Die Stimmung in der deutschen Finanzbranche ist zurzeit durchwachsen. Einerseits überschlagen sich die Medien mit Gewinnmeldungen: „Hypo-Vereinsbank knüpft an alte Zeiten an“1, „Bausparkasse Badenia verdoppelt den Gewinn“2 und „Versicherer Axa steigert Umsatz stärker als erwartet“3. Es macht den Anschein, dass die Talfahrt der Branche überwunden ist. Doch in anderen Schlagzeilen zeigt sich die Kehrseite der Medaille. „Wer hat Angst vor der Diba? Die Direktbank nimmt Sparkassen Kunden weg“,4 heißt es dort und das ist nur ein Beispiel für die vielen Direktbanken und ausländischen Institute, die zu Lasten hiesiger Anbieter immer mehr Fuß fassen auf dem deutschen Markt.
Der Verdrängungswettbewerb zieht zahlreiche Kundenverluste nach sich und bedroht die deutschen Finanzdienstleister damit zum Teil existenziell. Denn verlorene Kunden bedeuten nicht nur Umsatzrückgänge, Marktanteilsverluste und Imageschäden, sondern sind auch äußerst kostenintensiv. Abgewanderte Kunden müssen durch Neukunden ersetzt werden. Dabei ist es etwa fünf bis zehn Mal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen vorhandenen zu halten.5 Der aktuell angekündigte Personalabbau bei der Commerzbank oder auch der Allianz verdeutlicht den herrschenden Kostendruck beispielhaft. Mit nur 5 Prozent niedrigeren Kundenverlusten könnte aber der Unternehmensgewinn um bis zu 85 Prozent gesteigert werden.6 Dies macht deutlich, wie wichtig es für Unternehmen ist, den Fokus auf den vorhandenen Kundenstamm zu richten.
Im Erhalt und Ausbau vorhandener Kundenbeziehungen besteht auch das Kernanliegen des Kundenmanagements.7 Häufig unter den Begriffen „Customer Relationship Management“ oder kurz „CRM“ subsumiert, wurde das Kundenmanagement in den letzten Jahren zum Marketing-Trend schlechthin. Es wurden CRM-Softwareprogramme installiert, Kundenbindungsprogramme aufgesetzt und Zufriedenheitsbefragungen durchgeführt. Kundenorientierung wurde plötzlich überall groß geschrieben. Tatsächlich zeigt der „Kundenmonitor Deutschland“, dass die Kundenzufriedenheit im Finanzsektor seit einiger Zeit wieder zunimmt.8
Doch mit Kundenabwanderung kämpft die Branche nach wie vor und wirtschaftliche Effekte der Bemühungen zur Kundenorientierung spürt kaum jemand. „In puncto Kundenorientierung sind die meisten nicht da, wo sie stehen wollen.“9
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit
2 Der Begriff Kundenmanagement
2.1 Definition
2.2 Abgrenzung zu anderen Begriffen
3 Notwendigkeit von Kundenmanagement
4 Das Konzept des Kundenmanagements
4.1 Grundlagen der Beziehungstheorie
4.1.1 Der Begriff Kundenbindung
4.1.2 Entstehung und Einflussfaktoren von Kundenbindung
4.1.3 Bedeutung für das Kundenmanagement
4.2 Organisation von Kundenmanagement
4.2.1 Ziele und Aufgaben
4.2.2 Vorgehensweise bei der Einführung
4.2.3 Ablauf des Kundenmanagements
4.3 Bindungsinstrumente und ihre Einordnung in den Marketing-Mix
4.4 Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg
5 Umsetzung von Kundenmanagement in der Finanzbranche
5.1 Untersuchung zum Entwicklungstand von Kundenmanagement
5.1.1 Zielsetzung
5.1.2 Vorgehen und Stichprobe
5.1.3 Untersuchungsauswertung und Interpretation der Ergebnisse
5.1.3.1 Themenblock 1: Organisatorische Anbindung
5.1.3.2 Themenblock 2: Kundendaten
5.1.3.3 Themenblock 3: Datennutzung
5.1.3.4 Themenblock 4: Kundenbindung
5.1.3.5 Themenblock 5: Effizienz der Aktivitäten
5.1.3.6 Themenblock 6: Zukunftsstrategie
5.1.3.7 Zusammenfassung des Entwicklungsstandes
5.2 Einflussgrößen auf den Erfolg von Kundenmanagement
5.2.1 Barrieren
5.2.2 Erfolgsfaktoren
5.3 Ableitung von Handlungsempfehlungen
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht den Entwicklungsstand des Kundenmanagements in der deutschen Finanzdienstleistungsbranche, um Barrieren sowie Erfolgsfaktoren bei der Implementierung zu identifizieren und konkrete Handlungsempfehlungen für die Zukunft abzuleiten.
- Analyse der theoretischen Grundlagen und der Notwendigkeit von Kundenmanagement in der Finanzbranche.
- Empirische Untersuchung des aktuellen Umsetzungsgrades bei deutschen Finanzdienstleistern.
- Untersuchung von Barrieren und Erfolgsfaktoren bei der Einführung von Kundenmanagement-Konzepten.
- Ableitung strategischer Handlungsempfehlungen zur Optimierung von Kundenbeziehungen.
- Betrachtung von CRM-Software und Datenbanknutzung als technische Voraussetzungen.
Auszug aus dem Buch
1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit
Die Stimmung in der deutschen Finanzbranche ist zurzeit durchwachsen. Einerseits überschlagen sich die Medien mit Gewinnmeldungen: „Hypo-Vereinsbank knüpft an alte Zeiten an“, „Bausparkasse Badenia verdoppelt den Gewinn“ und „Versicherer Axa steigert Umsatz stärker als erwartet“. Es macht den Anschein, dass die Talfahrt der Branche überwunden ist. Doch in anderen Schlagzeilen zeigt sich die Kehrseite der Medaille. „Wer hat Angst vor der Diba? Die Direktbank nimmt Sparkassen Kunden weg“, heißt es dort und das ist nur ein Beispiel für die vielen Direktbanken und ausländischen Institute, die zu Lasten hiesiger Anbieter immer mehr Fuß fassen auf dem deutschen Markt.
Der Verdrängungswettbewerb zieht zahlreiche Kundenverluste nach sich und bedroht die deutschen Finanzdienstleister damit zum Teil existenziell. Denn verlorene Kunden bedeuten nicht nur Umsatzrückgänge, Marktanteilsverluste und Imageschäden, sondern sind auch äußerst kostenintensiv. Abgewanderte Kunden müssen durch Neukunden ersetzt werden. Dabei ist es etwa fünf bis zehn Mal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen vorhandenen zu halten. Der aktuell angekündigte Personalabbau bei der Commerzbank oder auch der Allianz verdeutlicht den herrschenden Kostendruck beispielhaft. Mit nur 5 Prozent niedrigeren Kundenverlusten könnte aber der Unternehmensgewinn um bis zu 85 Prozent gesteigert werden. Dies macht deutlich, wie wichtig es für Unternehmen ist, den Fokus auf den vorhandenen Kundenstamm zu richten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit: Diese Einleitung beleuchtet die aktuelle Wettbewerbssituation der deutschen Finanzbranche und definiert den Fokus der Arbeit auf das Kundenmanagement.
2 Der Begriff Kundenmanagement: Dieses Kapitel klärt das Verständnis von Kundenmanagement als umfassenden Managementansatz und grenzt ihn von reinen Software-Lösungen wie CRM ab.
3 Notwendigkeit von Kundenmanagement: Hier wird der hohe Wettbewerbsdruck, die schwindende Kundenloyalität und die Notwendigkeit der Kundenorientierung als Gegenmaßnahme zur Kundenabwanderung analysiert.
4 Das Konzept des Kundenmanagements: Es werden die theoretischen Grundlagen der Beziehungstheorie, der Ablauf des Managements und die Bedeutung von Bindungsinstrumenten im Marketing-Mix dargelegt.
5 Umsetzung von Kundenmanagement in der Finanzbranche: Dieser Teil enthält die empirische Studie, die Auswertung der Umfrageergebnisse sowie die Analyse der Erfolgsfaktoren und Barrieren.
6 Schlussbetrachtung: Dieses Kapitel fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und bewertet die zukünftigen Potenziale und Herausforderungen für Finanzdienstleister.
Schlüsselwörter
Kundenmanagement, Finanzdienstleister, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, CRM, Customer Relationship Management, Kundenabwanderung, Wettbewerb, Kundenwert, Datenanalyse, Marketing-Mix, Datennutzung, Erfolgsfaktoren, Finanzbranche, Kundenbeziehungen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem aktiven Gestalten von Kundenbeziehungen in der deutschen Finanzdienstleistungsbranche und analysiert, wie Unternehmen den Kundenerhalt durch systematisches Kundenmanagement sichern können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen umfassen die theoretischen Konzepte der Kundenbindung, die organisatorische Anbindung des Kundenmanagements, die Rolle der Datennutzung sowie die Identifikation von Barrieren und Erfolgsfaktoren bei der praktischen Umsetzung.
Was ist das primäre Ziel der Diplomarbeit?
Ziel ist es, den aktuellen Entwicklungsstand des Kundenmanagements bei deutschen Finanzdienstleistern auf Basis einer empirischen Studie zu eruieren und daraus Handlungsempfehlungen für die künftige strategische Ausrichtung abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie einer eigenen empirischen Untersuchung in Form eines schriftlichen Fragebogens, der an die 100 größten deutschen Kreditinstitute sowie weitere relevante Akteure verschickt wurde.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Darstellung der Grundlagen des Kundenmanagements sowie einen empirischen Teil, der die Untersuchungsauswertung, die Identifikation von Erfolgsfaktoren und Barrieren sowie die Ableitung von Handlungsempfehlungen umfasst.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Kundenmanagement, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, CRM, Datenanalyse und die spezifische Situation der Finanzdienstleistungsbranche.
Welche Rolle spielt die Kundendatenbank in dieser Untersuchung?
Die Arbeit identifiziert die Kundendatenbank als zentrales Element im Kundenmanagement-Kreislauf, weist aber gleichzeitig auf erhebliche Schwächen bei der Datenqualität und der praktischen Nutzung durch die untersuchten Institute hin.
Warum scheitern viele Finanzdienstleister laut dieser Untersuchung an der Umsetzung?
Oftmals mangelt es an einer ganzheitlichen Strategie, an qualitativen Daten oder an der notwendigen internen kulturellen Umstellung der Mitarbeiter, die sich teils noch nicht als Dienstleister verstehen.
Was schlägt die Autorin als Lösung für die Zukunft vor?
Neben der Verbesserung der Datenqualität und der Einführung analytischer Werkzeuge (Data Mining) betont sie vor allem die mentale Implementierung des Kundenmanagements durch eine stärkere Kundenorientierung der Führungskräfte und Mitarbeiter.
- Arbeit zitieren
- Patricia Dettweiler (Autor:in), 2006, Erfolgsfaktoren und Barrieren bei der Umsetzung von Kundenmanagement, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/85347
