Der Vergleich der Bundestagswahl 2002 und der vorgezogenen Bundestagswahl im September 2005 mit Wahlen in vorangegangen Jahrzehnten zeigt eine deutliche Veränderung innerhalb der politischen Welt. Diese Entwicklungen von Programmwahlen hin zu populistischen Personenwahlen nach amerikanischem Vorbild fordern von den Parteien neue Ansätze für eine erfolgreiche Wahl. Im Zeitalter der großen Koalition, mit sich immer weniger klar differenzierenden Wahlprogrammen und stetig sinkender Identifikation mit Parteien, legt sich das Hauptaugenmerk der Parteien auf die Beleuchtung der Spitzenpolitiker und die Bündelung der parteilichen Werte und Kompetenzen in diesen Personen um eine klare Abgrenzung der politischen Gegner zu gewährleisten. Auf dem Weg dies zu erreichen gewinnt das Marketing in der Politik stetig eine wichtigere Bedeutung.
Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, in wie fern es politischen Parteien möglich ist das Image eines Spitzenpolitikers auf eine Partei zu übertragen und die Leitlinien, Werte und Bilder einer Partei in diesem Individuum zu vereinen. Ob dieser Imagetransfer zu einem erfolgreicheren Wahlabschneiden der gesamten Partei führen kann und welche weiteren Konsequenzen dieser hervorrufen kann, ist weiter herauszuarbeiten.
Um dieses Ziel zu erreichen werden beginnend die in der Arbeit verwendeten Begriffe definiert und voneinander abgegrenzt. Um dem Marketing in der Politik einen Hintergrund zu schaffen, werden zwei generelle politischen Entwicklungen beleuchtet. In diesem Zusammenhang wird die heutige Bedeutung des politischen Marketings herausgearbeitet, explizit auf die Ansatzpunkte des Marketings in der Politik eingegangen, sowie beleuchtet welche Möglichkeiten, Gefahren und Grenzen ein Imagetransfer birgt. Anhand der Images von Dr. Edmund Stoiber und der CDU/CSU sowie der Images von Dr. Guido Westerwelle und der FDP werden die Möglichkeiten und Grenzen in der Praxis beleuchtet. Schließend werden die Kernaussagen der Arbeit nochmals aufgegriffen sowie ein Ausblick gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Gang der Untersuchung
2. Definitionen
2.1 Politisches Marketing
2.2 Image und Imageträger
3. Politisches Marketing
3.1 Entwicklungen in der Politik
3.1.1 Vom Stammwähler zum Schnäppchenjäger
3.1.2 Von der Parteienwahl zur Personenwahl
3.2 Wichtigkeit des politischen Marketings
3.2.1 Ansatzpunkt des Marketings in der Politik
3.2.2 Erfolge des Imagetransfers
3.2.3 Gefahren und Grenzen des Imagetransfers
4. Imagetransfer von einem Spitzenpolitiker auf eine Partei
4.1 CDU/CSU und Dr. Edmund Stoiber
4.1.1 Beleuchtung der Werte und des Images der CDU/CSU
4.1.2 Image von Dr. Edmund Stoiber
4.1.3 Korrelation zwischen beiden betrachteten Images
4.2 FDP und Dr. Guido Westerwelle
4.2.1 Beleuchtung der Werte und des Images der FDP
4.2.2 Image von Dr. Guido Westerwelle
4.2.3 Korrelation zwischen beiden betrachteten Images
5. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht, inwiefern es politischen Parteien gelingt, das Image eines Spitzenpolitikers auf die Partei zu übertragen, um damit Wahlerfolge zu erzielen. Dabei werden die Möglichkeiten, Grenzen und Risiken dieses Imagetransfers kritisch analysiert und anhand von Fallbeispielen evaluiert.
- Entwicklung des Wahlverhaltens von Parteien- hin zu Personenwahlen
- Methoden des politischen Marketings und die Rolle der Markenidentität
- Strategischer Imagetransfer als Instrument der Wählergewinnung
- Analyse der Image-Korrelation bei CDU/CSU und FDP
- Risiken der Personalisierung (z.B. Skandale oder Reputationsschäden)
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Von der Parteienwahl zur Personenwahl
Als Folge und parallel zu dieser Entwicklung einer sinkenden Stammwählerschaft zeichnet sich in Deutschland eine Entwicklung weg von der Parteienwahl und hin zur Personenwahl ab. Gegenüber den Programmen einer Partei spielen die Personen eine zunehmend wichtigere Rolle, wie beispielsweise die Verschiebung der Politikberichterstattung von Parteien hin zu Spitzenpolitikern zeigt. Untersuchungen zeigen, dass Parteien gegenüber Politikern heute eher in den Hintergrund treten. Persönlichkeiten und ihre Themen, Kompetenzen und Überzeugungskraft sowie ihr Auftreten, Outfit und sogar Aussehen gewinnen an Wichtigkeit.
Die Parteien benutzen diese Personen als Hauptdarsteller und Regisseure des Wahlkampfs und versuchen zu gewährleisten, dass diese die Strategien und Inhalte der Parteien verkörpern. Als Gerhard Schröder 1998 die Wahlen gegen den amtierenden Bundeskanzler Helmut Kohl gewann, stand auf Seiten der SPD die Person Gerhard Schröder im Mittelpunkt, die in erster Linie gegen das Programm der CDU/ CSU und nicht gegen die Person Helmut Kohl antrat. Weiter zeigen die Wahlen der letzten Jahre, dass diese von Siegertypen wie beispielsweise dem „weisen Großvater Wolfgang Böhmer in Sachsen-Anhalt“, dem „jovialen Volkstribun Kurt Beck in Rheinland-Pfalz“ oder dem „eiligen Manager Günther Oettinger in Baden-Württemberg“ gewonnen werden. Ein weiteres Indiz für die steigende Wichtigkeit der Personen ist die feste Implementierung des TV-Duells zwischen den Spitzenpolitikern vor einer Wahl.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Gang der Untersuchung: Die Arbeit beleuchtet die zunehmende Bedeutung der Personalisierung in der Politik und definiert das Ziel, die Möglichkeiten und Grenzen des Imagetransfers zu untersuchen.
2. Definitionen: Hier werden die zentralen Begrifflichkeiten wie „Politisches Marketing“, „Image“ und „Imageträger“ theoretisch fundiert und voneinander abgegrenzt.
3. Politisches Marketing: Dieses Kapitel analysiert die Verschiebung vom Stammwähler zur Personenwahl sowie die strategische Bedeutung des Marketings zur Differenzierung im politischen Wettbewerb.
4. Imagetransfer von einem Spitzenpolitiker auf eine Partei: Anhand der Fallbeispiele CDU/CSU mit Edmund Stoiber sowie FDP mit Guido Westerwelle wird die praktische Umsetzung und Korrelation der Images kritisch geprüft.
5. Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die Notwendigkeit einer glaubhaften Personalisierung als Gratwanderung zwischen Parteiprogramm und individueller Außenwirkung zusammen.
Schlüsselwörter
Politisches Marketing, Image, Imagetransfer, Personalisierung, Wahlverhalten, Stammwähler, Personenwahl, Spitzenpolitiker, Markenidentität, Strategisches Image, Wählergunst, CDU/CSU, FDP, Edmund Stoiber, Guido Westerwelle
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Trend der Personalisierung in der modernen politischen Kommunikation und wie Parteien versuchen, durch die Übertragung von Eigenschaften ihrer Spitzenpolitiker auf die Partei selbst, Wählerstimmen zu gewinnen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zu den Kernpunkten gehören die Veränderung des Wählerverhaltens (vom Stammwähler zum markenorientierten Wähler), der Einsatz von Marketinginstrumenten in der Politik sowie die Gefahren und Chancen bei der Verknüpfung von Politiker-Image und Parteiprogramm.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie erfolgreich der Imagetransfer von Spitzenpolitikern auf ihre Partei ist, welche strategischen Ansatzpunkte hierbei genutzt werden und welche Risiken sich daraus für das Gesamtimage ergeben können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Herleitung der Begriffe und führt darauf aufbauend eine kritische Analyse von Praxisbeispielen (CDU/CSU und FDP) durch, wobei die Korrelation zwischen Personen-Image und Parteien-Image untersucht wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil erfolgt zunächst die theoretische Einordnung des politischen Marketings, gefolgt von einer detaillierten Fallstudie über Edmund Stoiber (CDU/CSU) und Guido Westerwelle (FDP), um die Wirkungsweisen des Imagetransfers in der Realität zu verdeutlichen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Zentrale Begriffe sind politisches Marketing, Imagetransfer, Personalisierung, Markenidentität und Wählerverhalten.
Welche Rolle spielt die Berichterstattung der Medien für den Imagetransfer?
Die Arbeit stellt fest, dass Medien eine entscheidende Rolle als Vermittler spielen, da sie bestimmen, welches Bild eines Politikers beim Wähler ankommt, was den direkten steuernden Einfluss der Parteien begrenzt und Risiken bergen kann.
Wie bewertet die Arbeit das Beispiel der Schill-Partei?
Die Schill-Partei wird als Paradebeispiel für eine extrem erfolgreiche, aber kurzlebige Personalisierung genannt, deren Erfolg eng an die Person Ronald Schill gekoppelt war und nach deren Wegfall schnell in sich zusammenbrach.
Warum gilt der Imagetransfer als „Gratwanderung“?
Es ist eine Gratwanderung, weil ein Politiker sowohl authentisch gegenüber seinen eigenen Werten wirken muss, als auch die Partei-Identität und deren politische Leitlinien glaubhaft in sich vereinen muss, ohne dabei in Widersprüche zu geraten.
- Quote paper
- Niklas Kürten (Author), 2006, Deutsche Spitzenpolitiker als Imageträger ihrer Partei - Eine kritische Analyse der Möglichkeiten und Grenzen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/79059
