spezifische Situation junger Unternehmen und verdeutlicht anhand von vielfältigen Praxisbeispielen, wie Guerilla-Marketing zur Steigerung des Bekanntheitsgrads eingesetzt werden kann.
5 Grenzen des Guerilla-Marketings: Der Abschnitt befasst sich mit den rechtlichen, ethischen und moralischen Risiken sowie den zeitlichen Beschränkungen, denen Guerilla-Marketing-Aktionen unterliegen.
6 Zusammenfassung: Abschließend wird das Fazit gezogen, dass Guerilla-Marketing ein effizienter Werbewirkungs-Beschleuniger für junge Unternehmen ist, jedoch keine grundlegend neue Marketingart darstellt.
Schlüsselwörter
Guerilla-Marketing, Unternehmenskommunikation, Guerilla-Taktik, Marketingstrategie, Start-ups, Werbeakteure, Außenwerbung, Public Relations, Virales Marketing, Ambush-Marketing, Innovationsmanagement, Wettbewerbsstrategie, Werbebudget, Markenbekanntheit, Kommunikationsinstrumente
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht Guerilla-Marketing als Bestandteil der Unternehmenskommunikation und beleuchtet dessen Wirksamkeit und Eignung, insbesondere für junge und innovative Unternehmen mit begrenzten Ressourcen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernbereichen zählen die historische Herleitung der Guerilla-Taktiken, die theoretische Fundierung durch bekannte Marketingstrategen sowie die praktische Anwendung anhand von Fallbeispielen und die kritische Analyse möglicher Grenzen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, das Wesen des Guerilla-Marketings zu ergründen und zu untersuchen, ob es sich um ein eigenständiges Instrumentarium oder lediglich um ein Sammelsurium klassischer Methoden handelt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturanalyse sowie einer Untersuchung aktueller Praxisbeispiele und Fallstudien, um die Eignung der Instrumente für spezifische Unternehmenssituationen zu bewerten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Vorstellung verschiedener Autorenmodelle, eine praxisorientierte Analyse von fünf verschiedenen Einsatzbereichen und eine kritische Auseinandersetzung mit rechtlichen und ethischen Risiken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Guerilla-Marketing, Wettbewerbsstrategie, Start-ups, virale Kampagnen, Bekanntheitsgrad und die Abgrenzung zu klassischen Marketingformen.
Wie unterscheidet sich der Ansatz von Levinson von dem von Kotler?
Während Kotler das Guerilla-Marketing primär als strategisches Mittel zur Schwächung der Konkurrenz durch permanente Angriffe sieht, fokussiert sich Levinson stärker auf den Kundennutzen und die Durchführung vieler kleiner Einzelaktionen.
Welches Fazit zieht die Autorin bezüglich der "Hundepudding-Flitzerin"?
Die Autorin kommt zu dem Schluss, dass die Aktion durch die persönliche Ansprache der Zielgruppe einen hohen Aufmerksamkeitswert erzielte und bei vergleichsweise geringem Budget einen überproportionalen Erfolg für das Start-up nordpet generierte.
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- Dipl. Oec. Christine Halt (Author), 2005, Guerilla-Marketing als Bestandteil der Unternehmenskommunikation in jungen innovativen Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/88032
