Die vorliegende Arbeit behandelt das Thema "Rechtliche Rahmenbedingungen und Wirkungen vergleichender Werbung".
Im Verlauf der Untersuchung soll die bisherige Rechtsprechung mit der heutigen verglichen werden, auch im Hinblick auf den Stichtag des 6. Oktober 2000, an dem die Mitgliedstaaten der EU ihr nationales Recht an die Harmonisierungsrichtlinie zur vergleichenden Werbung 97/55/EG angepasst haben müssen.
Nach Klärung der grundlegenden Begriffe sollen die rechtlichen Rahmenbedingungen näher untersucht werden, indem zunächst die Generalklausel des UWG - Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb - als Ausgangspunkt angesprochen wird. Die kurze Erwähnung des Hellegold-Urteils soll die erstmalige Unzulässigkeit vergleichender Werbung aufgrund Verstoßes gegen die guten Sitten verdeutlichen. Anschließend wird kurz zu den möglichen Ausnahmeentscheidungen des BGH aufgrund eines hinreichenden Anlasses Stellung genommen. Darauf aufbauend wird die neue EU-Richtlinie 97/55/EG vorgestellt, und die wichtigsten Inhalte sowie Grundsätze werden erläutert. Einige Pro- und Contra-Argumente der "neuen" Zulässigkeit vergleichender Werbung aufgrund der Richtlinieneinführung sollen als Denkanstoß dienen.
Im zweiten Teil der vorliegenden Arbeit sollen die Wirkungen vergleichender Werbung im Vergleich zu konventioneller Werbung näher analysiert werden. Dazu werden mögliche Einflussgrößen der Werbewirkung wie z.B. die Glaubwürdigkeit und der Informationsgehalt des Werbemittels betrachtet sowie daraus potentiell resultierende Wirkungen wie z.B. die Einstellung zum Werbemittel, zur Marke oder auch die Kaufabsicht. Um die Wirkungen beider Werbeformen vergleichbar nachvollziehen zu können, werden ergänzend Studienergebnisse in Deutschland mit denen der USA vergleichend betrachtet.
In einer abschließenden Schlussbetrachtung sollen die rechtlich zulässigen Möglichkeiten vergleichender Werbung und die möglichen Wirkungen kurz kommentiert werden.
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Inhaltsverzeichnis
1 Einführung und Gang der Untersuchung
2 Begriffliche Kennzeichnung der vergleichenden Werbung
3 Rechtliche Rahmenbedingungen vergleichender Werbung
3.1 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
3.1.1 Generalklausel/Verbotsgrundsatz gem. § 1 sowie weitere einschlägige Rechtsgrundlagen
3.1.2 Hellegold-Urteil des Reichsgerichtes
3.1.3 Ausnahmsweise Zulässigkeit bezugnehmender vergleichender Werbung/Fallgruppen nicht bezugnehmender Werbevergleiche
3.2 Europäische Richtlinie zur vergleichenden Werbung 97/55/EG
3.2.1 Ausgangssituation/Inkrafttreten/Umsetzung
3.2.2 Inhalte der Richtlinie
3.2.3 Beurteilung der Richtlinie
3.3 Die Rechtslage im internationalen Vergleich
4 Einflussgrößen und Wirkungen vergleichender Werbung
4.1 Abgrenzung der Werbewirkungen und ausgewählte Einflussgrößen
4.2 Ausgewählte Wirkungen
4.2.1 Momentane Wirkungen
4.2.2 Dauerhafte Gedächtniswirkungen und finale Verhaltenswirkungen
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die rechtlichen Rahmenbedingungen sowie die Werbewirkungen vergleichender Werbung, um deren Zulässigkeit und ökonomische Effizienz im Vergleich zu konventioneller Werbung zu bewerten.
- Rechtliche Grundlagen und Entwicklung des Verbotsgrundsatzes im UWG
- Analyse der EU-Richtlinie 97/55/EG zur Harmonisierung des Werberechts
- Empirische Untersuchung der Wirkungsweisen von vergleichender Werbung
- Vergleichende Betrachtung internationaler Standards und Markteffekte
Auszug aus dem Buch
Begriffliche Kennzeichnung der vergleichenden Werbung
Vergleichende Werbung eines Werbeträgers nimmt auf die Konkurrenz bzw. deren Produkte oder Dienstleistungen Bezug. Präziser liegt eine solche vor, wenn der Anbieter eines Produktes direkt oder indirekt Bezug auf einen oder mehrere Wettbewerber nimmt und sein Produkt mit denen der Konkurrenz hinsichtlich bestimmter Eigenschaften vergleicht. Direkt vergleichende Werbung liegt genauer dann vor, wenn direkt und explizit Bezug auf den Wettbewerber genommen wird, wohingegen bei indirekt vergleichender Werbung ohne konkrete Nennung von Namen der Konkurrenz ein Vergleich mit Produkt- oder Dienstleistungseigenschaften erfolgt.
In den Rechtswissenschaften wird häufig zwischen drei Formen vergleichender Werbung – auch als bezugnehmende Werbung bezeichnet - unterschieden:
Persönliche vergleichende Werbung bedeutet, dass der Werbetreibende zwecks Absatzförderung der eigenen Produkte in negativer Form auf persönliche Eigenschaften der Konkurrenz verweist.
Anlehnende vergleichende Werbung bezieht sich in positiver Form auf Produkte oder Dienstleistungen der Konkurrenz, um deren positive Reputation auszunutzen.
Kritisierende vergleichende Werbung erwähnt die Konkurrenz namentlich bzw. Teile deren Angebots wie z.B. den Preis oder die Qualität in negativer Kritikform, um das eigene Angebot besonders hervorzuheben.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung und Gang der Untersuchung: Diese Einleitung umreißt das Thema der Arbeit, die Relevanz der EU-Richtlinie 97/55/EG und den Aufbau der Analyse der Werbewirkungen.
2 Begriffliche Kennzeichnung der vergleichenden Werbung: In diesem Kapitel werden die Definitionen und die drei wesentlichen Formen vergleichender Werbung erläutert.
3 Rechtliche Rahmenbedingungen vergleichender Werbung: Das Kapitel behandelt die Entwicklung der Rechtsprechung, das UWG, die EU-Richtlinie sowie den internationalen Vergleich der rechtlichen Situation.
4 Einflussgrößen und Wirkungen vergleichender Werbung: Hier werden die theoretischen Werbewirkungsmodelle und empirische Ergebnisse bezüglich der Effizienz vergleichender Werbung analysiert.
5 Schlussbetrachtung: Dieses Kapitel fasst die rechtlichen und ökonomischen Aspekte zusammen und diskutiert die kontroversen Forschungsergebnisse.
Schlüsselwörter
Vergleichende Werbung, UWG, EU-Richtlinie 97/55/EG, Wettbewerbsrecht, Werbewirkung, Markttransparenz, Glaubwürdigkeit, Kritisierende Werbung, Anlehnende Werbung, Kaufabsicht, Leistungswettbewerb, Verbraucherschutz, Markenbekanntheit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die rechtliche Zulässigkeit von vergleichender Werbung unter Berücksichtigung des deutschen UWG und der EU-Harmonisierung sowie deren Wirkung auf das Konsumentenverhalten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind das Wettbewerbsrecht, die europarechtliche Perspektive, die Werbewirkungsforschung und der internationale Vergleich der Werbepraxis.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, den Wandel von einem weitgehenden Verbotsprinzip hin zu einer durch EU-Richtlinien liberalisierten Rechtslage zu bewerten und die ökonomischen Konsequenzen für die Werbewirkung zu untersuchen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin verwendet eine Literaturanalyse sowie eine vergleichende Auswertung bestehender empirischer Studien zur Effizienz vergleichender Werbung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte juristische Analyse der Rahmenbedingungen und eine wissenschaftliche Untersuchung der psychologischen und verhaltensbezogenen Wirkungen der Werbung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind vergleichende Werbung, Markttransparenz, Wettbewerbsrecht, EU-Richtlinie 97/55/EG, Werbewirkung und Glaubwürdigkeit.
Welche Rolle spielte das Hellegold-Urteil?
Es markierte 1931 den Beginn einer restriktiven Rechtsprechung des Reichsgerichtes, das vergleichende Werbung aufgrund eines Verstoßes gegen die guten Sitten als grundsätzlich unzulässig einstufte.
Wie wirkt sich vergleichende Werbung im Vergleich zur konventionellen Werbung auf den Konsumenten aus?
Empirische Studien zeigen, dass vergleichende Werbung meist aufmerksamkeitsstärker ist und die Markttransparenz erhöht, jedoch oft mit einem Defizit in der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit einhergeht.
- Arbeit zitieren
- Kathrin Alt (Autor:in), 2001, Rechtliche Rahmenbedingungen und Wirkungen vergleichender Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/7836
