Das Umfeld der Unternehmen hat sich in den letzten Jahren drastisch geändert. Angesichts gesättigter Märkte, austauschbarer Produkte, abnehmender Markenloyalität, Globalisierung der Märkte und der immer rascheren technologischen Entwicklungen stehen die Unternehmen vor neuen Herausforderungen (Göttgens 2000, S. 1). Eine ganzheitliche Orientierung auf profitable Kundenbeziehungen wird daher als zentraler Wettbewerbsvorteil gesehen (Rapp 2000, S. 36). Mittels eines Customer Relationship Managements (CRM) als unternehmensweite Strategie soll dies realisiert werden. Die Anpassung des Unternehmens an die geänderten Markt- und Umweltbedingungen führt zu tiefgreifenden Veränderungen. Strukturen werden geändert, Unternehmensbereiche neu organisiert, neue Führungssysteme eingeführt, die Unternehmensstrategie neu ausgerichtet. Veränderungen haben nicht nur auf die Organisation des Unternehmens Auswirkung. Insbesondere Führungskräfte und Mitarbeiter sind hiervon betroffen (Stuhldreier 1998, S. 31). So bedeuten Veränderungen für Mitarbeiter oft das Erlernen neuer Arbeitstechniken, den Umgang mit neuer Informationstechnologie (IT) oder die Zusammenarbeit mit neuen Teamkollegen. Mitarbeiter reagieren dabei auf diese Änderung bestehender Zustände häufig mit der Bildung von Widerständen. Ein Change Management steuert die Veränderungsprozesse und reagiert auf die Widerstände seitens der betroffenen Menschen.
In der Vergangenheit sind zahlreiche Implementierungen von CRM gescheitert. Die Ursachen liegen dabei hauptsächlich in der Vernachlässigung des Faktors Mensch und der Sichtweise von CRM als reines IT-System (Pattloch 2001, S. 26). CRM bedeutet jedoch nicht nur die Einführung einer neuen Kundensoftware, sondern hat Auswirkungen auf das gesamte Unternehmen durch seine ganzheitliche Kundenorientierung. Diese Veränderungen beeinflussen die Mitarbeiter, so dass ein Change Management bei der Einführung von CRM eine hohe Relevanz besitzt. Ziel dieser Arbeit ist es daher, die unternehmensweiten Veränderungen, die mit der CRM-Einführung zusammenhängen, aufzuzeigen und die daraus entstehenden Widerstände und ihre Ursachen bei den Mitarbeitern darzustellen. Darauf aufbauend werden Instrumente des Change Managements vorgestellt, um so die Wichtigkeit des Change Management bei der Einführung von CRM zu zeigen.
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Inhaltsverzeichnis
- Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Gang der Untersuchung
- 2. Grundlagen des CRM's und Change Managements
- 2.1 CRM und CRM-Systeme
- 2.1.1 Begriffsabgrenzung und Definition von CRM
- 2.1.2 CRM als unternehmensweite Strategie
- 2.1.3 CRM-Prozesse
- 2.1.4 CRM-Systeme zur Umsetzung von CRM
- 2.2 Change Management
- 2.2.1 Begriffsabgrenzung und Definition
- 2.2.2 Relevanz von Change Management
- 2.2.3 Merkmale des Change Management
- 3. Widerstände und ihre Ursachen bei der Einführung von CRM-Systemen
- 3.1 Erscheinungsformen und Definition von Widerstand
- 3.2 Gründe für Widerstände
- 3.2.1 Gefühle als Hauptmotiv von Widerständen
- 3.2.2 Ein Verhaltensentwurf zur Darstellung von Ursachen von Widerständen
- 3.2.3 Machtopponenten
- 3.2.4 Fachopponenten
- 4. Einsatz von Change Management-Instrumenten zum Abbau von Widerständen
- 4.1 Zielsetzung und Analyse der Instrumentenauswahl
- 4.2 Instrumente im Überblick
- 4.2.1 Organisationsinstrumente
- 4.2.2 Kommunikations- und Informationsinstrumente
- 4.2.3 Motivationsinstrumente
- 4.2.4 Qualifikationsinstrumente
- 5. Zusammenfassung
- Anhangsverzeichnis
- Anhang
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit beschäftigt sich mit der Einführung von Customer Relationship Management (CRM) in Unternehmen und den damit einhergehenden Herausforderungen im Bereich des Change Managements. Der Fokus liegt auf der Analyse von Widerständen, die bei der Einführung von CRM-Systemen auftreten können, sowie auf der Vorstellung von Instrumenten, die im Change Management eingesetzt werden, um diese Widerstände zu überwinden. Die Arbeit beleuchtet dabei die Rolle des Change Managements als wesentlichen Erfolgsfaktor für die erfolgreiche Implementierung von CRM.- CRM als unternehmensweite Strategie
- Widerstände bei der Einführung von CRM-Systemen
- Ursachen für Widerstände
- Instrumente des Change Management
- Relevanz des Change Management bei der CRM-Einführung
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einleitung Dieses Kapitel führt in die Problemstellung ein, indem es die Bedeutung von CRM im Kontext der veränderten Marktbedingungen beschreibt. Es erläutert die Herausforderungen, denen Unternehmen im Zuge der Globalisierung und technologischen Entwicklungen gegenüberstehen, und die Notwendigkeit einer ganzheitlichen Kundenorientierung. Es wird der Zusammenhang zwischen CRM-Einführung und Change Management hergestellt, indem auf die Notwendigkeit einer Anpassung des Unternehmens und die damit verbundenen Auswirkungen auf Mitarbeiter und Führungskräfte eingegangen wird.
- Kapitel 2: Grundlagen des CRM's und Change Managements Dieses Kapitel liefert eine umfassende Einführung in die Konzepte von CRM und Change Management. Es befasst sich mit der Definition und Abgrenzung des Begriffs CRM, beschreibt die unterschiedlichen CRM-Prozesse und die Bedeutung von CRM-Systemen für die Umsetzung der CRM-Strategie. Darüber hinaus wird das Change Management als Instrument zur Steuerung von Veränderungsprozessen im Unternehmen vorgestellt. Es werden die Definition und Relevanz des Change Managements sowie seine wichtigen Merkmale erläutert.
- Kapitel 3: Widerstände und ihre Ursachen bei der Einführung von CRM-Systemen Dieses Kapitel befasst sich mit der Entstehung und den Ursachen von Widerständen bei der Implementierung von CRM-Systemen. Es werden verschiedene Erscheinungsformen des Widerstands und ihre Definitionen dargestellt. Anschließend werden die Gründe für die Entstehung von Widerständen untersucht, wobei insbesondere die Rolle von Gefühlen als Hauptmotiv von Widerständen beleuchtet wird. Ein Verhaltensmodell veranschaulicht die Ursachen von Widerständen und verdeutlicht die unterschiedlichen Verhaltensweisen von Machtopponenten und Fachopponenten.
- Kapitel 4: Einsatz von Change Management-Instrumenten zum Abbau von Widerständen Dieses Kapitel stellt verschiedene Instrumente des Change Management vor, die bei der Einführung von CRM-Systemen zur Bewältigung von Widerständen eingesetzt werden können. Es werden die Zielsetzung und die Analyse der Instrumentenauswahl erläutert und anschließend eine Übersicht über die unterschiedlichen Instrumentenbereiche gegeben. Die Arbeit behandelt Organisationsinstrumente, Kommunikations- und Informationsinstrumente, Motivationsinstrumente sowie Qualifikationsinstrumente und zeigt die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten dieser Instrumente im Change Management auf.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit den Themen Customer Relationship Management (CRM), Change Management, Widerstände, CRM-Einführung, Implementierung, Mitarbeiterverhalten, Change Management-Instrumente, Organisationsinstrumente, Kommunikations- und Informationsinstrumente, Motivationsinstrumente, Qualifikationsinstrumente, unternehmensweite Strategie, ganzheitliche Kundenorientierung. Die Arbeit untersucht den Einfluss von CRM auf die Unternehmensorganisation und die Bedeutung des Change Managements für eine erfolgreiche Implementierung von CRM-Systemen.- Quote paper
- Christian Hofmann (Author), 2002, Change Management bei der Einführung von Customer Relationship Management (CRM), Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/7653
