Klassisches Marketing verliert an Effizienz, denn die Unternehmen sehen sich einer neuen „evolutionären“ Entwicklung im Kommunikations- und Informationsverhalten ihrer Kunden gegenüber. Der Wandel des Internet von Content hin zur Partizipation lässt neue, organische Netzwerkstrukturen entstehen – kollektive Intelligenzen die Nachrichten epidemieartig verbreiten und die sich ihre eigene Meinung auf der Erfahrungsbasis ihrer Mitglieder bilden. Virales Marketing ist ein logischer Schritt, diesen Entwicklungen zu begegnen. Diese Arbeit soll zeigen durch welche Faktoren sich Meinungen und Nachrichten viral verbreiten, welchen Einfluss das Web 2.0 auf die kollektive Meinungsbildung hat, und welche neuen Instrumente Unternehmen zur Verfügung stehen, Einfluss darauf zu nehmen.
Schlagwörter: Virales Marketing, Mundpropaganda, Net Promoter Score, soziale Netzwerke, soziale Epidemien, Meinungsführer, Web 2.0, Weblog, Corporate Weblog
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, dem Leser oder der Leserin einen Überblick über die Notwendigkeiten und Möglichkeiten viraler Kommunikation zu verschaffen. Dabei wird eine Abgrenzung zu viraler Werbung vorgenommen, wie sie aktuell häufig in Form von Werbespielen oder Webefilmen im Internet anzutreffen ist. Nach Auffas-sung des Autors ist virale Werbung ein Instrument viralen Marketings, mit dem beispielhaft gezeigt werden kann, wie sich Werbung quantitativ in einem Netzwerk ausbreiten kann. In dieser Arbeit werden soziologische Zusammenhänge kollektiver Meinungsbildung erläutert und erklärt, welchen Einfluss ein durch das Internet verändertes Kommunikationsverhalten darauf hat. Es soll gezeigt werden, wie Unternehmen an diesem neuartigen Meinungsbildungsprozess teilnehmen und das Meinungsverbreitungspotenzial ihrer Kunden feststellen können. Insbesondere wird untersucht wie durch Weblogs neue Netzwerkstrukturen im Internet entstehen und wie diese für die Unternehmenskommunikation genutzt werden können. Auf virale Werbung wird daher im Folgenden nicht eingegangen. Diese Arbeit ist in vier Kapitel gegliedert. Kapitel zwei beinhaltet einen Überblick über das Thema. Begriffliche Grundlagen werden erklärt und eine Abgrenzung zu viraler Werbung vorgenommen. Es wird auf die Bedeutung und Messbarkeit von Mundpropaganda eingegangen.
In Kapitel drei werden soziologische Hintergründe betrachtet, die viralen Effekten in sozialen Netzwerken zugrunde liegen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Überblick
2.1 Was ist virales Marketing
2.2 Abgrenzung zu viraler Werbung
2.3 Mundpropaganda
2.4 Der Net Promoter Score als Maß für Mundpropaganda
2.5 Virusmarketing – Option oder Notwendigkeit
3 Soziologische Hintergründe
3.1 Das „Kleine Welt Problem“
3.2 Superspreader und Meinungsführer
3.3 Innovationsausbreitung in sozialen Netzwerken
4 Virales Marketing im Internet
4.1 Traditionelle Kundengespräche im Vergleich zu Online- Mundpropaganda
4.2 Web 2.0 – Die Bedeutung der Entwicklung des Internets für die Unternehmenskommunikation
4.2.1 Die Charakteristika des Web 2.0
4.2.2 Virale Effekte durch Weblogs
4.2.3 Weblogs in der Unternehmenskommunikation
4.3 Meinungsführer im Internet: Beispiel Ciao.de
5 Resumé
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Mechanismen viraler Kommunikation und deren Bedeutung für das moderne Marketing, wobei insbesondere der Einfluss sozialer Netzwerke und des Web 2.0 auf die kollektive Meinungsbildung sowie die Rolle von Meinungsführern untersucht werden.
- Grundlagen und Abgrenzung von viralem Marketing und viraler Werbung
- Die Messbarkeit von Mundpropaganda mittels Net Promoter Score
- Soziologische Dynamiken sozialer Epidemien und Innovationsausbreitung
- Die Rolle von Weblogs und Web 2.0 in der Unternehmenskommunikation
- Analyse von Meinungsführern am Beispiel der Plattform Ciao.de
Auszug aus dem Buch
3.1 Das „Kleine Welt Problem“
Im Jahr 1967 führte der Psychologe Stanley Milgram ein Experiment durch, das zum Ziel hatte eine Hypothese zu überprüfen, nach der die Mitglieder eines jeden großen sozialen Netzwerks durch kurze Ketten vermittelnder Bekanntschaftsverhältnisse miteinander verbunden sind. Dazu wählte Milgram zufällig einige hundert in Nebraska und Kansas (USA) lebende Menschen aus und sendete ihnen einen Brief zu. Die Briefe sollten dann von den Empfängern im Bekanntenkreis weitergeleitet werden und hatten als Ziel eine ebenfalls zufällig gewählte Person in Boston. Milgram gab den Teilnehmern Informationen über die Zielperson, beinhaltend deren Namen, Adresse und Beruf. Die Empfänger hatten die Auflage, den Brief nur an Bekannte weiterzuleiten, die sie beim Vornamen kennen und von denen sie glauben, dass die Wahrscheinlichkeit, dass jene Bekannten die Zielperson kennen, höher ist als bei ihnen selbst. Milgram stellte fest, dass die durchschnittliche Länge der Ketten von Bekanntschaftsverhältnissen zwischen zwei beliebigen Personen in einem sozialen Netzwerk sechs beträgt. Die Ergebnisse des Experiments führten zu dem Begriff „six degrees of seperation“ („sechs Grade der Trennung“) (Watts et al.)
Gladwell greift eine weitere Erkenntnis dieses Experiments auf und nutzt sie für die Erklärung einer Gesetzmäßigkeit sozialer Epidemien: Milgram fand heraus, dass die Ketten zwischen den Sendern und der Zielperson einem asymmetrischen Muster folgten. Von 24 Sendungen, die die Zielperson unter seiner Wohnanschrift erreichten, wurden 16 von derselben Person übereicht. Insgesamt wurden der Zielperson die Hälfte aller Briefe die ihn erreichten von nur drei Personen übergeben. (Gladwell, 2002, S.50)
Gladwell folgert daraus, dass eine kleine Anzahl von Menschen mit allen anderen über ein paar Schritte verbunden ist. Alle anderen Menschen stehen über diese kleine aber besondere Gruppe miteinander in Verbindung. In seinem „Gesetz der Wenigen“ definiert er diese Menschen als „Vermittler“. (Gladwell, 2002, S.50)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung definiert die Zielsetzung der Arbeit, eine Abgrenzung zum Begriff der "viralen Werbung" vorzunehmen und die soziologischen Faktoren viraler Kommunikation im Kontext des Internets zu untersuchen.
2 Überblick: Dieses Kapitel erläutert die begrifflichen Grundlagen, grenzt virales Marketing von viraler Werbung ab und führt den Net Promoter Score als Messinstrument für Mundpropaganda ein.
3 Soziologische Hintergründe: Hier werden soziologische Theorien wie das "Kleine Welt Problem" sowie die Rolle von Superspreadern und Meinungsführern bei der Ausbreitung sozialer Epidemien analysiert.
4 Virales Marketing im Internet: Das Kapitel beleuchtet den Einfluss des Web 2.0 auf die Kommunikation und untersucht spezifisch, wie Weblogs und Meinungsführer (am Beispiel Ciao.de) virale Effekte erzeugen.
5 Resumé: Das Fazit fasst zusammen, dass virales Marketing eine strategische Notwendigkeit ist, um an kollektiven Meinungsbildungsprozessen teilzunehmen und die "richtigen Leute" als Multiplikatoren zu erreichen.
Schlüsselwörter
Virales Marketing, Mundpropaganda, Net Promoter Score, soziale Netzwerke, soziale Epidemien, Meinungsführer, Web 2.0, Weblog, Corporate Weblog, Kommunikation, Meinungsbildung, Vermittler, Multiplikatoren, Markenbotschafter, Innovationsausbreitung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Konzept des viralen Marketings, seine Abgrenzung von herkömmlicher Werbung und die Art und Weise, wie Meinungen und Nachrichten im Internet epidemieartig verbreitet werden können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Felder sind die soziologischen Grundlagen sozialer Epidemien, die Bedeutung von Mundpropaganda, der Net Promoter Score sowie die Nutzung des Web 2.0 durch Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, den Lesern aufzuzeigen, wie Unternehmen an heutigen Meinungsbildungsprozessen teilnehmen und das Verbreitungspotenzial ihrer Kunden durch virale Kommunikation gezielt nutzen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse soziologischer und marketingtheoretischer Modelle sowie die Untersuchung aktueller Trends und Anwendungsbeispiele in der Internetkommunikation.
Was wird im Hauptteil der Arbeit thematisiert?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Abgrenzung der Marketingbegriffe, die soziologische Fundierung durch Netzwerktheorien und die praktische Anwendung von Weblogs in der Unternehmenskommunikation.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am stärksten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie "Soziale Epidemien", "Mundpropaganda", "Net Promoter Score", "Meinungsführer" und "Web 2.0" geprägt.
Warum unterscheidet der Autor zwischen "viralem Marketing" und "viraler Werbung"?
Der Autor argumentiert, dass virale Werbung lediglich ein kurzfristiges Instrument zur Steigerung des Bekanntheitsgrades durch weitergeleitete Inhalte ist, während virales Marketing als ganzheitlicher Prozess zur Beeinflussung von Mundpropaganda zu verstehen ist.
Welche Rolle spielen "Weblogs" laut der Arbeit für Unternehmen?
Weblogs dienen als Plattform für den transparenten Austausch zwischen Unternehmen und Kunden, wodurch Glaubwürdigkeit erzeugt, Trends erkannt und aktiv Einfluss auf die Meinungsbildung genommen werden kann.
Wie definiert das "Gesetz der Wenigen" die Verbreitung von Informationen?
Das Gesetz besagt, dass eine sehr kleine Anzahl von Schlüsselpersonen, sogenannte "Vermittler" oder "Superspreader", überproportional viele soziale Kontakte besitzt und somit entscheidend für die Verbreitung einer Idee oder Nachricht in einem sozialen Netzwerk ist.
- Arbeit zitieren
- Matthias Thielsch (Autor:in), 2007, Virales Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/86975
