Die vorliegende Arbeit behandelt das Thema "Rechtliche Rahmenbedingungen und Wirkungen vergleichender Werbung".
Im Verlauf der Untersuchung soll die bisherige Rechtsprechung mit der heutigen verglichen werden, auch im Hinblick auf den Stichtag des 6. Oktober 2000, an dem die Mitgliedstaaten der EU ihr nationales Recht an die Harmonisierungsrichtlinie zur vergleichenden Werbung 97/55/EG angepasst haben müssen.
Nach Klärung der grundlegenden Begriffe sollen die rechtlichen Rahmenbedingungen näher untersucht werden, indem zunächst die Generalklausel des UWG - Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb - als Ausgangspunkt angesprochen wird. Die kurze Erwähnung des Hellegold-Urteils soll die erstmalige Unzulässigkeit vergleichender Werbung aufgrund Verstoßes gegen die guten Sitten verdeutlichen. Anschließend wird kurz zu den möglichen Ausnahmeentscheidungen des BGH aufgrund eines hinreichenden Anlasses Stellung genommen. Darauf aufbauend wird die neue EU-Richtlinie 97/55/EG vorgestellt, und die wichtigsten Inhalte sowie Grundsätze werden erläutert. Einige Pro- und Contra-Argumente der "neuen" Zulässigkeit vergleichender Werbung aufgrund der Richtlinieneinführung sollen als Denkanstoß dienen.
Im zweiten Teil der vorliegenden Arbeit sollen die Wirkungen vergleichender Werbung im Vergleich zu konventioneller Werbung näher analysiert werden. Dazu werden mögliche Einflussgrößen der Werbewirkung wie z.B. die Glaubwürdigkeit und der Informationsgehalt des Werbemittels betrachtet sowie daraus potentiell resultierende Wirkungen wie z.B. die Einstellung zum Werbemittel, zur Marke oder auch die Kaufabsicht. Um die Wirkungen beider Werbeformen vergleichbar nachvollziehen zu können, werden ergänzend Studienergebnisse in Deutschland mit denen der USA vergleichend betrachtet.
In einer abschließenden Schlussbetrachtung sollen die rechtlich zulässigen Möglichkeiten vergleichender Werbung und die möglichen Wirkungen kurz kommentiert werden.
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Inhaltsverzeichnis
- Einführung und Gang der Untersuchung
- Begriffliche Kennzeichnung der vergleichenden Werbung
- Persönliche vergleichende Werbung
- Anlehnende vergleichende Werbung
- Kritisierende vergleichende Werbung
- Rechtliche Rahmenbedingungen vergleichender Werbung
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
- Generalklausel/Verbotsgrundsatz gem. § 1 sowie weitere einschlägige Rechtsgrundlagen
- Hellegold-Urteil des Reichsgerichtes
- Ausnahmsweise Zulässigkeit bezugnehmender vergleichender Werbung/Fallgruppen nicht bezugnehmender Werbevergleiche
- Europäische Richtlinie zur vergleichenden Werbung 97/55/EG
- Ausgangssituation/Inkrafttreten/Umsetzung
- Inhalte der Richtlinie
- Beurteilung der Richtlinie
- Die Rechtslage im internationalen Vergleich
- Einflussgrößen und Wirkungen vergleichender Werbung
- Abgrenzung der Werbewirkungen und ausgewählte Einflussgrößen
- Ausgewählte Wirkungen
- Momentane Wirkungen
- Dauerhafte Wirkungen
- Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit den rechtlichen Rahmenbedingungen und den Wirkungen vergleichender Werbung. Im Fokus der Untersuchung steht der Vergleich der bisherigen Rechtsprechung mit der aktuellen Rechtslage, insbesondere im Hinblick auf die Harmonisierungsrichtlinie zur vergleichenden Werbung 97/55/EG, die am 6. Oktober 2000 in Kraft trat.
- Klärung der rechtlichen Rahmenbedingungen für vergleichende Werbung, insbesondere im Hinblick auf die Generalklausel des UWG und die EU-Richtlinie 97/55/EG
- Analyse der verschiedenen Formen vergleichender Werbung und deren rechtliche Beurteilung
- Untersuchung der Wirkungen vergleichender Werbung im Vergleich zu konventioneller Werbung
- Beurteilung der Einflussgrößen und der potentiellen Auswirkungen von vergleichender Werbung
- Kommentierung der rechtlich zulässigen Möglichkeiten der vergleichenden Werbung und deren möglicher Wirkungen
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel beleuchtet die Einführung und den Gang der Untersuchung, die sich auf die rechtlichen Rahmenbedingungen und die Wirkungen vergleichender Werbung konzentriert. Im zweiten Kapitel werden die grundlegenden Begriffe der vergleichenden Werbung definiert und die verschiedenen Formen, wie z.B. die persönliche, anlehnende und kritisierende vergleichende Werbung, vorgestellt. Das dritte Kapitel widmet sich den rechtlichen Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung. Hierbei werden die Generalklausel des UWG, das Hellegold-Urteil und die EU-Richtlinie 97/55/EG sowie deren Auswirkungen ausführlich betrachtet. Das vierte Kapitel behandelt die Einflussgrößen und Wirkungen der vergleichenden Werbung im Vergleich zu konventioneller Werbung. Hier werden unter anderem die Glaubwürdigkeit und der Informationsgehalt des Werbemittels sowie potentiell resultierende Wirkungen wie z.B. die Einstellung zum Werbemittel, zur Marke oder die Kaufabsicht analysiert.
Schlüsselwörter
Die wichtigsten Schlüsselwörter und Themenbereiche dieser Arbeit sind vergleichende Werbung, rechtliche Rahmenbedingungen, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Europäische Richtlinie zur vergleichenden Werbung 97/55/EG, Werbewirkungen, Einflussgrößen, Glaubwürdigkeit, Informationsgehalt, Einstellung, Kaufabsicht, Studienergebnisse.
- Quote paper
- Kathrin Alt (Author), 2001, Rechtliche Rahmenbedingungen und Wirkungen vergleichender Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/7836
