Das Ziel der Arbeit ist es, festzustellen, welche Rolle Herkunftsbezeichnungen im internationalen Marketing heute spielen und daraus management- sowie forschungsrelevante Ableitungen vorzunehmen. Dies soll erreicht werden durch die Durchführung einer Metaanalyse über den Country of Origin Effekt.
Im Einzelnen soll die in der Arbeit vorgenommene Integration vorhandener Forschungsergebnisse die folgenden Forschungsfragen beantworten:
1) Was ist der Country of Origin Effekt und wie wirkt die Verwendung des Country of Origin Reizes auf den Konsumenten?
2) Ist der Country of Origin Effekt empirisch belegbar?
3) Durch welche Faktoren wird die Stärke des Country of Origin Effekts beeinflusst?
Die Beantwortung der ersten Forschungsfrage ist insofern von Bedeutung, als hierbei festgestellt wird, welche Prozesse Country of Origin Informationen im Konsumenten auslösen, und ob der Konsument die Produkte lediglich anders wahrnimmt oder ob sich der Effekt auch tatsächlich in seinem Verhalten oder seinen Verhaltensabsichten niederschlägt.
Sie soll durch eine Darstellung der grundlegenden Wirkungsmodelle der Country of Origin Forschung erreicht werden und der Einordnung des Country of Origin Effekts in einen eigenen konzeptionellen Rahmen geschehen. Zum Verständnis und zur Beantwortung der Forschungsfrage 1 werden wichtige bestehende Grundkonzepte in den Kapiteln zwei und drei für den Leser zwar qualitativ dargestellt, es soll jedoch nicht das Thema dieser Arbeit sein, diese Country of Origin-Wirkungsmodelle detailliert zu untersuchen [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz des Country of Origin Effekts
1.2 Zielsetzung und Eingrenzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Konzeptionelle Grundlagen der Arbeit
2.1 Einordnung der Country of Origin Forschung im Marketing
2.2 Grundlagen der Verhaltenstheorie
2.2.1 Meinung/Wahrnehmung
2.2.2 Einstellung
2.2.3 Verhaltensabsicht und Verhalten
2.3 Begriffliche Grundlagen der Country of Origin Forschung
2.3.1 Country of Origin und weitere Arten der Produktherkunft
2.3.2 Country of Origin als Informationsreiz
2.3.3 Ausdrucksformen der Produktherkunft
2.4 Wirkungsprozesse des Country of Origin
2.4.1 Der Country of Origin Effekt
2.4.2 Das Country Image
2.4.3 Wirkungsprozess-Modelle
2.5 Zusammenfassung
3 Überblick über die Country of Origin Forschung
3.1 Forschungsschwerpunkt Konsumenten
3.1.1 Soziodemographische Merkmale
3.1.2 Psychographische Merkmale
3.1.3 Involvement und Produktvertrautheit
3.2 Forschungsschwerpunkt Produkte
3.2.1 Produkte im Allgemeinen
3.2.2 Produktgruppen und spezifische Produkte
3.2.3 Industriegüter und Dienstleistungen
3.2.4 Hybride Produkte
3.2.5 Zusätzliche Produktmerkmale
3.3 Forschungsschwerpunkt Länder
3.4 Zusammenfassung
4 Grundlagen der Metaanalyse
4.1 Gegenstand, Zielsetzung und Bedeutung der Metaanalyse
4.2 Abgrenzung der Metaanalyse von weiteren Analyseformen
4.3 Kritikpunkte an der Metaanalyse
4.4 Verschiedene Verfahrensarten der Metaanalyse
4.4.1 Inferenzstatistische Verfahren
4.4.2 Deskriptive Verfahren
4.5 Zusammenfassung
5 Methodik der Metaanalyse
5.1 Konkretisierung der Forschungsfrage
5.2 Sammlung und Auswahl relevanter Studien
5.3 Standardisierung und Kodierung der Studien
5.3.1 Standardisierung der Effektgrößen
5.3.2 Kodierung der Moderatoren
5.4 Gewichtung und Validitätsüberprüfung
5.5 Dateninterpretation und Moderatoranalyse
6 Durchführung der Metaanalyse
6.1 Vorbereitende Schritte
6.1.1 Forschungsfrage und Variablendefinition
6.1.2 Literatursuche und -auswahl
6.2 Beschreibung der Analysebasis
6.3 Kodierung, Effektberechnung und Validitätsüberprüfung
6.4 Moderatoranalyse
6.4.1 Konsumentenbezogene Variablen
6.4.2 Produktbezogene Variablen
6.4.3 Landesspezifische Variablen
6.4.4 Studienspezifische Variablen
6.5 Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfragen und kritische Würdigung
7 Implikationen der Arbeit
7.1 Implikationen für die Forschung
7.2 Implikationen für die Unternehmenspraxis
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, die aktuelle Bedeutung von Herkunftsbezeichnungen im internationalen Marketing zu bestimmen und daraus managementrelevante sowie forschungsrelevante Ableitungen zu entwickeln. Durch eine umfassende Metaanalyse wird die Forschungsfrage beantwortet, inwieweit der "Country of Origin"-Effekt empirisch belegbar ist und durch welche Faktoren dessen Stärke beeinflusst wird.
- Analyse des "Country of Origin"-Effekts auf das Konsumentenverhalten
- Strukturierung der Forschung durch eine Metaanalyse relevanter Studien
- Untersuchung moderierender Faktoren (Konsumenten-, Produkt- und Länderebene)
- Ableitung von Implikationen für die Forschung und Unternehmenspraxis
- Validierung der Ergebnisse unter Berücksichtigung methodischer Gütekriterien
Auszug aus dem Buch
2.3.2 Country of Origin als Informationsreiz
Laut Bilkey und Nes (Bilkey/Nes 1982, S. 89) kann das Herkunftsland eines Landes als so genannter „Information Cue“, also als Informationsreiz gesehen werden. Im Kaufverhaltenskontext wird Country of Origin (oder auch Country of Design etc.) als eine von vielen Informationen über Produktmerkmale angesehen, die dem Konsumenten bei der Bewertung eines Produkts zur Verfügung stehen (vgl. Baughn/Yaprak 1993, S. 93).
Die Merkmale eines Produkts können intrinsischer und extrinsischer Natur sein (vgl. Eliott und Cameron, 1994, S. 51). Intrinsische Produkteigenschaften wie Qualität und Leistung sind ex ante schwer zugänglich, während extrinsische Produktmerkmale wie das Herkunftsland eines Produkts, der Markenname, der Preis oder das auf der Produktverpackung aufgedruckte Urteil der Stiftung Warentest durch den Konsumenten relativ leicht abrufbar sind (vgl. Hausruckinger 1993, S. 5 ; Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 375; Eroglu/Machleit, 1989, S. 29; Laroche et al., 2005, S. 97).
In diesem Zusammenhang sei das Involvement des Konsumenten zu erläutern, da es eine maßgebliche große Rolle bei der Nutzung extrinsischer Reize spielt. Unter Involvement versteht man für gewöhnlich einen Zustand der Aktivierung, der durch personen-, objekt- und situationsspezifische Faktoren hervorgerufen wird (vgl. Stich 1997, S. 21) und als Prädisposition für affektive und kognitive Prozesse gilt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 361; Deimel 1989, S. 155). Dieser Zusammenhang wird in Abbildung 6 verdeutlicht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Globalisierungsthematik und die Relevanz des Herkunftsland-Effekts ein, definiert die Forschungsfragen und skizziert den systematischen Aufbau der Arbeit.
2 Konzeptionelle Grundlagen der Arbeit: Hier werden die verhaltenstheoretischen Basismodelle und begrifflichen Grundlagen der Herkunftsland-Forschung erarbeitet, um das theoretische Fundament für die Analyse zu legen.
3 Überblick über die Country of Origin Forschung: Das Kapitel strukturiert den Stand der Forschung nach den Schwerpunkten Konsumenten, Produkte und Länder und dient als qualitative Bestandsaufnahme.
4 Grundlagen der Metaanalyse: Hier werden die wissenschaftstheoretischen und methodischen Grundlagen der Metaanalyse dargelegt, kritisch hinterfragt und als statistisches Instrument für die Untersuchung legitimiert.
5 Methodik der Metaanalyse: Dieses Kapitel erläutert den konkreten prozessualen Ablauf einer Metaanalyse, von der Konkretisierung der Forschungsfrage bis hin zur Gewichtung und Validitätsprüfung.
6 Durchführung der Metaanalyse: Im Hauptteil der Arbeit werden die Daten gesammelt, standardisiert und mittels einer Moderatoranalyse ausgewertet, um die Forschungsfragen quantitativ zu beantworten.
7 Implikationen der Arbeit: Das letzte Kapitel leitet aus den empirischen Ergebnissen konkrete Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis sowie weiterführende Ansätze für die Forschung ab.
Schlüsselwörter
Country of Origin, Metaanalyse, Konsumentenverhalten, Länderimage, Produktbewertung, Kaufabsicht, Moderatoranalyse, Internationales Marketing, Herkunftsland, Markenmanagement, Informationsreiz, Involvement, Publikationsbias, Konsumentenforschung, Produktqualität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einfluss, den das Herkunftsland eines Produktes ("Country of Origin") auf die Wahrnehmung und das Kaufverhalten von Konsumenten ausübt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf den konzeptionellen Grundlagen der Verhaltenstheorie, der systematischen Aufarbeitung der bestehenden Forschung und der Durchführung einer quantitativen Metaanalyse.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Rolle von Herkunftsbezeichnungen im heutigen internationalen Marketing empirisch zu bewerten und konkrete management- sowie forschungsrelevante Ableitungen zu treffen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die statistische Methode der Metaanalyse, um eine Vielzahl existierender Primärstudien quantitativ zu integrieren und durch eine Moderatoranalyse Varianzen zu erklären.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die detaillierte Durchführung der Metaanalyse, die Kodierung der Daten, die statistische Effektberechnung sowie eine umfassende Moderatoranalyse zur Identifikation von Einflussfaktoren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind Country of Origin, Metaanalyse, Länderimage, Produktbewertung, Kaufabsicht und internationales Marketing.
Wie unterscheidet sich die Arbeit von früheren Studien?
Die vorliegende Analyse bietet eine aktuellere Datenbasis (bis 2005) und führt eine gründlichere Moderatoranalyse sowie eine statistische Überprüfung des Publikationsbias durch.
Welche Rolle spielen "Hybride Produkte" in dieser Untersuchung?
Die Arbeit analysiert, ob und wie der Herkunftsland-Effekt bei Produkten abgeschwächt wird, deren Entwicklung, Montage und Teilefertigung auf mehrere Länder verteilt sind.
Was ist die zentrale Schlussfolgerung für Unternehmen?
Unternehmen sollten sich bewusst sein, dass das Herkunftsland eine messbare Auswirkung auf den Umsatz hat und können negative Herkunftseffekte durch gezieltes Markenmanagement oder Kommunikationsstrategien abmildern.
- Quote paper
- Dipl. Kffr., MBA Sandra Kneile (Author), 2005, Der Country of Origin Effekt. Eine Metaanalyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/83804
